作者丨興興
來源丨 AI 藍媒匯
獨立上市一年，股價峰值時翻了三倍的網易有道，在北京時間 11 月 19 日晚間，公布了 Q3 財報。
在上一季度的電話會議中，首席執行官周楓提出規劃：Q3 是付費用戶拓展的關鍵節點，下半年營銷活動目標是在長期保持對健康經濟和投資回報率的同時，吸引更多的客戶，增加品牌資產。
品牌營銷、線上多渠道獲客和加強用戶轉化三個途徑，將是 Q3 招生重點。
擴大營銷對虧損會不會有影響，對業績又有多大作用？現在是揭曉成績的時候了。
虧損率達 99.8%
先說正面的，營收 8.96 億元，同比增長 159%，毛利增長至 45.9%。周楓說增長主要來自 K12 有道精品課。付費學生數量有所增長，K12 付費學生數量達到 49.9 萬人，同比增長 437.9%。上個季度出現減少的成人付費學生數，也回升到 12.5 萬。
再說不太樂觀的，三季報顯示，網易有道經營性虧損 8.94 億元，是上一季度的兩倍多，虧損率高達 99.8%，持續虧損勢態沒有得到改善。
回顧第二季度，網易有道重點展示了在虧損的情況下現金流為正，強調公司有穩定安全的發展空間。然而到了 Q3，現金流狀況急轉直下，經營性現金流出 5.93 億，比 Q1 流入 4900 多萬和 Q2 流入 9200 多萬加在一起還要多。
虧損的主要原因是巨額的運營支出，運營支出由銷售與營銷支出、研發支出、總務與行政支出三方面組成。這其中尤其以銷售與營銷支出占比最高。有道 Q3 銷售與營銷支出為 11.48 億元，是去年同期的將近四倍。
銷售與營銷支出占到總運營支出的 87.9%，相比 Q2 的 78.7% 又增長了一大截。
付費學生人數達到了 62.35 萬，比上一季度增長了 55%，其中 49.9 萬來自 K12 課程，12.4 萬以上來自成人課程。
付費學生人數增長和銷售與營銷支出變動趨勢密切相關，今年 Q3 還出現了付費人數增長的速度比營銷支出增長緩慢的跡象。這意味著，一旦運營支出減少，付費學生很有可能不能維持高速增長。
在線教育的模式已經展示出它的隱患：獲客、轉化、付費、留存每一步都險象環生，那想扭虧為盈，未來還很艱難。
營銷費占比近九成
佛系、安靜、有審美、技術基因，是很多用戶對網易的第一印象。這一點上，有道傳承了網易的風格。
網易最早的教育產品是有道詞典，后來，做單詞本和四六級課是順其自然。
不過現在的網易有道已經很龐大了，幾乎所有在線教育該有的它都在做，名師課，比如有道精品課，做平臺，比如 MOOC。2019 年 4 月原網易教育業務事業部業務整合為網易有道，進行首輪融資，10 月初遞交招股書，到 10 月 25 日，掛牌上市。業務主要有四大板塊，即付費在線課程、智能硬件、移動端學習工具、云服務平臺。
一開始，不管是母公司網易還是小老弟有道，都不怎么打廣告。
2018 年有道宣布 All in K12，周楓那時說：" 有道一個課程銷售都沒有。" 有道精品課銷轉負責人王琰也回憶：" 最難受的時候是，業務部門寧愿在站內放一個更大的優惠券，也不愿意給銷售顧問低額的優惠券。"
母公司網易的營銷費用，也就占到總營業費用的 50% 多點。有道嚴重超過了這個比例，從去年暑假的 64.55% 飆升到 87.9%。
這一年以來有道花大把的錢，請郎平代言，出沒在各種綜藝節目《向往的生活》《極限挑戰》《奔跑吧》《叮咚上線！老師好》，全國智慧屏、地鐵公交投放……據 App growing 數據，從 2020 年 1 月到 7 月，K12 教育投放廣告的 TOP8 廣告主中，網易有道的廣告投放一直穩居前三。
有道也確實跑出了不一樣的速度，今年暑假，K12 正價課付費學員人次超過了 46 萬，規模同比去年增速超 500%。
同在這個暑假，據 36 氪報道，猿輔導正價課在讀人數將達到 370 萬；根據好未來 2021Q1 財報披露，那時好未來的長期正價在讀學生人數有 295.6 萬；也是暑假，作業幫公開披露正價課就讀人次超過 171 萬，同比增長超過 350%。
有道和它們相比規模不夠大，但是速度已經很驚人。想要迎風趕上在線教育行業，第一步將是，打破網易固有策略，跑出自己的風格。
為了打出差異，周楓今年著力推了互動大班課，這一新概念意味著在傳統教師單向輸出的模式中加入互動技術和教學流程，引導學生自主探索。這一概念瞄準了在線教育遠程性導致的弱場景感、弱監督性，以及面對有差異的學生進行同進程教學的問題。或許這能成為有道增長的獨門絕技。
除此之外，在巨頭大廠的加持下，在線教育還把目光投向了比 K12 年齡更低的啟蒙幼教，猿輔導的斑馬 AI，字節跳動的瓜瓜龍都來勢洶洶。而有道通過詞典積累的用戶與它們顯然有年齡差異，能否在保持成人課程存量的基礎上找到新增長，也值得期待。
不過，面對流量成本上漲、競爭對手爭奪、投放同質化等等復雜問題，在線教育的前路還是荊棘叢生。
