聲明：本文來自于微信公眾號見實（ID：jianshishijie），作者：陳珊，授權轉載發布。
安利的私域商業模式是“經典的社群商業模式”，私域組合打法可以總結為:轉動“社群+直播”的飛輪。但安利在私域布局和建設的過程中，遇到了兩個重要問題:一個是新流量的引入，一個是存量流量的轉化。
在解決問題的過程中，安利意識到，私域不是萬能的、私域不是免費的、私域是需要經營的，而且一個沒有內核吸引力的私域，就好像一個沒有經濟活力的城市，沒辦法吸引人們長期居住生活。
因此首先要在這座私域城邦中規劃建設“積極空間”，比如一個人們喜歡駐足、愿意聚集的“廣場和市集”。就像安利在推進的各種以特定話題（如“營養早餐”）為標識的主題社群，可以讓進入安利私域的普通用戶愿意停留、喜歡參與。
另外，回到整個大健康行業，安利中國數字創新中心總經理李陽認為，行業內大多公司，還沒有清醒和自覺的私域建設戰略，大多還都在野蠻生長階段，但關于私域的探索和實踐正在快速起飛，比如各種專業機構正層出不窮、具體玩法越來越多。
在11月20日召開的上海零售私域大會上，我們邀請到李陽做下午開場嘉賓，深度分享安利的私域玩法，歡迎掃碼報名參與大會。現在讓我們先聽聽他和我們聊起的干貨。如下，Enjoy:
見實:安利的私域布局有多久了?當時主要為了解決什么問題?
李陽:安利的私域布局，廣義上來說，其實已經做了60年了。安利生意的內核，其實就是建設和發展一個私域生態。從這個意義上來說，我們算得上是經典（或古典）的私域商業模式代表，但我們更習慣認為自己是在傳承和發展“經典的社群商業模式”。
從狹義的私域定義來說，我們很早就注意到了線上私域建設的重要性，2015年就開始了數字化轉型升級的全面探索和實踐。
因為直銷生意模式的特殊性，安利基本沒能享受到上一波的流量紅利。我們之前也討論過:“淘寶、京東在助長銷售的同時，會不會損害品牌的市場基礎”?直到私域價值的逐步顯現，以及私域打法的逐步清晰，我們才真正意識到:布局和建設私域，正是合乎安利核心理念的發展戰略。
私域布局和建設的過程中，主要有兩個重要問題，一個是新流量的引入，一個是存量流量的轉化。同時這兩個問題也相輔相成:存量流量的轉化，有助于拉動新流量的進入;新流量的引入，又能在結構和質量上改善存量流量，從而加速新流量的引入。
所以私域布局不僅僅是營銷問題，也是培訓和組織建設問題。另外，在比較直接的私域運營工作中，也需要設計和孵化新的流量玩法，其中最重要的應該是社群建設問題，以及社群和直播等新的營銷模式結合的問題。
見實:回到整個大健康行業，大家對私域的布局和認知到哪種程度了?
李陽:疫情后，大家明顯都更重視線上營銷工作了，但還沒有清醒和自覺的私域建設戰略，大多還在野蠻生長階段。
但感覺目前私域布局的探索和實踐正在快速起飛，比如各種專業機構層出不窮，具體的玩法也越來越多，大家開始結合社區電商的線下力量，無縫對接“團長”。還有第三方支持機構正在快速發展，比如做中臺的、代運營的，這當中很多是過去淘寶代運營、傳統CPS廣告公司轉過來的。
另外，頭部玩家已經在SaaS工具、CRM系統以及前端支持工具上大量投入，并且都在致力于打造敏捷強大的中臺系統。
見實:安利的私域早就開始布局，你們提煉出來自己的私域組合打法或私域運營模型是怎樣的?組合打法中的各部分又扮演什么角色?
李陽:安利目前的私域組合打法，簡單講就是轉動“社群+直播”的飛輪。其中社群、直播等都包含很多構成要素，有豐富的結構和層次，形成了一個復雜的戰略系統框架，但仍需要持續更新，遠遠說不上是嚴整的模型和公式。
從自身商業模式的特征出發，我們目前對“私域”有自己的理解和判斷:私域不是萬能的;私域不是免費的;私域是需要經營的。
具體來說，私域就好像是相對獨立的城邦，品牌雖然表面上擁有這座城邦，但并不意味著其中的“居民”一定會服從“領主”的領導，他們隨時可能用腳投票，離開這個私域，甚至粉轉黑。
把用戶吸引到一個特定的私域，只是建設工作的開始，而且未必就是好的開始。一個沒有內核吸引力的私域，就好像一個沒有經濟活力的城市，沒辦法吸引人們在這里長期居住生活。因此首先需要在這座私域城邦中規劃建設“積極空間”，比如一個人們喜歡駐足、愿意聚集的“廣場和市集”。
其次，我們需要策劃執行一些事件性的活動，激發和促活居民的參與熱情，比如樂隊花車游行，或者大型的嘉年華會。
第三，我們還需要設計和推動更為穩固的關系連接，讓城邦公民可以安身在一個個的行會、一個個的街坊中，幸福快樂地生活下去。
回到安利面對的現實市場挑戰，我們也有相關的私域戰略布局:
首先，私域引流政策。設計實施了顧客的特別權益，從產品、價格、渠道、營銷等方面，全方位吸引普通用戶匯流安利私域。
其次，積極空間建設。賦能和助推各種以特定話題（比如“營養早餐”）為標識的主題社群，讓進入安利私域的普通用戶愿意停留、喜歡參與。
第三，樂隊花車引爆。以小直播+大直播為節點性的事件營銷，集中性地激活用戶熱情，集體性地引爆私域活力，并同時完成銷售任務。
第四，長期社群建設。升級安利既有的會員體系，線上線下一體化建設會員社群，讓存量和增量用戶可以形成更穩固的連接，打造興趣、關系、利益三個鏈條交織的“強健網絡結構”。
上述舉措都需要大量投入，花費資金可能遠比簡單粗暴的雇傭軍警維持統治更貴。也就是私域的建設和運營，可能需要花費比從公域買流量更多的費用。
但這樣的投入絕對值得，因為可以打造一個更為強健的“城邦”，不但未來在很大程度上可獨立存活和發展，從投入產出比上來說，這也是一個邊際成本遞減、邊際收益遞增的好投資。
見實:在安利的整個私域運營過程中，需要克服哪些難點和阻力?
李陽:目前缺乏一個清晰的私域用戶分層標準，還未形成針對性的運營策略和打法，因此還需要不斷試錯和適應。
另外，數據的不足可能是最大的難點。
可能當前數字化營銷的一個誤區在于，大家太過強調“千人千面”這樣的理想打法。千人千面的定制化溝通策略固然很好，但我們不是阿里、騰訊、京東那樣的大型平臺，沒辦法獲取足夠的用戶信息，沒辦法支撐精細化的定制溝通策略。事實上，BAT其實也做不到足夠精準的定制溝通。尤其在“冷啟動”的引流和新人轉化問題上更是如此。
不過，我們可能也并不需要那么多的數據，即使對用戶的認識很有限，也能夠通過自身的私域城邦建設，吸引來志同道合的伙伴。而對那些進入了私域的用戶，我們需要在力所能及的范圍內為他們做分層和分類，設計迭代合宜的溝通策略，把散碎的流量，匯聚成為有勢能的社群洪流。這正是記載孫子兵法中的古老智慧:“凡治眾如治寡，分數是也”。
見實:在私域運營過程中，有無沉淀下來對大健康行業私域運營的方法論或思考總結?
李陽:大健康行業的私域運營，還處在一個相對初級的探索階段，還沒法上升到方法論和理論，不過有一點是明確的:大健康行業的商業模式，不能為健康而健康——要以一種美好生活方式的建構，來為產品和服務的營銷構筑堅實的基礎。我們稱之為“不做安利的做安利”。
見實:目前在私域運營中有遇到新的問題和挑戰嗎?打算怎么解決?
李陽:在城邦式私域的建設和運營中，新問題層出不窮。
比如增量流量和存量流量兩類用戶的權益平衡算一個新問題:對于顧客來說，權益給不夠會導致引流乏力，權益太多了又會引起老用戶的不滿甚至流失。對此，需要在一段時間的數據積累后，進行相對精密的測算、實驗和調整。在產品、價格、體驗設計上做A/B test，尋找最優解決方案。
另外，有效的積極空間建設也是個需要不斷創新的工作，話題、專題，以及相應的論壇，都具有一定的時效性和自己的生命周期，需要不斷創新策劃、迭代發展。
而直播的具體執行方式，也有巨大的改進和提升空間。對于樂隊花車引爆策略來說，我們需要考慮直播之外的，其他新模式的可能。
甚至在我們很有基礎和傳統的社群建設上，也存在很多新挑戰，需要把行之有效的線下熟人社會的社群組織模式，轉移升級為在線上+線下陌生社會也能有效運轉的私域有機體。
見實:安利下一步的私域布局或新計劃是什么?
李陽:私域建設是一個長期過程。安利傳統的社群商業，也是經歷了長時間的建設和實踐，才成為一種穩健發展的可持續商業模式。所以我們未來的私域布局會立足于長期主義，在靈活適應市場變化的積極實踐中，慢慢沉淀和進化有自己獨特價值的私域城邦。
“我們最偉大的發明就是城市”。杰弗里·韋斯特在《規模》一書中，雄辯地證明了公司的有限和城市的勝利——“動物、植物、人類社會行為、城市與公司的活力、增長和組織事實上都遵循‘系統性規模法則’（scaling law）的一般規律”。
因此，我們更希望像建設城市一樣建設我們的私域。而作為公司的安利，其實只是委身其中的，一個和偉大城邦一起發展的有機子系統而已。
