聲明：本文來自于微信公眾號 天下網商（ID：txws_txws），作者：丁潔，授權轉載發布。
近兩年，商家主動運營消費者的私域運營模式在商家圈火了起來，熱度甚至超過了當年的增長黑客。越來越多的商家開始通過權益的加磅、服務的升級來精細化運營店鋪粉絲、會員。
在剛過去的天貓雙11，這些商家通過私域消費者運營取得了明確的成交增量結果。
小米官方旗艦店對私域淘寶群進行強運營，群內客單價同比全店提升2.1倍，群引導成交破億。此外，Nike、美的等商家，通過淘寶群、專屬客服、會員、微淘這套淘內私域運營矩陣，也找到了自己店鋪成交的新增量，同時做好私域消費者運營建設，可以助力商家更精細化地運營粉絲、會員人群，進一步提升消費者對品牌的忠誠度，創造更大價值。
成交高增長
2020天貓雙11全球狂歡季，成交額4982億，比去年11月1日到11日同期增長了1032億，增幅達26%，是過去三年來最高。
這份“成績單”離不開商家們的努力。今年雙11，商家私域消費者運營整體呈現爆發式增長，11月1日-11月3日第一波銷售期，商家私域運營消費者引導成交超過去年雙11全天，雙11狂歡季整體成交同比增長超80%。
為什么商家都開始積極深耕私域消費者運營?根本原因是私域消費者精細化運營讓商家看到了更大的增長空間。
通過這塊有賴自己耕耘的“自留地”，商家們獲得了深度服務消費者的可能。具體而言，通過專屬客服、淘寶群、會員、微淘四大矩陣，更好地與消費者交流，進行消費者分層及精細化運營。
小米從品牌創立之初就非常重視與消費者的溝通，非常看重淘內私域運營的幾大渠道。“從這里能聽到用戶的意見，運營消費者是我們一直以來堅持做的，我們不會放棄任何一個跟消費者交流的通道。”小米天貓數字營銷組總監陳幕楠表示。
單店高回報
數據顯示，今年雙11，474個品牌成交過億，其中30個品牌成交突破10億元，包括蘋果、美的、華為、海爾、小米、Nike等國內外品牌，60%的品牌增速超過了去年同期。
越來越多的商家開始重視私域消費者運營，數據是最好的證明。雙11期間，私域引導成交破億的商家，從去年的26家增加至今年的49家，這其中，粉絲、會員人群的成交帶來了核心增量。據悉，今年雙11整體商家私域消費者運營引導成交GMV同比去年增長80%以上。高價值人群帶來更高的成交價格，這離不開商家的日常積累。
今年4月，小米開始嘗試私域消費者運營，并在下半年投入更多人力做更為精細化的人群運營策略。
小米、完美日記、優酷雙11期間使用淘寶群工具
同樣還有美的，他們也在不斷深耕私域消費者運營。在他們看來，將這套工具串聯起來使用，能最大程度延長用戶的生命周期。雙11期間，美的制定了一套針對新客拉新、老客回訪的運營策略，運用不同工具發揮出了不同價值。
數字洞察幫助商家高效運營消費者
除了提供一套私域消費者運營的工具，商家平臺事業部還為商家提供了一套消費者洞察和運營能力。據了解，雙11期間，旗艦店2.0核心的人群數字化運營能力全量向天貓、淘寶商家升級，有超過30萬的商家使用，同比增長99%。這套人群數字化運營能力能最大程度幫助商家做好人群分類。
為了提升轉化，商家在觸達場景的選擇和人群分層上要做到更精細化、差異化，實現“千人千面”，人貨匹配，投其所好。
雙11商家期間使用微淘工具
例如針對活躍的老客，商家能通過專屬客服通道觸達他們，發放專屬優惠券、復購券，做差異化，讓這些用戶體會到“至尊感”。商家可以自行設定折扣、券等權益，也可通過平臺的后臺推薦工具生成。
過去一年，私域消費者精細化運營能力在平臺產品建設和商家努力下，成為了商家運營的核心路徑。
私域消費者運營成為商家核心增長
在雙11前，淘寶群、會員、專屬客服、微淘四大私域消費者運營產品再次升級。多位商家表示，這套站內私域消費者運營工具對他們幫助很大，不少商家嘗到了這波“免費的紅利”。
精細化運營淘寶群，讓小米官方旗艦店嘗到了甜頭。據悉，今年雙11期間，小米的淘寶群內客單價同比全店提升2.1倍，引導成交過億。陳幕楠認為，淘寶群是重要抓手，是小米在天貓平臺和消費者交流的主陣地。
今年，小米開始精耕淘寶群運營，基于用戶瀏覽、購買習慣等維度對用戶進行分層，組成不同的興趣圈，比如手機群、智能產品群、廚電群等。這個群不是粗放式的投放促銷信息，而是以分享興趣、提問互動為主——在不同階段設置不同的活動主題，提升群活躍度;基于小米商品生態鏈的寬度，針對購買手機用戶推薦其余品類商品，提升群用戶資產的商業價值。
對Nike來說，會員是極其重要的人群資產。無論在忠誠度還是購買力、購買頻次上，會員都遠超非會員。
Nike雙11期間使用會員工具
Nike在此次雙11期間利用會員工具做了幾方面嘗試:
第一，大促期間利用會員優先購工具，分波段限量發售會員專享產品，招募及召回新老會員;
第二，在權益供給上，進行了新老會員分層，新老會員能收到不同的優惠信息;
第三，連續22天會員直播搭配會員互動小程序預售及預熱，持續激活召回老會員，通過分發會員權益引導進店。
效果是明顯的。今年雙11，Nike會員成交金額突破10億，占比全店成交約70%。其中會員權益直接引導成交占比全店成交約15%，較去年雙11當天同比提升近2.5倍。
在深耕會員人群上商家都有各自的策略，美的天貓官方旗艦店則通過專屬客服工具找到了與消費者更好的連結。
對美的而言，專屬客服能幫助品牌與用戶建立長期的信任關系，與美的交流過的用戶，系統能通過偏好匹配，在未來再次觸達。同時，專屬客服能突破旺旺30天后不能聯系的限制，對于產品使用周期較長的大家電商家而言，能通過該工具交流更多售后問題。
美的雙11期間使用專屬客服工具
據美的天貓官方旗艦店用戶運營負責人鮑綺琳介紹，今年雙11，他們充分利用平臺提供的大促人群包進行長周期運營，結合自身多品類的優勢，分人群精準觸達，做人貨匹配。重點在預售期向敏感人群推送差異化內容+權益，提前鎖定。
從效果來看，雙11當天，美的通過專屬客服工具引導進店人數超7.3萬，引導成交超1億，直接引導客單價比店鋪整體客單價高出234%。
綜上，做私域消費者運營可以圍繞“點”、“線”和“面”展開。“點”是數字化運營能力，“線”是進行精細化消費者運營，“面”是充分運用平臺提供的產品工具。在這些基礎上，商家們通過差異化、精細化運營，挖掘到更多紅利。
以前，各個工具產品間相對割裂，而今年，淘寶群、專屬客服、會員、微淘之間進行了不同程度的融合，商家能站在品牌角度，更全方位地根據需要匹配工具。
多位商家表示，這一整套私域運營工具對于他們在雙11人群運營上的幫助極為明顯，數據就是最好的印證。而工具產品的革新，更提高了運營效率，商家也十分期待產品間更深度的融合和升級。
