聲明：本文來自于微信公眾號 壁虎看KOL（ID：bihukankol），作者：壁虎研究院，授權轉載發布。
雖然剛剛發布招股書的快手選擇在雙十一保持低調，沒有發布GMV，但諸多科技媒體仍對它的一些數字如數家珍。
比如，2020年8月快手電商訂單量超5億單，過去12個月的訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多。又比如，根據快手招股書，僅今年上半年，快手電商GMV就達到1096億。
但這么大一個平臺，到底是誰在快手上買買買，什么樣的“老鐵”撐起動輒幾個億的銷售額和兩年1000倍的增長，誰也說不出個所以然。
大家見慣了薇婭、李佳琦的忠粉，到了快手就踏入了盲區。很多人只耳聞過辛巴等幾個頭部主播，不知道這個電商日活1個億的神奇平臺里面究竟有什么門道。
大家的樸素疑問是:“為什么要在快手買呢，淘寶京東小紅書它不香嗎?”
為了解答這個問題，我們很費勁地通過包括快手官方、各路親友和六度人脈在內的各種渠道，聯系到5位快手電商鐵粉，讓大家看看到底是誰在快手一擲千金。
菲菲
5000買下貂皮大衣，為了主播下快手
性別:女 年齡:40歲
城市:天津 工作:某酒店
菲菲（化名）在快手買的最貴的衣服是一件5000塊的貂皮拼接牛仔的兜帽外套，但在今年之前，菲菲甚至沒有下載快手。今年40歲、在天津某酒店工作的菲菲一開始下載快手純粹是為了看主播大姍姍(快手昵稱:大姍姍(源頭服飾工廠))直播。
"很早就聽過快手這個APP，但一直沒下載。直到姍姍轉到了快手，我才跟了過來。"菲菲告訴虎嗅，她最早關注珊珊是從2018年初，當時姍姍在淘寶賣大碼女裝，在2019年雙11，姍姍做到了淘寶大碼女裝類目全國第六名、北方第一名。
自己喜歡大姍姍的原因是覺得"這主播為人比較實在"。菲菲覺得現在很多平臺的直播賣貨都容易作秀的成分。在這方面，菲菲覺得大珊珊很值得信任:"起碼我已經在姍姍家買了200多件衣服，還沒有遇到過這種事兒。“
基本的信任，再加上大姍姍所打造的高品質潮流大碼女裝品牌，讓身為微胖女孩的菲菲覺得很喜歡，所以她就逐漸開始在“剁手”的路上一去不返了。在大姍姍今年從淘寶轉戰快手之后，菲菲也一路跟隨，并下載了快手。據其介紹，現在她的衣柜里，除了工作服，其它衣服包括鞋子、襪子都是大珊珊家品牌的，“身邊幾個不錯的同事在我的推薦下也關注了珊珊，我們偶爾還會撞衫。"
不過，也還是會有朋友不理解菲菲怎么會在快手上買一些相對高檔的衣服。比如今年8月，菲菲花了5000多元在珊珊直播間買了一件貂皮拼接牛仔的兜帽外套。當時身邊就有朋友問她說:“你怎么會在快手直播間里買那么貴的衣服，能靠譜嗎?”
面對友人的疑惑，菲菲選擇了直接用平臺和粉絲說事兒。她告訴朋友，姍姍作為一個帶貨主播的快手粉絲能很快的從100多萬，到現在的300多萬，就是足以說明問題，"大家肯定是認可她的貨和她所在平臺才會來關注她，對吧?"菲菲向朋友反問。
被問及快手和之前的平臺有什么不同時，菲菲表示快手更方便主播和粉絲連線、交流，"姍姍現在經常和粉絲連麥。"正是得益于這種強互動交流屬性，大姍姍和粉絲之間的聯系得以加強，粉絲粘性被大幅提高，進而獲得較高的轉化率和復購率，這讓她很快就坐到了垂類的第一。
如今大珊珊的品牌已經不再限于大碼女裝，開始向全碼進發，而為了大珊珊特意下載了快手的菲菲，如今有時候也會看辛巴之類的一些大主播賣貨并且激情剁手。“但是總體來看還是在姍姍這里買得多，因為主要是熟悉或者說習慣。”菲菲坦言，在面對一些不熟悉的帶貨主播時，她也會猶豫，需要花一定時間來積累信任。
“不過，我還是希望無論是大主播還是小主播，只要是對粉絲真心付出和認真勞動的人，最終都能像珊珊這樣，獲得與付出成正比的回報。”菲菲說。
周宇
50萬買和田玉玉石，信得過是購買前提
性別:男 年齡:30歲
城市:烏魯木齊 工作:裝修建筑
喜歡玉石收藏的周宇是快手的老用戶，他從2016年就開始用快手看短視頻，但是開始在快手購物是2019年的事情。
“我是在關注任總（快手昵稱:新疆玉潤德珠寶）直播間兩三個月后下的第一單，當時是花45000元買了周曉東雕的玉觀音。”周宇向虎嗅回憶，會選擇下單主要是因為直播間人氣一直很高，而且他覺得任總的玉石產業鏈“很全面”，不只有可靠的貨源、渠道，還會介紹如何玩玉、怎么去鑒定，甚至有時候還可以代粉絲賣出玉石，“不像有的人賣給你就不管了，要你自己看著辦。”
在周宇看來，任總很多時候并不是在賣玉，而是在“交朋友”。“他是想把玉石做成終身事業來奮斗的。這就肯定要對得起所有的老鐵，要跟粉絲交心。”周宇覺得玉石本來就需要專業的人士去鑒定才行，所以“信得過”才是玉石生意一切的前提。
正是因為信得過，所以周宇后來才在直播間花50萬買了自己喜歡的玉石掛件。那時候由于交易金額過大，商品要分好幾次掛購，所以周宇其實支付了好幾次，但是過程中周宇一點猶豫都沒，甚至在很多粉絲看來，他還是個幸運兒——很多同樣想買的粉絲都因為手速不夠快而沒能搶到。
除了信任之外，促使周宇選擇在直播間買玉石的原因還有便宜。相比珠寶店里一對一的線下購買，直播間里同一時段的客流量更大，有時候一兩千人都在買這個商品，商家就會自然的考慮薄利多銷，而不是線下的一錘子買賣。同時，因為主播有自己貨源，直接連接供貨源頭，沒有線下經銷商那樣繁瑣的分銷環節，所以從成本也會大幅降低。這最終促使了商品性價比的極大提高。
“而且直播間還有專業人士一直幫你盯著，品質沒問題的前提下，價格還能比實體店低，我覺得喜歡以玉養玉的朋友們，都可以來考慮下直播電商買玉。”周宇補充道。
小徐
資深奢侈品愛好者，八萬九買下綠水鬼
性別:女 年齡:28歲 城市:北京
小徐是資深的奢侈品愛好者，經常會在北京SKP和一些海外代購那里購買包括包、衣服、鞋、帽子等各類奢侈品，尤其是偏好香奈兒和LV。
在快手購物，對她是個偶然。小徐的老公是資深的快手短視頻愛好者，某次夫妻兩人在家吃飯的時候，說起來今年快手616品質購物節上，有一個寺庫奢侈品專場。"當時他說快手有官方活動，有包、表之類的，我就拿過他手機看了一下。"小徐說，她老公對表類奢侈品比較懂，一眼就看中了專場里勞力士的綠水鬼手表，說"價格不錯，只要89000塊"。
值得一提的是，小徐的老公雖然用快手很久，但是之前都只是看短視頻，而沒有買過東西。"因為我不讓。"小徐笑著說，很少線上購物的她覺得可能不太靠譜。所以當老公說起綠水鬼活動的時候，其實不太懂得"寺庫"到底是個什么平臺的小徐，只是下意識地問老公"靠譜嗎?"。老公告訴她說寺庫是個不錯的奢侈品平臺，售后之類的應該不用擔心，于是小徐便決定幫老公搶下這款手表。
"我們之前在網上一般都是買些吃的而已，買這么貴的東西是頭一次，不過體驗下來的確感覺還不錯。"現在已經注冊了自己快手賬號的小徐說，在其看來線上和線下購物的區別還是很大的。
"因為你看和你試肯定感覺不一樣，到線下的話你可以試穿，但是在線上只能看主播展示，所以要講清楚一點會比較好。"因此，小徐說她在網上購物還是更看重平臺，對她來說，主播只是個"導購員"的角色。之所以她和老公最終選擇了在快手下單買綠水鬼，還是出于對寺庫和快手的信任，以及“對于直播購物的新鮮感”。
張鈺
三個孩子的媽媽從粉絲變主播員工
性別:女 年齡:30歲
城市:河南商丘 工作:運營
張鈺和mimi童裝（快手昵稱:mimi童裝源頭工廠）的不解之緣開始于2018年年底。
張鈺是河南商丘人，有三個孩子，在關注mimi童裝之前，主要在當地線下童裝店購買童裝。一個偶然的機會，張鈺的嫂子給她推薦了快手。“當時我嫂子就說讓我關注一下快手，下載一下，說那上面賣的東西都不錯。”
于是張鈺就下載了快手，不過沒有特意關注誰，只是隨便沒事的時候刷一刷。直到有一天刷到了mimi童裝，“那時候剛好看到她賣了一個童裝短袖特別好看，價格才20多塊，我們當地實體店要八九十塊，價格比實體店便宜很多，于是我就買了。收到貨后確實很好，性價比很高。“
張鈺回憶說，“那時候mimi童裝粉絲還不算太多，也就七萬出頭。不久后他們又搞了一個活動，相當于是粉絲福利，賣的衣服款式、性價比都挺好的，我就覺得很劃算，而且直播間里還經常講一些關于孩子教育方面的問題，很實用。從此以后一直就關注她了。”
2019年2月的時候，一直專職在家帶娃的張鈺看見mimi童裝發了招聘客服的廣告。“我當時就覺得這是個機會。正好孩子們也長大了，我可以出來上班了。”張鈺回憶，看到招聘以后，第二天一大早就買票去上海面試運營崗位了，“現在想起來就覺得真的很沖動，當時也是想挑戰一下自己，好在面試很順利，我過來的第二天中午就正式上崗了。”
一年時間下來，張鈺從運營升到了主管，從體力勞動崗轉為管理崗，并成為協助主播mimi對接工廠、選版的左膀右臂。"我覺得從粉絲變成員工，讓我有了一種切實的參與感，感覺自己的價值得到了實現。"張鈺說。
但即使成為員工，張鈺和其他員工還是會經常邊看mimi童裝直播邊買，甚至左手上鏈接，右手拿自己手機下單。即使這些衣服都是張鈺親自談的價格，知道衣服的進貨價是多少，但張鈺和其他員工從不要求用進貨價買商品。
“mimi最大的特點是想越走越遠，我們之前也看一些主播的貨，為了壓低成本質量很差。但是mimi從不為了壓縮成本給老鐵不好的商品，她從來都是要做就做最好的，要不就不做，并且要做到極致性價比。只要孩子還穿得下，我們會在mimi直播間一直買下去。”張鈺說。
米雪
都市白領精英快手下單，只為性價比
性別:女 年齡:26
城市:杭州 工作:互聯網從業
作為杭州的一名都市白領女性，米雪日常購物非常注重品牌和品質。比如，只用國際大牌，從來不用國產美妝，日常購買衣服客單價也都在500元以上。“我一直注重品牌，線下購物會更多一點，線上購物完全是為了節省時間，所以會直接沖著品牌去。”
今年之前，米雪從來沒有下載過快手，也沒有在快手購過物。今年6月，受朋友推薦，米雪關注了快手美妝主播瑜大公子的視頻，那是米雪第一次下載快手看視頻，原因主要是“好奇，想了解下新事物”。
一開始米雪其實對瑜大公子的視頻沒什么感覺，“真正的轉粉是在最近”。一部分原因米雪覺得瑜大公子感染力比之前強了，不同于其他達人，瑜大公子因為是MCN培養出來的，之前還做過禮儀老師，所以“氣質和談吐上比較干凈。”
最后一根稻草則是性價比。”因為他賣的東西性價比真的很高，就會一直想看，看著看著就忍不住開始買了。“米雪回憶說，她第一次快手購物是在瑜大視頻里買了歐詩曼的面膜，139元110片，而買的原因就是因為“感覺很便宜。“
“美妝我從來不用國產，如果賣的是歐詩曼護膚品，我就不會買。但是面膜的話，我覺得實在不行用來敷敷腿也可以。”
首次購物獲得不錯體驗后，米雪開始更頻繁在快手下單。今年116期間，米雪陸陸續續在瑜大視頻里買了很多零碎的商品。因為瑜大與主播李宣卓同屬一個機構的關系，米雪也關注到李宣卓，并在李宣卓直播間買了很多適合女生喝的酒。
在米雪的感受里，淘寶購物和直播帶貨是兩種截然不同的購物體驗。刷淘寶是直接沖著品牌或者店去的，除了固定幾家店之外，米雪很少會花時間去別的店里面挑東西，但是在快手的話，并沒有店的概念。“更多是看主播，當出現我熟悉的品牌，性價比又很高，比市面上的價格更便宜的時候，那我就一定要買。“
在米雪看來，對于類似自己的消費群體來說，對于品牌的依賴感很高，“所以如果主播賣一些單純的價格低的東西我們是不會買的，但是他賣一個我們知道的品牌，并且相比其他渠道價格是低的，我覺得不管用不用得上，我可能都會買。“米雪認為，相比傳統網購，直播帶貨是一個主播魅力和品牌、性價比，多重加持的過程。
小結
通過這幾個故事，不難看出如今在快手上一擲千金的人們，已經包含了不同背景、不同城市、不同職業、不同階層的人群，既有大家熟知的下沉市場的老鐵們，也有一二線城市的都市精英。
這些人沉迷于在快手買買買的原因比我們預期的復雜:既有大家常說的直播帶貨必須是地板價的價格因素，也有對主播的認可，甚至不乏追隨主播成為員工把自己的事業和人生都投入進去的。
一方面，直播間帶來的即時互動性，主播們通過各自獨特的人格魅力（也有人說是“人設”，但我們聊完下來的一個感知是，能在快手長期做下去的主播，基本展現的都是真實性格，很少有人能高強度長時間的維持一個虛假的人設）與勤奮，和粉絲建立起人與人之間的社交關系，而不是傳統的以物品交易本身為核心的“貨架經濟”。這種有著強大信任基礎的“老鐵經濟”，使得大量用戶敢在快手購買價值不菲的玉石珠寶、奢侈品牌。
另一方面，除了原本面對三線及以下的下沉市場所售賣的諸多源頭白牌產品外，快手開始向成熟品牌甚至高端品牌擴張，類似米雪這樣的一二線城市用戶也開始愿意嘗鮮，再逐漸發展成為忠實用戶。
不可否認，快手電商的發展仍然很初級，尤其是在品牌上的煥新升級，還需要足夠的時間才能觸達用戶。但它所代表的直播電商，確實讓人感覺“廣闊天地大有可為”——直播語境下，有購買欲望的用戶是真實存在的，消費需求是真實存在的，不割韭菜、勤勞誠懇致富的主播也是存在的。
那么，下一個在快手一擲千金的人，會是你嗎?
