聲明:本文來自于微信公眾號 德外5號（ID:dewaiwuhao），作者: 余敬中，授權轉載發布。
從內容到產業，MCN的升級之路在哪里?在11月20日舉辦的“電視媒體融合峰會:MCN的探索與演進”分論壇上，快手科技副總裁余敬中對此進行了系統講述。
隨著各行各業的媒介化進程加快，中間商被擠壓，MCN模式或將滲入各行各業，成為媒體融合過程中新的載體和形式。因此，媒體MCN產業化，或許是實現媒體數字化轉型的可選路徑之一。不可否認，在探索媒體MCN更多價值的過程中，若要將現存的資源和體制優勢更好地發揮出來，進行存量改革至關重要。但如果存量改革很難推動的話，也不妨去通過做些增量改革，來找尋融媒轉型的路徑出口。
快手正在以其獨特的UGC和KOL等優勢，不斷推動MCN由內容走向產業方向的升級，而在這一過程中，廣電MCN可以在哪些方面與頭部平臺合作，展開怎樣的交流，汲取到哪些方面的短視頻平臺經驗，從而最終走出一條屬于自己的MCN產業之路?
以下根據發言實錄整理:
媒介產業視頻化時代已然來臨
快手是一個大型的UGC平臺，從某種意義上來講，它對PGC的媒體能起到很好的補充作用，包括為其提供海量的選題庫和素材庫。在今年上半年，快手的內容創作者占月活用戶的比重達26%。而由技術驅動帶來新的內容創作動力，是以傳統媒體為主體的PGC內容創作者和UGC平臺的結合。
中央廣播電視總臺編務會議成員孫玉勝在多個場合下反復強調，“視頻是傳播的終極形式”，快手科技CEO宿華也說過類似的一句話——“視頻是移動互聯網時代的文本”。事實上，我們已經全面進入到“傳播視頻化”的時代，而隨著各行各業媒介化進程的推進，可以說我們甚至正在處于“跨行業的視頻化”時代。
視頻的媒介化進程越來越快，對于媒體人來講，是一個機遇，對其他行業來說同樣如此。我來到互聯網公司之后，骨子里依然是一個電視新聞人。在快手，我有一個深刻的體會，短視頻和直播行業對傳播業帶來的改變，主要呈現在以下四個方面:
第一，最核心的變化，就是傳受關系的變化。受眾集粉絲、用戶、客戶甚至合作伙伴等多種身份于一體，技術驅動帶來傳受關系的深刻變化，是理解當下傳播業態所有變化的邏輯起點。
第二，推薦和分發機制的變化，這里表現為從編輯推薦轉變為算法推薦。有了算法的互聯網，才稱得上“移動互聯網”，此前的互聯網，我們不妨稱其為“傳統互聯網”。
第三，媒體商業模式多元化。有人問我:帶貨的媒體機構，還是媒體嗎?我告訴他:是媒體。因為這就是媒體商業模式多元化的表現之一。一家媒體的根本屬性，在于它的內容、在于它對社會生活的關照和對各行各業的映射;而不在于它的商業模式。很顯然，當下媒體的商業變現模式，不能僅僅依賴于廣告。帶貨，同樣是媒體的商業變現方式之一。
第四，產業鏈條的變化。隨著媒介化進程在各個產業推進，短視頻和直播通過改變媒體形態和傳播生態，進而改變了傳統的產業業態，并帶來各個領域產業鏈條的改變。
短視頻/直播+媒體/產業:融合空間巨大
借助廣告、打賞、電商、知識付費等多元變現方式，短視頻+直播對各行各業的滲透、包容及深度結合，可能會超過互聯網歷史上的其它業態，由此帶來的融合發展空間巨大。因此，“短視頻直播+媒體”是時下最現實的媒體融合路徑之一，短視頻直播+產業是時下最現實的產業融合路徑之一。
從狹義的或者微觀的媒體融合角度去看，從單個媒體單位的融合路徑或者目標來說，過去我們講渠道為王和內容為王，而現在的趨勢應該是兩者的有機結合。融合渠道特色的原創能力、內容運營能力以及內容變現能力，是微觀的媒體融合的目標，也或是每一個媒體最核心的競爭力之所在。
龐大的區域媒體，是快手服務媒體工作的重中之重。我們要深耕本地內容，聚焦本地資訊和本地產業，目前已打造約30個區域融媒的標桿，并力爭到明年3月底完成100個。
另外，我們要在媒體領域繼續拓展和推進MCN模式，目前我們已經與60家媒體MCN建立合作，大多數是廣電MCN，我們的目標是，在明年3月底前，與100家媒體MCN通力協作。
本地化內容運營的空間巨大，各地區某些獨特的優勢是可以在其他平臺和媒體上復制、推廣的，但前提是區域媒體需要解決全國視角以及本地落點的問題。從橫向角度來講，我們希望借助區域媒體整合政府資源、產業資源以及當地各行各業的資源。所以，我們會把本地資源的發掘和維護做到極致。同時，縱向來說，政務也是一個龐大的市場，區域媒體可通過與網友、受眾以及客戶之間的互動，提供本地化的服務，最終實現價值變現。
短視頻/直播:助推媒體融合的三大趨勢
短視頻/直播賦能媒體融合，主要體現在三個方面:
第一，在小屏開號、養號，跟我們在大屏、版面上做節目、做專欄，兩者的底層邏輯類似。具體來說，在小屏開號、養號其實約等于節目研發、業務創新，這不僅與媒體的觀念轉變、體制機制改革、人力物力投入密切相關，也需要媒體正視現實、放下身段、塑造人設、按小屏傳播的方式、流程與傳播規律辦事。媒體要先在短視頻平臺開設賬號，再通過內容運營和策劃，把號養大，把粉絲規模做起來，才能延伸到變現等其他空間。
第二，大小屏融合潛力無限。隨著基于小屏的內容創意、形態創新更多地涌現，借助聯合招商等方式，小屏將反哺大屏，短視頻將反哺長視頻;近年來，短視頻變長、長視頻變短，錄播流變直播流，以及可回放的直播等各種新變化，不斷彌合著長短視頻的邊界。眼下，大小屏融合發展或是媒體的不二選擇。幾乎任何一部電視劇、紀錄片，或者一個專題節目等，在大屏上錄播的同時，也可以在短視頻平臺利用直播的形式與用戶充分互動。而可回放的直播，是快手服務媒體號的一大著力點。
第三，媒體MCN化、媒體MCN產業化可能是“新聞+服務”的實現路徑。我們在之后將詳細展開。
短視頻/直播:賦能產業融合的三大趨勢
隨著媒介化進程不斷推進，短視頻/直播正在賦能傳播業，進而賦能各行各業，可能出現以下三個趨勢:
第一，隨著產業營銷鏈路線上化趨勢的不斷演進，短視頻/直播或將成為新零售的主戰場。短視頻/直播通過賦能區域的特色產業，進而賦能各行各業。在短視頻平臺開號的媒體，可借助內容運營、與平臺主播的連接，打破地域空間的限制。也就是說，擁有特色內容的區域媒體依然可以出圈，成為有全國影響力的媒體。
第二，很多人說直播帶貨就是打價格戰。我想說的是，其實大多數行業的競爭，都是從打價格戰開始的。正是因為有了這樣的價格戰，我們才把國外的品牌打出國門，民族品牌進而崛起。此外，價格戰的背后，其實是短視頻/直播引發了產業價值鏈條的變革——它實現了從生產源頭到消費終端中間路徑的縮短。未來，隨著各行各業的媒介化進程加快，中間商將會被擠壓，MCN模式可能會滲入各行各業，成為媒體融合新的載體和新的形式。有精細化內容運營能力的媒體，將不斷獲取流量、用戶、客戶，最終搭建起變現通路。
第三，人貨場邏輯和貨貨邏輯逐步貫通。直播電商是新型電商，本質是內容電商。在人貨場的邏輯中，人是前提、場是關鍵，要義是圍繞“貨”持續輸出優質內容、滿足用戶剛需。長期來看，直播電商與電商直播將深度融合，人貨場邏輯與貨貨邏輯將相互貫通，政務合作、產業融合空間巨大，且隨著直播電商行業慢慢從藍海變成紅海，紅海中又不斷細分出新的藍海，對于媒體來講，這里有層出不窮的商機。
MCN:媒體/產業融合的新載體
我個人對MCN模式泛化的理解，就是不僅要做內容這件事情，甚至不僅是做經營業務，其實，只要你能在互聯網平臺、短視頻直播平臺上“玩”起來，哪怕是做營銷策劃的公司，或者經銷、營銷的公司，也可以被視為一個MCN，就是我們平臺的合作方。所以，我覺得，MCN將成為媒體融合和產業融合的一種新的載體，如果一家公司具備以下六種形式，包括節目制作/內容運營公司、廣告代理公司、明星網紅經紀公司、市場營銷公司、分銷經銷公司、供應鏈公司，可能就是市場上其所在領域最強的MCN機構。
很多人認為，媒體MCN有更多探索的價值，但我們同時必須向市場MCN學習，將我們的資源和體制優勢更好發揮起來。要做到這一點，進行存量改革至關重要。媒體MCN不同于市場MCN，一定要堅持正確的輿論導向，把好導向關。
圍繞直播電商進行的MCN產業新形態，目前來看成長空間不錯的主要有:
1、“遙望網絡直播產業園”。作為一種圍繞直播電商所展開的新型服務商，這類MCN形態的未來發展空間是比較大的。
2、“二哥評車”。這是一檔個人化的IP欄目，曾創下一個人單次團購新車288臺的成績，它以個人化的資源進入MCN領域，從而撬動產業資源。這也是一種典型的MCN模式。
3、“順德智造”。佛山廣電發揮當地家電制造業的優勢，通過選品大會的形式，為全國媒體MCN提供供應鏈的支持。
4、“看見快生活”。這是我們與湖南經視聯合打造的節目，媒體與快手平臺聯合招商，利益共享。雙方通過大小屏融合的節目形態，與直播帶貨相結合，產生品宣+品銷的雙重效應，先期便吸引到1000萬元的品牌贊助。首期節目實現全網1億+曝光量、售出各類產品1318萬元，可以說，這是一個大小屏互動聯合招商的典型案例。
結語
媒介產業的融合發展已進入短視頻時代，算法和5G等技術也進一步推動短視頻和直播領域轉向MCN產業化之路。短視頻和直播正借助數字革命的東風向各行各業滲透，呈現出巨大的融合空間。快手作為頭部的短視頻平臺，正在以其獨特的UGC和KOL等優勢，不斷推動MCN由內容走向產業方向的升級，而在這一過程中，廣電MCN可以在哪些方面與頭部平臺合作，展開怎樣的交流，汲取到哪些方面的短視頻平臺經驗，從而最終走出一條屬于自己的MCN產業之路?這是值得我們思考的問題。
