聲明:本文來自于微信公眾號全媒派（ID:quanmeipai），作者:騰訊傳媒，授權轉載發布。
疫情常態化背景下，新聞媒體的一系列報道體現了作為內容傳播機構的責任與擔當，但回到經營本身，大量的內容生產所消耗的成本該如何消化，成為其維持良性運轉的重要推動力。
將目光投向國外，新聞的付費模式已經比較成熟，但國內的市場化媒體在實施該轉型策略時大多都比較艱難。
究竟如何讓“為內容付費”的意識和習慣深入人心呢?本期全媒派（ID:quanmeipai）通過編譯路透新聞研究所這篇對于美國、英國和挪威三個國家的內容付費用戶的調查報告，梳理新聞媒體在內容付費領域的探索狀況，從用戶消費心態角度為媒體和內容服務平臺的付費之路提供一些思路。
高速增長下的盈利困境
以視頻內容為例，從“Copy to China”到“Copy from China”，國內視頻平臺的發展之迅猛，令人驚嘆。伴隨著5G的萌芽與發展，視頻平臺的市場增值潛力巨大。據Grand View Research研究表示，全球視頻流媒體服務市場價值達366.4億美元，到2025年將達到1245.7億美元。各大傳媒龍頭和互聯網巨頭持續加碼這一賽道，行業高速增長的背后，思考如何進入付費模式的正循環，從而獲得盈利，乃是重中之重。
目前，國內網絡視頻行業整體呈現出騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV多足鼎立的競爭局面。據愛奇藝2019年財務報告顯示，2019財年愛奇藝總營收達到290億元人民幣（約合42億美元），同比增長16%，訂閱會員規模達到1.07億，訂閱會員規模同比增長22%。但即使在這樣的增長下，愛奇藝全年運營仍虧損93億元人民幣(約合13億美元)。
面對虧損，大部分視頻平臺在上調其會員費的動作上也非常謹慎，原因多是對大量會員用戶流失的恐懼，
反觀國外流媒體巨頭Netflix，其10月29日開啟了美國訂閱用戶提高價格的計劃，一經推出，股價不降反升，上漲5%。該反差出現的最大原因，或許就來自于Netflix逐步形成的付費模式的新生態循環:通過巨額投入生產優質內容以吸引付費用戶，再用獲得的盈利投資優質內容反哺用戶的閉環。
為什么像愛奇藝這樣的知名視頻平臺仍然無法實現盈利?如何盡可能地讓用戶覺得自己的會員費花得值?通過這篇對新聞類內容的用戶人群的研究報告，我們或許能一窺這些用戶的基本想法。
報告解讀
單一品牌/平臺占主導地位
首先，報告顯示，在那些使用過、或者有意向使用在線新聞付費服務的人群中，有三種最常見的訪問渠道:
1.訂閱來自單一傳媒集團的在線新聞服務
2.訂閱單一品牌的線上線下捆綁新聞服務
3.訂閱付費新聞聚合平臺。
其中采取第一種渠道的人數占比都是最高的。第二種在挪威的人數相對較多，達到20%，說明也存在一定群體使用。而最后一種:付費新聞聚合平臺，在美國、英國和挪威三個國家的調查中使用人數皆為最少，除了在美國相對流行（達到4%），這可能還主要歸功于美國的本土品牌蘋果所推出的Apple news+。
圖注:美、英、挪威三國目前使用在線付費新聞人群的不同訪問渠道的人數占比
由此可見，單一相對專業、簡潔明了的新聞服務更加能俘獲消費者的心，從而拿下增長。此外值得注意的是，在人們選擇付費新聞產品時，就像其他的消費行為一樣，品牌效益也不容忽視。
贏家通吃的現狀
品牌效應的影響在受訪人群中得到印證。在美國，超過一半的人可以獲取當地的專業媒體服務，如《紐約時報》或《華盛頓郵報》。而在英國，則是《泰晤士報》或《每日電訊報》。就一般情況來看，大部分內容消費者都形成了訪問單一品牌新聞的習慣，也就導致了“贏者通吃”的局面，即常說的寡頭化格局。
付費群體年齡分布
可以發現，能夠自行承擔在線新聞費用的人群，在英、美、挪威的比例分別為75%、84%、75%，年齡都在18歲以上。而消費的主力群體年齡主要集中45+，其中英國占91%、美國92%、挪威為83%
圖注:自行支付在線新聞費用的人群的年齡分布
用戶產生付費行為的三大基礎因素
消費者消費的原因非常復雜，受多方影響。商品的質量、價格、消費的時機都會對其產生影響。放在付費新聞產品上也是一樣。
1. 付費規則本身
在被調查的三個國家中，尤其是挪威，越來越多的媒體都引進了內容付費的制度。這項制度本身其實會反作用于消費者，產生一種新聞的“稀缺性”，就像中國古話說的:物以稀為貴。新聞作為一種商品進行販售，有其獨特的價值。相比之下，在英國，只有相對較少的出版物嘗試對新聞收費。
2. 內容質量
除此之外，用戶在考慮是否付費的原因上，會考慮到個人利益（獲取內容的獨特性、服務的便利性和價值）和社會利益(支持一個有話語權的媒體來發揮社會價值)。我們可以通過觀察三個國家不同人群的付費原因，來探討付費的不同動機。
圖注:美、英兩國受訪者愿意付費的原因
如圖所示，在內容為王的時代，獲取付費用戶最重要的因素就是內容本身的獨特性和高質量。
在美國和英國的受訪人群中，訂戶都認為付費新聞的質量高于免費新聞。正如一位64歲的《華盛頓郵報》讀者在采訪中所說:“我的付費賬戶讓我享受了高質量的新聞，沒有理由不繼續下去。”
此外，超過三分之一的人會因為特定記者的名號而訂閱付費新聞。僅有少部分的人會由于工作，而進行付費（美國13%，而英國僅為3%）。
在這點上，我們可以參考Netflix在優質內容上的布局，它一直專注于做自己真正擅長的事情，無論是生產更好的內容還是開發新的流技術。這種對內容服務的不懈追求，幫助Netflix培養了龐大的訂戶基礎，更培養了忠實的粉絲群體。
3.便利性與責任感
此外，付費新聞服務的便利性和人們的社會責任感也是其中不容忽視的因素。付費新聞的服務體驗感是決定消費者購買行為的一個重要因素。無論是獲取信息的便利性，還是app或網頁的體驗感，抑或是支付的流暢性，都影響著消費者的購買意愿。此外，調查顯示，在美國和英國，分別有52%和39%的人認為如果內容付費能夠幫助建立一個更好的媒體，他們會愿意付費。
平臺拉動付費的三大可參考因素
拉新一向不是容易的事，拉動付費用戶的增長更是難上加難。增加訂閱人數、打破僵局，需要多方因素的共同作用，尤其是在消費者的思維難以揣摩、消費行為愈加理智的情況下。
以報告為例，在英國和美國，大多數人選擇付費的行為是不受他人影響的（美國為40%，英國為50%）。主要原因是，不同人對新聞的興趣不同，也就決定了其渴望獲取服務質量的不同。但是在挪威，人們對新聞的興趣更高，僅有19%的人表示無論怎么說都不會嘗試付費。
通過一些手段影響用戶的消費行為，改善產品，已經刻不容緩。
圖注:影響新用戶付費的原因
1.價格因素
影響消費行為、決定付費的關鍵因素，就是服務的價格。調查顯示，在挪威有30%的人表示，如果價格便宜，他們可能會訂閱。
低廉的價格能夠快速、大量的吸引到客戶。這與1997年Netflix開始實施的低廉價格策略一致，大約900個標題的視頻庫，最長7天的租賃政策，最初的一張碟片租金僅僅需50美分。
國內的視頻軟件最開始的價格戰，也是價格因素作用于購買行為的絕佳印證。但通過價格變動，來獲取新訂閱用戶的舉動一定程度上也會造成平臺的虧損，反倒不利于實現最終的正向循環。
2.產品設計
展望未來，如果更仔細地考慮這些有關價格和用戶體驗價值的信號，我們會發現目前新聞的付費-銷售方式并不成熟，不能滿足消費者輕松、靈活地獲取多種信息來源的需求。
回答一個簡單的問題:“如何通過產品使客戶的生活更輕松?”
在挪威，有17%的受訪者表示，如果他們能通過一次付款訪問多個網站，他們可能會有付費意愿。其他人則有興趣探索家庭登錄付費模式，類似于Netflix或Spotify提供的套餐，也就是我們常說的，“打包出售”。
采取一個更加靈活、便利的服務或服務平臺，勢必能贏得更多客戶的信任。解決客戶的問題并使他們的生活更輕松，幫助用戶通過產品來解決問題并改善生活，通過推出一些套餐、差異化的選擇，發行商就更有可能爭取到新訂閱用戶，獲取利潤。
此外，國內外通用的基于用戶思維的付費去廣告模式，也是值得學習的另一種獲取新用戶付費的方式。
3.安全因素
從調查中我們不難發現，人們對于注冊新賬戶的態度十分謹慎，原因可能是出于對信息安全的擔心。
信息保護意識的增強，對于內容服務者而言也是機會。一個良好的信息安全體系能夠增加消費者的安全感，提高消費者對產品的信任度，從而達到增加新用戶的目的。
圖注:關于對新聞付費服務，提供、消費雙方是否平等的態度調查
總結
以上報告與資料旨在幫助我們從更多視角分析、了解當下內容付費人群的心智，并為內容服務平臺打開付費制度的正循環提供一些思路。
不論是國內媒體和內容平臺還是國外的流媒體服務都在走多元變現的道路上。目前，原創內容已經成為衡量文字媒體或視頻網站核心競爭力的重要籌碼，例如，財新“雙引擎”的經營模式，贊助廣告業務和訂閱業務并重，提供高質量、高頻率的新聞服務，月PV過億，UV5000萬。
本月中旬，胡舒立在財新峰會上談及內容付費時說:“如果想成為一個高水平、高質量的媒體，不斷實現內容價值，重要方法之一就是轉向付費。”
在先行者看來，付費是一個不可避免的趨勢，特別是對于市場化程度比較高的媒體或內容服務商而言，好的付費模式可以成為轉型的加速器。
只是，從內容付費模式誕生起，“付費難”的情況就如影隨形。用戶究竟想要什么?用戶究竟在遲疑什么?平臺提供的內容服務能否讓用戶的生活更輕松?許許多多問題仍待市場上的實踐者來解答。
參考鏈接:
https://www.digitalnewsreport.org/survey/2020/how-and-why-people-are-paying-for-online-news
http://cn.chinadaily.com.cn/a/202011/05/WS5fa3cb0ba3101e7ce972db13.html
https://producthabits.com/how-netflix-became-a-100-billion-company-in-20-years/
