導(dǎo)語：Facebook和Twitter的廣告收入依舊是其營(yíng)收最重要的來源，對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)來說，在廣告之后，是否到了尋找其他盈利方式的時(shí)候呢?國(guó)內(nèi)的微博正在考量自身的轉(zhuǎn)變。
100分鐘1億元訂單，社交網(wǎng)絡(luò)巨頭微博用微博歡樂購車季活動(dòng)上線，證明了自己坐擁超5億用戶的商業(yè)價(jià)值。這場(chǎng)開場(chǎng)100分鐘就獲得1億元訂單的購車活動(dòng)，提供秒殺、返現(xiàn)和抽獎(jiǎng)三種方式購車優(yōu)惠，覆蓋30余個(gè)品牌、上百款不同價(jià)位車型，既包括奔馳、寶馬等傳統(tǒng)高端品牌，也包括諸如華晨等自主品牌。
這次活動(dòng)也證明，社交網(wǎng)絡(luò)的收入來源，絕不會(huì)僅限于廣告一個(gè)紅利點(diǎn)。盡管很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，廣告收入占到社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)業(yè)額90%以上：
Facebook2014年第一季度營(yíng)業(yè)額是25億美元，其中廣告總營(yíng)業(yè)額為22.7億美元，占到總營(yíng)業(yè)額的90%以上。Twitter2014年第二季度2.5億美元的總營(yíng)收中，2.26億美元為廣告營(yíng)收，比例亦達(dá)到90%以上。
而微博的廣告收入占比略低一點(diǎn)，2014年第二季度凈營(yíng)收7730萬美元，其中廣告和營(yíng)銷營(yíng)收為5960萬美元，占比接近80%。
這個(gè)營(yíng)收構(gòu)成的數(shù)據(jù)至少說明了微博在上市后商業(yè)化的進(jìn)程中，并沒有全部局限在最常見的廣告上。
就在各大社交網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)相搶占廣告市場(chǎng)這塊近千億美元規(guī)模的巨大蛋糕的時(shí)候，一記警鐘敲響：根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司eMarketer的數(shù)據(jù)，全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)的龍頭谷歌今年在移動(dòng)廣告市場(chǎng)的份額將降至47%，低于上年的49%。
也許社交網(wǎng)站們真的是時(shí)候?qū)ふ移渌绞搅恕?/p>
微博在今年1月推出了微博支付，之后招攬多家廠商發(fā)起售賣活動(dòng)，目前已經(jīng)打造出成型的營(yíng)銷閉環(huán)。在社交網(wǎng)站內(nèi)完成消費(fèi)全過程，微博的這一模式正在被Facebook和Twitter所借鑒。今年7月，F(xiàn)acebook在瀏覽器和移動(dòng)應(yīng)用中測(cè)試了它的購買按鈕，這個(gè)按鈕讓用戶只需通過Facebook上展示的廣告，就可以直接進(jìn)行購買。Twitter則收購了幫助用戶通過商戶的Twitter消息獲得折扣、完成交易的CardSpring。
盡管Facebook、Twitter、微博都在試水網(wǎng)絡(luò)購物 ，但說到具體差異，幾家社交網(wǎng)絡(luò)卻各覓蹊徑。
從促銷方式上來說，F(xiàn)acebook的“購買”按鈕針對(duì)的是美國(guó)中小型商戶，Twitter CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)則表示，Twitter希望提供“瞬時(shí)商務(wù)”。微博則嘗試在其信息流展示接入支付服務(wù)的商戶信息;從這次購車季活動(dòng)來看，微博的網(wǎng)絡(luò)購物運(yùn)作方式以常規(guī)展示為主，閃購促銷為輔，玩法很多樣。
從支付方式上來說，F(xiàn)acebook與Twitter估計(jì)都不能在網(wǎng)站內(nèi)完成交易，因?yàn)镕acebook首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)在今年1月的一次會(huì)議上就說過：“我們沒有計(jì)劃進(jìn)入直接電商市場(chǎng)，因?yàn)樵谖铱磥恚覀兲峁┑膹V告產(chǎn)品是幫助這一市場(chǎng)增長(zhǎng)的最佳方式。“而Twitter在買下CardSpring的時(shí)候就知道，它并不支持商品的直接購買，而只能幫助用戶通過Twitter消息獲得優(yōu)惠券和特殊優(yōu)惠活動(dòng)。
近期一直傳聞Twitter與在線支付公司Stripe的合作將近，但雙方還沒有達(dá)成最后一致;相反早在今年1月就推出支付功能的微博，則已經(jīng)通過一系列的商業(yè)案例嘗試在微博內(nèi)形成了一個(gè)基于微博支付的營(yíng)銷閉環(huán)：興趣-瀏覽-下單-支付-分享。
顯而易見，F(xiàn)acebook和Twitter在網(wǎng)站內(nèi)購買、支付這條路上落后了，社交巨頭們的選擇看上去很糾結(jié)，難道這是一條死胡同?但從微博歡樂購車季的結(jié)果看來，微博在這條路上，走得十分順暢。
微博歡樂購車季的“預(yù)定秒殺”，流程是用戶在線付定金666元后，即有機(jī)會(huì)獲得特價(jià)車型秒殺資格。秒殺失敗或未參與秒殺的用戶，定金將在秒殺結(jié)束后3個(gè)工作日內(nèi)自動(dòng)返還。用戶成功秒殺且購買指定車型后，上傳購車發(fā)票和行駛證照片，就可返還定金。
數(shù)據(jù)顯示超過6萬臺(tái)車在活動(dòng)期間被預(yù)定，，訂單金額突破92億元。
微博歡樂購車季的成功，與微博被視為社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)的重要陣地不無關(guān)第。國(guó)內(nèi)知名社會(huì)化營(yíng)銷服務(wù)商時(shí)趣SocialTouch數(shù)據(jù)顯示，其服務(wù)客戶的近千次活動(dòng)戰(zhàn)役中，92%的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)在3小時(shí)內(nèi)到達(dá)輻射營(yíng)銷范圍的峰值，每次營(yíng)銷內(nèi)容從企業(yè)發(fā)布到首次轉(zhuǎn)發(fā)的平均間隔只有2分鐘，平均轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)4212人。小米手機(jī)曾在微博用 5 分14 秒售罄5 萬臺(tái)手機(jī)。魅族、極路由等也在微博售賣的不亦樂乎。
社交媒體涉水網(wǎng)絡(luò)購物，在某種意義上將改變用戶的購買習(xí)慣，一般用戶會(huì)在買車前泡論壇、查資料，目的就是參考專業(yè)人士的意見，而微博上活躍著非常多的行業(yè)專家和達(dá)人，他們和用戶周邊好友的意見都對(duì)消費(fèi)決策起到?jīng)Q定性的作用。微博在傳播上的優(yōu)勢(shì)則將迅速、高效覆蓋給他們的粉絲或者朋友，形成良好的口碑效應(yīng)。對(duì)汽車廠商來說，潛在用戶的發(fā)掘及信息收集，將比一次搶購活動(dòng)帶來的銷量具備更大的意義。
毋庸置疑，微博這個(gè)社交商務(wù)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)購物上走在了前面，如何讓平臺(tái)的購物場(chǎng)景更豐富，是微博打贏新戰(zhàn)場(chǎng)的關(guān)鍵。
