10月20日，一篇《獨家|估值175億的馬蜂窩 竟是一座僵尸和水軍構成的鬼城？》刷爆朋友圈。
自媒體人丁子奎在“小聲比比”微信號發文稱，通過乎睿數據提供的數據分析，論證了馬蜂窩上有七千多個抄襲賬號，合計抄襲572萬條餐飲點評、1221萬條酒店點評，占到其官網聲稱總點評數的85%。
（圖片來源：公眾號“小聲比比”）
很快，馬蜂窩官微發布聲明，稱數據造假指控為：“言論歪曲事實，為有組織攻擊行為，將采取法律手段維護自身權益”，并一紙訴狀將深圳乎睿數據有限公司、丁子奎告上法院。
馬蜂窩成立于2006年，從旅行社區起步，現在是一家基于個性化旅游信息的基礎構建的旅行產品交易平臺，“內容+交易”是馬蜂窩獨有的商業模式。去年底馬蜂窩完成1.33億美元D輪融資，早已是國內在線旅游行業不可忽視的一股力量。
而非常有趣的是，早在2014年的5月，馬蜂窩CEO陳罡就曾在微博上在公開炮轟去哪兒通過虛假評論造假，陳罡認為去哪兒的刷點評行為已經動搖到了行業誠信的根基。
當時，陳罡在微博寫道：
“如果為去哪兒酒店寫正面評價，我們可以給您500元旅游基金。”這是幾天前我收到的邀約（對話截圖詳見長微博)，后來得知很多螞蜂窩資深用戶也收到過。攛掇別人寫“正面評價”，這種誤導用戶的做法并不明智。我認為只有真實評價才能幫到用戶，這也是你我事業的根基。不知@潛水員莊辰超是否認同？
如今，高呼真實評價才能幫到用戶的馬蜂窩卻因為數據造假一事迅速推上了風口浪尖。更為嚴重的是，馬蜂窩將大量的用戶評價看作是自己的根基和核心競爭力，畢竟，這家公司起步于旅游社區并一直圍繞平臺上的UGC內容展開商業模式的探索。
“數據造假”四個字對于馬蜂窩來說，無異于是滅頂之災。
以UGC為核心的馬蜂窩抄襲點評？
馬蜂窩成立于2006年，當時的名稱還是“螞蜂窩”，最初的定位是愛好者社區，用戶基于自己的旅行經歷發布帖子，平臺上匯集了用戶分享的旅行相關的住宿、美食、景點等大量一手信息。
2011年，剛開始進行公司化運營的馬蜂窩已有230萬用戶，在獲今日資本500萬美元投資的同時，馬蜂窩也邁出了商業化的第一步：為旅游局、航空公司等旅游機構提供信息發布、咨詢精選等服務。
也是在這一年，馬蜂窩在大量UGC信息的基礎上開始了數據結構化轉化。通過技術手段對游記進行語義分析，馬蜂窩將用戶游記中的同類信息縱向提取、隨后橫向呈現，掌握了酒店、餐廳、景點等分類數據。
隨后，馬蜂窩在平臺上進行了各種商業化探索，例如在2012年推出一系列的旅游APP打造矩陣，其中包括點評類的“旅游點評”、社交應用“嗡嗡”等，只不過反響平平。
直到2014年，馬蜂窩尋找與傳統OTA平臺不一樣的“內容+交易”商業化道路：基于用戶的游記和攻略，將自己打造成一個旅行產品交易平臺，將內容和旅游供應鏈所代表的交易連接起來。在這一年，馬蜂窩上線了酒店預訂頻道，開始發力自由行交易平臺。
這一模式受到了市場的廣泛認可，據馬蜂窩表示,其連續數年實現了GMV增長,2017年總交易額接近100億人民幣。
馬蜂窩聯合創始人兼CEO陳罡在采訪時則是這樣解釋這一思路的邏輯：“用戶希望參考口碑，做自己消費的決策，而馬蜂窩上大量的數據正區別于其他的產品，更專注于旅行愛好者的體驗和需求，滿足用戶個性化地履行需求。”
對于用戶來說，馬蜂窩最大的不同便是將這些UGC內容與酒店、目的地等進行分類呈現，用戶在進行旅游計劃制定時，可以更系統地查看某單個酒店的所有評價信息，以指導決策。
而在2015年初獲得C輪融資后，馬蜂窩進一步將自己與“自由行”這一概念綁定，當時，創始人陳罡直言：“UGC（用戶創造內容）、旅游大數據、自由行交易平臺已成為螞蜂窩的三大核心競爭力。”
對于馬蜂窩而言，用戶點評是它從創始至今的根本，也是它后續的商業化、差異化的基礎。時至今日，馬蜂窩的商業模式也得到市場認可，因為一方面它能夠通過優質內容和結構化內容，吸引大量的游客來閱讀、關注，從而形成流量效應；另一方面，它通過對內容的模塊化處理，以及對目的地碎片化商戶的鏈接，實現了流量的商業化分發。
2017年底，馬蜂窩完成1.33億美元D輪融資，公布其獨立用戶數量超過1.2億，2017年全年交易額達到100億，基本證明了從內容創業轉向產品交易的路徑是可行的，并且是另辟OTA之蹊徑。
那么，除了用戶點評以外，馬蜂窩還有別的競爭力嗎？
在一次采訪中，馬蜂窩聯合創始人呂剛這樣表示：“馬蜂窩的直接競爭對手應該是導游，與其它OTA平臺更多則是合作關系。”
憑借著自己在內容領域積累的大量用戶基礎為OTA企業帶來流量，馬蜂窩方面曾透露，2017年時，螞蜂窩成為了攜程最大的分銷商。這代表著，供應商體系并非是馬蜂窩的強項，馬蜂窩希望成為最了解旅游目的地的那一個，而非是購買旅游產品最方便或最便宜的那一個。
對于一個旅游交易平臺來說，馬蜂窩過于依賴內容了。而事實上，馬蜂窩也希望改進這一點：在去年完成D輪融資時，陳罡曾表示將利用新注入的資金，繼續在旅游攻略和數據開發上加大投入，深耕自由行供應鏈，擴展酒店、目的地市場資源，建立強大穩定的供應商體系。
然而，8月份，有用戶在微博發文稱，他在馬蜂窩預定了俄羅斯某旅館3個晚上的住宿，顯示預定成功卻在到達該旅館時被告知沒有接到訂單，最終馬蜂窩稱對接錯誤預訂了另一家位于希臘的旅館，并提出讓消費者打車至預定成功的希臘巴巴多斯島旅館，由該企業代為報銷。
圖片來自：微博@二村不停
而這一事件直接顯示出該馬蜂窩仍然對第三方預訂平臺有較強依賴度，且對這些訂單還無法進行充分而有效的管控。
所以，如果是別的旅行平臺被曝點評作假或許都并沒有這么大的影響，對于馬蜂窩而言，則是根基被動搖了。
馬蜂窩IPO任重而道遠
公開資料顯示，馬蜂窩成立于2006年，自稱是“全球旅游消費指南”，覆蓋全球200多個國家和地區、1億位旅行者、92萬家國際酒店、2100萬條真實點評、3.82億次攻略下載。
據艾媒北極星系統最新披露的出游APP活躍人數排行榜中，馬蜂窩位居第5，月活躍人數為980.56萬人，低于攜程、去哪兒、同程和飛豬，但高于途牛、藝龍等其它APP。
成立至今，馬蜂窩先后獲得4輪融資，金額超過2.38億美元。最新一輪融資的生在2017年底，馬蜂窩獲得今日資本、高瓴資本等投資方的1.33億美元。當時，螞蜂窩獨立用戶數量已突破1.2億，用戶每月發布旅游文章數量超過了13.5萬篇。
而馬蜂窩今年8月份被曝計劃融資3億美元，而此輪融資對該公司的估值約為25億美元。DCCI互聯網研究院院長、互聯網專家劉興亮也認為，若前述質疑被坐實，馬蜂窩一直以來強調的用戶PGC神話將被打破，粗略估算其估值或將降到20多億元，不再是獨角獸。
更有人提出，根據新出臺的電商法以及消費者保護法等相關法律法規，若曝光信息屬實，馬蜂窩的做法已經構成違規。
2018年8月31日，《中華人民共和國電子商務法》正式獲得通過，其中第十七條明確規定，電子商務經營者應當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務信息，保障消費者的知情權和選擇權。電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
在去年完成融資之際，陳罡曾表示，2017年馬蜂窩已接近盈虧平衡，“可以說未來三年左右時間，螞蜂窩完全能有獨立IPO的計劃和能力”，甚至言明上市地點將首選美國。而針對數據造假事件，馬蜂窩副總裁于卓明言：本次內容事件不會影響公司正常運營，希望未來2-3年完成IPO。不過，此次的數據造假風波毫無疑問將動搖投資者對其評估和信任，或對馬蜂窩的后續融資和估值帶來一定的不利影響。
數據造假的畸形怪圈
本次數據造假事件后，陳罡也表示，馬蜂窩決心要成為公開呼吁告別數據造假的第一家企業。
而雇傭“水軍”刷好評、爬蟲抓取、抄襲的事情不只發生在在線旅游行業，而已經成了全行業的“潛規則”。
今年7月，小紅書官方微博就曾指責大眾點評上出現大量未經授權的小紅書賬戶及內容，最終大眾點評對這些內容進行排查并全部清理下線；英國獨立消費者團體“Which?”也曾發布報告稱在臉書上發現多個小組，以免費贈送或打折銷售產品為交換條件，請顧客在亞馬遜網站上留下評論，“有時他們還提供金錢激勵”。
對于處于初創期的中小平臺，選擇評論、流量造假以吸引融資或引入流量更為常見。而如今，圍繞“刷量”已經衍生出了黑色產業鏈。
本次的馬蜂窩事件后，新浪科技報道稱，馬蜂窩的點評和游記等存在著巨大的造假利益鏈：淘寶上有店鋪專門出售全新馬蜂窩賬號，還有店鋪為商家提供馬蜂窩的點評和游記的推廣功能。除此以外，也有馬蜂窩、攜程、途牛、窮游、去哪兒網等各大旅游網站都可做的店鋪，可以提供熱門游記、商家排名等服務，簡單的推廣游記只需一篇50元，而熱門游記和排名則按月付費，一月800元。
今年4月，央視曾報道影視行業數據造假事件，愛奇藝則起訴杭州一家視頻刷量公司，認為該公司短時間內提高特定視頻內容訪問量的行為侵犯其合法權益，構成了不正當競爭；而在內容創業領域，一次微信進行技術升級，導致此前刷流量的大號突然之間閱讀量裸奔，大量原本篇篇“10萬+”的公號，被發現閱讀量只有數千而已。
這一切源于互聯網的流量思維：當初始流量累積到一定階段，就能產生隨后接連不斷的指數級增長，最終形成頭部效應；且以流量為核心的互聯網產品似乎早期也飽受資本追捧。所以，縱觀下來，刷量現象可牽涉到產品運營方、投資機構、流量平臺、廣告主、用戶等多方利益。
虛假數據之下，除了欺騙用戶和資方，產品實際的商業轉化率也會降低。而一旦被揭露了數據造假，對于企業品牌的信譽度和估值都會有很大的負面影響。
對于這一點，美國廣播公司援引分析人士的話稱，消費點評可以有效彌合電子商務與實體店間的鴻溝，它讓顧客和商家都能接觸到更廣泛的受眾，但重要的一點是“要讓（這一過程）正確地進行。”
那又如何保證這一過程是正確進行的呢？
今年新電商法正式通過，或許能夠從政策上給予刷量行業一些打擊。畢竟電商法明確規定了電子商務經營者不得以虛構交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
除此以外，從業者的努力和自覺才是最重要的。就在最近，愛奇藝發布聲明，宣布正式關閉全站前臺播放量顯示，取而代之的是以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的“內容熱度”。聲明中還痛斥了一番“唯播放量論”，呼吁全行業達成告別“唯流量論的共識”。
如果有一天，不再有人鼓吹流量的“萬能”，或許數據作假自然而然便煙消云散，希望馬蜂窩事件給行業敲了一個警鐘。
接下來，當潮水退去，誰在裸泳便一目了然。
來源：獵云網 作者：尹子璇
