聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)億邦動(dòng)力（ID:iebrun），作者:廖紫琳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。

為了吃下同城零售這塊“肉”，阿里鉚足了勁。

11月5日，阿里巴巴發(fā)布了2021財(cái)年二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，以天貓超市、盒馬、銀泰為主的新零售及直營(yíng)業(yè)務(wù)收入達(dá)到了261.32億元，同比增長(zhǎng)44%，占集團(tuán)總收入的17%。

近一年來(lái)，這部分收入穩(wěn)坐阿里第二大收入來(lái)源。去年第三季度，新零售及直營(yíng)業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)收入占比為15%，首次超過“傭金收入”，排名位列“客戶管理”之后（自2021財(cái)年二季度財(cái)報(bào)起，傭金收入納入“客戶管理”）。

圖源:阿里2021財(cái)年二季度財(cái)報(bào)截圖

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，同城零售在阿里內(nèi)部已成為CEO張勇重點(diǎn)關(guān)注的1號(hào)項(xiàng)目之一。為了獲取足夠大的市場(chǎng)份額，阿里正試圖“吞噬”更多的線下商超，為供給側(cè)提供支持。

據(jù)億邦不完全統(tǒng)計(jì)，2014年至2020年，阿里巴巴及其子公司已經(jīng)投資了高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)、歐尚母公司）、三江購(gòu)物、聯(lián)華超市、易果生鮮等傳統(tǒng)零售企業(yè)，總投資金額已突破1087億元。

資料來(lái)源:天眼查、公開信息  制表:億邦

協(xié)同效應(yīng)與線下新增量

從投資到收購(gòu)，是阿里一貫的做法。

在線下傳統(tǒng)零售企業(yè)的投資事件中，銀泰商業(yè)、高鑫零售都是這樣的例子，它們都經(jīng)歷了先少數(shù)股權(quán)投資，而后被阿里控股的過程。

比如，今年10月19日，阿里巴巴宣布擬投入280億港元（約36億美元），直接和間接共持有高鑫零售71.98%股份，成為控股股東。這是繼2017年阿里巴巴以224億港元持股36.16%后的再次加持。

再比如，2014年阿里以53.7億港元投資銀泰商業(yè)，持股28%;3年后銀泰啟動(dòng)私有化，阿里出資198億港元，持有股權(quán)增至74%，成為控股股東;2018年2月，阿里再用67億港元從銀泰的若干少數(shù)股東收購(gòu)額外股權(quán)，持股增至98%。

早在阿里巴巴2018投資者日上，阿里戰(zhàn)略投資負(fù)責(zé)人蔡崇信就明確表示:“投資并購(gòu)并不是完成交易就結(jié)束了，而是一個(gè)發(fā)展的過程，阿里能從中獲得多少價(jià)值，取決于在此過程中的創(chuàng)新及協(xié)同效應(yīng)。”

在2021財(cái)年二季財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，阿里巴巴CEO張勇也坦言，控股高鑫零售最終目標(biāo)是發(fā)揮其供應(yīng)鏈的能力，與阿里其它部分業(yè)務(wù)產(chǎn)生協(xié)同作用。

據(jù)iFeng科技報(bào)道，阿里戰(zhàn)投部從最初設(shè)立時(shí)的財(cái)務(wù)投資者逐漸進(jìn)化成典型的戰(zhàn)略投資者，2018年阿里內(nèi)部對(duì)戰(zhàn)投部的定位就是通過投資的手段配合集團(tuán)戰(zhàn)略，講求中心化投資，往往追求三樣?xùn)|西——流量、用戶和技術(shù)。

從流量和用戶來(lái)看，一方面，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模即將觸頂。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已從2017年6月的5.14億增長(zhǎng)至2020年6月的7.49億，網(wǎng)購(gòu)用戶占網(wǎng)絡(luò)用戶的比例已接近80%。

數(shù)據(jù)來(lái)源:CNNIC  制圖:億邦

另一方面則體現(xiàn)在在電商滲透率上。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年網(wǎng)上零售額約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的22.47%，2019年占比為25.07%，2020年第二季度占比達(dá)到了29%，創(chuàng)歷史新高。

泰合資本管理合伙人胡文欽曾在2019雪球中概峰會(huì)上坦言，在2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的38萬(wàn)億中，有部分品類是不容易實(shí)現(xiàn)純互聯(lián)網(wǎng)銷售的，比如規(guī)模約為4萬(wàn)億的餐飲、4萬(wàn)億的新車、2萬(wàn)億的石油產(chǎn)品、1萬(wàn)多億的建材裝修等，“這些加起來(lái)大概有十幾萬(wàn)億的規(guī)模，把這些不容易線上化的品類刨掉，中國(guó)線上零售在社零的滲透率已經(jīng)超過了1/3。”

他得出的結(jié)論是，中國(guó)的純電商增長(zhǎng)在逐步接近天花板，線上的零售企業(yè)有足夠大的動(dòng)力去往線下進(jìn)行蠶食和進(jìn)攻。

與流量、用戶緊密相關(guān)的是，線上零售的獲客成本正在逐年增加。阿里巴巴的獲客成本由2014財(cái)年的55元/人上漲至2017財(cái)年526元/人，隨后兩年雖有所下降，但在2020財(cái)年再次上升至704元。

數(shù)據(jù)來(lái)源:國(guó)信證券研報(bào) 制圖:億邦

投資、收購(gòu)傳統(tǒng)零售企業(yè)成為阿里巴巴獲取新增量的方式之一。

以高鑫零售為例，凱度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，高鑫零售和淘寶、天貓?jiān)诳煜奉I(lǐng)域用戶重疊率僅為10%。也就是說(shuō)，大潤(rùn)發(fā)、歐尚的消費(fèi)顧客在納入了阿里生態(tài)體系之后，帶來(lái)了新的用戶。

高鑫零售今年上半年的財(cái)報(bào)顯示，其門店有7.6%位于一線城市、16.1%在二線城市，位于三、四線城市的門店占比分別為56.5%和21.7%。這意味著，高鑫零售為阿里輸入的新用戶大部分來(lái)自于下沉市場(chǎng)，能夠與阿里的用戶結(jié)構(gòu)形成一定程度的補(bǔ)充。

阿里的1號(hào)項(xiàng)目

頻繁投資、收購(gòu)“超市、大賣場(chǎng)”背后，是阿里在同城零售方面的加速布局。

今年4月，天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群。

“天貓超市+淘鮮達(dá)+盒馬”是阿里在同城零售戰(zhàn)場(chǎng)的主要布局，被投資和收購(gòu)的傳統(tǒng)零售商超則朝著“大賣場(chǎng)版的盒馬”方向發(fā)展，在渠道上與天貓超市、淘鮮達(dá)合作。

以大潤(rùn)發(fā)為例，根據(jù)高鑫零售財(cái)報(bào)披露的情況，阿里與大潤(rùn)發(fā)的合作主要有兩方面:

一是與菜鳥合作社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者當(dāng)日下單購(gòu)買大潤(rùn)發(fā)的商品，次日可前往菜鳥驛站自提。2020年上半年財(cái)報(bào)顯示，大潤(rùn)發(fā)該業(yè)務(wù)已在全國(guó)16個(gè)城市、3000余家菜鳥驛站開通。

二是與天貓超市、餓了么、淘鮮達(dá)共享庫(kù)存，比如消費(fèi)者在超市5公里范圍內(nèi)，通過天貓超市下單，所有大潤(rùn)發(fā)門店均可實(shí)現(xiàn)1小時(shí)配送訂單;在超市5-20公里范圍內(nèi)，則為天貓超市半日達(dá)，目前有180家大潤(rùn)發(fā)門店提供該服務(wù)。

同時(shí)，天貓超市商品也在大潤(rùn)發(fā)門店上架，淘寶心選、盒馬自有品牌“日日鮮”也被部分大潤(rùn)發(fā)門店引入，曾經(jīng)是盒馬鮮生獨(dú)有的懸掛鏈也安在了大潤(rùn)發(fā)的門店，線上下單的商品通過懸掛鏈傳送到打包處。

大潤(rùn)發(fā)COO袁彬曾對(duì)外表示:“阿里和旗下盒馬把試錯(cuò)都做完了，現(xiàn)在鋪好了高速公路，大潤(rùn)發(fā)直接跑就好。”大潤(rùn)發(fā)新零售事業(yè)部總經(jīng)理吳春相將兩者的關(guān)系形容為，“盒馬負(fù)責(zé)研發(fā)，大潤(rùn)發(fā)負(fù)責(zé)復(fù)制”。

阿里持股的三江購(gòu)物則直接運(yùn)營(yíng)起了盒馬鮮生門店。

2016年12月，三江購(gòu)物通過全資子公司浙江浙海華地網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“浙江浙海華地”）運(yùn)營(yíng)寧波地區(qū)盒馬門店。三江購(gòu)物2018年年報(bào)也顯示，浙江浙海華地已開業(yè)盒馬鮮生門店4家，其中寧波、杭州各兩家。

在經(jīng)營(yíng)類目上，這些被收購(gòu)的超市不約而同地傾向于生鮮。

三江購(gòu)物財(cái)報(bào)顯示，2016年至2019年，其收入結(jié)構(gòu)中生鮮品類營(yíng)收占比由22.8%逐步提升至32.04%，2019年公司生鮮的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到12.14億元，較上年同期增加1.95%，而食品、日用百貨及針紡營(yíng)業(yè)收入較上年同期減少6.29%、8.08%及22.54%。財(cái)報(bào)中給出的原因是三江購(gòu)物更加聚焦以滿足“一日三餐”所需，對(duì)商品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。

圖源:三江購(gòu)物2019年財(cái)務(wù)年報(bào)截圖

2017年被阿里投資3億美元的易果生鮮則直接擔(dān)負(fù)起了天貓超市生鮮運(yùn)營(yíng)（2018年12月以前），即利用其安鮮達(dá)冷鏈物流，加強(qiáng)天貓超市的生鮮物流配送效率和質(zhì)量。

高鑫零售也在2020年上半年財(cái)報(bào)中表示，今年預(yù)計(jì)開出10家大賣場(chǎng)、2-3家中型超市以及30家小型超市。其中，中小型超市將聚焦生鮮和快速消費(fèi)品品類，減少或剔除家電、服飾等品類。

生鮮作為商超最主要的獲客品類，是一個(gè)具有剛需高頻、高粘性特點(diǎn)的線下流量入口，且線上市場(chǎng)增速大。這也是上述被收購(gòu)的超市在經(jīng)營(yíng)類目上選擇生鮮的原因之一。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2010年到2019年，中國(guó)生鮮購(gòu)買渠道的市場(chǎng)份額排名中，增速最快的是線上渠道，從0.5%增至6.3%，而分散經(jīng)營(yíng)的菜市場(chǎng)所占份額從52.6%降到47.9%，超市份額則由34.4%上升為36%。

整體來(lái)看，在阿里同城零售的布局中，線上的手機(jī)淘寶“淘鮮達(dá)”、天貓超市、餓了么等各大app為流量入口，以生鮮、快消品等為主要切口承接消費(fèi)者需求;由餓了么（蜂鳥）完成商品的配送到家;螞蟻金服實(shí)現(xiàn)支付服務(wù);盒馬、銀泰、大潤(rùn)發(fā)、歐尚、三江購(gòu)物等門店則提供了商品售賣和倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)。

諸侯割據(jù)的同城零售

不過，在同城零售戰(zhàn)場(chǎng)上，阿里同樣要與其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

目前，國(guó)內(nèi)線下商超前十名已經(jīng)被阿里、騰訊“分割”完畢。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)今年6月發(fā)布的《2019年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)》榜單上，排名前10的企業(yè)中，8家企業(yè)已經(jīng)歸屬不同陣營(yíng)，3家商超站隊(duì)阿里巴巴:大潤(rùn)發(fā)、聯(lián)華、盒馬鮮生;5家選擇了騰訊:華潤(rùn)、沃爾瑪、家樂福（中國(guó)）、永輝超市、步步高集團(tuán)。

數(shù)據(jù)來(lái)源:《2019年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)》榜單 制表:億邦

此外，京東也已經(jīng)和數(shù)百家商超企業(yè)達(dá)成合作，發(fā)力同城零售，其目標(biāo)是在2023年實(shí)現(xiàn)銷售額超8000億元。今年以來(lái)，美團(tuán)、拼多多、滴滴則以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為切入點(diǎn)加入到這場(chǎng)混戰(zhàn)中來(lái)。

信息來(lái)源:華創(chuàng)證券、公開資料

多巨頭加入的同城零售激戰(zhàn)之中，最主要的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在對(duì)物流履約的掌控，以及對(duì)商品的把控上。具體來(lái)說(shuō)就是，平臺(tái)上參與同城零售的商家、商品數(shù)量夠不夠多，以及商品從商家到消費(fèi)者手中的配送、服務(wù)效率高不高。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、零售通事業(yè)部總經(jīng)理林小海在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示:“同城零售的核心供給主要還是以大潤(rùn)發(fā)為主。”這或?yàn)榘⒗飼r(shí)隔三年之后再次增持高鑫零售的重要原因——增加參與同城零售競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。

但阿里此前投資、收購(gòu)的其他商超企業(yè)在同城零售中的作用并不明顯。

2020年上半年財(cái)報(bào)顯示，阿里2016年入股的三江購(gòu)物僅有52家門店上線了“淘鮮達(dá)”業(yè)務(wù)，不到總門店數(shù)量（214家）的25%。而聯(lián)華超市(百聯(lián)集團(tuán))財(cái)報(bào)中，并未披露與阿里業(yè)務(wù)的具體合作進(jìn)展。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，曾接受阿里投資的易果生鮮于今年10月進(jìn)入破產(chǎn)重組程序，上海易果電子商務(wù)有限公司也在2019年12月被上海長(zhǎng)寧區(qū)人民法院列為被執(zhí)行人。

華創(chuàng)證券的研報(bào)顯示，隨著電商平臺(tái)新增活躍買家數(shù)見頂，GMV的提升驅(qū)動(dòng)點(diǎn)逐步從新增活躍買家數(shù)切換為買家購(gòu)買頻次。傳統(tǒng)電商平臺(tái)上服裝、3C、快消等品類多以月頻消費(fèi)為主，作為周頻消費(fèi)的同城零售，對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)提升消費(fèi)頻次至關(guān)重要。

對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，想要“成為一家活102年的企業(yè)”，就需要不斷尋找新的增長(zhǎng)引擎，同城零售被押注為內(nèi)部1號(hào)項(xiàng)目，是阿里巴巴必須要做的戰(zhàn)略選擇。只不過，從目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)來(lái)看，阿里巴巴還需要投入更多時(shí)間和精力，應(yīng)對(duì)目前及未來(lái)可能遇到的挑戰(zhàn)。