聲明:本文來自于微信公眾號 新榜有貨（ID:newrankTV），作者:云飛揚1993，授權轉載發布。
前言:11月18日，晉商行旗下IP二丫小妙招在看點直播舉辦了一場美酒節直播。這場直播不僅邀請到了酒仙網大良等垂類大V做嘉賓，還得到了看點直播官方的大力扶持，最終，直播6個多小時，人氣34萬，銷售額200多萬元，位居看點直播人氣排行榜第1位。
不同于淘快抖的直播玩法，這場直播帶貨除了標配的優惠福利、秒殺抽獎外，更是充分利用助力榜等社交裂變工具，讓直播間一開始就擁有了極強的外部流量獲取能力，加之串聯起了直播間、社群、公眾號、朋友圈等微信生態下的各個工具，讓這場直播，即使結束后，仍可以發揮不小的價值。
今年，是讓人眼紅的一年，不止是賣貨的商家們，還包括手握流量的MCN機構，坐擁粉絲的網紅。動輒過億的直播間銷售額刺激著每一個人的腎上腺素。
直播賣貨的核心就兩個:流量，貨品。對于深耕流量多年的MCN機構來說，既然手里有流量，那直播帶貨又有什么不能做呢?
于是，轉型、入局，然后有的被坑，有的大賺，有的高歌猛進，有的黯然退場。身處流量江湖，直播賣貨也不過是又一個需要追逐的“金蘋果”。
MCN機構的直播帶貨之路有哪些坑和教訓?他們又應該何去何從?區別于可復制性存疑的頭部MCN機構，本文采訪了一家中腰部MCN機構，希望通過分享他們的經歷和思考，能讓大家有所啟發。
2013年-2018年，公眾號時代
2012年08月23日，微信公眾號正式上線。此后，無數新媒體人蜂擁而上，努力掘金。
有的賭性大、能力強，做的是超級IP，像是一條、十點讀書都是其中的佼佼者;有的路子野，渠道強，靠著或黑或灰的業務割韭菜，這些像野草，封了一批，馬上冒出另一批;有的則比較“本分”，沒做成頭部，卻也牢牢抓住了一批流量。
晉商行是位于山西的一家MCN機構，在公眾號、抖音、快手、直播電商都有所布局。“2013年公眾號剛上線，流量也正從PC端轉移到移動端，創始人看到了其中機會，決定入局公眾號。”據公司副總經理劉斌介紹，經過多年積累，目前粉絲已經有1.5億。
“當時微信公眾號剛崛起，大家想的就是搶跑道，先把流量給抓到手。”晉商行的方法也很簡單，做區域號，做垂直號。
首先是垂直號，主要布局情感、健康、汽車、生活服務等熱門領域。
“我們采用的是主賬號+輔賬號的模式，一個IP會重點運營一個主賬號，再用幾個輔賬號來分發。這些賬號強調的是垂直領域的個人IP。”
然后是區域號，據劉斌介紹，公司一開始就把重點放在了市縣級下沉流量。“我們打造了一批以“老鄉俱樂部”為品牌的縣域公眾號矩陣，其中‘山西老鄉俱樂部’公眾號粉絲量多年位居山西本省區域公眾號首位。”
值得注意的是，晉商行在社群上花費了極大精力，運營了頗具規模的社群矩陣:既有基于各地老鄉籍貫為主建立的社群，也有以健康、汽車等垂直領域為主題建立的社群。
“我們的公眾號不是簡單發圖文，而是要把用戶沉淀到社群里，做成私域流量。如果單純做一個圖文信息的發布平臺，或者就是當一個信息出口，它的上升空間是有限的。”
在劉斌的介紹中，社群不僅可以作為UGC內容的來源，同時也是電商變現的重要環節。老鄉嚴選主要售賣各地特產，通過分銷機制調動各個老鄉群，靠傭金實現社交裂變，二丫嚴選則是基于IP二丫小妙招開設的一個商城，主要靠IP人設帶動購買。
公眾號時代，實際上電商已經成為變現的重要方式，但受限于粉絲消費習慣和購物場景的欠缺，這更像是錦上添花。不過需要注意的是，公眾號時代積累的流量和信任，依然是未來直播帶貨的重要財富。
現在的問題可能在于，對這部分流量的挖掘方式尚未成熟，目前不少主播賣貨主要依靠的仍是公域流量。
2018年-2019年，短視頻時代
2018年，抖音、快手熱度正酣。
“當注意到用戶在向短視頻遷移的時候，我們馬上把一部分精力放到了抖音快手上。”
2018年3月份，晉商行開始復制公眾號時代的矩陣式打法，組建團隊布局抖音和快手，主攻汽車、美妝、美食、拍照等熱門領域，幾個重點領域都有多個賬號布局。
“我們的模式就是垂類+人設，選定領域快速突破。”據劉斌介紹，晉商行90%的達人依靠自孵化，除了幫達人報一些表演、形體類的課程外，主要依靠公司培訓。
“我們實行的是編導責任制，每個垂直領域設置一個獨立小組，包括達人、攝像、后期、群演等包含在內，一個小組20多人，同時運營六七個甚至更多賬號。”在劉斌看來，這樣可以最大化發揮人力資源。
短視頻團隊從最初的20多人發展到后來的140多人，成效也非常顯著:2018年投入900多萬元，2018年底累計粉絲7000多萬，2019年2月份收支平衡，2019年底累計粉絲一個億。據劉斌介紹，公司的短視頻業務每月流水在幾百萬左右，來源以廣告為主。
收益雖然不錯，但問題也緊接著出現。“短視頻主要有兩個問題，一個是相比公眾號投入更大，像是我們團隊單單薪資成本每月就不少;一個是收入模式比較單一，過于依賴外部商業廣告。”
以旗下兩個頭部IP為例，木子萌抖音粉絲在700萬上卡了很長時間，二丫小妙招則始終過不去400萬這個坎。
“分析下來，短視頻內容的爆款率決定了漲粉速度，而漲粉同時影響著廣告業務。這方面我們陷入了瓶頸。”
短視頻時代，靠內容攢流量，用流量換廣告費是行之有效的商業模式，但內容流量和賣貨流量存在著根本性的差距，前者需要粉絲付出關注，后者需要粉絲付出真金白銀，這也是不少MCM機構和網紅達人轉型直播帶貨不成功的原因。甚至從數據來看，千萬粉絲的賬號和幾十萬甚至是十幾萬粉絲的賬號，其帶貨能力并沒有太大差別。
2020年—202X年，直播電商時代
截至目前，晉商行的公眾號業務、短視頻業務已基本進入穩定階段，有收益，但提升空間有限。轉型勢在必行。
據劉斌透露，公司19年年底就已經有了直播帶貨的計劃，但受疫情影響，直到2020年3月份才正式啟動，以原短視頻團隊為基礎，組建了超過百人的直播團隊。
直播帶貨初期的嘗試并不理想。“我們抖音端的粉絲最多，第一輪嘗試下來發現性價比不高，從看內容到購物消費，大量粉絲并沒有被激活。后來我們甚至考慮放棄直播帶貨，繼續接廣告的模式。”
“二丫小妙招是我們的一個嘗試，為此我們組建了獨立團隊。最開始我們并沒有具體目標，而是任由團隊發揮。從2020年5月份開始，團隊做了很多的嘗試，包括社群、抖音、快手、公眾號等，最后在微信體系下的看點直播中找到了突破口。”
劉斌回憶，二丫小妙招的發展實際上也經歷了幾個階段:
第一階段，晉商行最開始運營了一批生活服務類公眾號，主要分享一些實用生活服務信息，但因為入門門檻低，特點不顯著，面臨著激烈的同類競爭。2018年起，開始打造二丫小妙招這個IP，以“會生活、有妙招”的鄰家妹妹形象輸出內容，強化人設。
利用一年時間，二丫小妙招公眾號突破百萬粉絲，不久，就進入新榜微信公眾號全國500強賬號。
第二階段，公司短視頻團隊圍繞二丫小妙招重新打造“生活服務類達人”的人設，抖音端側重劇情類的二丫故事，快手端則更注重小妙招實用技能的展示。二丫的抖音小店、快手小店則同步上新在短視頻內容中使用過的產品。
目前，抖音粉絲389萬，快手粉絲95萬。
第三階段，在經過多輪嘗試后，二丫小妙招將直播電商的突破重點放在了看點直播。在看點直播，二丫和團隊抓住了三個重點:
第一，在內容中突出“生活品質推薦”，從最早生活妙招中的“新奇特產品”、“日用百貨”開始，激活老用戶，鼓勵老帶新;
看點直播的助力排行榜是獲取流量的重要工具。
第二，強化供應鏈，團隊奔赴廣州、杭州，直接對接品牌廠家，選品注重大品牌和優質口碑產品，“重點考察產品和服務，讓用戶在直播間買到的產品有榮耀感，而不僅僅是價格便宜。”
第三，精細化運營社群私域流量，對已經運營幾年的二丫社群進行改造，將社群功能聚焦直播。“社群就是直播服務群、售后群，將每次直播變成一個社群活動，群的活躍和爆發就在直播時。”
今年雙11期間，二丫小妙招共計直播9場，平均單場人氣30萬，穩居看點直播人氣排行榜前2位置，總銷售額數千萬元。值得注意的是，社群規模也達到了8.5萬人。
“11月19的美酒節活動，是二丫這個項目第一次嘗試做酒水類的直播，取得了單場200多萬元的成績。”
為什么在看點直播有了收獲?劉斌和團隊也做了復盤。
1. 是貨帶人還是人帶貨?
在抖音和快手直播帶貨，是貨帶人模式，廠家低價促銷，MCN貢獻流量，但除非量級特別大，不然利潤非常少。
劉斌在采訪中強調，“供應鏈談不好，后面其實都是白搭。在抖音和快手體系內，我們的現有資源并不占優勢。”
看點直播則是人帶貨模式，而且主播和貨的關系越清晰，用戶就越買單。二丫小妙招這個IP以生活小妙招分享為主，在帶一些生活相關的產品時就會比較受粉絲認可。
2. “社群、公眾號、朋友圈、直播間”四位一體
“在抖音快手購物，其實是搶購模式，消費者看到東西便宜，然后就買了。但在微信生態內，在IP的串聯下，社群、公眾號、朋友圈、直播間可以結合起來，給到用戶一種沉浸式的購物體驗。比如說用戶在直播間買完一個東西后，在社群里不僅可以得到良好的售后服務，還可以相互之間交流溝通。”
據劉斌介紹，在直播帶貨過程中，社群是各個渠道流量的總入口，是粉絲流量池，粉絲在直播間購物的同時，社群承擔了歸屬感營造、直播預告、售后服務、用戶交流等功能。另一方面，可以通過社交裂變為直播間拉新，利用助力排行、有獎分享等功能，吸引老用戶拉新，為直播間引流。
整體來說，基于對微信生態的熟悉和更多微信生態內資源的沉淀，劉斌認為微信生態內的看點直播以及視頻號直播會是團隊接下來探索的重點。
“從用戶端來講，直播間的典型用戶需要具備三個特征:有大量時間看直播，對高性價比產品比較敏感，對直播間商品有需求，分析下來會發現，這些人大部分在二三線以下城市和縣城中。而這恰恰是我們最大的流量優勢。”
“如何以二丫小妙招為基礎打通微信生態直播帶貨，如何快速復制，如何整合包括老鄉俱樂部在內的資源，這是我們接下來的重點。”劉斌說。
MCN機構的直播帶貨啟示
靠內容變現無非廣告、知識付費、電商三種方式，具體到電商，因為離消費者更近，離錢更近，可能是最快速的變現方式。
“我們在抖音積累了那么多流量，結果帶來直播帶貨時代卻無法最大化利用，感覺虧得慌。”明明在公眾號、抖音、快手等平臺積累了大量流量，偏偏利用不起來，不少MCM機構應該有著同樣的困惑。
在劉斌看來，不論流量如何轉移，有三點始終是最核心的。
第一，找到自己的核心競爭力。比如我們，對下沉流量的抓取就是我們最大的核心競爭力。
第二，速度一定要快。每個平臺的風口期很短。直播帶貨我們沒抓到抖音快手的紅利，接下來就打算All in微信，死磕看點直播和視頻號直播。
第三，注重深度鏈條式的體系。我們為什么把直播帶貨的重點放到了微信上 ，就是看到了它背后的一套東西，它是可以把公眾號、社群、朋友圈、直播間整個微信體系打通的。我們在抖音快手上沒有好的抓手，但在微信上有很多。
實際上，對于MCN機構來說，如何充分發揮流量優勢，如何解決內容電商新形式下的新問題，打通貨品、供應鏈等諸多環節，決定了其到底能不能在直播帶貨時代掘金成功。
