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今年的雙11，是史上最長(zhǎng)的雙11。從10月21日開始，伴隨著李佳琦的“不要睡”和薇婭的“話不多說(shuō)”，不少消費(fèi)者就已經(jīng)開始在電商平臺(tái)“瘋狂下單”，支付定金。
從1天到4天，天貓雙11的延長(zhǎng)，到底是出于什么樣的考慮，又給各方角色帶來(lái)了什么樣的改變呢?
提振消費(fèi)
天貓鞏固雙十一主場(chǎng)地位
在疫情期間，由于宅家時(shí)間變長(zhǎng)，人們的購(gòu)物需求大多通過(guò)線上來(lái)滿足，線上購(gòu)物成為了人們購(gòu)物的主要方式。而隨著疫情轉(zhuǎn)好，越來(lái)越多消費(fèi)者又將購(gòu)物的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線下，想要留住這群消費(fèi)者，就需要在雙11這個(gè)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)引出新的亮點(diǎn)和變化。
天貓選擇延長(zhǎng)雙11，將1天的狂歡延長(zhǎng)至4天，和電商市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也有著很大關(guān)系。同樣是由于疫情原因，不僅僅是電商平臺(tái)，短視頻平臺(tái)如抖音、快手也紛紛入局電商行業(yè)，今年雙11期間的“抖音寵粉節(jié)”和快手“一千零一夜”都是其發(fā)力電商的最新力證。
天貓的“老對(duì)手”京東和拼多多在今年雙11也持續(xù)發(fā)力，京東10月21日開始的預(yù)售期以及雙11結(jié)束后的續(xù)售期，拼多多的百億補(bǔ)貼和專門針對(duì)蘋果手機(jī)的優(yōu)惠政策都對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了刺激。
一個(gè)打時(shí)間跨度大，一個(gè)打補(bǔ)貼強(qiáng)。這兩個(gè)平臺(tái)的雙11策略對(duì)于天貓來(lái)說(shuō)，產(chǎn)生了不小的影響。
在這樣的局勢(shì)下，天貓選擇優(yōu)惠簡(jiǎn)單化、預(yù)售分兩波的雙11策略，就不難理解了。
優(yōu)惠簡(jiǎn)單化，滿300減40，現(xiàn)金補(bǔ)貼，以及養(yǎng)貓瓜分紅包，以最簡(jiǎn)單的方式補(bǔ)貼消費(fèi)者，提高他們的購(gòu)物積極性。同時(shí)，將預(yù)售分為兩波，也成功延長(zhǎng)了雙11的周期，促銷時(shí)間更長(zhǎng)，用戶對(duì)平臺(tái)的關(guān)注度也就更高，進(jìn)一步推動(dòng)用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
這樣的策略也確實(shí)為天貓帶來(lái)了銷售額的劇增。今年的天貓雙11成交額則最終定格在4982億，比去年11月1日到11日同期增長(zhǎng)了1032億，增幅26%。這是過(guò)去三年來(lái)的最高增速。人均消費(fèi)額達(dá)到了658元，比2019年增長(zhǎng)了七成。
這樣的數(shù)據(jù)，不僅讓天貓?jiān)僖淮挝藦V大消費(fèi)者的注意力，鞏固其主場(chǎng)地位，也進(jìn)一步提振了消費(fèi)，為電商行業(yè)留住了消費(fèi)者。
迎合商家訴求
延長(zhǎng)生意可能性
天貓延長(zhǎng)雙11的策略，不僅對(duì)于平臺(tái)有賦能作用，對(duì)于平臺(tái)上的商家來(lái)說(shuō)，也有著很大的影響。天貓總裁蔣凡曾經(jīng)表示，天貓雙11希望為商家創(chuàng)造更長(zhǎng)的生意時(shí)間窗口，為他們帶來(lái)今年最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
在這樣的策略下，各大品牌商家的銷售額得到了增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，11月1日到11月11日，天貓平臺(tái)成交額突破1億元的品牌超474個(gè)。蘋果、耐克、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等品牌的銷售額更是超過(guò)了10億。
對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，雙11的延長(zhǎng)不僅能夠?yàn)樗麄儙?lái)銷售額的增長(zhǎng)，還能夠?yàn)樗麄儨p輕供應(yīng)鏈和物流壓力。
往年的雙11只有一天，商家備貨的壓力非常大。如果備貨過(guò)多無(wú)人問(wèn)津，貨品就會(huì)積壓，如果備貨過(guò)少消費(fèi)者熱情高漲，則會(huì)導(dǎo)致商家錯(cuò)過(guò)雙11這一波商機(jī)。
今年分兩波預(yù)售的方式，就為商家解決了供應(yīng)鏈問(wèn)題，10月21日和11月4日開始的兩波預(yù)售期，可以為商家了解消費(fèi)者的購(gòu)買需求以及確定的購(gòu)買意向，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行備貨，調(diào)整營(yíng)銷策略，做到有的放矢。
同時(shí)，兩波預(yù)售期和尾款支付期使得雙十一海量的訂單也成功分流成兩波，大大減輕了物流壓力。在雙11期間，很多商家選擇在預(yù)售期就將商品準(zhǔn)備好發(fā)至快遞點(diǎn)，消費(fèi)者一旦支付定金就可以立即發(fā)貨。
因此也就有了#想退款發(fā)現(xiàn)居然發(fā)貨了#、#被快遞速度驚到#等等話題，這樣的物流效率成功為商家提高了粉絲的忠誠(chéng)度，讓更多消費(fèi)者對(duì)于品牌商家的好感度進(jìn)一步提升，這樣的策略也為商家把用戶注意力“搶”了回來(lái)，延長(zhǎng)了后續(xù)的生意可能性。
積極參與
還是被動(dòng)狂歡?
無(wú)論是平臺(tái)還是品牌商家，他們所做的努力最終都會(huì)作用于消費(fèi)者。這次雙11的延長(zhǎng)也有消費(fèi)者這一因素的考慮。
兩波支付預(yù)售尾款的機(jī)會(huì)能給消費(fèi)者更長(zhǎng)的決策周期，讓消費(fèi)者能夠更加理性地做出購(gòu)買決策，能夠更好地查漏補(bǔ)缺，及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己有需求但沒有購(gòu)買的商品，周期的延長(zhǎng)也能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生更多購(gòu)買。
經(jīng)歷了多個(gè)雙11的消費(fèi)者，在每年雙11的“磨煉”下，已經(jīng)變得越來(lái)越聰明，越來(lái)越理智。在這樣的情況下，雙11的延長(zhǎng)雖然會(huì)給消費(fèi)者更多思考的時(shí)間，讓消費(fèi)者不再由于一時(shí)沖動(dòng)和優(yōu)惠力度沖動(dòng)購(gòu)物，但是消費(fèi)者和商家的心理戰(zhàn)線也進(jìn)一步拉長(zhǎng)了。
在雙11期間，各種雙十一話題和商家優(yōu)惠信息不斷出現(xiàn)在消費(fèi)者周邊，無(wú)論是好友聊天、朋友圈還是社交平臺(tái)上，都不可避免，長(zhǎng)時(shí)間被這樣的信息影響，即使是沒有購(gòu)物需求或者購(gòu)物需求不強(qiáng)烈的消費(fèi)者，也會(huì)潛移默化地被帶入到這場(chǎng)大促中，陷入被動(dòng)狂歡。
也有很多消費(fèi)者對(duì)于這樣的延長(zhǎng)頗有微詞，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)的觀點(diǎn)更是受到了很多消費(fèi)者的質(zhì)疑，認(rèn)為不過(guò)是平臺(tái)和品牌商家的套路。
雖然平臺(tái)表示延長(zhǎng)周期可以減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)，但從天貓和各大品牌商家公布的數(shù)據(jù)上看，消費(fèi)者們較往年比較，反而買得更多了，不少“打工人”成為了“尾款人”，直呼“定金一時(shí)爽，尾款火葬場(chǎng)”。這樣的消費(fèi)狀況，也讓不少消費(fèi)者產(chǎn)生了抵觸心理，使得呼吁理性消費(fèi)的聲量漸長(zhǎng)。
很多消費(fèi)者對(duì)于雙11長(zhǎng)戰(zhàn)線、老套路的倦怠情緒也凸顯出來(lái).小程從2016年開始就參加雙11大促，但今年的時(shí)間節(jié)奏卻讓他有些不適應(yīng):“雙11的時(shí)間跨度太大，在付尾款的時(shí)間甚至已經(jīng)忘記自己為什么商品付過(guò)定金，購(gòu)買欲不再?gòu)?qiáng)烈。如果讓我選擇，還是會(huì)選一次結(jié)束。”
同時(shí)，各大平臺(tái)以各種方式試圖擴(kuò)大流量來(lái)源的方式也折射出了“流量焦慮”。不少消費(fèi)者表示，即使各大平臺(tái)都聲稱簡(jiǎn)化了優(yōu)惠玩法，但復(fù)雜的滿減玩法和各種紅包津貼的疊加使用、覆蓋各個(gè)渠道的營(yíng)銷宣傳以及過(guò)長(zhǎng)的預(yù)售周期還是十分“勸退”。
雖然變長(zhǎng)的雙11帶給了消費(fèi)者購(gòu)物冷靜期，推動(dòng)消費(fèi)者理性決策，但長(zhǎng)時(shí)間的低價(jià)刺激，以及復(fù)雜的玩法，也已經(jīng)讓消費(fèi)者感到了倦怠。站在消費(fèi)者角度，也許延長(zhǎng)雙11并不是最好的選擇。想要更好地惠及消費(fèi)者，無(wú)論是平臺(tái)還是品牌商家，都應(yīng)該少些套路，多點(diǎn)真誠(chéng)。
今年雙11的變化，促使消費(fèi)者的心態(tài)和行為習(xí)慣也發(fā)生了不少變化。但無(wú)論消費(fèi)者的心態(tài)和態(tài)度如何改變，雙11玩法如何變化，雙11無(wú)疑都已經(jīng)是一個(gè)全民購(gòu)物狂歡節(jié)，是一個(gè)全民性的節(jié)日。
雙11接下來(lái)還能夠給市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的影響和變化，各大平臺(tái)和商家在雙11又是否能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多真誠(chéng)的優(yōu)惠，都是他們的新一輪考驗(yàn)。
接下來(lái)，雙12也即將到來(lái)，不少平臺(tái)已經(jīng)開始籌備，也許在雙12，我們就能夠看到各大平臺(tái)和品牌商家的新一輪變化。
