聲明:本文來自于微信公眾號 進擊波財經（ID:jinbubo），作者:沈帥波，授權轉載發布。
風，起于青萍之末。
而所有的創新，都起于那不耀眼的地方。
本文較長，但已經刪掉所有廢話。本文將按照如下的路徑漸進:電商的分化?直播電商的分化?快手電商的進化邏輯。
一、電商分化
物種的進化，總是在偶然間走上一條岔路，走得遠了，就便成了不同的科屬。商業的進化也是如此。
也許在一切的起點，大家敲下的第一行代碼都是相似的，但因為時間點，人群，機緣，理念，基因等等復雜的因素不同，最終就會變成不一樣的產品。
就好像，如今的電商分為三種。
一種是傳統的以電商平臺，用戶具有一定的目的性（目的性也有強弱）自主尋找的商城，其中包含我們最熟悉的B2C和C2C。
一種是基于人找貨的社交電商。比如【拼多多】以及各類其他的APP。
還有就是直播電商。注意，我認為直播電商和電商直播是兩種不一樣的模式。電商直播，比如【渠道化】的大主播和大部分的【店播】本質上還是促銷的衍生。而真正的直播電商，具備人格屬性，是以【人】和【私域流量】為強紐帶和基本盤展開的。
【快手電商】就有這種獨成一派之勢。
這三種，并無替代關系，但卻組成了中國商業生態里特別有意思的局面。
大海里的巨鯨，永遠不只有一種。
二、新萬億市場
第三方消息稱，快手今年整個GMV的目標是2000億或者是2500億。
根據快手在港交所提交的招股書，可以看到2020年上半年交易額已達1096億，而在2018年這個數字僅為0.996億。不到2年，1000倍以上的增長，快手表示自己是全球范圍內以商品交易總額計的第二大直播電商平臺。
作為一家創立了九年的短視頻平臺，快手直接經歷甚至主導了國內短視頻和直播從起步到興起、從興起到興盛、從興盛到成為全新主流的整個過程。一個冷知識:最初他只是一個GIF軟件。依托于微博等平臺而生。
從行業來看，快手幾乎是整個直播電商的一個代表、一個縮影。
發展至今，快手已經完成了短視頻向直播擴張，直播向電商擴張的征程，直播電商也從0到1，發展到了綜合GMV超一萬億的市場規模。
這種速度的達成，一方面取決于整體的商業環境越來越成熟。另外一方面，趕上了直播的風口，疊加效應形成了戴維斯雙擊的勢能，大大促進了體量的增速。
回想當初電商剛剛起步時，淘系全線苦熬多年，從拍賣模式到第三方擔保模式，花了無數時間和精力才讓電商網購實現了從0到2000億、0到萬億的進化。如今的直播電商平臺，僅僅用了兩年已經到萬億規模。
三、常見的三種模式
從去年直播賣貨迅速火起，到今年疫情大大催化了這一過程。行業確實大踏步前進了，但是依然有很多商家是找不到北的。
幾大平臺都有自己不同的風格，其中生存著無數不同【能力稟賦】的玩家。
而如果找到了與自身匹配的平臺，商家或者主播自然能夠如魚得水;但走錯了平臺的人，恐怕只有黯然退場的結局了。
前些日子，我在廣東，江蘇的制造業產業帶的企業主總裁班上，發現大量的企業其實根本沒有搞明白直播咋整。然后要么涼涼，要么亂搞。這個時代，信息好像透明了，但實際上有用的信息未必透明。
第一種方式:找頭部主播帶貨。
這幾年應運而生了很多頭部主播，頭部主播往往有自己的人設，并且跟粉絲順利建立起強聯系，使得他們在直播中可以實現效益最大化，甚至破圈出圈。
在某種意義上來說，強大KOL的存在給品牌在平臺的營銷工作減少了工作量。
但這也意味著另一個問題:頭部分成很多，品牌自己沒有流量也沒有留存。更絕望的是也許你也不是品牌，只是個牌子。
第二種:店播
淘寶（拼多多，京東也在推）目前一直在推“店播”，也就是店鋪開播。而在這些店播里，主播往往沒有固定的專業人選，今天是A，明天是B，后天C的情況很常見，這些主播跟觀眾并不能(似乎也不需要)建立真正的情感連接，仍然在基于貨架邏輯，而不是基于人的邏輯做分發。
因為對于已有明確購物目標的用戶而言，比如我要去買一個寵物用品，可能這個店在播，那個店也在播，這個店今天主播員叫A播，明天主播員叫B播，對我來說沒什么區別，只是用視頻的方式來介紹這個產品，我通過這個直播，只是想建立對產品的信任，理解，或者獲得優惠就可以了。
用戶產生購買行為的邏輯還是基于這個貨本身的。
但是用戶能夠看到誰的直播，往往取決于平臺的流量分發，也就是競價排名或者優勢頭部店鋪。——我并不認為這樣是不對的，事實上，從商業上來講，這是對平臺和C端消費者雙方來說都是一種高效的方案。
所有基于公域流量的商業模式，最終都在于給c端消費者提供便捷，同時利用廣告模式持續變現，氪金越多，或者店鋪本身客流越大，就越靠前。也就是馬太效應:強者進入滾雪球模式，越滾越大。
在這種背景下，對于中小主播來說會活得很痛苦，沒什么機會，因為光靠自己個人的奮斗，想要獲得流量的難度很高，而買流量又需要資本，構建私域流量很難。
還有另一種看上去是去中心化的模式:就是平臺自身根據算法進行分發，并且會實時調整算法邏輯。
需要說的是，這種模式的流量邏輯在很大程度上也是純公域。這就是所謂的在大勢面前，個體的力量微乎其微。比如說一段時間大家都在玩同一個梗，內容高度相似，那么用戶就很難真正跟某一個個體主播產生真正的聯系，同時，公域的瀑布流推送并沒有保底，也就是說，即使用戶已經關注某一個主播或者賬號，也不能保證用戶能收到該賬戶的所有推送內容。
這樣一來，用戶會非常舒適，因為每次看到的內容都相似而不相同，但對主播來說這就非常考驗內容質量和運氣:在算法不給予流量傾斜的時候，哪怕你有1000萬粉絲，這個粉絲也不能從公域流量里看到你，不會主播開播就收到強提醒，進行專門觀看收看。
在這樣的基礎下，用戶對平臺的粘度會提高，但用戶對個體KOL的粘度，基本不存在。所以在這類平臺上，頭部玩家和小玩家基本機會均等，最終誰能勝出，取決于誰得到平臺的青睞，或者在平臺交更多錢購買公域流量。
四、“有趣的逛”與兼具公私域的電商打法
最后來說快手。
官方說法上，快手電商有幾個特征:有趣的逛、放心的選、信任的買。
前面我們說過，如今的電商分為三種。其中真正的直播電商是具備人格屬性的，以人和私域流量為強紐帶和基本盤。
在消費者只有一個大體的購物方向時，通過中性化的流量劃分，可以讓中小商家擁有更多機會，同時也能給消費者帶來更好的購物體驗。也就是“逛街感”。
這就是快手主打的“有趣的逛”。
快手上的主播，往往更具有獨特的人格吸引力。大量的用戶，看他們的直播不是為了等著買東西，而是為了享受那個有點像綜藝節目的直播。
比如我合伙人的丈母娘每晚都要看快手。然后看著看著，順帶著看到一盒“茶葉”，自己雖然不是那么急需，但也可以說需要，加上支持主播的心態，于是就買走了。
快手就是在這一環節上下功夫而脫穎而出的。
在最初期，如果有人想在快手上賣貨，唯一的方式就是先去發短視頻、做直播，把自己的粉絲漲起來，有粉絲了，有社交關系了，才能夠去賣貨給信任自己的人。
但這樣一來，那些手里有貨但是沒有粉絲基礎的人，就只能靠找一些主播去賣貨，也就是交坑位費找人帶貨。
這一度是最火的電商直播方式，但火爆的背后是魚龍混雜。重金聘請“明星主播”最終帶貨寥寥的例子數不勝數，不多贅述，容易得罪人。大家都懂。
姑且不說受騙的問題，哪怕商家真的找到辛巴這樣的明星頭部主播，或者是找到快手細分垂類的專業電商帶貨主播，實現了去庫存的初級目標，也無法真正觸達觀眾和消費者本身。
因為用戶能記住主播，但是并不會記住品牌。
同時，這個模式的終極結果就是誕生寡頭，雪球滾起來之后，強者越強，趕不上紅利期的人只能高價吃肉或者低價喝湯。
為了避免這種結果，快手從今年下半年開始推出一些能夠同時服務于公域流量和私域流量的工具。
比如“超級粉絲頭條”和“小店通”
這些工具的主要目的，是幫助想要去賣貨的人獲取流量，哪怕是零基礎。
通過在公域里的投放，將更多人吸引到你面前，屆時不管是主播想實現個人品牌，還是商家想構建私域流量，都可以完成轉化。也就是說，客源到手之后，想要用于公域知名度還是私域轉化，完全取決于個體需求。
如果你不是零基礎，那這個工具可以起到加速催化的效果，直接從公域里切一部分流量到手中，而且這部分流量的最終使用權，取決于品牌本身的選擇。聰明的主播和品牌，都在通過自己的人設和魅力，把這些公域來的流量轉換成自己的私域粉絲，從而變成自己可復用的資產。
既不是完全公域，也不是完全私域。是從公域來，最終留在了私域。
這樣一來，不管是素人還是MCN，都有了更大的機會。2018年，一家叫遙望的互聯網游戲/廣告公司關注到了短視頻領域，嘗試進行業務轉型，那年散打哥在快手首屆116賣貨節帶了1.6億的貨，羨煞旁人。
于是遙望開始直接all in快手，全員上陣，能夠看準流量風口，并迅速轉型，大力投入。
早期，遙望往往采用跟各大娛樂主播合作，通過掛榜等方式為直播間引流的方式漲粉獲客。
在小店通等推廣工具上線后，遙望經過一段時間的測試，很快找到了適合自己的投放方式，果斷放棄了以往掛榜引流的方式，轉向用工具完成流量集中、高效采買等流程性的步驟，實現更高的性價比。
到今年下半年，直播電商已經貢獻了遙望整個公司70%的流水。
在快手，公域和私域的融合將會成為一種趨勢，最終起到百花齊放的效果。有人可能還是走純私域的賣貨，有些人可能比較擅長公域流量的投放，就是指所謂的流量投手、操盤手。這些人可能擅長做ROI的轉化、素材的打造，通過這些商業化的工具，從公域里面，哪怕是零基礎，也能賣出很多東西。
還有一些可能會公私域同時去用。比如在目前的快手中，已經有本身已經有幾十萬到百萬粉絲級別的主播，運用這些工具實現了自己在商業化方向的成長加速。
五、快手電商的三年進化
兩年多之前，也就是2018年6、7月份，快手電商第一次把電商的功能向公眾開放，推出了“小黃車”。
幾個月之后，一位叫散打哥的快手紅人通過電商直播賣出1.6個億。在18年的時候，這個數據就是天價。外界第一次發現原來直播電商勢能這么大。
那一天，很多人第一次體驗到直播電商的全程，感覺就像一場大型晚會，一會賣東西，一會粉絲互動。后來，羅振宇在他年終的演講里提到了這件事。
還記得嗎?這是直播電商的首次出圈。
又過了一年之后，2019年中旬，快手電商找到了自己的根據地，當時的口號是“源頭好物，一件也是批發價”。
這是基于平臺用戶的需求專門打造的，用戶里有大量的源頭貨、源頭工廠、源頭的批發市場或者是源頭的果園、農產品的賣家。在商業邏輯上，源頭好物能夠讓老鐵以極致性價比去購得他們想要的東西，能夠有一個更好的購物體驗。
從某種程度來說，這是快手式的“內循環”。
2020年上半年，快手對電商做了一次升級，從“源頭好貨”擴張到“品牌貨”。因為快手發現用戶也很需要有一定品牌溢價的品牌貨。即使價格不是最低，用戶也能認可。
比如快手上賣得特別好的化妝品，蘭蔻，它的性價比肯定比不上源頭工廠直接出廠的東西，但是大家對這些品牌還是認可的。假如商場賣1000元的套裝，在直播間能夠用680、700的價格買下來甚至更低一些價格，消費者就能接受。
這次升級之后不久，快手再一次迎來了關鍵節點:董明珠的一場直播賣了3.1億，把快手再次推到了聚光燈前。
那是第一次在快手上嘗試賣高客單價的大家電，最終的戰績讓人們認識到:原來快手的用戶對于這種高客單價、高品質的品牌的需求其實也很強烈的，用戶不是花不起錢去買這個品牌貨，而是注重于品牌貨的性價比。
與此同時，中小商家們往往是和源頭好貨聯系在一起的，因為大部分中小商家的人設是非常生動的，大部分賣的就是源頭好貨，類似于非標產品，它的體量漲到足夠大的時候，有潛力變成腰部和頭部的時候，他們自己就有生產力了，他們自己往往會包很大的產能，打上自己的牌子去賣，這也都是屬于源頭好貨。
這樣一來，“源頭好貨”和“品牌貨”讓快手意識到了中小商家不能放手，大品牌也一樣能在自己的生態內合理運轉。于是難歸難，但兩手都要抓，兩手都要硬。
于是在跟更多品牌合作專場的同時，快手開始積極與其他平臺攜手。比如跟京東的戰略合作和雙方聯合推出的“雙百億補貼”。
從整個6月份到現在，快手用了將近半年的時間，把中小商家和源頭好貨夯實，并且構建了自己的分銷庫——快手好物聯盟。
貨一旦進入分銷庫，就可以進入快手全平臺。生態里所有能夠賣貨的主播都可以從這個分銷庫里選貨去賣，最后由進入這個分銷庫的品牌方或者供應商做統一的發貨、配送、客服。
這樣一來，讓利成為了品牌行為，而不是強勢主播的折扣力度更強，弱勢主播的折扣力度更小，中小主播也有用優勢價格賣大牌的可能性。
六、并軌
未來電商的形態，一定不是只靠私域，或者只靠公域去賣，會變得更加豐富和多元，成熟的商業團隊一定會開始打組合拳。
私域仍然會是非常核心的競爭力，因為私域能帶來更多復購和信任的空間;公域則主要負責知名度和去庫存，因為公域擁有更普適性的自由度和選擇權。
對平臺來說，如果真的想形成真正的生態，就需要扶持中小商家。如果只想賺錢，那么中小商家的重要性就不那么顯著了。
到明年1月份，快手就十年了，從最初的《底層殘酷物語》，到如今生機勃勃的中小商家，快手一直在嘗試用平臺大社區層面去理解中小商家的意義，讓更多普通人，曾在底層殘酷物語中掙扎的人從這個商業生態里找到機會。
當然，商業的內核永遠不是做慈善，快手從中也獲得了高速成長，GMV直接翻了幾番。但不能否認的是，快手沒有殺豬，而是帶有許多偏理念、偏情懷的想法。
從現實的角度講，最穩固的生態體系一定是森林，而不是花棚或者稻田。
森林絕對不是只有幾棵大樹，森林是有大樹、有小樹，有河、有花、有草的。而花花草草的比例一定比參天大樹高很多，這才是一個最健康、最完整的生態，能夠承受最多沖擊。
如果只有幾棵大樹，平臺和平臺里的淘金者都會被這幾棵大樹綁架，而當參天大樹足夠高以后，它的樹冠就會遮蔽所有陽光，導致整片森林的萎縮，甚至大樹自身根系的萎縮。
一個系統，必須多元。有生命力的生態里，平臺、商家、用戶、主播，多者之間需要各自找到自己的生態位，各司其職，而不是互相吞并圍剿。
快手想要的從來不是一棵參天大樹。
又或者說，整個直播電商領域真正需要的都不是一兩棵參天大樹，而是一個完整的生態環境，一個有青草，有灌木，有小樹，有大樹，有巨木的森林。
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