聲明：本文來自于微信公眾號 藍(lán)鯊有貨（ID：lanshayouhuo），作者：盧旭成，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
昨晚，完美日記母公司逸仙電商（以下簡稱完美日記）在紐交所敲鐘，發(fā)行價為每股10.5美元，總股本6.65億股，上市首日開盤報17.51美元，較IPO發(fā)行價10.50美元漲近67%，截至周四收盤，逸仙電商股價飆升75.24%，報18.40美元，盤中漲幅一度達(dá)到90%，市值122億美元。完美日記從2016年創(chuàng)立到2020年上市，僅用了4年時間。
藍(lán)鯊有貨大膽預(yù)測，完美日記的上市必將讓新品牌創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新浪潮“火上澆油”。當(dāng)然，本文要探討的是完美日記作為短視頻、直播帶貨時代新品牌的樣板公司，其成功上市對現(xiàn)在的新品牌創(chuàng)業(yè)者有什么啟發(fā)呢?
01
紅利期單點突破至關(guān)重要
據(jù)藍(lán)鯊有貨拿到的資料，早在2017年，完美日記團(tuán)隊就跟其天使投資方真格基金表明了要ALL IN短視頻時代，并預(yù)測到了直播電商的紅利。完美日記于是瘋狂在小紅書種草（29萬+種草日記），在淘寶直播跟李佳琦合作，抓住了2017年小紅書紅利，2018年淘寶直播紅利，以及2019年抖音短視頻帶貨紅利(2020年前三季度完美日記在抖音的投放超1.5億元)，2018年到2020年前三季度分別投入銷售和營銷費用達(dá)3.09億元、12.51億元、20.3億元，跟約1.5萬名KOL合作，其中800多位KOL粉絲過百萬。這讓其營收呈倍數(shù)增長，從2018年的6.5億元，狂漲到2019年的30.31億元，以及2020年前三季度的32.72億元。
無論哪個時代，新品牌要想崛起，抓流量紅利期是極其重要的。三只松鼠是PC電商時代新品牌的樣板，其創(chuàng)立之初拿到了天使投資，幾乎都砸給淘寶買流量了。藍(lán)鯊有貨印象很深的是，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾這樣復(fù)盤，他說，當(dāng)時有很多老板在電商上吃到了淘寶創(chuàng)立初期免費流量的紅利，不舍得花錢做投放（自己賺來的辛苦錢），而事實上當(dāng)時投放獲客成本極低(只有幾塊錢)，章燎原幾乎將投資人給的錢都花出去，迅速成為當(dāng)年雙十一休閑零食類目的第一。他還根據(jù)淘寶平臺規(guī)則的變化，比如平臺給新店鋪流量比較多的時候，他就瘋狂開新店;平臺給頭部旗艦店流量傾斜時，他就關(guān)掉其他淘寶店，專心打造旗艦店。
回到完美日記，其創(chuàng)始團(tuán)隊之所以有如此敏銳的紅利期直覺，藍(lán)鯊有貨總結(jié)如下:
2016年，中國電商已很成熟，淘寶、天貓的渠道已被國際大牌和國內(nèi)強品牌，比如歐萊雅、寶潔、御泥坊等巨頭砸錢霸占，這是任何成熟市場的必然結(jié)局——平臺要收更多的品牌、廣告費，大品牌要霸占市場。可以說天貓、淘寶當(dāng)時對新品牌是不夠友好的，或者說是沒有低成本獲客的“紅利”。作為新創(chuàng)品牌，自然沒有條件，也不敢跟大品牌正面燒錢做市場。選小紅書和淘寶直播做突破口，是完美日記不得已的選擇。
小紅書也是真格基金天使投資的項目，黃錦峰很容易通過股東，“資源依賴”地跟小紅書低成本做生意。另外，淘寶直播前負(fù)責(zé)人趙圓圓，2017年8月進(jìn)入淘寶，2017年年底負(fù)責(zé)淘寶直播。趙圓圓進(jìn)入淘寶前是品牌營銷專家，曾在奧美任創(chuàng)意總監(jiān)。這跟黃錦峰寶潔、哈佛以及御泥坊COO的背景是極其匹配的，黃錦峰也很容易跟趙圓圓達(dá)成共識，吃到當(dāng)時還“藏在深閨無人識”的淘寶直播，以及其平臺上頭部帶貨主播的紅利。
02
沒資本后盾沒資格上新品牌賭局的牌桌
翻看完美日記的融資歷程，你會發(fā)現(xiàn)，真格基金、弘毅投資在完美日記創(chuàng)立當(dāng)年就天使輪進(jìn)入，N輪稀釋后，IPO后，真格依然有9.5%的股份，價值11.59億美元;高榕資本則在2018年A輪進(jìn)入（高榕資本真是A輪王，拼多多、跟誰學(xué)都是A輪進(jìn)入的），上市后依然持有8.4%股份，價值10.24億美元，成為大贏家。
2019年和2020年，高瓴資本、CMC資本、Tiger Global Management等一線投資機構(gòu)相繼入股;2020年9月，完美日記還完成了1.4億美元的戰(zhàn)略融資，華平投資領(lǐng)投，凱雷投資、正心谷資本等投資方跟投。
當(dāng)然，高瓴創(chuàng)投一如既往地連續(xù)跟投和重注（從A+輪開始，連續(xù)跟5輪），成為上市后除了創(chuàng)始團(tuán)隊外，最大的單一大股東。IPO后，高瓴持股比例高達(dá)12.6%，價值15.372億美元。
藍(lán)鯊有貨注意到，完美日記營銷費用是從2018年開始飆升的（3個億），這跟其那一年拿到高榕A輪是同步的。完美日記2019年、2020年前三季度營銷費用飆升到12億和20億元，對應(yīng)的融資也已經(jīng)用億美元來計算了。
這充分說明，完美日記之所以敢砸錢，固然是看到了短視頻、直播帶貨的紅利，但也是因為手里有錢——其背后的資本還有更多的錢，比如高瓴資本管理的資金規(guī)模超4000億元。資本給的錢就是要讓其砸出一個大生意，而不是早早地賺錢，這一下子就跟其他沒有資本支撐的玩家拉開了距離。而且完美日記手上掌握的錢，甚至要比巨頭某個品牌的市場預(yù)算高，這給了完美日記“正面剛”大品牌的底氣。
據(jù)藍(lán)鯊有貨了解，天貓“雙十一”有360個新品牌成為細(xì)分類目的第一，幾乎都有資本在后面支撐，有新品牌創(chuàng)業(yè)者告訴藍(lán)鯊有貨，甚至每個細(xì)分類目的TOP3都有資本的身影，沒有資本的支撐，根本沒資格上“新品牌賭局的牌桌”。
03
新品牌壁壘要靠線下門店加持
完美日記2019年1月在廣州正佳廣場開出了第一家線下門店，到2020年9月，完美日記已開出了200家門店。
線上做得如此成功的完美日記，為何在2019年就要開線下門店?藍(lán)鯊有貨此前采訪曾投資了內(nèi)外、LOHO眼鏡、王飽飽等新品牌的祥峰資本合伙人徐穎，跟她詳細(xì)探討過:
1、線上流量捏在平臺手里，無論是小紅書、淘寶直播、抖音，平臺是要靠賣流量賺錢的，誰出的錢多就賣給誰。完美日記今年雙十一就不在天貓美妝TOP品牌里，銷售收入也只有6億，沒進(jìn)入10億元俱樂部，原因無他，因為寶潔、歐萊雅等巨頭加大了新品牌和營銷費用的投入。作為新品牌，如果生死完全被平臺捏在手里，那是很不安全的。因此，做線下門店，是為了平衡營收，對流量平臺也是一種防御和制衡。
2、像完美日記這種新銳品牌，往往線下開店都開在各個城市最中心的或新建的商業(yè)綜合體，比如北京大悅城、成都春熙路等。這些場所本身就是完美日記要抓取的90后年輕人集中出現(xiàn)的地方。這是完美日記精準(zhǔn)獲客的地方，也是消費者“快速變美”造美、互動的據(jù)點，完美日記以此為中心，精準(zhǔn)覆蓋和精細(xì)運營鐵桿人群，再與線上營銷配合，品牌慢慢進(jìn)入用戶心智。這才能構(gòu)建一個品牌牢固的壁壘。
3、線下綜合體也要抓取90后新人群，靠什么?肯定不能靠老牌的屈臣氏、歐萊雅等，要靠年輕化的新品牌。首先進(jìn)入綜合體視線的新品牌會在綜合體招商里拿到比較好的位置，優(yōu)惠的租金，當(dāng)然這種優(yōu)惠應(yīng)該是僅限于每個細(xì)分類目新品牌的頭部，完美日記作為新美妝品牌的老大，當(dāng)然要加速開店，跑步進(jìn)各種綜合體卡位。
4、線下店可以有更好的場景，更長的時間讓消費者了解、體驗產(chǎn)品，也有助于完美日記推銷更高客單價的產(chǎn)品，有助于完美日記從高性價比向高價值產(chǎn)品升級，賺取比現(xiàn)在60%左右的毛利更高的利潤空間的利潤。這是現(xiàn)在虧損嚴(yán)重（2020年前三季度虧損11.6億元）的完美日記迫切需要去測試和驗證的。
04
自研和自建工廠才能打出差異化
今年3月，完美日記研發(fā)和生產(chǎn)基地在廣州從化明珠工業(yè)園動工，預(yù)計2022年投產(chǎn)。雖然這個項目是全球最大的化妝品OEM公司科絲美詩跟完美日記合作投資建設(shè)，但好歹是完美日記自己說了算。
其實新品牌創(chuàng)業(yè)者標(biāo)準(zhǔn)套路是，自己做消費者調(diào)查，設(shè)計產(chǎn)品，做好營銷準(zhǔn)備，產(chǎn)品的加工生產(chǎn)一開始都是靠代工廠。得益于中國擁有全球最成熟的供應(yīng)鏈，新品牌上市的時間由此大大縮短。完美日記也不例外，一開始也是依靠迪奧、圣羅蘭等代工廠給其代工。
這種打法在新品牌打造的前期是沒問題的，確實縮短了從產(chǎn)品設(shè)計到上市的進(jìn)程，節(jié)省了成本。但當(dāng)完美日記成為當(dāng)紅辣子雞，很多仿完美日記的產(chǎn)品紛紛冒出來，他們最簡單粗暴的打法是，直接“按品索工廠”，找到完美日記的代工廠，讓工廠換個牌子生產(chǎn)跟完美日記相似的產(chǎn)品。完美日記作為新品牌，還沒強勢到像蘋果一樣的位置，很難讓代工廠完全不接別的代工訂單，只為它服務(wù)。后果是，無數(shù)的XX日記冒出來，同質(zhì)化競爭。這對于想打造新品牌的完美日記來說是極大的品牌損害。
要想跟追隨者打出差異化，必須要讓代工廠跟自己利益綁定，確保配方、方案不會被隨便售賣。聯(lián)合建廠是完美日記不得不走的一個步驟。據(jù)藍(lán)鯊有貨了解，今年另外一個當(dāng)紅新品牌元氣森林融到最新一輪錢后，也在自建工廠。
另外，完美日記還在高瓴創(chuàng)投的牽線下，跟法國最大的皮膚醫(yī)學(xué)以及護(hù)理集團(tuán)之一皮爾法伯簽訂協(xié)議，從該集團(tuán)收購高端品牌的多數(shù)股權(quán)，其核心是為了跟其進(jìn)行研發(fā)方面的合作。完美日記的研發(fā)投入也從2019年的2317萬元漲到了2020年前三季度的4090萬元。
對新品牌來說，要想讓自己的品牌不是代工廠OEM或ODM出品，自研能力極為重要。自研也是提升品牌溢價的關(guān)鍵動作。君不見，寶潔、歐萊雅等頂級美妝品牌，哪個沒有強大的研發(fā)投入和能力加持，品牌都是燒錢燒出來的。
05
品牌矩陣才能讓客戶價值最大化
今年4月，完美日記完成了對潮玩彩妝品牌小奧汀的收購，6月宣布推出面向18-28歲年親大學(xué)生和白領(lǐng)女性的新品牌完子心選。完美日記和小奧汀主打的是彩妝，完子心選打的是護(hù)膚。加上完美日記收購的法國品牌，基本形成了自己的品牌矩陣。藍(lán)鯊有貨相信，完美日記還會繼續(xù)擴(kuò)充其品牌矩陣。幾個原因:
1、降低對單一品牌的依賴，確保公司長遠(yuǎn)發(fā)展。不把所有的雞蛋放在一個籃子里，這是保證一家公司安全、長期發(fā)展的必然選擇。2018年、2019年，完美日記品牌占總營收的比重高達(dá)99.2%。97.7%，2020年前三季度因為小奧汀等品牌起量，完美日記品牌的營收占比已降低到總營收的79.8%。
2、復(fù)用強大的研發(fā)、市場、渠道等能力。完美日記的成功，讓黃錦峰團(tuán)隊積累了如何快速推火一個彩妝品牌的底層方法論，也由此構(gòu)建了屬于自己的KOL（1.5萬）、研發(fā)、工廠、渠道(200家乃至更多門店)等核心資源，如果只用在完美日記身上，有點浪費。他們必然有動力將其延伸到推更多新品牌上，高維打其他低維的對手，搶占更多市場份額。
3、用不同的品牌覆蓋不同的人群和同一人群的不同需求。當(dāng)完美日記靠短視頻、直播帶貨紅利，不惜虧損11.6億元抓取了數(shù)以千萬計的用戶（2020年前三季度服務(wù)了2350萬用戶），如何擴(kuò)張生意，提高營收和利潤?不外乎:要么吸引更多的新消費者，要么賣更多的產(chǎn)品和服務(wù)給存量消費者，要么提高產(chǎn)品的價格。完子心選就屬于既獲新客，也推新產(chǎn)品和服務(wù)給老用戶，收購法國的高端品牌則屬于提高產(chǎn)品價格的需要。這套動作下來，立竿見影，其客單價從2019年的114元提高2020年前三季度的120元。
結(jié)語
從完美日記這個短視頻、直播帶貨時代新品牌標(biāo)桿公司身上，藍(lán)鯊有貨看到，一個新品牌的崛起和持續(xù)成長，要求創(chuàng)始團(tuán)隊具備抓取流量和用戶的能力（營銷力），具備強大的融資能力(資本力)，具備線下門店開拓和管理的能力(渠道力)，具備研發(fā)和工廠管理的能力(研發(fā)力)，具備多品牌管理的能力(品牌力)。只有這些能力都比較全面的團(tuán)隊，才能成為新品牌大爆炸的時代弄潮兒，才能走得長遠(yuǎn)。
