文 /DoNews 李可馨
責編 / 楊博丞
互聯網 + 大數據的打法，滲透到傳統行業已經不鮮見，甚至成為很多新品牌快速崛起的法寶。
生鮮零售如盒馬鮮生、美妝如完美日記、飲料如元氣森林，都在用技術重構行業的生存邏輯。而放到久未創新的便利店行業，便利蜂成為人們口中迅速躥紅的 " 另類 "。
今年以來，便利蜂佳績頻傳。據媒體報道，便利蜂先是完成新一輪融資，后又有消息稱北京超 500 家門店實現盈利。
不加盟只直營，本身已經反行業常識，卻仍能實現迅速擴張和盈利，要知道 7-ELEVEn 在北京 16 年時間也不及 300 家門店，而且一直未跨過整體的盈利線，背后離不開更具顛覆性的數字化驅動系統。
關于該系統如何運作，媒體筆墨已經非常多，在此不多贅述。簡言之就是，這套系統可以實現從門店選址、選品、訂貨、人員安排等各個環節的智能化管理，從而保證便利蜂門店的高速運轉。
我們更關注的是，線下的業務難點頗多，當云端的暢想落地之后，是否真能做到智能高效又兼具服務溫度。為此，「DoNews」實地探訪多家便利蜂門店，并與 7-ELEVEn 進行比對，看看它究竟贏在哪兒？
品牌力構筑高粘性：
21% 顧客寧愿繞道而來
在盡量保證選址環境相同的情況下，我們來到位于北京銀網中心的 7-ELEVEn 和便利蜂，進行走訪調研。
工作日上午八點半，此時正值上班高峰，半小時時間里，便利蜂客流達到了 138 人次；而在相同時段，7-ELEVEn 則遜色了些，進店人數為 78 人。
在蹲點統計客流的過程中，出現了一個有意思的現象：進去的幾十個人，大多 " 只進不出 "，他們在做什么？帶著好奇，我們走入店中，" 嚯～為了一頓早餐，竟排起長長的隊伍。"
而此時，7-ELEVEn 顧客并不多，他們為何不去 7-ELEVEn，寧愿在此大排長隊呢？記者隨機采訪了幾位消費者，總結起來可以概括成三個關鍵詞：距離近、更實惠、服務好。
▲早餐時段排隊情況，上為便利蜂，下為 7-ELEVEn
在銀網中心，便利蜂確實在位置上稍占優勢。盡管 7-ELEVEn 和便利蜂分別處于拐角兩端，但便利蜂更靠近大廈入口，所以相對更順腳。不過換個角度看，這也是便利蜂在選址上的強勢：誰能搶占優勢點位，誰往往擁抱客流。
▲銀網中心兩家門店位置
不過值得一提的是，即便便利蜂更順路，但繞過 7-ELEVEn 選擇便利蜂的人占比近 21%，而同時段繞過便利蜂選擇 7-ELEVEn 的人占 12%。這些愿意繞遠而來的顧客，也有著較高的忠誠度。
一位受訪者表示，因為小區附近的便利蜂體驗還不錯，直到公司樓下開了便利蜂，就很少光顧 7-ELEVEn 了。盡管早餐常常要排 10 多分鐘，但因為有喜愛的餡餅和流沙包，價格也比 7-ELEVEn 實惠，早餐不過 5 塊錢，就能吃得很豐盛。
也有消費者對 7-ELEVEn 的服務頗有微詞，" 盛菜的時候還要抖一抖，要給不妨大方地給，說白了消費者也不差那一點，這樣的舉動很容易引起反感，便利蜂的服務相對好一些，因為又是自助結賬，比較適合現在的年輕人 "。
這樣的排隊 " 盛況 " 大約持續到 10 點左右，便利蜂的早高峰才算真正過去。而 11 點半左右便利蜂又開始迎來午高峰。15 分鐘不到，熱食區又排起 30 多人長隊。再去看看 7-ELEVEn，此時排隊買熱食的還不到 10 人。
▲午餐時段排隊情況，上為便利蜂，下為 7-ELEVEn
相比早餐，午餐的平均客單價應該能做到 20 元左右。盡管中午訂外賣的比較多，但客流量并不比早餐差。當被問及為何選擇便利蜂時，我們得到最多的回復是：便利蜂的菜品更豐富，味道也更接近家常。
便利蜂為何能做到如此高粘性，消費者的回答或多或少已經給出了答案。但深入內里，這與便利蜂的產品力、運營力脫不了關系，此處先按下不表，后文再詳細分析。
當然，拿一家店來論證顯然不夠充分。「DoNews」在某工作日的下午時段，又來到富頓中心。盡管下午時段的客流量比不過早午高峰，但便利蜂依然勝過了 7-ELEVEn。
▲富頓中心兩家門店位置
令記者驚訝的是，如今 7-ELEVEn 也被 " 逼 " 到不得不 " 整改 " 的地步了？去年記者曾在富頓中心辦公，當時便利蜂富頓中心門店還未營業，也算得上 7-ELEVEn 的常客了，那時 7-ELEVEn 的陳列相對比較雜亂，但眼下顯然是重新規整過一番，如果你也曾親歷過，一定會有相同的感受。
在富頓中心上班的兩位白領，剛從便利蜂買完水果出來，當被問到為什么不去 7-ELEVEn 時，手拿砂糖橘的女士告訴「DoNews」，" 便利蜂的水果太便宜了，這一盒才 4 塊錢，7-ELEVEn 的水果可選擇性少還很貴 "。
另一位女生則回答到，"7-ELEVEn 畢竟算日資企業，而便利蜂是國內本土的新品牌，現在國貨這么火，還是應當支持一下。" 當被追問一周光顧幾次時，該女生表示，" 其實不應該問一周來幾次，而應該說一天來幾次。沒事嘴饞的時候，就會下來逛逛。"
非工作日時間，我們又來到家附近的一家便利蜂。該門店緊臨著盒馬鮮生，雖然不及盒馬客流量大，但也覆蓋老中幼等多層客群。
有位小朋友選購了一款玩具；一位老人因為自己一個人居住不常下廚，在便利蜂買炒面成了常事；在附近少兒英語教育機構上班的外國友人，因為炒菜比較合胃口也是這里的常客。
▲一位老人和外國友人正在自助結賬
總之，不同時間、不同地點去到便利蜂，發現它總能維持較高水準。有趣的細節是，在蹲點過程中，一位消費者剛跟朋友吐槽完便利蜂人多，轉身還是選擇了便利蜂。還有些消費者根本說不出寧愿在便利蜂排隊的原因，只能說是 " 隨心 "" 隨性 "" 佛系 "。其實，消費者對品牌形成的粘性，往往并不自知。
零售業本就是勤行、苦行，品牌效應往往藏在細枝末節里，環境、產品、服務，往往能于無形中牽連消費者的心弦。而今，便利蜂已經慢慢筑起品牌之墻。
產品力構筑高差異：
實力演繹 " 人無我有，人有我優"
我們還想探尋一下，便利蜂和日系便利店到底有什么區別？
明黃溫暖的裝修風格，智能化的結賬方式，新鮮實惠的生鮮食品，確實給人全新的體驗。除此之外，不是 " 資深老粉 ", 很難再說出更具體的差別。此次實地探訪 , 筆者對便利蜂又有了全新的認識。
飯團、壽司、便當是日系便利店的特色，便利蜂雖然也有涉及，但并不是主打品類，它也沒有跟風模仿，熱食和自有品牌，才是便利蜂最大的差異點之一。
便利蜂的熱食區域，幾乎占據了門店近三分之一的面積，而且很多產品屬獨家特色，比如臘汁肉夾饃、千葉豆腐肉餡餅、蝦仁魚籽福袋、蜂蜜芥末夾心卷、南瓜流沙包等，在 APP 下單還可以享受更低的價格。
再者，便利蜂的炒菜，有 15 種可以選擇，7-ELEVEn 則只有 12 種。從菜色上看，便利蜂的調味料應該沒那么重，這也是大多消費者選擇的家常味道。從熱食來說，便利蜂的中國味道越來越濃。
▲午餐炒菜，左為便利蜂，右為 7-ELEVEn
有消息稱，便利蜂的鮮食和自有品牌的營收占比基本與三大日系便利店持平，外界對此仍有持懷疑的態度。走訪前，記者其實也有疑惑，但在店里多逛幾圈，答案便不言自明。
7-ELEVEn 的自有品牌已經覆蓋了堅果、鹵味、烘焙、個護、生活用品等幾大品類，便利蜂作為后來者卻絲毫不遜色，這些品類不僅均已涉及，大多更具性價比。甚至，7-ELEVEn 沒有的奶制品、汽水，便利蜂也已經走在了前列。
例如，便利蜂與天津海河牛奶合作的可可牛奶和苦咖啡牛奶，據傳常常被賣到脫銷，甚至北京門店比天津賣得更好。在銀網中心奶制品的貨架上，記者看到海河牛奶確實賣到所剩不多。
▲貨架上的海河牛奶已經所剩不多
據了解，海河產品的暢銷，離不開系統算法的精準推薦。便利蜂的大數據系統能夠挖掘各地的特色商品，并針對不同市場和門店，進行產品銷售預判，從而匹配最優解。
從便利蜂的自有品牌 " 蜂質選 " 上線，短時間內能加速圈地，除了智能算法推薦，也離不開供應鏈的搭建。
目前，便利蜂不僅出手投資了北京 7-ELEVEn 鮮食合作工廠呀咪呀咪，此后又在華北、華東多地投資建立鮮食工廠。
供應鏈端的實力，實際上也反哺了便利蜂產品的差異化和個性化。更重要的是，便利蜂的自有產品，大都緊貼時下年輕人的消費趨勢。比如飲品界火熱的 " 無糖 "" 氣泡 " 等元素，蜂質選已經及時跟進并上新了 " 無糖茉莉花飲料 "、" 荔枝味蘇打氣泡水 "。
▲荔枝味蘇打氣泡水、茉莉花飲料
這或許是消費者偏愛便利蜂更好的注腳。一位便利蜂的 " 鐘愛粉 " 告訴記者，" 便利蜂很會 get 消費潮流，比如復古大辣片流行的時候，便利蜂就跟源氏大辣片進行了合作 "，這款老式辣片也是她經常回購的產品之一。
網紅產品，是便利蜂又一大差異化優勢。
「DoNews」發現，便利蜂的網紅食品，品類覆蓋度也非常廣，已經圍繞冰淇淋、速食、甜點、水飲、肉脯零食、糖果巧克力在做深度布局。
這些網紅食品大多也是近來比較火熱的新消費品牌。譬如，果酒品牌貝瑞甜心、梅見，鹵味零食王小鹵，自熱食品莫小仙，速食米粉霸蠻等，早已爬上了便利蜂的貨架。除國內的網紅零食，筆者也發現很多海外網紅品也在便利蜂可以找到。
據了解，便利蜂的大數據選品，考量的數據維度相當多，如消費者喜好數據、其他平臺銷售數據、地域經濟差異等因素，是網紅食品較快頻率推陳出新的關鍵。
基于此，我們也特地考證了機器選品是否真比人工選品出色。一般便利店貨架陳列的規矩是，越靠上的產品，往往是新品或暢銷產品。
我們隨機讓 7-ELEVEn 理貨員幫忙推薦一款網紅食品，他推薦了 a1 零食研究所的西瓜味吐司，同時他告訴記者這款產品剛剛上新，目前有第二份半價的促銷活動。
再來到便利蜂烘焙區域的貨架，我們開始并沒有發現這款產品，經詢問店員后，得知這款產品一周前就已經上架了，如今又被系統推薦到貨價的最底端。
面對同一區域的顧客，人工經驗和數據系統分別做出了不同的判斷。而在不同區域的便利蜂門店內，這款產品被擺放的位置也不盡相同，即所謂的千店千面。
更重要的是，便利蜂可以拿到更低的價格，這款吐司便利蜂比 7-ELEVEn 便宜了一毛錢，但也充分說明便利蜂對上游的議價能力。
▲在便利蜂，吐司已被推薦到貨架最底端；7-ELEVEn 剛上新貨架最上端
差異點往往就是盈利點，便利蜂用實力演繹著 " 人無我有，人有我優 "。
對便利蜂的探討，大多存在于商業模式的分析，但有時候走出來看一看，便利蜂確實作出了有別于日系便利店的差異化，是值得我們重新審視的、實實在在的國貨便利店之光。
運營力構筑高效率：
人與機器的平衡藝術
機器的 " 理性 " 在降本增效上果真出色？又該如何面對 " 感性 " 的挑戰？人與機器如何最大化協同？這不僅是便利蜂在解決的問題，也是人類未來要面對的終極話題。
在智能化系統下的助推下，便利蜂的單店人工成本得以降低和改善。在一些高銷店，雖然仍與 7-ELEVEn 的員工人數無法拉開較大差距，但在一些店面不大的普通門店，基本可以做到 1～2 人管店。
外界常質疑：人少了服務的溫度就減弱了。但「DoNews」認為，這要看機器替代了哪些工作，人又被安排在怎樣的崗位上。
從選品、訂貨、上架、促銷，便利蜂的員工幾乎等同于 " 撒手掌柜 "、" 傻瓜式操作 "。短保商品的電子價簽會實現自動改價；店內商品價格的調整、商品的保質期臨近、顧客呼叫服務等，系統都會及時進行播報。
▲商品價格自動更改
科技的輔助讓人從冗余的工作中擺脫出來，以便及時提供更好的服務。記者在便利蜂門店看到有類似督導崗的店員，除了日常工作外，還會巡視店內情況，在排隊較長時，幫助顧客盛裝商品，以加快排隊進程；當遇到老人購買即食便當時，還會幫助加熱食物。
而在探訪過程中，無論哪一時段進入 7-ELEVEn，都能看到理貨員忙碌補貨的情形。被繁復工作困擾的傳統便利店員工，很難有多余的時間和心力，來照顧店里的突發狀況、顧客的感受。知乎上有個 "7-ELEVEn 服務差 " 的相關問題，很多消費者吐槽深受服務員推銷產品、動作慢、脾氣不好的困擾。
在便利蜂，還有兩個運營細節值得一提。便利蜂的每家門店都有小小的 " 倉庫 "，類似 " 店倉一體 "，員工根據系統提示，隨時從小倉庫拿取相應的幾件貨品及時補貨。如此，既保證了門店動線的暢通，又兼顧門店的整潔。
另外，便利蜂的貨架是可移動的，陳列也有講究：多排分散排列，從而多觸點觸達消費者，增加消費者瀏覽時長，提高下單率。而 7-ELEVEn 的貨架是長條狀排列，顧客很容易因為與他人擁擠而降低購買意愿。
新零售時代，已經沒有明顯的線上線下之分。為增加更多觸點，便利蜂已經上線了小程序、APP、外賣平臺等線上渠道，以此實現多渠道、多場景的覆蓋。
便利蜂 APP 上有很多專屬折扣，包含通用滿減券、外賣通用券、訂單全額返、邀好友免單等多種玩法。一位消費者告訴我們，APP 上還有很多簽到、做任務賺禮金的游戲，而且都是很實在且易得的優惠。
▲ APP 多種折扣及私域流量運營
說到底，零售業到最后比拼的還是洞察力、執行力和極致細節力。
結語
有言道，" 新消費時代，任何事情都值得重做一遍 "。
當司空見慣的日系便利店漸漸失去吸引力，便利蜂以新技術為 " 魂 "，以視覺、味覺、舒適度等要素的精耕細作為 " 血肉 "，打造著便利店行業的新風尚。
我們有幸看到，中國的便利店正從效仿西方到擁有自己的特色，它的急速萌芽，很可能在未來逐漸成為稀松平常。
中國不需要下一個 7-ELEVEn，而需要更多便利蜂。
