最近一段時間，“內卷化”突然成為了一個網絡熱詞。在萬物皆可卷的語境下，“內卷化”被解讀為長期停留在一種簡單層面的自我消耗和自我重復現象。
互聯網正在經歷“內卷化”，競爭很大程度上停留在對流量的追逐上，擁有更多的流量似乎就能觸達更大的市場。但與此同時，流量選手們的“內卷化”已經盡顯疲態，一方面是流量與設備的增長正接近天花板；另一方面，淺層流量變現的模式不再無往不利。
如何避免在“內卷化”的過程中被卷掉？關鍵在于打破內卷現狀。因此，頭部互聯網平臺都在加速布局覆蓋用戶全生命周期的生態閉環，比如阿里打造了基于電商的商業閉環，騰訊打造了基于社交的商業閉環，而百度則通過托管頁大力推進商業生態閉環，從而打破“內卷化”，實現有發展的增長。
根據百度最新發布的2020年Q3季度財報數據，百度核心在線廣告收入184億元，成為帶動百度營收增長的主力。“百度核心經調息稅折舊及攤銷前利潤率達46%，主要得益于百度在移動生態開放平臺、端內服務化戰略及 AI 新業務戰略上的專注。”百度首席財務官余正鈞表示。
其中，作為服務化戰略在B端的生態承載，百度托管頁的收入占了百度核心在線營銷服務的近三分之一。撥開收益表象來看，托管頁及其背后的百度移動新生態，通過服務化、后鏈路的建立以及營商環境的優化，正牽引著營銷行業走出“內卷化”的發展陷阱。
貫通后鏈路服務，打開新的增長空間
5月中旬的萬象大會上，百度宣布用戶規模達到10億。換句話說，百度的流量池已足夠龐大，因而對于百度準備打造的商業服務平臺托管頁而言，決定它發展程度的，是它準備成為一個什么樣的生態體系，構建什么樣的基礎設施和核心能力。
因為，流量固然重要，但在流量天花板可見的情況下，“內卷化”必然會帶來一個邊際遞減的臨界點，一旦到了這個臨界點，流量效應可能就會直接滑向深淵。
換言之，當流量帶來的空間負載漸趨飽和，挖掘新的增長空間也就是順理成章的事，將越來越多地觸及到更深層級的產業鏈條，以及更多的服務支持。這種變化投射到營銷鏈路上，打通后鏈路的服務就成為必然。
今年以來，百度移動生態的服務化戰略加速推進，基于百度智能小程序完成面向用戶的服務閉環，基于托管頁完成面向合作伙伴的商業服務閉環。而商業服務閉環的意義，在于百度能夠借此深度挖掘流量價值，全面觸及客戶的全營銷生命周期，實現商業價值的最大化。
百度托管頁已經能夠深入營銷上下游全鏈條，在用戶洞察、全媒體觸達、智能營銷分發、用戶資產沉淀及客戶關系管理等方面，為品牌主提供相關底層技術和服務支持，包括觀星盤、基木魚等標準化的應用工具和私域流量運營等非標準化的定制服務。
比如，很多沒有獨立建站能力的中小企業，可以通過百度托管營銷平臺，實現自主發布內容、信息和服務、收集銷售線索、與用戶實現高效的連接和互動，并將百度公域流量沉淀轉化為品牌私域流量，實現營銷閉環。
更重要的是，隨著百度移動生態的進化，百度托管頁也在原有的建站、線索追蹤、數據打通等能力基礎上，不斷地拓寬其服務的閾值和形式。比如，托管頁的建站能力持續提升，可以用一套物料適應移動、PC兩端的站點；視頻落地頁的轉化效率提升明顯，數據顯示，托管頁消費覆蓋環比第二季度上漲了31%，而優質視頻占比也達到了45%。
同時，托管頁的支付能力上線后，也有效幫助品牌主提升了線索質量，商家在服務預約、在線教育特價課、付費咨詢、商品交易等場景可直接調起支付能力，通過豐富的營銷玩法形成用戶線索留存與沉淀，提高轉化率。百度托管頁還補齊了通用API能力，將線索數據直接推送到客戶在自有CRM系統設置的接收API，提升線索跟進效率，減少投放分析成本。
此外，直播、短視頻等媒介形式成為服務的重要載體，也日益成為營銷的必爭之地。百度托管頁也在持續加碼直播，Q3季度累計開展520場直播，覆蓋超過20個不同的行業。據了解，百度托管頁接下來還將在視頻端重點攻堅，一方面提升視頻質量及播放率，同時在視頻下方增加轉化區域，提升轉化率；另一方面，發力技術創新，在端內營造沉浸式體驗，幫助品牌更好地觸達、感染用戶。
提升廣告質量，邁向正向循環
為了更好地構建起服務生態，打造正向的生態循環，百度托管頁在廣告質量的審查上也嚴格把關。因為，哪怕是一條從整體上來看微不足道的有害信息，一旦經過個性化匹配機制傳遞給特定受眾就會對個體造成惡劣影響，只有健康的商業環境才是基業長青的根本所在。
此前，百度作為一個開放生態為用戶提供搜索入口，用戶通過搜索之后進入哪里，那里的內容和產品如何，百度沒有辦法直接管控；與此同時，搜索天然地有連接外部場景的需求，這就意味著平臺控制力的削弱。
百度推出托管頁，就是對用戶通過搜索進入的后續路徑進行自主把控，要求所有品牌主實行規定模板、并根據不同行業進行使用場景優化，在確保廣告和產品合規保質的同時有效提升轉化效果，起到存優去劣、存真去偽的作用。數據顯示，2020年前三季度百度拒絕不合規廣告總量達到19.23億條，有效保障用戶權益。
那么，百度托管頁描繪了一個怎樣的廣告市場前景？一個可以預期的未來是，百度托管頁致力于實現自己和品牌、代理商的共榮共生，打造出繁榮健康的營商環境。也就是說，百度托管頁正勾勒出一個正向循環的生態：托管頁生態愈完善健全，吸引更多商戶加入，營收表現自然前景廣闊，百度核心業務收入增長也將變得更加可觀。
尤其是隨著百度移動生態的打通，能夠將用戶、內容和服務提供商及廣告主聚集在生態內，將進一步形成多方共贏的局面，而這種質的改變無疑也是打破“內卷化”的一把尖刀。
結語
艾瑞咨詢《2020年中國網絡市場年度洞察報告》數據顯示，今年中國市場廣告支出增長率已從此前的10%下降至8.4%，互聯網廣告市場規模增速即復合增長率預估也首次低于30%，將降低至22.7%。
在整體下行的市場環境下，百度廣告營收出現逆勢上揚，可以說托管頁功不可沒。這恰也從側面印證了，在服務化戰略的牽引下，百度托管頁后鏈路的服務能力正獲得越來越多廣告主的認可。
歸根結底，一個平臺避免“內卷化”式發展，最重要的還是看平臺提供了什么核心能力。某種程度上，托管頁及類似的產品，就是面向未來的營銷新基建。這也就意味著，在外圍打轉的流量選手必然無法進入新生態下的核心地帶，而率先完成營銷新基建的玩家，已牢牢卡住了身位。
