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文 | 鄭玄
編輯 | 李曉麗
游戲領(lǐng)域公域流量愈發(fā)昂貴，抖音的小風(fēng)車和快手的小鈴鐺，會不會成為開啟下一個私域流量風(fēng)口的鑰匙?
“抖音直播加了個按鈕，我現(xiàn)在每個月多賺了20萬。”運營千萬粉絲游戲達(dá)人賬號的依眾時代CEO王依瀟告訴投中網(wǎng)。
王依瀟說的這個按鈕，是抖音今年5月在直播界面新增的按鈕——小風(fēng)車，一個直播間的流量“變現(xiàn)神器”。在隨后的9月30日，快手火速跟進，官宣上線同款功能按鈕——小鈴鐺。
這兩個乍一看不起眼的按鈕，將抖快帶到了新的流量戰(zhàn)場。
點一點小風(fēng)車，每月多賺20萬
“兄弟們點一點下面的小風(fēng)車，這個小游戲超級好玩，里面妹子超多。”
“這個游戲我也在玩，在312區(qū)叫XXXX，兄弟們進來找我，帶大家一起飛。”
“花錢?這個游戲不花錢，關(guān)注我還能領(lǐng)288現(xiàn)金紅包，我來教大家怎么領(lǐng)。”
最近兩個月，經(jīng)常在抖音刷游戲直播的用戶可能會注意到，一部分主播的直播頁下方出現(xiàn)了一個不太起眼的小風(fēng)車按鈕，點開按鈕會彈出一個游戲下載頁面，不少主播會在直播間隙大聲吆喝“一刀996”、“領(lǐng)現(xiàn)金紅包”、“妹子超多”。
這個不太起眼的小按鈕，正在改變游戲主播的生存狀況。
在直播產(chǎn)業(yè)風(fēng)起云涌的上半場，依靠小店模式和去年底全面爆發(fā)的帶貨模式，秀場、達(dá)人型的主播吃到了第一桶金。
擁有2.6億用戶的游戲直播，僅次于擁有2.65億用戶的電商直播。但作為國內(nèi)受眾面最廣的直播品類，游戲主播沒怎么吃這波紅利。
小風(fēng)車和小鈴鐺的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，動輒覆蓋千萬粉絲的游戲主播們終于賺到了錢。
王依瀟創(chuàng)辦的依眾時代，旗下?lián)碛星f級粉絲的游戲達(dá)人“VR玩家一號”，他告訴投中網(wǎng)，游戲類達(dá)人變現(xiàn)一直很難，他們在今年9月底開通了小風(fēng)車，這個新功能讓他們每個月可以在抖音平臺增收幾十萬。
上周末投中網(wǎng)來到依眾時代位于通州區(qū)萬達(dá)廣場的辦公室，恰逢“VR玩家一號的”達(dá)人小藍(lán)正在進行直播。投中網(wǎng)從運營人員電腦的提詞器上可以看到，小藍(lán)需要在直播中對觀眾不停的重復(fù)規(guī)定話術(shù)，目的是號召粉絲點開小風(fēng)車去下載游戲。
快手的小鈴鐺按鈕跟抖音的小風(fēng)車按鈕類似，抖音方面告訴投中網(wǎng)，目前“小風(fēng)車”可以實現(xiàn)直播間內(nèi)用戶預(yù)約留資、下載應(yīng)用、購買團購券等功能，還能跟員工/達(dá)人賬號體系打通，聯(lián)動各行業(yè)的用戶管理體系，實現(xiàn)異地線索分發(fā)（總部收集，分店承接）。快手的小鈴鐺則可以實現(xiàn)App下載、表單收集、H5品牌推廣等功能，目的是幫助達(dá)人們進行流量變現(xiàn)。
在抖快之前，傳統(tǒng)的直播生態(tài)以“簽約+打賞”為核心游戲規(guī)則。抖快上線新按鈕之后，為行業(yè)帶來了第三種變現(xiàn)方式。
王依瀟公司每月多賺的那幾十萬就是靠這個渠道來的。
“VR玩家一號”在抖音有1100多萬粉絲，快手有600多萬，他們沒有與大型MCN和平臺簽約。他們過去也在做直播，但游戲類達(dá)人很難做帶貨、電商，打賞的收入也比較有限。
“我們過去的收入主要來自短視頻廣告和平臺的內(nèi)容分成，雖然抖音粉絲更多，但私域流量的快手收入反而更好。”而小風(fēng)車逆轉(zhuǎn)了這種趨勢，王依瀟告訴投中網(wǎng):“上個月我們抖音的收入比快手高了差不多20萬。”
從9月底首次嘗試“小風(fēng)車”開始，“VR玩家一號”主要是接一些休閑類游戲和App的廣告。他們現(xiàn)在每個月會在抖音做20場左右直播，一般一天播一場，每場廣告主固定投放幾千到上萬費用，主播需要在直播中互動引導(dǎo)粉絲點開小風(fēng)車或小鈴鐺進行游戲APP下載。
最近，王依瀟公司也在快手上開通了相似的功能“小鈴鐺”，在最近嘗試的兩場直播中，首日和次日直播分別有2000和1000多個下載。他們準(zhǔn)備拉一些老客戶來嘗試，如果按照15元左右/個的獲客單價，王依瀟公司每場可以分2到3萬元。
自打開通這兩個按鈕，王依瀟公司每個月可以增加20、30萬左右的純收入，但幾乎沒有任何任何額外成本的增加。
王依瀟公司賺錢的背面，是抖快這兩座流量富礦走向流量變現(xiàn)高峰期。
最近幾年，隨著公域流量運營成本激增，游戲公司的獲客成本也水漲船高。對于休閑類游戲來說，一個CPA（每次下載成本）的成本大約幾十塊，而高付費重度游戲的買量成本甚至要幾百塊。
高居不下的獲客成本，趨使游戲廠商不斷的遷移廣告投放場地，不斷選擇新的流量富礦。
在過往的行業(yè)發(fā)展中，廣告投放的主陣地經(jīng)歷過戶外廣告牌——四大門戶——PC搜索時代——移動互聯(lián)網(wǎng)時代的超級App——細(xì)分行業(yè)的超級App等不同階段，如今以抖快為代表的短視頻超級App成為廣告主競逐的新陣地。
一位曾做過游戲買量的行業(yè)人士告訴投中網(wǎng)，以前也有公司試過通過微信公眾號、電競主播等KOL進行私域流量投放，但價格昂貴轉(zhuǎn)化效果一般，現(xiàn)在大多是出于品牌而非買量的目的進行投放。
對于抖快來說，雖然今年營收層面都在發(fā)力游戲，但比起自身盈利，抖快更重要的是讓在平臺上的主播和達(dá)人們賺到錢。達(dá)人們賺到錢，平臺上的生態(tài)才能得以維系。
坐擁2.6億用戶，游戲直播變現(xiàn)難
游戲直播是直播細(xì)分領(lǐng)域中最大的品類之一，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，截至2020年3月，中國直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億人，從直播行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域來看，游戲直播用戶規(guī)模達(dá)到2.6億，僅次于今年用戶暴增的電商直播，后者為2.65億。
游戲達(dá)人不缺流量和粘度，但變現(xiàn)一直是他們最大的難題。一位MCN機構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴投中網(wǎng)，最早的游戲類達(dá)人是靠影響力做電商，賣“肉松餅”甚至成為圈內(nèi)一梗。
百播大戰(zhàn)時期，與秀場（真人秀）、娛樂(唱歌跳舞)型的主播不同，真正靠粉絲刷禮物賺錢的游戲主播很少，大部分依靠平臺的簽約費和固定工資賺錢。
從2018年開始，伴隨著抖快短視頻的興起，直播行業(yè)的流量開始從獨立App轉(zhuǎn)向抖音、快手這樣的綜合平臺。
到了2020年，直播行業(yè)洗牌加速。近日YY投奔百度、騰訊整合斗魚虎牙和企鵝電競，都是這場直播大戰(zhàn)的縮影。
傳統(tǒng)直播玩家投奔流量巨頭，要對抗的是以抖音、快手、B站為代表的中短視頻生態(tài)的勝利者們，后者以UGC視頻為流量抓手，過去2年在直播領(lǐng)域攻城略地，讓沒有流量平臺支撐的獨立直播App們舉步維艱。
但從模式上來說，新崛起的大平臺們依然沒有為游戲類達(dá)人找到合適的商業(yè)模式，換了平臺只是增加了流量，游戲達(dá)人們依然要依靠平臺簽約+粉絲打賞+電商（小店）來解決收入問題。
小風(fēng)車和小鈴鐺雖然只是一個不起眼的外鏈廣告，但作為游戲私域流量一個全新的商業(yè)化入口，卻有著沖擊整個市場格局的潛力。
抖音方面告訴投中網(wǎng)，目前使用“小風(fēng)車”的用戶7成以上是企業(yè)主本身，達(dá)人用戶占比約20%左右。自上線以來，使用“小風(fēng)車”的主播數(shù)累計突破了六位數(shù)，還在持續(xù)上漲中。而這7成企業(yè)主主要集中在汽車、家居、教育、生活服務(wù)等行業(yè)，其中汽車行業(yè)使用熱情更高。
未來，抖音方面表示，“小風(fēng)車”還會繼續(xù)加強行業(yè)定制化能力，收納更多的企業(yè)經(jīng)營工具，比如線索表單、優(yōu)惠卡券等，還會加入更多的玩法，比如加粉加群、紅包互動等。
短期來看，小風(fēng)車、小鈴鐺的出現(xiàn)，讓游戲類達(dá)人們可以以一個較低成本的方式獲取一塊新的收入，這種流量直接變現(xiàn)的通道，將極大的加強流量平臺對主播的吸引力，甚至改變整個電競直播行業(yè)的競爭格局。
不過得以實現(xiàn)的前提是:游戲廣告主，尤其是頭部游戲廠商愿意接受這種投放方式，并持續(xù)在這個領(lǐng)域進行投放。
