聲明:本文來自于微信公眾號 刺猬公社（ID:ciweigongshe），作者:園長，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“話不多，穿著也很隨意，是個(gè)典型的浙江商人。”
不少見過馮敏的人，都如此評價(jià)這個(gè)“網(wǎng)紅電商第一股”如涵公司的創(chuàng)始人、董事長。2020年雙十一前夕，刺猬公社（ID:ciweigongshe）在杭州九堡附近的如涵公司見到了馮敏。正如這句評價(jià)所言，馮敏的辦公室離員工很近，是個(gè)沒什么老板姿態(tài)的人。
雙十一前后的這段時(shí)間，也是馮敏和如涵控股一年中最忙的時(shí)候。一排排坐滿員工的工位，擠在堆滿各類“不重樣”電商爆品的高大貨柜之間，員工們正在數(shù)據(jù)、表格和供應(yīng)商對話框的包圍下噼啪打字。掛在每個(gè)工位上的金黃色大麥，黃得耀眼，每一個(gè)參觀者都無法視而不見。
“大麥就是‘大賣’的諧音梗。”
馮敏解釋道，“我們做電商的，都想要大賣嘛。”
一個(gè)溫州商人
如何用“俱樂部思維”做網(wǎng)紅生意
馮敏的老家在浙江溫州。和他那些善于發(fā)現(xiàn)被人們忽略的商機(jī)、把小商品城開到北美、非洲的同鄉(xiāng)們一樣，馮敏早些年做過通信行業(yè)的運(yùn)營商增值服務(wù)，之后自己創(chuàng)業(yè)，做郵購電商，再后來和老婆一起開起了淘寶品牌店莉貝琳。
每一步都不是時(shí)代風(fēng)口上的“大生意”，他卻在其中不斷為自己找到方向。這些年，他生活的重心一直在“電商之都”杭州，把自己“泡”在電商和供應(yīng)鏈的圈子里。“溝通和信息的對稱性是很重要的，你會從中碰撞出和學(xué)習(xí)到很多東西。”
2009年時(shí)，馮敏認(rèn)識了現(xiàn)在的如涵控股CMO（首席營銷官）、知名紅人張大奕。那之后幾年間，張大奕成了店鋪莉貝琳的專屬模特。2014年，馮敏與張大奕一起合作開設(shè)了淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，將張大奕那幾年在社交媒體上累積的粉絲和影響力，通過電商變了現(xiàn)。
馮敏與張大奕后來的故事，很多人就熟悉了——做網(wǎng)紅電商，達(dá)人孵化，靠著早年建立起來的供應(yīng)鏈資源，一步步成為國內(nèi)最具影響力的MCN機(jī)構(gòu)之一。2019年4月，如涵在納斯達(dá)克上市，斬獲“網(wǎng)紅電商第一股”。
談及網(wǎng)紅孵化與運(yùn)營，馮敏這樣說，“某種程度上我們和足球俱樂部是一樣的。”
讀大學(xué)時(shí)，馮敏在校隊(duì)里踢過球，司職右前衛(wèi)，至今還保留著踢球的習(xí)慣。在和刺猬公社的交流中，他時(shí)常用足球方面的詞匯來闡釋如涵的經(jīng)營模式和理念。
馮敏覺得，培養(yǎng)網(wǎng)紅和足球俱樂部通過青訓(xùn)培養(yǎng)球員的過程很像。在如涵，張大奕、溫婉和蟲蟲等網(wǎng)紅，構(gòu)成了這家公司最核心、最吸引眼球的競爭力，培養(yǎng)和發(fā)掘網(wǎng)紅、達(dá)人，是一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作。
2020年的一份行業(yè)分析顯示，頭部機(jī)構(gòu)培養(yǎng)出一個(gè)有變現(xiàn)能力的網(wǎng)紅，其綜合成本約為300萬。
“我們差不多是百里挑一”，馮敏告訴刺猬公社，能進(jìn)入如涵“青訓(xùn)”體系的網(wǎng)紅已經(jīng)是優(yōu)中選優(yōu)的“好苗子”，但青訓(xùn)體系對網(wǎng)紅的賦能和加持，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能用數(shù)字來衡量。
如涵對于網(wǎng)紅的培養(yǎng)是全方位的。
“我們在錢江新城專門租下了兩層樓的辦公室，專門用來做這件事。”馮敏說。在那里，網(wǎng)紅人設(shè)、劇情策劃、后期剪輯、粉絲增長等配套崗位一應(yīng)俱全，甚至還有工作人員專門負(fù)責(zé)向網(wǎng)紅達(dá)人提供心理咨詢服務(wù)。
溫州商人的智慧和精明也恰恰體現(xiàn)于此。這套運(yùn)轉(zhuǎn)精密、協(xié)同高效的網(wǎng)紅“青訓(xùn)營”，看似靡費(fèi)不菲，實(shí)際上形成了一套可復(fù)用的網(wǎng)紅培養(yǎng)體系，雖然仍不能流水線式生產(chǎn)網(wǎng)紅，但大大增加了產(chǎn)出頭部KOL的機(jī)會。
“能否把一個(gè)達(dá)人培養(yǎng)成頂級網(wǎng)紅我不知道，但我會保證他大概率成為一個(gè)職業(yè)‘選手'，職業(yè)底線在一定高度之上。”
馮敏透露，“網(wǎng)紅第一年的收入會超過清華北大的畢業(yè)生。一個(gè)月只有幾千、小幾萬收入的（網(wǎng)紅）都不在我們考慮范圍內(nèi)。”
在如涵接受了數(shù)個(gè)月的訓(xùn)練之后，網(wǎng)紅們就要正式簽約、開始“營業(yè)”了。但在簽約后，網(wǎng)紅達(dá)人們未必就此“安全”了。“簽約之后一兩個(gè)月的磨合期之內(nèi)，我們也有10%左右的淘汰。不會說你做不起來，我們還死守著這份合約。”馮敏說。
除了自行孵化、培養(yǎng)網(wǎng)紅，“轉(zhuǎn)會”和“簽約自由球員”也是如涵獲取新的、成熟的KOL的重要手段。
比如在2020年7月，如涵就提出了一個(gè)規(guī)模宏大的“BK”計(jì)劃（即Best Kol），開出種種扶持條件招攬各大社交平臺上的頂級KOL。“讓網(wǎng)紅擁有更多的影響力，讓影響力更好的變現(xiàn)。”馮敏總結(jié)道，這是如涵在網(wǎng)紅身上下大力氣的根本目的。
“最近我們大概每月增加5-10名新的網(wǎng)紅。”馮敏說。
盡管人們還一時(shí)難以看出其中有多少個(gè)張大奕、溫婉，但可以確定的是，這個(gè)不斷增長的數(shù)字，構(gòu)成了如涵能夠存續(xù)和發(fā)展的基石。
畢竟，網(wǎng)紅是如涵控股用于變現(xiàn)的重要渠道和載體。
如涵，不止是一家網(wǎng)紅公司
光鮮亮麗的網(wǎng)紅孵化和營銷，遠(yuǎn)不是如涵這家公司的全部。
馮敏告訴刺猬公社，從組織上看，如涵這家公司可以分為三大部分:一個(gè)是自營業(yè)務(wù)，比如幫助旗下網(wǎng)紅開店、銷售自營產(chǎn)品等;另一個(gè)被稱為“平臺業(yè)務(wù)”，即馮敏所言的“服務(wù)第三方品牌和第三方店鋪”;最后一塊則是整個(gè)如涵的中臺，比如技術(shù)、財(cái)務(wù)，行政等。
其中，“平臺業(yè)務(wù)”是如涵目前轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。“我們更多地把第三方品牌納入到供應(yīng)鏈合作體系里面。”馮敏解釋道。“能夠服務(wù)好這些品牌，都可以獲得很好的商業(yè)化價(jià)值。”
馮敏將這一板塊又進(jìn)行了細(xì)分。
首先是“聯(lián)營模式”。比如，一個(gè)開淘寶店、有供應(yīng)鏈的客戶想和網(wǎng)紅合作，如涵會提供旗下的網(wǎng)紅和客戶“聯(lián)營”，幫助淘寶店提升銷量、降低流量獲取成本，如涵則抽取店鋪銷售額的一部分作為利潤。
另一種模式叫“輕店鋪”。在這種模式下，如涵會提供網(wǎng)紅，用買家秀等形式為多個(gè)商家的店鋪導(dǎo)流。在淘寶提供的一整套跟蹤和數(shù)據(jù)結(jié)算的體系下，如涵按照流量和相應(yīng)銷售額向商家收取費(fèi)用。
還有一塊則偏向品牌宣傳。比如，一些品牌需要一批網(wǎng)紅去做種草內(nèi)容，如涵就可以直接為品牌提供網(wǎng)紅資源。“不管是在小紅書B站還是微博、快手，我們都可以有人給它出圖文和短視頻。”馮敏說。
第四塊平臺業(yè)務(wù)是直播帶貨。“這個(gè)也是效果廣告的一種。”馮敏解釋。
不過在外界看來，如涵的業(yè)務(wù)板塊略顯復(fù)雜，讓人不好理解。但馮敏覺得，“歸根結(jié)底都是營銷”。從這個(gè)角度上看，如涵一方面是一家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，也是一家“強(qiáng)營銷”型企業(yè)。
說到營銷，對精細(xì)化、數(shù)字化管理的“硬追求”也一直刻在如涵的基因里。
“不管是內(nèi)部的ERP（企業(yè)資源管理系統(tǒng)）還是CRM(客戶資源管理系統(tǒng))，我們自己都有一個(gè)大幾十個(gè)人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在做。”早在做運(yùn)營商增值服務(wù)和郵購電商的時(shí)候，馮敏就把依托數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷看的很重，在如涵更是如此。他還向刺猬公社透露，如涵的聯(lián)合創(chuàng)始人孫雷等公司高層，以前都是“搞計(jì)算機(jī)寫代碼的”。
放到更大的視角下，馮敏認(rèn)為如涵的網(wǎng)紅、技術(shù)和店鋪渠道等等，都是一種“供應(yīng)鏈”。三者配合形成的供應(yīng)鏈，構(gòu)成了如涵這家公司最為核心的競爭力——通過網(wǎng)紅營銷、數(shù)據(jù)技術(shù)，及時(shí)收集和反饋用戶需求，再通過反應(yīng)迅速的制造、銷售環(huán)節(jié)，大大降低各類庫存成本。
正因如此，如涵對速度有一種近乎極致的追求，它甚至還孵化了一家名為“知衣科技”的AI電商解決方案服務(wù)公司。
拿女裝這一品類來說，刺猬公社在如涵的辦公區(qū)看到，縫紉機(jī)、裁縫阿姨和整箱整包的衣料，就在網(wǎng)紅直播間的不遠(yuǎn)處“待命”，以求盡快給最新款的衣服打樣、試做;如涵公司方圓幾公里之內(nèi)，都是成片的服裝生產(chǎn)商。有時(shí)候，網(wǎng)紅們前一天晚上“帶”出去商品，第二天就能走完整個(gè)生產(chǎn)流程。
如涵的試驗(yàn)與開拓，其實(shí)是近幾年流行的“人貨場”理念的最佳踐行。
2017年，阿里巴巴提出了“人貨場”理念。在這個(gè)理論下，“人”從消費(fèi)者升級到了用戶，“貨”從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品升級到了個(gè)性化產(chǎn)品，“場”從賣場升級到了場景。簡而言之，新的商業(yè)就是要在快速變化的動態(tài)中，去捕捉和創(chuàng)造用戶新的個(gè)性化需求，開發(fā)出能迅速銷售和迭代的商品，實(shí)現(xiàn)商業(yè)的升級。
如果只是把如涵控股當(dāng)作一家單純的網(wǎng)紅孵化和營銷公司，未免“看小了”它的內(nèi)涵。不掌握強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，以及快速滿足用戶需求的能力，無疑這種商業(yè)模式并不具備太高的門檻。而如涵構(gòu)建了一條低庫存、高周轉(zhuǎn)的柔性供應(yīng)鏈。今天，商品供應(yīng)鏈已經(jīng)是MCN機(jī)構(gòu)在紅人資源之外的最大競爭力，如涵的“后勁”還有的看。
盛宴剛剛開始
如果把2014年當(dāng)作網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的開端，時(shí)至今日已經(jīng)走過6年時(shí)間。
2020年7月，IMS天下秀公司與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布了《中國紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式及趨勢研究報(bào)告》，該報(bào)告是行業(yè)內(nèi)第一次對中國“紅人經(jīng)濟(jì)”進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)性研究。
報(bào)告指出，2019年中國粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過3.5萬億元，同比增長24.3%，預(yù)計(jì)2023年將超過6萬億。而據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的一份報(bào)告顯示，到2022年，粉絲經(jīng)濟(jì)中的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模有望突破5000億元，將是2019年的兩倍多。
經(jīng)過6年發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)跑出一批頭部企業(yè)。
2020年8月，微博投資的網(wǎng)紅營銷機(jī)構(gòu)天下秀登陸A股，企業(yè)市值一度突破400億元;2020年10月，快手、抖音這兩大聚集了最多網(wǎng)紅的平臺都宣布了即將上市的消息。
在馮敏看來，除了頭部公司的出現(xiàn)，“國內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場已經(jīng)相對成熟，走過了最初級階段的混沌期，進(jìn)入了一個(gè)比較守規(guī)矩、重契約的發(fā)展階段。”
“比如大家都開始遵守一些規(guī)矩，不會再無底線的挖人，平臺的規(guī)則、行業(yè)的契約也在慢慢完善。”
一些上層建筑上的變化，也在驗(yàn)證馮敏的判斷。
國家層面上，相關(guān)部門將帶貨網(wǎng)紅定義為“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”，將職業(yè)正規(guī)化。與此同時(shí)，一系列禁刷單、禁造假的規(guī)范行業(yè)發(fā)展的規(guī)定也陸續(xù)出臺。
這無疑有利于整個(gè)行業(yè)的規(guī)范、健康、可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)也意味著，如涵所在的這條網(wǎng)紅賽道，更大的藍(lán)海還在后頭。
對于如涵的未來規(guī)劃目標(biāo)，馮敏依然概括得很簡潔:“第一要更多的影響力，第二要更好的變現(xiàn)效果。第三要用更好的組織，更有效率地支撐更多影響力和更多元的變現(xiàn)方式。”
面對外界關(guān)于網(wǎng)紅電商模式、盈利能力等種種質(zhì)疑，馮敏看得更淡。“我覺得我們只用做正確的事情，堅(jiān)持長期價(jià)值的回歸。”他說，“人們會慢慢理解我們，我們也會用一個(gè)季度接一個(gè)季度的財(cái)報(bào)讓他們理解。”
但馮敏還是向刺猬公社，回應(yīng)了兩個(gè)人們最為關(guān)心的問題。
第一個(gè)問題是，如涵花大力氣培養(yǎng)出的網(wǎng)紅，如果出走了怎么辦?
“轉(zhuǎn)型之后平臺模式的頭部達(dá)人，占公司營收的百分比都是個(gè)位數(shù)的。”馮敏說。靠著做大肩部和中部達(dá)人，如涵已經(jīng)改變了對單一網(wǎng)紅高度依賴的局面，不至于因?yàn)槟骋粋€(gè)達(dá)人的突然出走或價(jià)值減損影響到公司整體。
第二個(gè)問題是，如涵能否“批量復(fù)制”張大奕等網(wǎng)紅?
對此，馮敏的判斷有二。他將最頭部的網(wǎng)紅比作足球巨星，但“每個(gè)時(shí)代的超級巨星都是有限的。”如涵的使命，則是“批量生產(chǎn)職業(yè)球員”，也就是合格的、符合市場要求的網(wǎng)紅、達(dá)人，并不一定追求每個(gè)人都成為“張大奕”，而是想要“讓他們較長時(shí)間保持較好的競技狀態(tài)，盡可能地延長職業(yè)生命周期。”
“如涵的氛圍很‘真實(shí)’。”一位如涵的員工告訴刺猬公社。
此前，她在杭州另一家知名帶貨主播工作室做市場，時(shí)間緊、工作忙，日程被排得很滿，不少員工都要經(jīng)常陪著那位女主播工作到夜里兩三點(diǎn)。但在如涵，她看到了一些不一樣的東西，“這里相對比較完善，不會野蠻生長。”
離開如涵公司的時(shí)候，辦公區(qū)里仍是一片忙碌。快遞單打印機(jī)沙沙作響，網(wǎng)紅直播間傳出“這款不卡粉”的推銷話術(shù)，縫紉工阿姨小聲討論著衣料和版型......這些音符屬于如涵，也構(gòu)成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在2020年代越發(fā)值得人們期許的宏大樂章。
