來源：三易生活
在今年的雙十一期間，直播帶貨可以說再次刷了一波強烈的存在感。甚至就在此次活動前的 10 月 20 日晚間，李佳琦與薇婭這兩位頭部主播的直播間里，就已經擠入了 8 位數的觀眾，而且隨著夜越來越深人數不減反增，甚至逐漸沖破 9 位數，達成了上億人追看直播的驚人成績。
如此大的觀眾人群自然也讓這兩位帶貨主播在叫賣商品時更加自信，期間甚至有主播玩起了預測商品幾秒售罄的花活。" 我跟你講，我跟你講 "，在介紹某款熱門護膚品前，李佳琦對一旁的搭檔說到，" 這款絕對，秒空 "。果不其然，在放出預購鏈接后的幾秒鐘里就已經顯示 " 售罄 "，隨后實時評論中就開始有大量觀眾詢問是否會 " 加貨 "。
就在第二天，直播間里上億的觀看人數和成交的天文數字，無疑都成為了網友的談資。但其實直播間上億的人氣并非雙十一限定，早在今年 5 月 21 日，薇婭表示為回饋觀眾，就在直播間中請來了諸如毛不易、周深、李榮浩、周筆暢等大量明星助陣，且在此前就宣布直播過程中全場商品 5.21 元秒殺。隨后薇婭方面公布的數據就顯示，就已經實現了 1 億觀看的成績。
當主播與觀眾同為龐大的人氣驚呼時，行業中則不斷有來自商家方面的聲音稱，直播間里的人氣與最終實際成交量呈現出了鮮明的反差，進而質疑直播帶貨存在數據注水問題。
疑似退貨率 76.4%？直播帶貨也感染數據注水
同樣是在雙十一期間，有消息稱，在汪涵一場直播中，某家電產品的帶貨成交量達到 1323 臺，但是直播結束后退款卻為 1012 臺，退貨率高達 76.4%。后續汪涵簽約方，上海銀河眾星電子商務有限公司官方在微博發布聲明稱，所謂爆料人并非品牌方工作人員，且公司從未有任何虛構數據或購買流量的額行為。但同時其也承認，" 直播過程中爆發的大量刷單后退單行為，具有惡意攻擊的特征，目前平臺已經介入調查，合理懷疑是第三方以刷單為手段的不正當競爭行為。"
但其實汪涵之前，行業中就一直有流傳明星或名人跨行進行直播帶貨，卻慘遭翻車的傳言。例如在 6 月 29 日，吳曉波的 " 新國貨首發 " 概念直播，官方公布的成績為累計觀看超過 870 萬、最高在線人數超過 4 萬。但網絡卻有爆料稱，其帶貨的奶粉只賣出了 15 罐，最后退還了 3 罐。后續，吳曉波也在其微信公眾號發表了題為《吳曉波：十五罐》的長文，承認直播翻車。
除了明星或名人 " 主播 " 外，中小網紅主播也出現了這類 " 人氣旺，銷量差 " 情況。據大 V" 開水族館的生物男 " 爆料稱，此前曾與另一位大 V" 江寧婆婆 " 帶貨苗繡手工藝品，在受到網友歡迎后，" 轉頭就有直播網紅找上門，收了村長大姐 5500 坑位費‘直播帶貨’，最后只賣出 3 把扇子！就 3 把！甚至連樣品都沒退回來。"
幾乎所有高人氣低銷量的直播帶貨，都不可避免會被外界質疑數據注水造假。畢竟這種事在直播帶貨以外的領域沒少發生，大多數商家在明知數據有注水的情況下，但想到會引來一些 " 真人 "，因此想到只要基數足夠大，即便是百分之一的 " 真人率 " 甚至都能接受。可在去年發生 " 流量百萬，訂單為 0" 的事件，以及當時事件主人公之一蜂群文化 " 沒承諾轉化率 " 的回應后，卻著實教了商家一課——藍海啊，你全是水。
新規意見稿已經出爐，明確禁止數據流量造假
但話又說回來，直播帶貨這種模式不可避免會存在只看不買的觀眾，畢竟總不可能看了兩眼商品介紹，就得就承擔起購買的義務。畢竟就算當時被主播說得 " 上頭 "，后續卻又反悔退單的情況也同樣難免，甚至越是明星會名人主播，發生這種情況的理由就更為充分。畢竟在飯圈的 " 攻勢 " 下，在直播間面對營業中的偶像，粉絲們或許會狂熱，但當明星下場后面對并不熟悉的商家，粉絲似乎也就沒有必要給人家留情了。
但即便有這些情況存在，也并不意味著如此鮮明的人氣與銷量對比就是合理的，再加上當前稍有名氣的主播往往會有價格不菲的 " 坑位費 "，因此即便最后換來只是純數字上的狂歡，實際收益卻是空歡喜，恐怕也不是誰都能接受的。好在，今年的雙十一后，國家互聯網信息辦公室開始對關于《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（征求意見稿）》（以下簡稱意見稿）公開征求意見，并在其中明確提到對數據流量造假的態度。
從目前公布的意見稿顯示，其中除了提到消費者較為關注的違法廣告，以及價格欺詐等侵害消費者權益的行為，被明令 " 防范和制止 " 外，同時還指出，直播間運營者和直播營銷人員，不得存在 " 虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假 "。在這份意見稿強化了對直播帶貨數據流量造假的關注后，后續也必然會讓許多渾水摸魚的主播有所收斂。
商家的想法，可能不止是脫水而已
不過，即便直播帶貨行業中流量注水等問題因這份意見稿的出爐而有了有效收斂，商家就會徹底滿意了嗎？
現如今行業中顯然有些過度 " 神化 " 帶貨主播的 " 三寸不爛之舌 "，就仿佛李佳琦、薇婭或者臨時跨界的明星名人一開金口，所帶商品就能立刻從默默無聞到銷量起飛。受這種 " 神化 " 影響，站在商家的角度，也就自然希望在短短幾分鐘的直播帶貨時間里，就實現一個過去幾乎不可能存在的銷售成績，把積壓的庫存一次清光，讓自己賺得盆滿缽滿。
但實際上行業中其實一直有聲音在強調，當前直播帶貨的核心，其實更多還是聚焦在供應鏈優勢上。主播的工作實際上是通過當前流行的移動互聯網社交方式——直播，將經過進行篩選后的商品信息，以及與商家之間達成的價格優勢，向原本就對這類商品感興趣的受眾進行傳遞。
我們能注意到李佳琦在直播中預言 " 秒空 " 的商品，基本是其團隊所熟悉的日化美妝產品，這也證明了主播對于商品的市場反應，以及目標受眾的購買傾向有著十分精準的把握。但對除此之外其他品類的商品，李佳琦則基本是老老實實的進行介紹，并沒有出現預測幾秒售空這種 " 花活 "。
換而言之，直播帶貨的本質其實更傾向于幫助商品精準地找到目標消費群體，至于其他優勢則更像是行業風起后，額外帶來的紅利。在剛剛出爐的意見稿中也有明確定性，" 互聯網直播營銷信息內容服務，是指通過互聯網站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播等形式，向社會公眾推銷商品或服務的活動 "。因此雖然傳達信息形式的多樣化促使直播帶貨備受關注，但至于推銷商品或服務的成功率，則顯然更考驗商品和服務的質量、價格，以及供應鏈優勢本身。
所以在抱怨的主播人氣旺而銷量低落的同時，恐怕商家也需要認識到，直播帶貨只是一種傳遞商品信息的新模式，而不是 " 清庫存 " 的特效藥，選擇主播及團隊 " 專業度 " 的重要性是要大于 " 知名度 " 的。或許只有在認清了這點后，才能讓直播帶貨的這一風口回歸到更理性的狀態。
