聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 壁虎看KOL（ID：bihukankol），作者：壁虎研究院，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
雖然剛剛發(fā)布招股書(shū)的快手選擇在雙十一保持低調(diào)，沒(méi)有發(fā)布GMV，但諸多科技媒體仍對(duì)它的一些數(shù)字如數(shù)家珍。
比如，2020年8月快手電商訂單量超5億單，過(guò)去12個(gè)月的訂單總量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多。又比如，根據(jù)快手招股書(shū)，僅今年上半年，快手電商GMV就達(dá)到1096億。
但這么大一個(gè)平臺(tái)，到底是誰(shuí)在快手上買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，什么樣的“老鐵”撐起動(dòng)輒幾個(gè)億的銷(xiāo)售額和兩年1000倍的增長(zhǎng)，誰(shuí)也說(shuō)不出個(gè)所以然。
大家見(jiàn)慣了薇婭、李佳琦的忠粉，到了快手就踏入了盲區(qū)。很多人只耳聞過(guò)辛巴等幾個(gè)頭部主播，不知道這個(gè)電商日活1個(gè)億的神奇平臺(tái)里面究竟有什么門(mén)道。
大家的樸素疑問(wèn)是:“為什么要在快手買(mǎi)呢，淘寶京東小紅書(shū)它不香嗎?”
為了解答這個(gè)問(wèn)題，我們很費(fèi)勁地通過(guò)包括快手官方、各路親友和六度人脈在內(nèi)的各種渠道，聯(lián)系到5位快手電商鐵粉，讓大家看看到底是誰(shuí)在快手一擲千金。
菲菲
5000買(mǎi)下貂皮大衣，為了主播下快手
性別:女 年齡:40歲
城市:天津 工作:某酒店
菲菲（化名）在快手買(mǎi)的最貴的衣服是一件5000塊的貂皮拼接牛仔的兜帽外套，但在今年之前，菲菲甚至沒(méi)有下載快手。今年40歲、在天津某酒店工作的菲菲一開(kāi)始下載快手純粹是為了看主播大姍姍(快手昵稱(chēng):大姍姍(源頭服飾工廠))直播。
"很早就聽(tīng)過(guò)快手這個(gè)APP，但一直沒(méi)下載。直到姍姍轉(zhuǎn)到了快手，我才跟了過(guò)來(lái)。"菲菲告訴虎嗅，她最早關(guān)注珊珊是從2018年初，當(dāng)時(shí)姍姍在淘寶賣(mài)大碼女裝，在2019年雙11，姍姍做到了淘寶大碼女裝類(lèi)目全國(guó)第六名、北方第一名。
自己喜歡大姍姍的原因是覺(jué)得"這主播為人比較實(shí)在"。菲菲覺(jué)得現(xiàn)在很多平臺(tái)的直播賣(mài)貨都容易作秀的成分。在這方面，菲菲覺(jué)得大珊珊很值得信任:"起碼我已經(jīng)在姍姍家買(mǎi)了200多件衣服，還沒(méi)有遇到過(guò)這種事兒?！?/p>
基本的信任，再加上大姍姍所打造的高品質(zhì)潮流大碼女裝品牌，讓身為微胖女孩的菲菲覺(jué)得很喜歡，所以她就逐漸開(kāi)始在“剁手”的路上一去不返了。在大姍姍今年從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手之后，菲菲也一路跟隨，并下載了快手。據(jù)其介紹，現(xiàn)在她的衣柜里，除了工作服，其它衣服包括鞋子、襪子都是大珊珊家品牌的，“身邊幾個(gè)不錯(cuò)的同事在我的推薦下也關(guān)注了珊珊，我們偶爾還會(huì)撞衫。"
不過(guò)，也還是會(huì)有朋友不理解菲菲怎么會(huì)在快手上買(mǎi)一些相對(duì)高檔的衣服。比如今年8月，菲菲花了5000多元在珊珊直播間買(mǎi)了一件貂皮拼接牛仔的兜帽外套。當(dāng)時(shí)身邊就有朋友問(wèn)她說(shuō):“你怎么會(huì)在快手直播間里買(mǎi)那么貴的衣服，能靠譜嗎?”
面對(duì)友人的疑惑，菲菲選擇了直接用平臺(tái)和粉絲說(shuō)事兒。她告訴朋友，姍姍作為一個(gè)帶貨主播的快手粉絲能很快的從100多萬(wàn)，到現(xiàn)在的300多萬(wàn)，就是足以說(shuō)明問(wèn)題，"大家肯定是認(rèn)可她的貨和她所在平臺(tái)才會(huì)來(lái)關(guān)注她，對(duì)吧?"菲菲向朋友反問(wèn)。
被問(wèn)及快手和之前的平臺(tái)有什么不同時(shí)，菲菲表示快手更方便主播和粉絲連線、交流，"姍姍現(xiàn)在經(jīng)常和粉絲連麥。"正是得益于這種強(qiáng)互動(dòng)交流屬性，大姍姍和粉絲之間的聯(lián)系得以加強(qiáng)，粉絲粘性被大幅提高，進(jìn)而獲得較高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，這讓她很快就坐到了垂類(lèi)的第一。
如今大珊珊的品牌已經(jīng)不再限于大碼女裝，開(kāi)始向全碼進(jìn)發(fā)，而為了大珊珊特意下載了快手的菲菲，如今有時(shí)候也會(huì)看辛巴之類(lèi)的一些大主播賣(mài)貨并且激情剁手。“但是總體來(lái)看還是在姍姍這里買(mǎi)得多，因?yàn)橹饕鞘煜せ蛘哒f(shuō)習(xí)慣?！狈品铺寡?，在面對(duì)一些不熟悉的帶貨主播時(shí)，她也會(huì)猶豫，需要花一定時(shí)間來(lái)積累信任。
“不過(guò)，我還是希望無(wú)論是大主播還是小主播，只要是對(duì)粉絲真心付出和認(rèn)真勞動(dòng)的人，最終都能像珊珊這樣，獲得與付出成正比的回報(bào)。”菲菲說(shuō)。
周宇
50萬(wàn)買(mǎi)和田玉玉石，信得過(guò)是購(gòu)買(mǎi)前提
性別:男 年齡:30歲
城市:烏魯木齊 工作:裝修建筑
喜歡玉石收藏的周宇是快手的老用戶(hù)，他從2016年就開(kāi)始用快手看短視頻，但是開(kāi)始在快手購(gòu)物是2019年的事情。
“我是在關(guān)注任總（快手昵稱(chēng):新疆玉潤(rùn)德珠寶）直播間兩三個(gè)月后下的第一單，當(dāng)時(shí)是花45000元買(mǎi)了周曉東雕的玉觀音?！敝苡钕蚧⑿峄貞?，會(huì)選擇下單主要是因?yàn)橹辈ラg人氣一直很高，而且他覺(jué)得任總的玉石產(chǎn)業(yè)鏈“很全面”，不只有可靠的貨源、渠道，還會(huì)介紹如何玩玉、怎么去鑒定，甚至有時(shí)候還可以代粉絲賣(mài)出玉石，“不像有的人賣(mài)給你就不管了，要你自己看著辦?！?/p>
在周宇看來(lái)，任總很多時(shí)候并不是在賣(mài)玉，而是在“交朋友”?！八窍氚延袷龀山K身事業(yè)來(lái)奮斗的。這就肯定要對(duì)得起所有的老鐵，要跟粉絲交心?！敝苡钣X(jué)得玉石本來(lái)就需要專(zhuān)業(yè)的人士去鑒定才行，所以“信得過(guò)”才是玉石生意一切的前提。
正是因?yàn)樾诺眠^(guò)，所以周宇后來(lái)才在直播間花50萬(wàn)買(mǎi)了自己喜歡的玉石掛件。那時(shí)候由于交易金額過(guò)大，商品要分好幾次掛購(gòu)，所以周宇其實(shí)支付了好幾次，但是過(guò)程中周宇一點(diǎn)猶豫都沒(méi)，甚至在很多粉絲看來(lái)，他還是個(gè)幸運(yùn)兒——很多同樣想買(mǎi)的粉絲都因?yàn)槭炙俨粔蚩於鴽](méi)能搶到。
除了信任之外，促使周宇選擇在直播間買(mǎi)玉石的原因還有便宜。相比珠寶店里一對(duì)一的線下購(gòu)買(mǎi)，直播間里同一時(shí)段的客流量更大，有時(shí)候一兩千人都在買(mǎi)這個(gè)商品，商家就會(huì)自然的考慮薄利多銷(xiāo)，而不是線下的一錘子買(mǎi)賣(mài)。同時(shí)，因?yàn)橹鞑ビ凶约贺浽?，直接連接供貨源頭，沒(méi)有線下經(jīng)銷(xiāo)商那樣繁瑣的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)，所以從成本也會(huì)大幅降低。這最終促使了商品性?xún)r(jià)比的極大提高。
“而且直播間還有專(zhuān)業(yè)人士一直幫你盯著，品質(zhì)沒(méi)問(wèn)題的前提下，價(jià)格還能比實(shí)體店低，我覺(jué)得喜歡以玉養(yǎng)玉的朋友們，都可以來(lái)考慮下直播電商買(mǎi)玉?！敝苡钛a(bǔ)充道。
小徐
資深奢侈品愛(ài)好者，八萬(wàn)九買(mǎi)下綠水鬼
性別:女 年齡:28歲 城市:北京
小徐是資深的奢侈品愛(ài)好者，經(jīng)常會(huì)在北京SKP和一些海外代購(gòu)那里購(gòu)買(mǎi)包括包、衣服、鞋、帽子等各類(lèi)奢侈品，尤其是偏好香奈兒和LV。
在快手購(gòu)物，對(duì)她是個(gè)偶然。小徐的老公是資深的快手短視頻愛(ài)好者，某次夫妻兩人在家吃飯的時(shí)候，說(shuō)起來(lái)今年快手616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)上，有一個(gè)寺庫(kù)奢侈品專(zhuān)場(chǎng)。"當(dāng)時(shí)他說(shuō)快手有官方活動(dòng)，有包、表之類(lèi)的，我就拿過(guò)他手機(jī)看了一下。"小徐說(shuō)，她老公對(duì)表類(lèi)奢侈品比較懂，一眼就看中了專(zhuān)場(chǎng)里勞力士的綠水鬼手表，說(shuō)"價(jià)格不錯(cuò)，只要89000塊"。
值得一提的是，小徐的老公雖然用快手很久，但是之前都只是看短視頻，而沒(méi)有買(mǎi)過(guò)東西。"因?yàn)槲也蛔尅?quot;小徐笑著說(shuō)，很少線上購(gòu)物的她覺(jué)得可能不太靠譜。所以當(dāng)老公說(shuō)起綠水鬼活動(dòng)的時(shí)候，其實(shí)不太懂得"寺庫(kù)"到底是個(gè)什么平臺(tái)的小徐，只是下意識(shí)地問(wèn)老公"靠譜嗎?"。老公告訴她說(shuō)寺庫(kù)是個(gè)不錯(cuò)的奢侈品平臺(tái)，售后之類(lèi)的應(yīng)該不用擔(dān)心，于是小徐便決定幫老公搶下這款手表。
"我們之前在網(wǎng)上一般都是買(mǎi)些吃的而已，買(mǎi)這么貴的東西是頭一次，不過(guò)體驗(yàn)下來(lái)的確感覺(jué)還不錯(cuò)。"現(xiàn)在已經(jīng)注冊(cè)了自己快手賬號(hào)的小徐說(shuō)，在其看來(lái)線上和線下購(gòu)物的區(qū)別還是很大的。
"因?yàn)槟憧春湍阍嚳隙ǜ杏X(jué)不一樣，到線下的話你可以試穿，但是在線上只能看主播展示，所以要講清楚一點(diǎn)會(huì)比較好。"因此，小徐說(shuō)她在網(wǎng)上購(gòu)物還是更看重平臺(tái)，對(duì)她來(lái)說(shuō)，主播只是個(gè)"導(dǎo)購(gòu)員"的角色。之所以她和老公最終選擇了在快手下單買(mǎi)綠水鬼，還是出于對(duì)寺庫(kù)和快手的信任，以及“對(duì)于直播購(gòu)物的新鮮感”。
張鈺
三個(gè)孩子的媽媽從粉絲變主播員工
性別:女 年齡:30歲
城市:河南商丘 工作:運(yùn)營(yíng)
張鈺和mimi童裝（快手昵稱(chēng):mimi童裝源頭工廠）的不解之緣開(kāi)始于2018年年底。
張鈺是河南商丘人，有三個(gè)孩子，在關(guān)注mimi童裝之前，主要在當(dāng)?shù)鼐€下童裝店購(gòu)買(mǎi)童裝。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，張鈺的嫂子給她推薦了快手。“當(dāng)時(shí)我嫂子就說(shuō)讓我關(guān)注一下快手，下載一下，說(shuō)那上面賣(mài)的東西都不錯(cuò)?！?/p>
于是張鈺就下載了快手，不過(guò)沒(méi)有特意關(guān)注誰(shuí)，只是隨便沒(méi)事的時(shí)候刷一刷。直到有一天刷到了mimi童裝，“那時(shí)候剛好看到她賣(mài)了一個(gè)童裝短袖特別好看，價(jià)格才20多塊，我們當(dāng)?shù)貙?shí)體店要八九十塊，價(jià)格比實(shí)體店便宜很多，于是我就買(mǎi)了。收到貨后確實(shí)很好，性?xún)r(jià)比很高?！?/p>
張鈺回憶說(shuō)，“那時(shí)候mimi童裝粉絲還不算太多，也就七萬(wàn)出頭。不久后他們又搞了一個(gè)活動(dòng)，相當(dāng)于是粉絲福利，賣(mài)的衣服款式、性?xún)r(jià)比都挺好的，我就覺(jué)得很劃算，而且直播間里還經(jīng)常講一些關(guān)于孩子教育方面的問(wèn)題，很實(shí)用。從此以后一直就關(guān)注她了。”
2019年2月的時(shí)候，一直專(zhuān)職在家?guī)薜膹堚暱匆?jiàn)mimi童裝發(fā)了招聘客服的廣告。“我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得這是個(gè)機(jī)會(huì)。正好孩子們也長(zhǎng)大了，我可以出來(lái)上班了。”張鈺回憶，看到招聘以后，第二天一大早就買(mǎi)票去上海面試運(yùn)營(yíng)崗位了，“現(xiàn)在想起來(lái)就覺(jué)得真的很沖動(dòng)，當(dāng)時(shí)也是想挑戰(zhàn)一下自己，好在面試很順利，我過(guò)來(lái)的第二天中午就正式上崗了?！?/p>
一年時(shí)間下來(lái)，張鈺從運(yùn)營(yíng)升到了主管，從體力勞動(dòng)崗轉(zhuǎn)為管理崗，并成為協(xié)助主播mimi對(duì)接工廠、選版的左膀右臂。"我覺(jué)得從粉絲變成員工，讓我有了一種切實(shí)的參與感，感覺(jué)自己的價(jià)值得到了實(shí)現(xiàn)。"張鈺說(shuō)。
但即使成為員工，張鈺和其他員工還是會(huì)經(jīng)常邊看mimi童裝直播邊買(mǎi)，甚至左手上鏈接，右手拿自己手機(jī)下單。即使這些衣服都是張鈺親自談的價(jià)格，知道衣服的進(jìn)貨價(jià)是多少，但張鈺和其他員工從不要求用進(jìn)貨價(jià)買(mǎi)商品。
“mimi最大的特點(diǎn)是想越走越遠(yuǎn)，我們之前也看一些主播的貨，為了壓低成本質(zhì)量很差。但是mimi從不為了壓縮成本給老鐵不好的商品，她從來(lái)都是要做就做最好的，要不就不做，并且要做到極致性?xún)r(jià)比。只要孩子還穿得下，我們會(huì)在mimi直播間一直買(mǎi)下去?！睆堚曊f(shuō)。
米雪
都市白領(lǐng)精英快手下單，只為性?xún)r(jià)比
性別:女 年齡:26
城市:杭州 工作:互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)
作為杭州的一名都市白領(lǐng)女性，米雪日常購(gòu)物非常注重品牌和品質(zhì)。比如，只用國(guó)際大牌，從來(lái)不用國(guó)產(chǎn)美妝，日常購(gòu)買(mǎi)衣服客單價(jià)也都在500元以上。“我一直注重品牌，線下購(gòu)物會(huì)更多一點(diǎn)，線上購(gòu)物完全是為了節(jié)省時(shí)間，所以會(huì)直接沖著品牌去?！?/p>
今年之前，米雪從來(lái)沒(méi)有下載過(guò)快手，也沒(méi)有在快手購(gòu)過(guò)物。今年6月，受朋友推薦，米雪關(guān)注了快手美妝主播瑜大公子的視頻，那是米雪第一次下載快手看視頻，原因主要是“好奇，想了解下新事物”。
一開(kāi)始米雪其實(shí)對(duì)瑜大公子的視頻沒(méi)什么感覺(jué)，“真正的轉(zhuǎn)粉是在最近”。一部分原因米雪覺(jué)得瑜大公子感染力比之前強(qiáng)了，不同于其他達(dá)人，瑜大公子因?yàn)槭荕CN培養(yǎng)出來(lái)的，之前還做過(guò)禮儀老師，所以“氣質(zhì)和談吐上比較干凈。”
最后一根稻草則是性?xún)r(jià)比?！币?yàn)樗u(mài)的東西性?xún)r(jià)比真的很高，就會(huì)一直想看，看著看著就忍不住開(kāi)始買(mǎi)了。“米雪回憶說(shuō)，她第一次快手購(gòu)物是在瑜大視頻里買(mǎi)了歐詩(shī)曼的面膜，139元110片，而買(mǎi)的原因就是因?yàn)椤案杏X(jué)很便宜?！?/p>
“美妝我從來(lái)不用國(guó)產(chǎn)，如果賣(mài)的是歐詩(shī)曼護(hù)膚品，我就不會(huì)買(mǎi)。但是面膜的話，我覺(jué)得實(shí)在不行用來(lái)敷敷腿也可以?！?/p>
首次購(gòu)物獲得不錯(cuò)體驗(yàn)后，米雪開(kāi)始更頻繁在快手下單。今年116期間，米雪陸陸續(xù)續(xù)在瑜大視頻里買(mǎi)了很多零碎的商品。因?yàn)殍ご笈c主播李宣卓同屬一個(gè)機(jī)構(gòu)的關(guān)系，米雪也關(guān)注到李宣卓，并在李宣卓直播間買(mǎi)了很多適合女生喝的酒。
在米雪的感受里，淘寶購(gòu)物和直播帶貨是兩種截然不同的購(gòu)物體驗(yàn)。刷淘寶是直接沖著品牌或者店去的，除了固定幾家店之外，米雪很少會(huì)花時(shí)間去別的店里面挑東西，但是在快手的話，并沒(méi)有店的概念。“更多是看主播，當(dāng)出現(xiàn)我熟悉的品牌，性?xún)r(jià)比又很高，比市面上的價(jià)格更便宜的時(shí)候，那我就一定要買(mǎi)。“
在米雪看來(lái)，對(duì)于類(lèi)似自己的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，對(duì)于品牌的依賴(lài)感很高，“所以如果主播賣(mài)一些單純的價(jià)格低的東西我們是不會(huì)買(mǎi)的，但是他賣(mài)一個(gè)我們知道的品牌，并且相比其他渠道價(jià)格是低的，我覺(jué)得不管用不用得上，我可能都會(huì)買(mǎi)。“米雪認(rèn)為，相比傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)，直播帶貨是一個(gè)主播魅力和品牌、性?xún)r(jià)比，多重加持的過(guò)程。
小結(jié)
通過(guò)這幾個(gè)故事，不難看出如今在快手上一擲千金的人們，已經(jīng)包含了不同背景、不同城市、不同職業(yè)、不同階層的人群，既有大家熟知的下沉市場(chǎng)的老鐵們，也有一二線城市的都市精英。
這些人沉迷于在快手買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的原因比我們預(yù)期的復(fù)雜:既有大家常說(shuō)的直播帶貨必須是地板價(jià)的價(jià)格因素，也有對(duì)主播的認(rèn)可，甚至不乏追隨主播成為員工把自己的事業(yè)和人生都投入進(jìn)去的。
一方面，直播間帶來(lái)的即時(shí)互動(dòng)性，主播們通過(guò)各自獨(dú)特的人格魅力（也有人說(shuō)是“人設(shè)”，但我們聊完下來(lái)的一個(gè)感知是，能在快手長(zhǎng)期做下去的主播，基本展現(xiàn)的都是真實(shí)性格，很少有人能高強(qiáng)度長(zhǎng)時(shí)間的維持一個(gè)虛假的人設(shè)）與勤奮，和粉絲建立起人與人之間的社交關(guān)系，而不是傳統(tǒng)的以物品交易本身為核心的“貨架經(jīng)濟(jì)”。這種有著強(qiáng)大信任基礎(chǔ)的“老鐵經(jīng)濟(jì)”，使得大量用戶(hù)敢在快手購(gòu)買(mǎi)價(jià)值不菲的玉石珠寶、奢侈品牌。
另一方面，除了原本面對(duì)三線及以下的下沉市場(chǎng)所售賣(mài)的諸多源頭白牌產(chǎn)品外，快手開(kāi)始向成熟品牌甚至高端品牌擴(kuò)張，類(lèi)似米雪這樣的一二線城市用戶(hù)也開(kāi)始愿意嘗鮮，再逐漸發(fā)展成為忠實(shí)用戶(hù)。
不可否認(rèn)，快手電商的發(fā)展仍然很初級(jí)，尤其是在品牌上的煥新升級(jí)，還需要足夠的時(shí)間才能觸達(dá)用戶(hù)。但它所代表的直播電商，確實(shí)讓人感覺(jué)“廣闊天地大有可為”——直播語(yǔ)境下，有購(gòu)買(mǎi)欲望的用戶(hù)是真實(shí)存在的，消費(fèi)需求是真實(shí)存在的，不割韭菜、勤勞誠(chéng)懇致富的主播也是存在的。
那么，下一個(gè)在快手一擲千金的人，會(huì)是你嗎?
