聲明:本文來自于微信公眾號 新榜（ID:newrankcn），作者: 黃佳卉，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
歡迎來到新榜的「與視頻號談視頻號」欄目，我們希望找到、對話各類視頻號創(chuàng)作者，講述背后創(chuàng)作故事，運營策略與平臺洞察，為視頻號生態(tài)的探索提供更多角度。
今天為第2期，對話嘉賓是中產(chǎn)女性成長類頭部KOL、“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人李筱懿。
視頻號熱度不斷攀升，李筱懿作為頭部玩家也不斷交出亮眼答卷:
60天，近6萬用戶，總觀看量超4500萬，單條視頻最高點贊10萬+;
160天，總觀看量超1.5億;
目前，用戶數(shù)達(dá)47萬，日新增5000+;
首次直播帶貨，3小時，近2萬單銷售，圖書總成交碼洋190萬;
雖自稱零基礎(chǔ)出道，李筱懿和她的團(tuán)隊還是用結(jié)果證明，公號頭部創(chuàng)作者不僅可以講好圖文故事，也可以講好視頻號商業(yè)故事。
事實上，今年7月，我們曾就視頻號相關(guān)話題采訪過李筱懿（《寫了五年公眾號的李筱懿，如何用60天做出爆款視頻號?》），不過時隔4個多月，他們又有了不少新探索。
視頻號“圖書直播一姐”
“大家好，我是筱懿。11月9日（周一）晚上8點，我將在微信視頻號進(jìn)行直播首秀。”
在11月5日的一篇微信推文里，李筱懿向用戶們里預(yù)告了自己的直播，并表示將會“把壓箱底的讀書干貨”分享給女孩子們。
這次直播，李筱懿帶的貨主要是書籍，“1200本，低至1折，9.9秒殺”，除此之外，還有50本網(wǎng)紅文化日歷2021《詩畫歷》作為免費福利。
“因為我是作家，我對閱讀保持發(fā)自內(nèi)心的喜愛，即便做這事兒不掙錢。”在選品邏輯上，李筱懿考量了自身愛好、特長以及用戶需求，“閱讀并且熱愛生活也是我們的用戶群體的剛需。”
李筱懿坦言，由于缺乏經(jīng)驗，商品更多采納了果麥文化的建議，因為他們對自己的定位和喜好很了解，也掌握更多圖書直播的銷售數(shù)據(jù)。
十點讀書林少和果麥文化董事長路金波也坐鎮(zhèn)直播現(xiàn)場，分別在技術(shù)和圖書專業(yè)知識上予以協(xié)助，這也成了她“緩解緊張的半顆定心丸”。
為了把“仗”打漂亮，11人的電商團(tuán)隊，4人的社群團(tuán)隊，加上企劃和內(nèi)容團(tuán)隊的配合，幾乎公司內(nèi)部所有能參與的人員都參與其中。
這是李筱懿個人及團(tuán)隊第一次視頻號直播，可能也是視頻號領(lǐng)域第一場“圖書專場直播”。
面對這么多的“第一次”，李筱懿覺得“壓力非常大，很怕用戶差評，也怕自己帶不動書讓合作的出版社機構(gòu)難看”。
不過視頻號用戶的參與度及直播轉(zhuǎn)化，最終超出團(tuán)隊預(yù)期:3小時18分鐘的直播，觀眾6.5萬人，34.1萬喝彩，出單量近2萬，圖書總成交碼洋達(dá)190萬。
直播過后，李筱懿也多了一個title，有用戶稱她為“視頻號圖書直播一姐”。對于視頻號直播的未來規(guī)劃，她表示將定位在圖書和相關(guān)領(lǐng)域的文創(chuàng)與生活產(chǎn)品上。
是“用戶”而不是“私域流量”
李筱懿是怎么完成這次直播的?據(jù)她介紹， 為了做好直播預(yù)熱，團(tuán)隊做了這么幾件事:
第一，在微信公眾號里，推送了原創(chuàng)圖文，并將圖文嵌入到公眾號自定義菜單，實現(xiàn)長尾流量引入;
第二，在“李筱懿”、“Miss影視圈”和“一本書治愈你”等視頻號矩陣，發(fā)布原創(chuàng)視頻，并同步鏈接公眾號圖文;
第三，信息同步28個微信群和77個城市社群，實現(xiàn)有效引流。
推文中還嵌入了微信裂變海報，各渠道落地的用戶，因此有可能進(jìn)行二次傳播，最終助力拉新。所有引流用戶，最終都會被沉淀在社群中，便于接收當(dāng)日的直播消息或參與互動，或被引導(dǎo)關(guān)注視頻號。
“我們的社群運營了5年，有一定基礎(chǔ)，所以大家參與度挺高。”在李筱懿看來，本次直播的成效離不開微信用戶的深度運營。
自2015年起，李筱懿就開創(chuàng)“香蜜會”中國女性社群品牌，覆蓋70+城市，5萬+線下社群的中產(chǎn)高知女性，為他們提供讀書、烘焙、安全知識等公益講座。
這次直播也拉近了李筱懿和用戶的距離，讓人看到“溫婉”之外，她講解人文歷史書籍時“活潑”、“好玩”的一面。李筱懿有些詩意地形容，“靈魂的香氣也不一定都是檀香味的，還有海鹽、鼠尾草各種很酷的味道”。
直播后，她和鐵桿直播用戶一對一建立了聯(lián)系，一個個發(fā)了調(diào)查問卷，去仔細(xì)琢磨、研究他們的閱讀喜好。在李筱懿看來，自己的公眾號用戶和收看直播的用戶并不完全重合，她需要重新弄清自己的用戶群體，做好人與貨的精準(zhǔn)的匹配。
“在我看來，用戶是朋友，不是私域流量，這個稱呼太冰冷了，商業(yè)化的前提是不損害用戶利益，只有把用戶真正當(dāng)作朋友來尊重、提供價值，才能走的長久。”
迭代內(nèi)容產(chǎn)品，搭建視頻號IP矩陣
“我們是一家內(nèi)容公司，要做中國優(yōu)秀的女性內(nèi)容供應(yīng)者，內(nèi)容是本質(zhì)與核心。”李筱懿介紹。
在過去的4個多月，視頻號@李筱懿 的內(nèi)容也在不斷成熟，圍繞“每天給女孩講一個故事”的定位，視頻開始有讀者加盟表演、對于復(fù)雜情緒的表演也有專業(yè)演員參與，除了古今中外女性的故事，也開始有女性電影推薦。
3個月前，團(tuán)隊開始搭建IP矩陣號，包括女性影視垂類的賬號“Miss影視圈”、都市年輕女性穿搭類的賬號“撒嬌女孩閃電豬”、愛妻暖男美妝類的“火火測評”以及專注李筱懿個人書籍解讀的“筱懿讀書會”。
據(jù)介紹，目前李筱懿團(tuán)隊的視頻號IP矩陣，基本每個賬號的用戶數(shù)都在12000以上，這些矩陣號也開始接品牌廣告，已經(jīng)合作的有天貓國際和小紅書等，另外，電商事業(yè)部也開始孵化自己的賬號。
“這些賬號是從我們原先的優(yōu)勢延伸出來，同時與未來方向聯(lián)系很緊密。”李筱懿解釋矩陣孵化的邏輯。據(jù)悉，目前矩陣號之間并未做過多的流量互導(dǎo)，因為她更加希望“內(nèi)容穩(wěn)定，并且被用戶接納和喜歡之后，再做聯(lián)動”。
新的調(diào)整不僅在內(nèi)容上，也在團(tuán)隊結(jié)構(gòu)和分工上。
11月16日，李筱懿成立了“視頻號項目中心”，旗下矩陣號每周會一起開會，討論內(nèi)容、用戶增長、商業(yè)運營等各項問題。原公眾號的負(fù)責(zé)人，目前同時負(fù)責(zé)視頻號內(nèi)容把關(guān)。
和所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一樣，李筱懿也在苦思“如何持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且不斷升級”。她認(rèn)為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)沒有天花板，卻有很強的底線，這也導(dǎo)致了幾乎沒有“先發(fā)優(yōu)勢”，今天的頭部很可能被未來的黑馬彎道超越。
但優(yōu)勝劣汰從內(nèi)容生態(tài)和服務(wù)用戶本身來說，這也是好事。“入局視頻號，千萬不要把這里當(dāng)作藍(lán)海和私域流量大本營，還是需要保持內(nèi)容創(chuàng)作者的初心，獨特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真的不愁變現(xiàn)。”
李筱懿總結(jié)，適合做視頻號內(nèi)容的人，要具備幾點特性，即創(chuàng)作興趣，文字能力、共情能力，真誠和耐心。
多元的商業(yè)化想象空間
目前除了直播電商方面的合作，已有不少品牌廣告合作找到李筱懿。
“幾乎沒有天生的吃不胖或者凍齡，30歲之后的面貌多半是自己給的，護(hù)膚合適而未必奢侈……”
9月30日，李筱懿在視頻號上發(fā)布了一則名為《沒有所謂的逆生長，好習(xí)慣才能帶來好狀態(tài)》的原創(chuàng)視頻，視頻中，優(yōu)雅美麗的她一邊對著梳妝鏡涂抹面霜，一邊傳遞自己的凍齡心得。
李筱懿沒有所謂的逆生長，好習(xí)慣才能帶來好狀態(tài)。
這是怡麗思爾的一則品牌廣告，視頻號內(nèi)容的觀看量達(dá)到55.2萬，點贊量達(dá)5574。搭配公眾號頭條15萬閱讀量的圖文推廣、社群互動，為品牌帶來了8k的會員注冊轉(zhuǎn)化。
“這廣告我居然看的很認(rèn)真”、“文案好好啊”、“哈哈，李老師以前也很美很時髦”，從公眾號用戶評論來看，優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意和主播人設(shè)，并不會讓用戶覺得反感。
此外比如還與CAT靴、HOW內(nèi)衣、7or9高跟鞋等品牌的合作。
不過總體而言，李筱懿對商業(yè)化還是持“克制”和“謹(jǐn)慎”態(tài)度，她認(rèn)為這些嘗試更多還是為了測試商業(yè)模式是否跑得通，也是對未來內(nèi)容升級提供經(jīng)濟(jì)支持。
“目前的核心還是持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶增長。”
