聲明:本文來自于微信公眾號 天下網商（ID:txws_txws），作者:管麗丹，授權轉載發布。
會員規模同比增長了104%，省錢超過1個億。在宣布升級成為會員制電商后，考拉海購經歷的第一個年度大促節日成績斐然。
在剛剛過去的雙11里，考拉海購不光拉來寧靜成為平臺代言人，還繼續加碼了會員服務，讓“黑卡會員”更具想象力。
而考拉海購“省錢省心，先上考拉海購”的運營策略，也展露了其對于電商模式的全新思考——原有的“海淘”下沉成為基礎，“會員電商”才是業務主體，雙11，打造的不是“狂歡節”而是“躺購節”，會員服務成為業務核心。
電商直播內容化的巨大潛力
這個雙11，“乘風破浪的姐姐”寧靜成為考拉海購11.11的官方代言人。10月31日和11月10日，寧靜兩次亮相考拉直播間，化身為“全球保價官”，為會員們謀福利，并表示“來靜靜Queen的直播間，躺著就購了”。
“我特別喜歡帶點野性的土的東西”“我口紅涂什么顏色都對”“女人就是要有自信”……在10月31日的考拉爬樹TV直播間里，寧靜瘋狂發射金句。
寧靜并不是電商直播場上的新人，在此之前，她與淘寶直播一哥李佳琦的直播帶貨就登上過微博熱搜榜，還被網友冠之以“滯銷口紅拯救者”的美名?？梢哉f，寧靜已是電商帶貨的行家里手。
但在萬眾期待的考拉直播首秀中，寧靜卻只聊生活不帶貨。直播中“離貨最近的一件事”，就是寧靜挑戰主持人的互動游戲，為考拉會員解鎖各種紅包福利。寧靜還和自己的金牛座專屬客服連線，通過“省錢精算師”工具，當場計算考拉黑卡到底有多省。
而紅包福利、星座客服、省錢工具，是每一位考拉黑卡用戶都能享受到的服務。
請來明星做直播，卻只聊生活不帶貨，考拉海購怎么想的?
實際上，明星直播是考拉海購直播內容化的新嘗試。與一般的直播帶貨相比，因為考拉海購切入的是高凈值人群，面對的是更挑剔的消費者，這部分人群不僅追求貨品品質及售后服務，還關注購買過程的愉悅和尊貴感，這就必然要求直播提供更有價值的內容。
所以，考拉海購在做直播時，一開始便拒絕扯嗓子空喊折扣有多低，而在明星遴選、話題定制、場景搭建等方面高標準設計，讓購買了黑卡會員的消費者得到的不僅是有競爭力的價格及服務，還可以與心儀的明星愛豆親密互動，讓消費者了解更多圈層之外的品質生活，而不以帶貨為目的的直播，更是一場場文化盛宴。
在電商直播賽道日趨擁擠之際，考拉海購的明星直播或將向著綜藝化、對話節目化的方向發展，以內容驅動平臺爆發。今后，黑卡卡友們提起考拉直播，最關注的不只是品質好貨，更多是勁爆與深度的內容。
“全球躺購節”，怎么躺?
今年雙11期間，考拉海購根據自身特點，提出“全球躺購節”口號。寧靜擔任代言人期間，提出“靜選生活，躺著就‘購’了”。一個“躺”字，展現出了考拉會員制消費的精髓:消費者不必費心尋找商品和反復比價，因為各類商品都是優中選優，可以放心躺著閉眼買買買。
今年雙11，考拉海購為了打造“躺購”體驗，從多個方面進行了服務升級。在核心的產品供應上，商品數量新增了358%，包括11.11元秒殺的愛馬仕菜籃子、愛馬仕頂奢斷貨王康康包、AJ限量鞋、雅詩蘭黛黑卡定制禮盒等。
購物體驗上，連續開設了800多場直播，讓黑卡會員可以云逛海外免稅店，實現直播逛店云比價;定制化上，全球33個產業帶和上百家工廠，源頭直供會員;最基礎的服務上，黑卡會員能夠享受到專屬人工客服，還可以匹配不同的星座。
考拉和寧靜的雙11直播間里，將會員這件事的價值上升到了更高的維度，一維是會員價，二維是會員權益，三維是會員尊享感。三大維度加持下的定制服務，讓考拉的會員價值從眾多會員制電商平臺里脫穎而出。
考拉海購雙11成績單
多重措施推進下，一份靚麗的成績單展現在市場面前:雙11期間，考拉海購會員規模在原有百萬量級會員的基礎上同比增長了104%;在李佳琦直播間，1秒鐘就賣出了10萬張考拉黑卡。
除了讓會員放心購物，“躺購”更像是內容“種草”，平臺將精選生活的1%商品提供給會員，不僅精致小眾，還富有發現感。這一點，與內容平臺“小紅書”有異曲同工之妙。
精致、挑剔、高要求也正是考拉海購一直想傳達給目標消費人群的平臺定位?！皩庫o個人精致的形象能夠和考拉用戶挑剔、高要求選貨的形象重疊，身上的灑脫、隨性又能結合考拉躺著買、輕松買的心態”，考拉海購相關負責人透露，今年雙11，寧靜之所以能成為考拉海購代言人，也正是因為其展現出的“女王魅力”。
在考拉海購上，消費者還能實現“拔草”，以最快速度購買到心儀的產品。在縮短消費鏈路同時，考拉海購也在提升著消費文化，讓用戶的消費心態更理性。
“雙11期間，考拉海購實實在在為會員節省了超1億元，這都有賴于我們的會員權益。通過會員折扣、黑卡消費金、運費券等，共同幫助黑卡會員省了錢。”11月11日晚，阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬向媒體表示。
考拉的會員制電商，有多大的想象空間?
從“電商會員”到“會員電商”，考拉海購闖出了一條新路。
今年8月21日，考拉海購宣布升級為會員制電商，成為阿里經濟體的首家會員電商平臺，Slogan變為“用黑卡，選全球”。從進口電商到進口會員制電商，不僅僅是對自身定位的調整，也帶來了業務模式和工作重心的轉移。
緊接著的七夕，考拉海購就牽手網易嚴選聯合推出分手禮盒“愛就是放手”，借此強調考拉海購如今已歸于阿里巴巴旗下，七夕宣布“分手”意味著告別過去，并正式升級會員電商。
此后，考拉海購持續在“會員”上下功夫。阿里巴巴集團副總裁、考拉海購CEO劉鵬曾在媒體采訪中說:“以前更多是運營成交，現在運營的是會員滿意度、會員的價格投資，以及會員覺得我們商品還有哪些不足?！?/p>
今年9月，考拉海購甚至還推出了一項和電商毫無關系的服務——“一鍵開溜”，在活動期間，只要打開考拉海購APP，發送“開溜”給黑卡專屬客服，輸入姓名+電話，即可接聽來電，逃離尷尬之地。而幫助黑卡會員逃離尷尬，正是從“會員服務”的角度出發，洞察了成年人容易尷尬的瞬間所做的一項服務體驗。
今年雙11，是考拉海購的又一次大考。經此一役，我們不難發現，會員消費被越來越多消費者青睞，并呈現出更多元、更獨特的消費新趨勢。
考拉海購數據顯示，男士越來越精致，男士香水增速是女士香水的1.5倍，男士也注重居家情調，帶動香薰增長600%;95后孕媽最注重防脫，進口防脫精華增長20倍;黑卡姐妹們敢花也會省，今年考拉為黑卡會員推出一只11.11元的愛馬仕菜籃子，被一位上海全職媽媽秒殺。
于阿里而言，考拉海購補足了其在會員電商上的短板，豐富了阿里的電商版圖，也與其他的品牌形成互補。從會員需求出發，反向推動貨品、商家，滿足新中產的消費需求。在與阿里體系打通后，考拉海購的會員戰略將進一步升級，領跑會員電商新風口。
于電商行業而言，考拉拓寬了國內會員電商的道路，會員制電商通過服務特定人群實現平臺價值，為電商行業展現出了更具吸引力的想象空間。
