聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 見實(shí)（ID：jianshishijie），作者：尹曉靜&任佳敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
「原本貓糧」是一家專注做貓咪主糧的國產(chǎn)新銳品牌，由一個(gè)寵物自媒體團(tuán)隊(duì)孵化而來。
他們?cè)谌ツ甑臓I收額已達(dá)300萬，今年仍保持著300%以上的增速，主糧復(fù)購率更做到了60%。
目前，微信私域是他們銷售的主要渠道，占比在70-80%。值得一提的是，他們并不做社群，只做一對(duì)一的服務(wù)。團(tuán)隊(duì)共有60000多個(gè)好友，且全部用人工手動(dòng)維護(hù)，而不用第三方群控工具。
他們是如何從一個(gè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)成功轉(zhuǎn)型做實(shí)體產(chǎn)品的?他們?cè)谟脩舴?wù)上沉淀了哪些經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制和借鑒?寵物賽道的未來發(fā)展情況如何?
見實(shí)約到了「原本貓糧」的 CEO @彭洋，并拿到了第一手資料，以下是采訪實(shí)錄部分，如下，Enjoy:
原本貓糧CEO 彭洋
見實(shí):你的團(tuán)隊(duì)之前做的是寵物方面的公眾號(hào)，為什么突然開始做貓糧產(chǎn)品呢?
彭洋:首先，我們當(dāng)時(shí)做公眾號(hào)的變現(xiàn)方式不是特別多，基本上都是通過接廣告變現(xiàn)。
我們?cè)谖⑿抛鰞?nèi)容分銷電商時(shí)，已經(jīng)有意識(shí)的積累了自己的忠實(shí)客戶。在接觸了很多品牌之后，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)發(fā)展快、亂象叢生，以中小品牌居多，所以覺得寵物食品這塊還是很有機(jī)會(huì)的。
同時(shí)，我們團(tuán)隊(duì)自己也都在養(yǎng)寵物，對(duì)做一款國產(chǎn)高品質(zhì)貓糧品牌又很感興趣，所以開始做貓糧，想撕掉國產(chǎn)貓糧的低端標(biāo)簽。
見實(shí): 在真正生產(chǎn)貓糧產(chǎn)品之前，你們做過哪些嘗試?有什么結(jié)論?
彭洋:當(dāng)時(shí)和一個(gè)新品牌做了一款罐頭禮盒，趁著節(jié)日推給了我們的養(yǎng)寵用戶。
禮盒拆開組裝后，會(huì)變成一個(gè)方正的貓抓板，相當(dāng)于一個(gè)貓窩，這一點(diǎn)超出了用戶的預(yù)期，所以說當(dāng)時(shí)用戶的反饋也比較好。
當(dāng)時(shí)發(fā)了一篇文章，我們準(zhǔn)備的10000多個(gè)罐頭全部售罄。所以我們感覺這個(gè)市場需求還是有的，用戶的購買力也不錯(cuò)。
我們后面又嘗試了一批罐頭，效果也很好，所以之后就堅(jiān)定了要做寵物食品。
至于為什么選擇做寵物主糧，正如剛剛所說，一方面是因?yàn)橹骷Z領(lǐng)域亂象叢生，我們也希望自己的愛寵能吃的更健康一些。
另一方面，在寵物食品中，寵物零食的門檻較低，市場份額相對(duì)也比較低。對(duì)于想扎根行業(yè)的我們來講，還是門檻高、市場空間大的主糧更有長期價(jià)值。
所以，我們從一開始做自己品牌的時(shí)候，就選擇直接進(jìn)入主糧這個(gè)相對(duì)困難的賽道，而不是以寵物零食為主。
見實(shí):產(chǎn)品的用戶畫像是什么?
彭洋:我們的用戶畫像是女性客戶占據(jù)了70%以上，且以95后為主。他們對(duì)新事物接受度高，也愿意嘗試新國貨。
見實(shí):現(xiàn)在的業(yè)務(wù)中有哪些數(shù)據(jù)最關(guān)鍵?利潤率、用戶數(shù)、月GMV、年GMV各是多少?
彭洋:目前關(guān)注比較多的是獲客成本和復(fù)購率。第一個(gè)會(huì)影響到我們發(fā)展的速度，第二個(gè)會(huì)體現(xiàn)我們的發(fā)展的質(zhì)量。目前，復(fù)購率已經(jīng)做到了60%。
另外，行業(yè)毛利還是較高的，我認(rèn)為大部分會(huì)超過50%。因?yàn)槲覀円鰢a(chǎn)中高端品牌，對(duì)原料要求比較高，肉類都是人食用級(jí)別。所以糧食成本會(huì)高于同行，甚至可能高過進(jìn)口高端品牌。
去年，我們的GMV大概有300萬出頭，今年應(yīng)該是去年的至少三倍，做到1000萬肯定是沒問題的。至于月GMV方面，我們目前的體量規(guī)模比較小，一個(gè)月能做到百萬規(guī)模。
但如果算上我們的品控、研發(fā)、服務(wù)成本，我們目前的毛利會(huì)低于行業(yè)水平。
見實(shí):有沒有哪些數(shù)據(jù)的變化讓你看到一些規(guī)律呢?
彭洋:首先是老渠道的獲客成本在不斷提高，一年翻一倍很正常。發(fā)現(xiàn)了低成本獲客渠道就要猛撲進(jìn)去，機(jī)會(huì)稍縱即逝。
其次品牌推廣的過程中也要做好銷售渠道的建設(shè)，目前線上渠道很多很分散，新渠道能最大化吸收品牌傳播帶來的勢能，也能帶來整體業(yè)務(wù)倍速的增長。
見實(shí):目前你們的銷售端主要用什么形式觸達(dá)目標(biāo)用戶?
彭洋:我們現(xiàn)在的銷售端主要在微信私域，因?yàn)槲覀兦捌谕ㄟ^自媒體渠道和活動(dòng)積累了大概一萬多的社群成員，20多個(gè)群。
我們經(jīng)常給客戶發(fā)一些產(chǎn)品優(yōu)惠券。群里雖然從來沒有人說話，但是黏性特別高，最高的時(shí)候社群單量每月接近萬單，有寵物食品和用品，甚至還有人用的產(chǎn)品，不過占比較少。
總體而言，可以說我們并不做社群，做的是一對(duì)一的服務(wù)。我們大概有60000多個(gè)好友，且全部用人工手動(dòng)維護(hù)，而不用第三方群控工具。 其實(shí)之前也用工具，但后來被封過一次號(hào)，所以之后就純手動(dòng)了。
見實(shí):目前「原本貓糧」如何獲取用戶?
彭洋:我們的早期用戶主要來源于之前做寵物自媒體的積累，新增用戶則來源于我們的付費(fèi)投放和老帶新。投放方面，成本平均在20元/人以上，新客戶3個(gè)月的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到10%以上。
后面也投放有抖音的信息流，但是轉(zhuǎn)化率很差，差不多不到微信的1/3，還增加了我們大量的人力服務(wù)成本。
見實(shí):現(xiàn)在私域在整個(gè)流水中的占比大概是多少?
彭洋:私域可能在70%-80%，電商的占比相對(duì)來說比較低。因?yàn)槲覀冸娚踢@塊動(dòng)作比較少，大部分還是微信端為主。
電商作為新渠道，我們目前做的基礎(chǔ)工作比較多。現(xiàn)在正在搭建電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在開發(fā)適合這個(gè)渠道的產(chǎn)品，做店鋪基礎(chǔ)的優(yōu)化，所以電商渠道的占比目前也就在20%-30%左右。
我們的私域主要做會(huì)員制，提供一對(duì)一的會(huì)員顧問服務(wù)，會(huì)員在產(chǎn)品上也能享受到會(huì)員的折扣價(jià)，會(huì)員的驚喜禮物。
見實(shí):目前私域團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)是什么?
彭洋:在組織架構(gòu)方面，公司內(nèi)部有一個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、一個(gè)養(yǎng)寵顧問團(tuán)隊(duì)、一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)、一個(gè)專門做市場和推廣的團(tuán)隊(duì)。其中養(yǎng)寵顧問團(tuán)隊(duì)就是我們的微信私域團(tuán)隊(duì)。
我們?cè)谖⑿哦说倪\(yùn)營模式很簡單，私域團(tuán)隊(duì)都是養(yǎng)寵顧問，受過大量、專業(yè)的知識(shí)培訓(xùn)。我們的第一位養(yǎng)寵顧問就是寵物醫(yī)生。
養(yǎng)寵醫(yī)生能用他們的專業(yè)知識(shí)幫助養(yǎng)寵客戶解決問題。所以說他們比較能夠與用戶快速建立信任關(guān)系，相對(duì)來說也比較容易成交。
見實(shí):目前養(yǎng)寵顧問大概有多少人?
彭洋:目前團(tuán)隊(duì)的養(yǎng)寵顧問大概有30人左右，其中包含醫(yī)師專家團(tuán)、行為訓(xùn)練組、營養(yǎng)學(xué)專業(yè)組。醫(yī)生有來自線下知名寵物連鎖醫(yī)院的管理人員和臨床醫(yī)生，有著豐富的寵物醫(yī)療專業(yè)知識(shí)和臨床經(jīng)驗(yàn)。
現(xiàn)在我們除了賣自己的產(chǎn)品之外，也賣獸藥。獸藥是我們代理的，我們有獸藥經(jīng)營許可證，可以在線上從事獸藥銷售的工作，幫助客戶解決寵物輕醫(yī)療問題。
很多養(yǎng)寵人群多多少少都欠缺一些基礎(chǔ)的寵物醫(yī)療常識(shí)。而在我們這里，用戶家寵物遇到的一些小問題、小疾病，我們都能在線上幫他們解決。
如果特別嚴(yán)重，我們會(huì)推薦他去醫(yī)院救治，同時(shí)給他們一些建議。
所以，簡單來說，我們不是一家單純賣寵物主糧的團(tuán)隊(duì)，也會(huì)給我們會(huì)員客服提供免費(fèi)的私人寵物醫(yī)療遠(yuǎn)程診斷服務(wù)，既要讓我們客戶愛寵吃的好，又要讓他們?cè)谙硎艿金B(yǎng)寵無憂的專業(yè)服務(wù)。
見實(shí):你們從做內(nèi)容跨界到做產(chǎn)品，有沒有遇到過什么坑?
彭洋:對(duì)于沒有涉足制造業(yè)的我們來講，剛進(jìn)入最難的部分是供應(yīng)鏈。工廠很多，要一家家的跑去了解，要組建有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。要惡補(bǔ)動(dòng)物營養(yǎng)、品控等方面的知識(shí)。
在產(chǎn)品上市之前出現(xiàn)了一個(gè)小插曲，我們貓糧剛產(chǎn)出的時(shí)候，我們自己檢測到一個(gè)數(shù)值和我們要求的有差距，但它是符合國標(biāo)的。我們堅(jiān)持和工廠溝通進(jìn)行返廠，重新生產(chǎn)。
雖然沒有給我們帶來直接的經(jīng)濟(jì)損失，但是打亂了我們節(jié)奏。幸虧我們前期對(duì)供應(yīng)鏈流程比較保守和嚴(yán)謹(jǐn)，所以沒有踩大坑。
見實(shí):有沒有想過其他解決方案?比如說自建工廠，自建供應(yīng)鏈之類的?
彭洋:自建工廠、自建供應(yīng)鏈都是一個(gè)很理想化的狀態(tài)，超出了我們目前的能力范圍。
行業(yè)的分工一定是越來越專業(yè)化的，一個(gè)企業(yè)能夠把一件事做專業(yè)，就足夠了。雖然寵物市場這兩年很火，中國的工廠產(chǎn)能依然能滿足需求。
此外，我們?cè)谧鍪袌鐾茝V時(shí)，剛開始面鋪的太廣，并且還在預(yù)算不足的情況，在我們熟悉的微信領(lǐng)域之外嘗試推廣試用裝，結(jié)果不僅被不精準(zhǔn)的用戶薅羊毛，還因?yàn)闇y試新渠道（比如抖音）浪費(fèi)了錢和時(shí)間。
見實(shí):寵物賽道未來的市場有多大?
彭洋:寵物行業(yè)的分析報(bào)告有很多，基本上大家對(duì)今年的市場預(yù)估在2000多億，并且每年以超過20%的速度增長。
從數(shù)字來看是一個(gè)很好的賽道，至少跑贏了我們的GDP增速。
以后的市場空間我還說不準(zhǔn)，從歐美發(fā)達(dá)國家市場規(guī)模對(duì)比來看，我們目前體量翻兩倍都是有潛力的。
尤其是現(xiàn)在空巢老人、獨(dú)居的年輕人越來越多，他們對(duì)寵物陪伴的需求在不斷的增長。同時(shí)，大家養(yǎng)寵的理念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，會(huì)把寵物當(dāng)作家人，這些都加快了整個(gè)市場的快速增長。
見實(shí):你們的差異化、或者說護(hù)城河是什么?
彭洋:我們的護(hù)城河有三個(gè)。
第一是我們的品牌。我們是一個(gè)死磕貓糧、做好國產(chǎn)貓糧的品牌，所以會(huì)持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)和品控上做投入，來保證我們品牌的專注和專業(yè)。
在傳遞品牌溫度上，我們會(huì)持續(xù)做寵物公益。同時(shí)，為了建立品牌與用戶的深度鏈接，我們也會(huì)保持和優(yōu)化我們的特色服務(wù)。
第二是我們的自媒體和技術(shù)優(yōu)勢。自媒體優(yōu)勢能幫助我們降低原本貓糧的推廣成本，技術(shù)優(yōu)勢能提高我們的內(nèi)外部流程效率。因此我們的獲客成本、內(nèi)部運(yùn)營成本會(huì)不斷低于同行。
第三是我們團(tuán)隊(duì)的文化價(jià)值觀。我們團(tuán)隊(duì)的小伙伴基本上都養(yǎng)寵物，他們是因?yàn)橄矚g寵物選擇才加入這個(gè)團(tuán)隊(duì)，所以都希望自己的毛孩子能夠健康長久的陪伴自己。我們的產(chǎn)品和服務(wù)也在踐行這個(gè)理念。我們可能走的還不夠快，但每一步都會(huì)走踏踏實(shí)實(shí)。
