來源：極客公園
為什么巨頭要血拼「社區(qū)團(tuán)購」？
巨頭不惜血本地投入，或許是因?yàn)椋@個(gè)賽道將同時(shí)誕生下一個(gè)阿里巴巴、京東、拼多多。
哪怕再挺三個(gè)月，李陽的頭上依然能頂著成功連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、獨(dú)角獸公司創(chuàng)始人兼 CEO 的光環(huán)。
可惜，事與愿違。
2020 年 1 月，趕在新冠疫情爆發(fā)之前，創(chuàng)立 5 年、拿下高瓴、晨星和今日資本等投資機(jī)構(gòu)超過 6 億元融資的生鮮電商呆蘿卜宣布進(jìn)行破產(chǎn)重組。呆蘿卜的失敗，似乎再次證明社區(qū)生鮮永遠(yuǎn)是「偽風(fēng)口」。
但事實(shí)有時(shí)候就是這么諷刺，呆蘿卜宣布破產(chǎn)三個(gè)月后，美團(tuán)、阿里、拼多多、滴滴等巨頭先后宣布重金殺入社區(qū)團(tuán)購賽道。
4 月份，毫無電商和生鮮基因的滴滴成立了「橙心優(yōu)選」。之后，滴滴 CEO 程維放出豪言，「投入不設(shè)上限，全力拿第一。」
6 月，賣家電的國美也開出其首家社區(qū)生鮮電商門店。
7 月份，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部，王興態(tài)度堅(jiān)決，稱這場仗必須拿下。網(wǎng)傳其甚至考慮讓外賣騎手轉(zhuǎn)型為「團(tuán)長」。
8 月份，拼多多攜「10 億補(bǔ)貼」正式入場，黃崢親自一線調(diào)研。
9 月份，阿里巴巴組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部，由阿里巴巴副總裁、盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅直接負(fù)責(zé)。這屬于阿里 CEO 張勇重點(diǎn)關(guān)注的 1 號(hào)項(xiàng)目。
11 月份，消息傳出字節(jié)跳動(dòng)、快狗打車都計(jì)劃進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購。
從 2014 年至今，無數(shù)次被證偽的社區(qū)生鮮團(tuán)購，為什么現(xiàn)在成為巨頭爭搶的超級(jí)風(fēng)口？
如此多的資本、巨頭、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)拼命角逐，背后的核心原因絕并不僅僅在于尋找所謂的「新增長點(diǎn)」、增加用戶粘性、以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的無邊界拓展等等。
如果說微信小程序功能在電商場景的不斷完善，補(bǔ)齊了社區(qū)團(tuán)購基礎(chǔ)設(shè)施的最后一塊短板的話。
那么，社區(qū)團(tuán)購背后所代表的那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率不足 10% 的幾十萬億市場，由于技術(shù)迭代產(chǎn)生的機(jī)會(huì)，正有可能孕育出下一個(gè)阿里巴巴、騰訊和拼多多，并且極有可能是同時(shí)誕生——沒人敢錯(cuò)過這個(gè)風(fēng)口。
「小超市」變成大生意
社區(qū)團(tuán)購這個(gè)「藍(lán)海」究竟有多大？
社區(qū)團(tuán)購幾乎都是采用「今日預(yù)訂 + 次日送達(dá) / 自提」的模式，向社區(qū)居民提供生鮮食品、日用百貨等商品。最直接的，就是用戶買到的商品更便宜，且在小區(qū)周圍就可以提貨。
美團(tuán)、阿里巴巴、拼多多、京東等巨頭一齊入局，他們共同瞄向的并不是彼此已有的地盤，而是在過去看來一個(gè)不起眼的「紅海」市場。
過去 20 年，電商迅猛發(fā)展，從線下零售市場搶走了 20% 的份額。但最近幾年，電商的增速正在下降，2017 年網(wǎng)絡(luò)零售額的增速是 32.2%，2018 年是 23.9%，2019 年是 16.5%。純電商正逐漸迎來它的天花板。
另一邊，在不斷被電商沖擊的線下零售行業(yè)中，有一種業(yè)態(tài)反而在迅速崛起，在實(shí)體零售中一枝獨(dú)秀，那就是超市，尤其是社區(qū)超市。
遍布社區(qū)周邊的小便利店
這種開滿了社區(qū)、街頭、盈利模型并不漂亮的小店能撐起多大的市場？
結(jié)果是驚人的。根據(jù)畢馬威發(fā)布的《中國便利店發(fā)展報(bào)告》，2017 年中國便利店增速達(dá)到 23%，2018 年的增速達(dá)到 19%，2019 年是 13%，而「社區(qū)便利店 / 社區(qū)超市」是一直保持穩(wěn)定增速的，其 2019 年的銷售額和門店數(shù)量增幅分別為 16.5% 和 16.9%。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)披露，當(dāng)下我國線下社區(qū)消費(fèi)占城市消費(fèi)品零售總額的 20%。也就是說，這一市場份額已增長至與電商的市場份額旗鼓相當(dāng)。考慮到電商逐漸降低的增速，與社區(qū)超市逐漸走高的增速，未來社區(qū)消費(fèi)的市場空間是有很大概率超過電商的。
目前，社區(qū)團(tuán)購多是招募社區(qū)超市的店主或者寶媽等群體當(dāng)「團(tuán)長」，其未來將要搶占或者說要整合的主體正是每一個(gè)小區(qū)周圍的社區(qū)超市。
超市，在過去并不是一個(gè)好生意。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019 年我國連鎖便利店品牌門店最多的易捷擁有 27600 家店，在一線城市比較知名的羅森是 2629 家，7-11 是 2147 家，都排名前十，而他們大多分布在寫字樓周邊。
你很少能在社區(qū)里面找到連鎖品牌。我國的社區(qū)便利店以非連鎖的「夫妻店」為主（主要特點(diǎn)是店面小，集中在居民區(qū)，通常是夫妻獨(dú)立經(jīng)營的社區(qū)便利店）。
阿里發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國在 2018 年就已有 660 萬家夫妻店；相比較，我國連鎖的社區(qū)便利店品牌為 74 個(gè)，其中擁有門店超過 300 家的，只有 4 家。差距懸殊。
大多開在寫字樓周邊的 7-11、羅森便利店，并不是社區(qū)便利店的主流
以這些小店為代表的線下零售，由于數(shù)字化改造的難題，即便占據(jù)著零售市場 80% 的份額，但很難真正形成像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的大平臺(tái)。
過去，阿里巴巴、京東嘗試推出了自己的天貓小店、京東便利店等新型便利店，號(hào)稱可以通過大數(shù)據(jù)選址、大數(shù)據(jù)選品等手段，實(shí)現(xiàn)「新零售」，提高店鋪的收益。
一位便利店行業(yè)的招商人員對極客公園表示，「從產(chǎn)品層面來講，天貓小店、京東便利店其實(shí)沒什么不同，和其他品牌的相比也是大同小異。最大的不同在于利益的分配上。」
事實(shí)上，他們也確實(shí)沒能夠完成線上和線下的真正深度融合。人們在其中購物時(shí)，體驗(yàn)依舊和傳統(tǒng)便利店相差無幾，線上和線下也幾乎是割裂的。他們的業(yè)績表現(xiàn)并沒能像他們提出的「新零售」的概念那樣耀眼。
直到基于微信小程序的社區(qū)團(tuán)購的模式的興起，幾乎以零成本的方式完成對線下店的數(shù)字化升級(jí)，徹底將線上和線下融合在一起。「融合」帶來的意義是重大的，它直接將「社區(qū)超市」這個(gè)行業(yè)帶入了下一個(gè)時(shí)代。
「社區(qū)超市」將誕生大平臺(tái)
「馬太效應(yīng)」指的是強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。比如，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里很容易形成贏者通吃的局面，最終在每個(gè)領(lǐng)域里誕生大的「巨頭」平臺(tái)。
社區(qū)團(tuán)購模式的成熟，正在把「馬太效應(yīng)」帶入到以「社區(qū)超市」為代表的線下零售行業(yè)。
一方面，2020 年 2 月以來，微信不斷完善其小程序基礎(chǔ)商業(yè)功能，諸如訂單管理、物流管理、交易保障等等。它并不需要店家特地安裝 SaaS 軟件，尤其對于社區(qū)團(tuán)購模式來說，社區(qū)團(tuán)購的「團(tuán)長」每天只需要在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)商品鏈接就可以了，甚至根本無需管理庫存、進(jìn)貨的問題。所有的這些「店鋪」管理運(yùn)營的事情，都集中到了平臺(tái)方——這像極了現(xiàn)在的電商平臺(tái)。
「團(tuán)長」需要做的只有拓客、維護(hù)客戶關(guān)系、做好售后，無需投入其他財(cái)力、人力、精力。那么其對線下小店的數(shù)字化改造效率，是遠(yuǎn)高于阿里、京東之前推行的天貓小店、京東便利店的。這里面，「團(tuán)長」充當(dāng)?shù)倪€有「淘寶客」的角色（通過分享淘寶商品鏈接，來獲取銷售提成）。
北京通州，某社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長將小區(qū)門口設(shè)為「提貨點(diǎn)」
另一方面，由于社區(qū)團(tuán)購是在線上利用小程序收集訂單，其完全擺脫了顧客需要在線下進(jìn)店下單的環(huán)節(jié)。相當(dāng)于將社區(qū)超市完全轉(zhuǎn)化成了「掌上便利店」，轉(zhuǎn)化為了電商的模式。在這種模式下，規(guī)模化比獨(dú)立的個(gè)體化商業(yè)效率更高。
這會(huì)完全打破傳統(tǒng)便利店割裂的、無法被某一品牌整合的局面。
而且，基于小程序的訂單收集模式是完全的 C2M 模式，相比于用大數(shù)據(jù)預(yù)估用戶喜好，它的確定性是 100%，真正實(shí)現(xiàn)零庫存。社區(qū)團(tuán)購以社區(qū)內(nèi)拼團(tuán)的方式，低成本地聚集了流量，同時(shí)獲得了最清晰的用戶畫像。
另外，數(shù)據(jù)顯示社區(qū)超市賣得最好的品類就是生鮮和日用品。而這兩大類在線下超市的購物場景里，都不屬于沖動(dòng)式消費(fèi)。想象一下，當(dāng)家里沒有米、面油、蔬菜的時(shí)候，我們絕大多數(shù)時(shí)候是有提前預(yù)知的，這屬于「計(jì)劃性」的消費(fèi)。隨著疫情對人們使用微信小程序習(xí)慣的加速，原有的逛超市的購物習(xí)慣可以無縫過渡到「預(yù)訂 + 次日自提」的購物模式。
疫情期間，部分社區(qū)便利店，以「社區(qū)團(tuán)購」的方式發(fā)揮了給轄區(qū)居民配置運(yùn)送蔬菜的作用
因此，從理論上說，社區(qū)團(tuán)購相對于傳統(tǒng)的社區(qū)超市，進(jìn)行了完美的、不可逆轉(zhuǎn)的超越。
現(xiàn)實(shí)中，這種超越也是「摧枯拉朽」的。2018 年 6 月成立的十薈團(tuán)，已經(jīng)開拓了 80 余個(gè)城市，覆蓋了十余萬個(gè)社區(qū)。美團(tuán)優(yōu)選 8 天開 6 省，橙心優(yōu)選在 10 月 25 號(hào)之后，密集進(jìn)入 14 個(gè)省市，單日訂單量破 700 萬；隔日，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)先集團(tuán)興盛優(yōu)選宣布日訂單量破千萬。
社區(qū)團(tuán)購之于「前輩」超市生態(tài)，就相當(dāng)于蘋果手機(jī)之于諾基亞。當(dāng)下社區(qū)團(tuán)購品牌的涌現(xiàn)，就相當(dāng)于智能手機(jī)時(shí)代蘋果、小米、魅族、錘子的誕生，對舊品牌完成替代升級(jí)。「諾基亞」們沒有辦法對抗一個(gè)新時(shí)代的到來，要么被整合到體系內(nèi)，要么被淘汰。
未來，你家小區(qū)的便利店或許是屬于興盛優(yōu)選，或許是屬于橙心優(yōu)選、多多買菜、阿里等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。而他們的店長也一律會(huì)換上新的稱謂，叫「團(tuán)長」。
藍(lán)海與紅海的轉(zhuǎn)換
社區(qū)團(tuán)購除了會(huì)對傳統(tǒng)社區(qū)超市完成替代、升級(jí)，它還會(huì)搶食大賣場的生意。
當(dāng)社區(qū)團(tuán)購將挑選、下單的環(huán)節(jié)完全轉(zhuǎn)移到線上時(shí)，也意味著用戶可以在電商小程序中，有更多的商品購買選擇。
由于傳統(tǒng)社區(qū)超市的面積限制，店家只能擺放有限的商品；但線上平臺(tái)，沒有這個(gè)限制。
這會(huì)直接導(dǎo)致一部分需要走到大賣場去購物的人，選擇在社區(qū)團(tuán)購小程序里下單。紅杉資本合伙人蘇凱曾表示，「誼品生鮮、興盛優(yōu)選、鍋圈食匯等平臺(tái)，布局在社區(qū)旁邊，小型化、碎片化、精益化，最貼近顧客。而大賣場受到的壓力是非常大的，首先是面積，其次是需要較大客群，客流容易被 5 公里內(nèi)的小店和 3 公里內(nèi)的便利店截胡。」
隨著社區(qū)團(tuán)購的崛起，大商超將受到?jīng)_擊
目前，社區(qū)電商行業(yè)本身尚處于探索模式，市場模型遠(yuǎn)未成熟，橙心優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴極客公園，「大家都是在摸著石頭過河，真正比拼的是企業(yè)自身的發(fā)展速度和迭代速度。目前行業(yè)都在一個(gè)起跑線上，就看誰能更快學(xué)習(xí)和迭代。」
創(chuàng)業(yè)者們一直在尋找「藍(lán)海」，而「藍(lán)海」卻有可能是太小的機(jī)會(huì)。很多時(shí)候，「紅海」里面反而更有創(chuàng)新空間，而且它才是被驗(yàn)證過的大市場。
或許更準(zhǔn)確的描述可以改為：在「紅海」看到「藍(lán)色」，利用技術(shù)迭代的機(jī)會(huì)，去「紅海」打「空戰(zhàn)」。
就像當(dāng)初諾基亞、摩托羅拉已經(jīng)「壟斷」市場的時(shí)候，智能手機(jī)的到來，讓這個(gè)市場變成「一片空白」。就像現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購利用微信小程序等技術(shù)迭代，讓「社區(qū)超市」這一領(lǐng)域變?yōu)椤杆{(lán)海」。
如果我們試著用過去互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史來對照現(xiàn)在的社區(qū)團(tuán)購，那么，這應(yīng)該只是「搶地盤」的第一階段。
