聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào) 新榜有貨（ID:newrankTV），作者:云飛揚(yáng)1993，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前言:11月18日，晉商行旗下IP二丫小妙招在看點(diǎn)直播舉辦了一場(chǎng)美酒節(jié)直播。這場(chǎng)直播不僅邀請(qǐng)到了酒仙網(wǎng)大良等垂類(lèi)大V做嘉賓，還得到了看點(diǎn)直播官方的大力扶持，最終，直播6個(gè)多小時(shí)，人氣34萬(wàn)，銷(xiāo)售額200多萬(wàn)元，位居看點(diǎn)直播人氣排行榜第1位。
不同于淘快抖的直播玩法，這場(chǎng)直播帶貨除了標(biāo)配的優(yōu)惠福利、秒殺抽獎(jiǎng)外，更是充分利用助力榜等社交裂變工具，讓直播間一開(kāi)始就擁有了極強(qiáng)的外部流量獲取能力，加之串聯(lián)起了直播間、社群、公眾號(hào)、朋友圈等微信生態(tài)下的各個(gè)工具，讓這場(chǎng)直播，即使結(jié)束后，仍可以發(fā)揮不小的價(jià)值。
今年，是讓人眼紅的一年，不止是賣(mài)貨的商家們，還包括手握流量的MCN機(jī)構(gòu)，坐擁粉絲的網(wǎng)紅。動(dòng)輒過(guò)億的直播間銷(xiāo)售額刺激著每一個(gè)人的腎上腺素。
直播賣(mài)貨的核心就兩個(gè):流量，貨品。對(duì)于深耕流量多年的MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，既然手里有流量，那直播帶貨又有什么不能做呢?
于是，轉(zhuǎn)型、入局，然后有的被坑，有的大賺，有的高歌猛進(jìn)，有的黯然退場(chǎng)。身處流量江湖，直播賣(mài)貨也不過(guò)是又一個(gè)需要追逐的“金蘋(píng)果”。
MCN機(jī)構(gòu)的直播帶貨之路有哪些坑和教訓(xùn)?他們又應(yīng)該何去何從?區(qū)別于可復(fù)制性存疑的頭部MCN機(jī)構(gòu)，本文采訪了一家中腰部MCN機(jī)構(gòu)，希望通過(guò)分享他們的經(jīng)歷和思考，能讓大家有所啟發(fā)。
2013年-2018年，公眾號(hào)時(shí)代
2012年08月23日，微信公眾號(hào)正式上線。此后，無(wú)數(shù)新媒體人蜂擁而上，努力掘金。
有的賭性大、能力強(qiáng)，做的是超級(jí)IP，像是一條、十點(diǎn)讀書(shū)都是其中的佼佼者;有的路子野，渠道強(qiáng)，靠著或黑或灰的業(yè)務(wù)割韭菜，這些像野草，封了一批，馬上冒出另一批;有的則比較“本分”，沒(méi)做成頭部，卻也牢牢抓住了一批流量。
晉商行是位于山西的一家MCN機(jī)構(gòu)，在公眾號(hào)、抖音、快手、直播電商都有所布局。“2013年公眾號(hào)剛上線，流量也正從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，創(chuàng)始人看到了其中機(jī)會(huì)，決定入局公眾號(hào)。”據(jù)公司副總經(jīng)理劉斌介紹，經(jīng)過(guò)多年積累，目前粉絲已經(jīng)有1.5億。
“當(dāng)時(shí)微信公眾號(hào)剛崛起，大家想的就是搶跑道，先把流量給抓到手。”晉商行的方法也很簡(jiǎn)單，做區(qū)域號(hào)，做垂直號(hào)。
首先是垂直號(hào)，主要布局情感、健康、汽車(chē)、生活服務(wù)等熱門(mén)領(lǐng)域。
“我們采用的是主賬號(hào)+輔賬號(hào)的模式，一個(gè)IP會(huì)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)一個(gè)主賬號(hào)，再用幾個(gè)輔賬號(hào)來(lái)分發(fā)。這些賬號(hào)強(qiáng)調(diào)的是垂直領(lǐng)域的個(gè)人IP。”
然后是區(qū)域號(hào)，據(jù)劉斌介紹，公司一開(kāi)始就把重點(diǎn)放在了市縣級(jí)下沉流量。“我們打造了一批以“老鄉(xiāng)俱樂(lè)部”為品牌的縣域公眾號(hào)矩陣，其中‘山西老鄉(xiāng)俱樂(lè)部’公眾號(hào)粉絲量多年位居山西本省區(qū)域公眾號(hào)首位。”
值得注意的是，晉商行在社群上花費(fèi)了極大精力，運(yùn)營(yíng)了頗具規(guī)模的社群矩陣:既有基于各地老鄉(xiāng)籍貫為主建立的社群，也有以健康、汽車(chē)等垂直領(lǐng)域?yàn)橹黝}建立的社群。
“我們的公眾號(hào)不是簡(jiǎn)單發(fā)圖文，而是要把用戶沉淀到社群里，做成私域流量。如果單純做一個(gè)圖文信息的發(fā)布平臺(tái)，或者就是當(dāng)一個(gè)信息出口，它的上升空間是有限的。”
在劉斌的介紹中，社群不僅可以作為UGC內(nèi)容的來(lái)源，同時(shí)也是電商變現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)。老鄉(xiāng)嚴(yán)選主要售賣(mài)各地特產(chǎn)，通過(guò)分銷(xiāo)機(jī)制調(diào)動(dòng)各個(gè)老鄉(xiāng)群，靠傭金實(shí)現(xiàn)社交裂變，二丫嚴(yán)選則是基于IP二丫小妙招開(kāi)設(shè)的一個(gè)商城，主要靠IP人設(shè)帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
公眾號(hào)時(shí)代，實(shí)際上電商已經(jīng)成為變現(xiàn)的重要方式，但受限于粉絲消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物場(chǎng)景的欠缺，這更像是錦上添花。不過(guò)需要注意的是，公眾號(hào)時(shí)代積累的流量和信任，依然是未來(lái)直播帶貨的重要財(cái)富。
現(xiàn)在的問(wèn)題可能在于，對(duì)這部分流量的挖掘方式尚未成熟，目前不少主播賣(mài)貨主要依靠的仍是公域流量。
2018年-2019年，短視頻時(shí)代
2018年，抖音、快手熱度正酣。
“當(dāng)注意到用戶在向短視頻遷移的時(shí)候，我們馬上把一部分精力放到了抖音快手上。”
2018年3月份，晉商行開(kāi)始復(fù)制公眾號(hào)時(shí)代的矩陣式打法，組建團(tuán)隊(duì)布局抖音和快手，主攻汽車(chē)、美妝、美食、拍照等熱門(mén)領(lǐng)域，幾個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域都有多個(gè)賬號(hào)布局。
“我們的模式就是垂類(lèi)+人設(shè)，選定領(lǐng)域快速突破。”據(jù)劉斌介紹，晉商行90%的達(dá)人依靠自孵化，除了幫達(dá)人報(bào)一些表演、形體類(lèi)的課程外，主要依靠公司培訓(xùn)。
“我們實(shí)行的是編導(dǎo)責(zé)任制，每個(gè)垂直領(lǐng)域設(shè)置一個(gè)獨(dú)立小組，包括達(dá)人、攝像、后期、群演等包含在內(nèi)，一個(gè)小組20多人，同時(shí)運(yùn)營(yíng)六七個(gè)甚至更多賬號(hào)。”在劉斌看來(lái)，這樣可以最大化發(fā)揮人力資源。
短視頻團(tuán)隊(duì)從最初的20多人發(fā)展到后來(lái)的140多人，成效也非常顯著:2018年投入900多萬(wàn)元，2018年底累計(jì)粉絲7000多萬(wàn)，2019年2月份收支平衡，2019年底累計(jì)粉絲一個(gè)億。據(jù)劉斌介紹，公司的短視頻業(yè)務(wù)每月流水在幾百萬(wàn)左右，來(lái)源以廣告為主。
收益雖然不錯(cuò)，但問(wèn)題也緊接著出現(xiàn)。“短視頻主要有兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是相比公眾號(hào)投入更大，像是我們團(tuán)隊(duì)單單薪資成本每月就不少;一個(gè)是收入模式比較單一，過(guò)于依賴(lài)外部商業(yè)廣告。”
以旗下兩個(gè)頭部IP為例，木子萌抖音粉絲在700萬(wàn)上卡了很長(zhǎng)時(shí)間，二丫小妙招則始終過(guò)不去400萬(wàn)這個(gè)坎。
“分析下來(lái)，短視頻內(nèi)容的爆款率決定了漲粉速度，而漲粉同時(shí)影響著廣告業(yè)務(wù)。這方面我們陷入了瓶頸。”
短視頻時(shí)代，靠?jī)?nèi)容攢流量，用流量換廣告費(fèi)是行之有效的商業(yè)模式，但內(nèi)容流量和賣(mài)貨流量存在著根本性的差距，前者需要粉絲付出關(guān)注，后者需要粉絲付出真金白銀，這也是不少M(fèi)CM機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅達(dá)人轉(zhuǎn)型直播帶貨不成功的原因。甚至從數(shù)據(jù)來(lái)看，千萬(wàn)粉絲的賬號(hào)和幾十萬(wàn)甚至是十幾萬(wàn)粉絲的賬號(hào)，其帶貨能力并沒(méi)有太大差別。
2020年—202X年，直播電商時(shí)代
截至目前，晉商行的公眾號(hào)業(yè)務(wù)、短視頻業(yè)務(wù)已基本進(jìn)入穩(wěn)定階段，有收益，但提升空間有限。轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。
據(jù)劉斌透露，公司19年年底就已經(jīng)有了直播帶貨的計(jì)劃，但受疫情影響，直到2020年3月份才正式啟動(dòng)，以原短視頻團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，組建了超過(guò)百人的直播團(tuán)隊(duì)。
直播帶貨初期的嘗試并不理想。“我們抖音端的粉絲最多，第一輪嘗試下來(lái)發(fā)現(xiàn)性價(jià)比不高，從看內(nèi)容到購(gòu)物消費(fèi)，大量粉絲并沒(méi)有被激活。后來(lái)我們甚至考慮放棄直播帶貨，繼續(xù)接廣告的模式。”
“二丫小妙招是我們的一個(gè)嘗試，為此我們組建了獨(dú)立團(tuán)隊(duì)。最開(kāi)始我們并沒(méi)有具體目標(biāo)，而是任由團(tuán)隊(duì)發(fā)揮。從2020年5月份開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)做了很多的嘗試，包括社群、抖音、快手、公眾號(hào)等，最后在微信體系下的看點(diǎn)直播中找到了突破口。”
劉斌回憶，二丫小妙招的發(fā)展實(shí)際上也經(jīng)歷了幾個(gè)階段:
第一階段，晉商行最開(kāi)始運(yùn)營(yíng)了一批生活服務(wù)類(lèi)公眾號(hào)，主要分享一些實(shí)用生活服務(wù)信息，但因?yàn)槿腴T(mén)門(mén)檻低，特點(diǎn)不顯著，面臨著激烈的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。2018年起，開(kāi)始打造二丫小妙招這個(gè)IP，以“會(huì)生活、有妙招”的鄰家妹妹形象輸出內(nèi)容，強(qiáng)化人設(shè)。
利用一年時(shí)間，二丫小妙招公眾號(hào)突破百萬(wàn)粉絲，不久，就進(jìn)入新榜微信公眾號(hào)全國(guó)500強(qiáng)賬號(hào)。
第二階段，公司短視頻團(tuán)隊(duì)圍繞二丫小妙招重新打造“生活服務(wù)類(lèi)達(dá)人”的人設(shè)，抖音端側(cè)重劇情類(lèi)的二丫故事，快手端則更注重小妙招實(shí)用技能的展示。二丫的抖音小店、快手小店則同步上新在短視頻內(nèi)容中使用過(guò)的產(chǎn)品。
目前，抖音粉絲389萬(wàn)，快手粉絲95萬(wàn)。
第三階段，在經(jīng)過(guò)多輪嘗試后，二丫小妙招將直播電商的突破重點(diǎn)放在了看點(diǎn)直播。在看點(diǎn)直播，二丫和團(tuán)隊(duì)抓住了三個(gè)重點(diǎn):
第一，在內(nèi)容中突出“生活品質(zhì)推薦”，從最早生活妙招中的“新奇特產(chǎn)品”、“日用百貨”開(kāi)始，激活老用戶，鼓勵(lì)老帶新;
看點(diǎn)直播的助力排行榜是獲取流量的重要工具。
第二，強(qiáng)化供應(yīng)鏈，團(tuán)隊(duì)奔赴廣州、杭州，直接對(duì)接品牌廠家，選品注重大品牌和優(yōu)質(zhì)口碑產(chǎn)品，“重點(diǎn)考察產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶在直播間買(mǎi)到的產(chǎn)品有榮耀感，而不僅僅是價(jià)格便宜。”
第三，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)社群私域流量，對(duì)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)幾年的二丫社群進(jìn)行改造，將社群功能聚焦直播。“社群就是直播服務(wù)群、售后群，將每次直播變成一個(gè)社群活動(dòng)，群的活躍和爆發(fā)就在直播時(shí)。”
今年雙11期間，二丫小妙招共計(jì)直播9場(chǎng)，平均單場(chǎng)人氣30萬(wàn)，穩(wěn)居看點(diǎn)直播人氣排行榜前2位置，總銷(xiāo)售額數(shù)千萬(wàn)元。值得注意的是，社群規(guī)模也達(dá)到了8.5萬(wàn)人。
“11月19的美酒節(jié)活動(dòng)，是二丫這個(gè)項(xiàng)目第一次嘗試做酒水類(lèi)的直播，取得了單場(chǎng)200多萬(wàn)元的成績(jī)。”
為什么在看點(diǎn)直播有了收獲?劉斌和團(tuán)隊(duì)也做了復(fù)盤(pán)。
1. 是貨帶人還是人帶貨?
在抖音和快手直播帶貨，是貨帶人模式，廠家低價(jià)促銷(xiāo)，MCN貢獻(xiàn)流量，但除非量級(jí)特別大，不然利潤(rùn)非常少。
劉斌在采訪中強(qiáng)調(diào)，“供應(yīng)鏈談不好，后面其實(shí)都是白搭。在抖音和快手體系內(nèi)，我們的現(xiàn)有資源并不占優(yōu)勢(shì)。”
看點(diǎn)直播則是人帶貨模式，而且主播和貨的關(guān)系越清晰，用戶就越買(mǎi)單。二丫小妙招這個(gè)IP以生活小妙招分享為主，在帶一些生活相關(guān)的產(chǎn)品時(shí)就會(huì)比較受粉絲認(rèn)可。
2. “社群、公眾號(hào)、朋友圈、直播間”四位一體
“在抖音快手購(gòu)物，其實(shí)是搶購(gòu)模式，消費(fèi)者看到東西便宜，然后就買(mǎi)了。但在微信生態(tài)內(nèi)，在IP的串聯(lián)下，社群、公眾號(hào)、朋友圈、直播間可以結(jié)合起來(lái)，給到用戶一種沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。比如說(shuō)用戶在直播間買(mǎi)完一個(gè)東西后，在社群里不僅可以得到良好的售后服務(wù)，還可以相互之間交流溝通。”
據(jù)劉斌介紹，在直播帶貨過(guò)程中，社群是各個(gè)渠道流量的總?cè)肟冢欠劢z流量池，粉絲在直播間購(gòu)物的同時(shí)，社群承擔(dān)了歸屬感營(yíng)造、直播預(yù)告、售后服務(wù)、用戶交流等功能。另一方面，可以通過(guò)社交裂變?yōu)橹辈ラg拉新，利用助力排行、有獎(jiǎng)分享等功能，吸引老用戶拉新，為直播間引流。
整體來(lái)說(shuō)，基于對(duì)微信生態(tài)的熟悉和更多微信生態(tài)內(nèi)資源的沉淀，劉斌認(rèn)為微信生態(tài)內(nèi)的看點(diǎn)直播以及視頻號(hào)直播會(huì)是團(tuán)隊(duì)接下來(lái)探索的重點(diǎn)。
“從用戶端來(lái)講，直播間的典型用戶需要具備三個(gè)特征:有大量時(shí)間看直播，對(duì)高性價(jià)比產(chǎn)品比較敏感，對(duì)直播間商品有需求，分析下來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些人大部分在二三線以下城市和縣城中。而這恰恰是我們最大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。”
“如何以二丫小妙招為基礎(chǔ)打通微信生態(tài)直播帶貨，如何快速?gòu)?fù)制，如何整合包括老鄉(xiāng)俱樂(lè)部在內(nèi)的資源，這是我們接下來(lái)的重點(diǎn)。”劉斌說(shuō)。
MCN機(jī)構(gòu)的直播帶貨啟示
靠?jī)?nèi)容變現(xiàn)無(wú)非廣告、知識(shí)付費(fèi)、電商三種方式，具體到電商，因?yàn)殡x消費(fèi)者更近，離錢(qián)更近，可能是最快速的變現(xiàn)方式。
“我們?cè)诙兑舴e累了那么多流量，結(jié)果帶來(lái)直播帶貨時(shí)代卻無(wú)法最大化利用，感覺(jué)虧得慌。”明明在公眾號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)積累了大量流量，偏偏利用不起來(lái)，不少M(fèi)CM機(jī)構(gòu)應(yīng)該有著同樣的困惑。
在劉斌看來(lái)，不論流量如何轉(zhuǎn)移，有三點(diǎn)始終是最核心的。
第一，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如我們，對(duì)下沉流量的抓取就是我們最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
第二，速度一定要快。每個(gè)平臺(tái)的風(fēng)口期很短。直播帶貨我們沒(méi)抓到抖音快手的紅利，接下來(lái)就打算All in微信，死磕看點(diǎn)直播和視頻號(hào)直播。
第三，注重深度鏈條式的體系。我們?yōu)槭裁窗阎辈ж浀闹攸c(diǎn)放到了微信上 ，就是看到了它背后的一套東西，它是可以把公眾號(hào)、社群、朋友圈、直播間整個(gè)微信體系打通的。我們?cè)诙兑艨焓稚蠜](méi)有好的抓手，但在微信上有很多。
實(shí)際上，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如何充分發(fā)揮流量?jī)?yōu)勢(shì)，如何解決內(nèi)容電商新形式下的新問(wèn)題，打通貨品、供應(yīng)鏈等諸多環(huán)節(jié)，決定了其到底能不能在直播帶貨時(shí)代掘金成功。
