被用戶裝進(jìn)口袋里隨身攜帶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，正在成為引領(lǐng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)變革的最大力量。
因此，出于線上和線下的融合特性——當(dāng)用戶一邊玩著手機(jī)一邊在街道上步行，很難對(duì)他做出純粹的“線上”或是“線下”的場(chǎng)景判斷——關(guān)于實(shí)業(yè)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的對(duì)抗程度也在降低，競(jìng)合的概念重新回歸理性。
一個(gè)很明顯的征兆是：以前，媒體會(huì)熱衷于鼓吹互聯(lián)網(wǎng)本身的沖撞力量，比如網(wǎng)店遍地生花的背后，就是實(shí)體店垂死掙扎的憂傷，如同人們同情從肖申克監(jiān)獄里離開的那個(gè)老人——他因?yàn)闊o法破除對(duì)“體制化”的訓(xùn)誡的依賴，而無力承受那份來之不易的自由——顛覆這個(gè)詞語，在革命者看來是灌滿雞血的興奮劑，對(duì)安分保守的百姓而言，卻不亞于飲鴆時(shí)的恐懼。如今，互聯(lián)網(wǎng)不再被賦予將一切固有事物“取而代之”的攻擊性，它開始露出“渠道”的本來面目，無論這種渠道是基于信息傳播、互動(dòng)營(yíng)銷還是集客服務(wù)，這個(gè)角色都顯得溫和而友好，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)亦明白了合作的重要，逐漸心甘情愿的接受改造，并嘗到甜頭。
在昨天舉辦的“百度世界”上，百度亮出了它的最新底牌：又一根伸向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的橄欖枝，李彥宏稱之為“直達(dá)號(hào)”，而且，這也是百度直接侵入騰訊和阿里主權(quán)領(lǐng)土的一次遠(yuǎn)征。
很多人都曾猜想過的這一天，終于來了。
縱貫?zāi)媳钡腻e(cuò)位戰(zhàn)爭(zhēng)
北京是中國(guó)的政治文化中心，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新而言，也可以說是一座耶路撒冷式的圣城，這是它的地緣色彩，亦為歷史使命。但是，商業(yè)經(jīng)濟(jì)通常傍水而生，浙江、廣東等沿海大省，蘊(yùn)育了阿里巴巴與騰訊兩大巨頭，南方企業(yè)與生俱來的精明，使得它們善于貼著錢袋子將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一門生意來做，反過來影響著崇尚概念的北京企業(yè)。
“BAT”雖然被認(rèn)為是三足鼎立，但是很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，相比阿里巴巴和騰訊的張揚(yáng)，百度是稍顯落寞的，盡管現(xiàn)金流、移動(dòng)化、市場(chǎng)份額都保持著安全且優(yōu)異的水準(zhǔn)，面對(duì)“AT”大戰(zhàn)的如火如荼，百度趨向于保守，沒有主動(dòng)參戰(zhàn)，這是事實(shí)。
創(chuàng)始人的風(fēng)格，決定了當(dāng)今的格局。
李彥宏在2013年造訪浙江大學(xué)時(shí)坦言自己是“一名務(wù)實(shí)的工程師”，而“浙大以工科著稱，我跟你們(場(chǎng)下學(xué)生)是一類人”，他的人生履歷，也是標(biāo)準(zhǔn)的硅谷路 線——直到通過博士資格考試后，方才投身蓬勃生長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)——一切水到渠成。而另外兩位主角，馬云高考需要連考三次才能進(jìn)入恰逢擴(kuò)張的杭州師范大學(xué)，畢業(yè) 不久就開始經(jīng)商，而面貌文秀的馬化騰從深圳大學(xué)計(jì)算機(jī)系畢業(yè)后也迫不及待的開始通過炒股和賣軟件來賺錢，他們是唯恐落后的生意人。
工程師與生意人，并無優(yōu)劣之分，只是就行事作風(fēng)而言，差異分明。工程師具備風(fēng)控思維，長(zhǎng)于拆解和量化挑戰(zhàn)，然后拿出解決方案收拾場(chǎng)面，生意人則自負(fù)風(fēng)險(xiǎn)思維，信奉“先下手為強(qiáng)”的叢林法則，計(jì)較得失，伺機(jī)而動(dòng)。
所以，在阿里巴巴和騰訊“邊打邊想”的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)中，缺席甚久的百度終于加入，“想了才打”，既是百度姍姍來遲的理由，也是其解決方案顯得規(guī)整入微的原因?？偠灾?，南北會(huì)師之后，戰(zhàn)局才變得真正激烈和微妙。
不必過分神化的“直達(dá)號(hào)”
在 PC時(shí)代，搜索是一種“答案需求”——2007年，時(shí)任百度副總裁的梁冬將百度的Slogan改為“百度一下，你就知道”，這個(gè)堪稱點(diǎn)睛之筆的文案，從此 奠定了百度的品牌基調(diào)——所以搜索結(jié)果是文件式的列表排列，專注場(chǎng)景下的用戶可以耐心挑選最符合自己預(yù)期的答案，也正是因此，百度建立了被稱為“流量閥 門”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，百度可以決定這個(gè)閥門朝哪個(gè)方向開、開多大一條縫、放出去多少流量……在將這種權(quán)力與商業(yè)結(jié)合之后，百度就和Google一樣，成為可以對(duì)每一個(gè)詞匯開展變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
到了移動(dòng)時(shí)代，搜索變成一種“抵達(dá)需求”，手持操作拓展性遠(yuǎn)不如PC的智能手機(jī)，任何甄別成本都會(huì)造成用戶的流失。所以，躺著掙錢的流量經(jīng)濟(jì)遭到挫折，加上瀏覽器地位下滑，入口分散到了一個(gè)個(gè)的App里，百度的思想轉(zhuǎn)變十分合乎情理：舍棄流量中轉(zhuǎn)損耗，讓用戶“所搜即所得”，即“百度一下，你就得到”。 “直達(dá)號(hào)”必須感謝Twitter和新浪微博培養(yǎng)出的用戶習(xí)慣——對(duì)“@”這一字符的理解——通過手機(jī)百度，只要輸入“@ + 品牌關(guān)鍵詞”，就可以直接抵達(dá)該品牌的迷你主頁(yè)，省卻所有中間步驟。
這是一場(chǎng)名副其實(shí)的自我革命。
顯而易見，“直達(dá)號(hào)”是對(duì)“百度世界”去年推出的“輕應(yīng)用”的延續(xù)，都是試圖在將手機(jī)百度App變得萬能化，易用，而且實(shí)用。“輕應(yīng)用”勾勒出了宏圖，也有少數(shù)成功案例，但是其開發(fā)門檻卻擋住了很多中小商家，很難相信一個(gè)健身店會(huì)雇傭或外包程序團(tuán)隊(duì)為自己開發(fā)一款“輕應(yīng)用”，同時(shí)，它們又都對(duì)微信公眾帳號(hào)無 法抵擋，因?yàn)楹笳咦銐蚝?jiǎn)單。“直達(dá)號(hào)”是將“輕應(yīng)用”標(biāo)準(zhǔn)化之后的產(chǎn)品，就像 Discuz! 曾經(jīng)締造人人皆可搭建論壇的時(shí)代熱潮一樣，“直達(dá)號(hào)”也讓所有企業(yè)都能夠自主配置“輕應(yīng)用”，既授人以魚(流量)，又授人以漁(工具)，這是百度為了爭(zhēng)取合作者的支持而先行支付的信賴成本。
同時(shí)，將“直達(dá)號(hào)”視為百度全新戰(zhàn)略的聲音，并不妥當(dāng)。因?yàn)榫蛻?zhàn)略而言，“輕應(yīng)用”才是，而“直達(dá)號(hào)”只是一種用于落地的實(shí)現(xiàn)方式，它并沒有改變百度奪取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的目標(biāo)，與阿里巴巴和騰訊相比，百度也有了尖刀級(jí)的產(chǎn)品，這個(gè)將會(huì)反映到市場(chǎng)影響上，即：第三方企業(yè)會(huì)如何執(zhí)行自己的選擇權(quán)。
持續(xù)的代理人戰(zhàn)爭(zhēng)
在百度公布“直達(dá)號(hào)”產(chǎn)品之前，騰訊剛剛宣布了名為“微信智慧生活”的全行業(yè)解決方案，欲將“公眾帳號(hào) + 微信支付”的搭配擴(kuò)展到更多傳統(tǒng)行業(yè)，就在同一 天，阿里巴巴則上線了“支付寶錢包開放平臺(tái)”，同樣是通過“掃碼 + 服務(wù)窗”的組合向線下商戶提供“水電煤式”的服務(wù)設(shè)施。而當(dāng)百度也引入“搜索 + 直達(dá)號(hào)”這一模式，扶持傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、并以它們?yōu)?ldquo;代理人”打響的戰(zhàn)爭(zhēng)，正在決定“BAT”的未來空間。
所謂的代理人戰(zhàn)爭(zhēng)，萌生于冷戰(zhàn)時(shí)期，兩個(gè)核武器大國(guó)都不愿直接進(jìn)行對(duì)抗——否則很容易演變成相互確保毀滅的核戰(zhàn)爭(zhēng)——所以在某些國(guó)際政治競(jìng)爭(zhēng)中，它們會(huì)選擇使用第三者作為自己的代理人，間接展開戰(zhàn)爭(zhēng)。最著名的，當(dāng)屬越戰(zhàn)，美國(guó)和蘇聯(lián)分別向越南國(guó)內(nèi)對(duì)立的兩個(gè)政權(quán)投放軍備及物資，甚至使得戰(zhàn)爭(zhēng)本身也演變成為由兩個(gè)國(guó) 家產(chǎn)出的新型武器和新型戰(zhàn)術(shù)的試驗(yàn)場(chǎng)，看似殘忍，卻也在理性層面遏制了將局部戰(zhàn)爭(zhēng)擴(kuò)大化的風(fēng)險(xiǎn)。
“BAT”的代理人戰(zhàn)爭(zhēng)，就發(fā)生在當(dāng)下的每一條街道上。
這是傳統(tǒng)商戶在PC時(shí)代從未享受到的尊重和拉攏，它們?cè)?jīng)在迎合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)不堪重負(fù)，建站，要錢，域名，要錢，服務(wù)器，要錢，黃頁(yè)，要錢，廣告投放，要錢，百度競(jìng)價(jià)，要錢，企業(yè)QQ，要錢，淘寶直通車，要錢……苛捐雜稅名目繁多，這就是為什么企業(yè)網(wǎng)站沒有能夠形成標(biāo)配，反倒便宜了大眾點(diǎn)評(píng)甚至新浪微博這種平臺(tái)式的產(chǎn)品。而今，百度“直達(dá)號(hào)”、微信公眾帳號(hào)、支付寶“服務(wù)窗”，無一不在討好傳統(tǒng)商戶，含情脈脈的低吟“包君滿意”，所以說市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是使各方都會(huì)受益 的一劑良藥，對(duì)于“BAT”而言，誰籠絡(luò)到的“代理人”規(guī)模最大，誰就能夠獲得戰(zhàn)爭(zhēng)中的軍力優(yōu)勢(shì)。
簡(jiǎn)而言之，你會(huì)將移動(dòng)時(shí)代的官網(wǎng)，托管到哪一家的標(biāo)準(zhǔn)體系當(dāng)中?
“直達(dá)號(hào)”是O2O的主干渠道
微信公眾帳號(hào)和支付寶錢包，都將“掃碼”這個(gè)動(dòng)作放到了很重要的位置，因?yàn)轵v訊和阿里巴巴，固然不缺用戶，但是缺少流量分發(fā)的利基，在銜接用戶與商家的時(shí)候，必須依賴雙方的主動(dòng)接觸，比如商家必須將印有二維碼的物料傳播到用戶面前，而用戶又能夠保證自己身處可以掏出手機(jī)“掃碼”的環(huán)境。
“直達(dá)號(hào)”與它們不一樣的地方，就在于此。
百度可以獲得用戶主動(dòng)提交的需求——這就是搜索引擎的本職工作——無論用戶提交的是“最近的火鍋店”這類泛需求還是“@海底撈”之類強(qiáng)需求，結(jié)合百度地圖的 LBS判斷，百度回應(yīng)給用戶的，一定是路徑最短的目標(biāo)內(nèi)容，而在這個(gè)過程里，商家是守株待兔的角色，它甚至都不需要負(fù)擔(dān)太多的營(yíng)銷成本，就能夠獲得百度讓渡出來的精準(zhǔn)流量。
這就是標(biāo)準(zhǔn)體系的爭(zhēng)奪了，“掃碼”是一個(gè)陣營(yíng)，“直達(dá)”又是另一個(gè)陣營(yíng)，顯然，用戶能不能掃到碼，這與商家的推廣能力息息相關(guān)，而只要用戶產(chǎn)生需求，那么“直達(dá)”就是輕而易舉的穿梭，在這兩種標(biāo)準(zhǔn)體系的選擇上，習(xí)慣了印刷二維碼的商家，也很容易叛逃到第二陣營(yíng)。
以O(shè)2O的角度來看，“直達(dá)號(hào)”可以帶來新的客流——而且，這個(gè)過程是可以觀測(cè)的——若是能夠維持業(yè)績(jī)上的增量，“直達(dá)號(hào)”恐怕還會(huì)由商家逆向的去推動(dòng)用戶使用。當(dāng)然，可能不少商家會(huì)“全面發(fā)展”，開通“直達(dá)號(hào)”從容攬新，待到顧客進(jìn)店后邀請(qǐng)“掃碼”關(guān)注微信公眾帳號(hào)，最后再用“支付寶錢包”收取賬單。
我不會(huì)說出“阿里巴巴和騰訊感到顫抖”這種話，但是百度入局之后，它們注定不會(huì)平靜。
作者微信公眾帳號(hào)：techread
