聲明:本文來自于微信公眾號 天下網商（ID:txws_txws），作者:徐藝婷，授權轉載發(fā)布。
“今年雙11剛剛結束，對現在的成果滿意嗎?”
每年天貓雙11之后，阿里巴巴董事會主席兼首席執(zhí)行官張勇都會被這樣問及。今年，這一問題出現在11月16日晚，2020雙11“看中國”高端思想論壇上。
張勇給出的回答是，今年雙11見證中國經濟恢復的力量，“感謝我們的商家、合作伙伴，我們共同交出了一個滿意的答卷。商業(yè)數字化升級成就了今年雙11?！?/p>
2020年天貓雙11，成交總額4982億元，按同周期、同口徑比較增速達到26%，訂單峰值創(chuàng)建58.3萬筆/秒，物流訂單總量23.21億，均創(chuàng)紀錄。
而2020年疫情背景之下的特殊性，以及天貓雙11首次變成兩個波段，都讓這份答卷有了更豐富的層次。
這是第十二個雙11，一個新周期的開始，如何讓它生出新面貌?11月16日晚，三個小時，張勇和伙伴們聊了聊2020年雙11:從新周期到新技術，從新品牌到新場景，從最具成長性的企業(yè)到最具突破性的數字化變革。從雙11里，看見中國商業(yè)趨勢。
為什么要做“雙節(jié)棍”?
“一個樸素的思考”
11月10日，復旦大學管理學院院長陸雄文教授來到阿里巴巴，全方位地了解這家公司和“雙11”這個節(jié)日。他感興趣的一個問題:“今年雙11為什么是‘雙節(jié)棍’”?
此前，雙11銷售期一直是11月11日一天。今年則變?yōu)閮刹ǎ?1月1日-3日為第一波，11月11日為第二波。
阿里巴巴內部對此不是沒有爭論。一方認為，雙11是消費者的節(jié)日，像“過年”一樣，就是一天;另一方認為，應該考慮商家、考慮消費者需要做出變化。最終，張勇拍板，要變。
“我骨子里就認為雙11一個輪回是11年，今年是新的起點，我們從第二個周期的第一年開始，有一個全新的方式?！p節(jié)棍’對社會資源和方方面面都有好處，就是這么一個樸素的思考?！睆堄抡f。
新周期帶來了新供給。據悉，25萬個品牌、超500萬商家參與了今年天貓雙11，不少人都是第一次。
比如產業(yè)帶。疫情襲擊下，廠長們幾乎成了最難的一群人。九個月前，河北石家莊創(chuàng)美地毯廠廠長張旭很痛苦，0收入，但每天一睜眼是5萬元的成本。外貿轉內貿，他們活了下來，參加雙11后，信心更扎實了，2000個產業(yè)帶參與，105個產業(yè)帶成交過億。
比如農村賣家。9月底，淘寶村峰會，張勇去了河北肅寧縣，與魚竿賣家李勇等交流。11月16日，李勇來到了雙11看中國論壇現場。他是退伍軍人，2009年接觸淘寶賣漁具，之后店鋪業(yè)績多次位列類目第一，帶動150位村民就業(yè)。李勇所在的村子成了名副其實的淘寶村。
像李勇這樣的農村賣家在不斷增長。今年雙11，阿里巴巴平臺上累計銷售1406個縣域的41萬款農產品成交額達到120億元。
雙波峰讓消費者也有了新感受。
以往，消費者不僅要熬夜，還要拼手速、比網速。更難熬的是收貨，有時一等就要等一個星期。今年，消費者可以自如地買買買。更明顯的變化是，快遞快了，兩波銷售讓物流準備更從容。
在陸雄文看來，這種變化從經濟角度來看，讓生產和需求有了調節(jié)和均衡的過程，一個波峰平移到兩個波峰，對社會形成更好的正面效應，“我們希望供給和需求更均衡、更匹配”。
如何立潮頭而不動?
“其實是與時俱進”
和李勇一起登臺的，是臻陽珠寶創(chuàng)始人左巖。
某種意義上，李勇賣釣魚竿靠自己，也要靠像左巖一樣的主播們。
2019年年底，左巖進入淘寶直播。從疫情發(fā)生到雙11，店鋪直播累計銷售3個億，單是今年雙11，銷售額就達1個億。她們創(chuàng)造了全網第一個粉絲破百萬的珠寶直播間。
直播電商2016年萌芽，2019年初興，2020年大熱。淘榜單發(fā)布的《天貓雙11淘寶直播商家數據報告》顯示，過去12個月，參與直播的商家數量增幅超220%。
今年天貓雙11，33個淘寶直播間成交額過億，近500個淘寶直播間成交額超千萬，近3億“寶寶”涌入直播間。
“我常和團隊討論直播電商和電視購物有什么區(qū)別，除去介質，‘吆喝’的方式有什么不同?如果沒有區(qū)別，就不是創(chuàng)新?！睆堄抡f，互聯網也好、直播也好，都是一種工具、方式，最終一定是深刻地影響了消費決策本身，才能給商業(yè)帶來火花。
在張勇看來，李勇和左巖取得的成績都源于學習的能力和對創(chuàng)新的追求?！霸诎⒗锲脚_上，某種意義上這是一種志同道合。我們有這個共同的特質，對未知的事情有好奇心，去追求、用不同方法去嘗試，我們才能一起往前走?！?/p>
直播電商之外，3D購等多項新技術也在今年雙11發(fā)揮了大作用。
5月28日，天貓的3D實景購物技術首次大規(guī)模應用于宜家、顧家等100個商業(yè)體。雙11，天貓家裝為用戶提供了6萬多套3D樣板間和一棟高100層的3D Mall。消費者足不出戶，便可挑選家裝產品。
衣服都可以帶生產日期了?
“最終想找一個模式”
新技術帶來新體驗。今年雙11，消費者第一次買到了帶有生產日期的衣服。
雙波峰給了商家對消費者需求做出快速反應的時間，借助新制造的柔性供應鏈能力，實現快速補貨。今年雙11，天貓服飾商家初棉聯合犀牛智造工廠推出一批產品，從生產下線到穿到消費者身上只有10天。
阿里每隔一兩年就會“生”一個小動物。張勇說，犀牛智造在早期只有很小范圍的員工知道。阿里的出發(fā)點是如何將消費者驅動和數據技術落實到商品的供給上，探索一種更好地組織上游生產力的解決方案。
這些年，阿里一直主張C2B是未來，滿足用戶不斷變化的即時消費需求。張勇認為，如果每個環(huán)節(jié)都有更好的效率，庫存足夠低，損耗足夠小，存貨周轉足夠快，渠道面對終端消費者，那么最終服裝可以不需要高加價倍率，而消費者能獲得更大的實惠。
今年9月，犀牛智造工廠入選世界經濟論壇 “燈塔工廠”。麥肯錫全球資深合伙人兼全球研究院院長華強森說，這是一個很好的例子，它體現了如何充分利用技術來賦能商家和消費者，同時更好地連接商家和消費者，以及價值鏈和產業(yè)鏈的任何一個環(huán)節(jié)。
北京大學光華管理學院副院長張影對“柔性供應”也給予了更高的期待:“理論來說，在完美的條件下，庫存這個概念不存在。所有的生產要么是在途，要么在消費者手里，希望犀牛有一天帶我們走到那一步?！?/p>
新品牌為何崛起?
“商業(yè)的本質沒有改變”
新品牌驅動新消費，包括完美日記、元氣森林、Ubras、云鯨等在內，今年天貓雙11，360個新品牌拿下細分品類第一，集體爆發(fā)。
元氣森林創(chuàng)立于2016年，幾年來增長迅猛。元氣森林首席運營官章肖洋介紹，他和同事們從根子里相信數據技術是產品研發(fā)和上市的一個基礎設施。元氣森林也會通過天貓的數據洞察發(fā)現到消費者在茶飲類的細分需求，去細化差異和產品特點，當產品真正進入供應鏈，成功率就會大很多。
認養(yǎng)一頭牛也是今年天貓雙11成交破億的新品牌之一。聯合創(chuàng)始人、CEO孫仕軍提到，認養(yǎng)一頭牛非常在乎數字化運營，包括與阿里合作，建立智能化牧場，定制天貓精靈語音購服務、“云養(yǎng)?！庇螒?店鋪發(fā)力直播，雙11躋身天貓食品商家直播榜第四。
在張勇看來，平臺只需創(chuàng)造一個公平的環(huán)境，最終消費者會選擇，市場之手會選擇。而新品牌的成功，更多也是捕捉到消費者的需求。而這里面，體現了商業(yè)的本質。
他這樣總結新品牌的特征:
·第一，做商品的人要有藝術家氣質，商品本身要能打動消費者，同時在功能上要能打中用戶的痛點。
·第二，品牌定位和溝通，讓消費者、讓年輕人認為“這是屬于我們這一代人的品牌”。
·第三個，渠道是經典存在的，用渠道的時候有沒有數字化的賦能，完全不一樣?，F在，品牌公司可以走向零售公司，自己與用戶溝通。
如何抓住不同場景?
“插上數字化的翅膀”
坐在沙發(fā)上和企業(yè)家們對談，星巴克中國董事長兼首席執(zhí)行官王靜瑛心生感慨。
她說，20多年來，星巴克做的事都是“開店”，但疫情來臨時，星巴克做了一個以前沒有過的決定:關店。
“當其他品牌、其他企業(yè)在等的時候，我們有責任站出來關店。”王靜瑛說，星巴克認為，社會、伙伴、顧客的安全比利潤更重要，因此在特殊時期關掉了80%的門店。
但過去一個季度，星巴克已重回增長軌道，季度內開店259家，創(chuàng)下歷史上季度開店數量之最;天貓雙11期間，星巴克的銷售額超過了2億元。
王靜瑛表示，經歷疫情后，個人的安全是星巴克最大的關切，所以星巴克根據顧客需求重新調整服務場景，包括推出無接觸式的星巴克體驗，加上“專星送”服務，“啡快”在線點單等等。她說，“這也表明，如果我們從顧客出發(fā)，就能了解他們的需求是什么。因為我們做了準備，有了阿里的幫助，我們就能提供這樣的服務。”
如果放在10年以前，關了80%的店就意味著停了80%的生意。但在中國市場，盡管經營會受到影響，星巴克依然具備服務消費者的能力，還衍生出了新的方式?！皺C會永遠是給有準備的人”，張勇表示，星巴克早就插上了數字化的翅膀。
許多基于線下經營的商家，也享受到本地生活爆發(fā)的紅利。今年天貓雙11首次開出城市生活主會場，200多萬線下商家參與天貓雙11，天貓超市、淘鮮達、餓了么的1小時達覆蓋1000個城市。
從父輩手里接過菜攤的張宇，想換一種方式，把父母的生意好好做下去。今年，他第一次參加雙11，制定了不少新玩法。預售開啟后，菜攤訂單量明顯上升。
武漢美甲店店主邱悅，現金流一度面臨中斷。雙11是重要機會，她在餓了么平臺上推出一折超惠美甲套餐，信心滿滿地要打出爆款。
新場景為消費者帶來了新服務。這背后意味著實物商品、生活服務的數字化程度正在加速提升。
聯合利華全球執(zhí)行副總裁、北亞區(qū)總裁龍嘉華（Rohit Jawa）認為，未來大部分消費都可能在線化，消費者期待企業(yè)了解他們的需求，并且希望在任何地方都能輕松、方便地買到商品。
他介紹，過去9個月，聯合利華的數字化營銷帶來的銷售增長接近50%。目前，聯合利華超過一半的業(yè)務都已“長”在了數字化上。
“數字化的變革給我們帶來了很多回報，不僅僅表現在財務利潤，同時也促使我們加快整合線上線下的消費場景，重新分配資源?！饼埣稳A說。例如，與大潤發(fā)的合作帶來了新增量，大潤發(fā)已占到聯合利華O2O平臺銷售的20%。
龍嘉華舉例說，外賣送火鍋就是一個很好的發(fā)明，產品是定制化的，同時到家的服務讓消費者體驗變得更好?！拔覀円惨压漠a品變得更加多樣。”他說，“在數字化供應鏈上，這會對我們產生很大的附加值。”據悉，聯合利華旗下品牌在阿里巴巴平臺上的銷售保持著強勁的增長勢頭，基于天貓、淘鮮達、大潤發(fā)、盒馬等不同場景服務消費者線上、線下、到家、到店的需求。
天貓雙11期間，聯合利華GMV較去年同期增長超50%。龍嘉華表示，“雙11對我們獲取新的客戶和消費者來說非常重要?！?/p>
數字化轉型到不到位?
“這是一個必需回答的問題”
天貓雙11，每一年都在重新定義。
2009年，張勇接手淘寶商城（現在天貓前身）。為了找到發(fā)展推動力，他決定造一個和消費者互動的機會。選在11月11日這天，一是因為11月是零售淡季，二是因為張勇覺得“我這個人跟‘1’有緣”。
當年僅有27個品牌參加，如今已有25萬個品牌，超500萬商家參與。
今年，進入新周期的雙11，迎來了迄今為止最大的改變。周期是表象，周期后面的考量才是本質。而數字化，進一步成為重中之重。
陸雄文指出，今年雙11再創(chuàng)新高的交易額，反映了中國經濟的復蘇以及大家對市場信心的恢復，而這背后其實是數字經濟的不斷發(fā)展。
張勇表示， “數字化已經不是未來了，今天我們已經融入其中。因為疫情，‘要不要轉’（指數字化轉型）變成‘轉得到不到位’，這是一個必需回答的問題，而不是一個選擇題?！?/p>
他進一步指出，數字化不是把原來的貨放到網上，趁著雙11把價格調整一下這么簡單，而是整個商業(yè)模型、整個經營方式都要發(fā)生改變。其中最根本的一個點是，品牌商和零售商、消費者之間關系的變化。
此前，品牌商只做商品，而后交給零售商，由后者完成消費者溝通?，F在，通過數字化，品牌商一定程度上成了新型零售商，直接和消費者對話，零售商則用新的方式履約。
“從品牌商角度，他們需要思考如何繼續(xù)豐富零售商的職能，這里面要形成一個分工的重新定義?！?/p>
在張勇看來，數字化是為了滿足用戶的多樣化需求，如此才能使商業(yè)發(fā)展得更健康，“而最終是讓我們的用戶更滿意，這也是我們做雙11的初心。”
