聲明:本文來自于微信公眾號 德外5號（ID:dewaiwuhao），作者: 余敬中，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)，MCN的升級之路在哪里?在11月20日舉辦的“電視媒體融合峰會:MCN的探索與演進”分論壇上，快手科技副總裁余敬中對此進行了系統(tǒng)講述。
隨著各行各業(yè)的媒介化進程加快，中間商被擠壓，MCN模式或?qū)B入各行各業(yè)，成為媒體融合過程中新的載體和形式。因此，媒體MCN產(chǎn)業(yè)化，或許是實現(xiàn)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可選路徑之一。不可否認(rèn)，在探索媒體MCN更多價值的過程中，若要將現(xiàn)存的資源和體制優(yōu)勢更好地發(fā)揮出來，進行存量改革至關(guān)重要。但如果存量改革很難推動的話，也不妨去通過做些增量改革，來找尋融媒轉(zhuǎn)型的路徑出口。
快手正在以其獨特的UGC和KOL等優(yōu)勢，不斷推動MCN由內(nèi)容走向產(chǎn)業(yè)方向的升級，而在這一過程中，廣電MCN可以在哪些方面與頭部平臺合作，展開怎樣的交流，汲取到哪些方面的短視頻平臺經(jīng)驗，從而最終走出一條屬于自己的MCN產(chǎn)業(yè)之路?
以下根據(jù)發(fā)言實錄整理:
媒介產(chǎn)業(yè)視頻化時代已然來臨
快手是一個大型的UGC平臺，從某種意義上來講，它對PGC的媒體能起到很好的補充作用，包括為其提供海量的選題庫和素材庫。在今年上半年，快手的內(nèi)容創(chuàng)作者占月活用戶的比重達(dá)26%。而由技術(shù)驅(qū)動帶來新的內(nèi)容創(chuàng)作動力，是以傳統(tǒng)媒體為主體的PGC內(nèi)容創(chuàng)作者和UGC平臺的結(jié)合。
中央廣播電視總臺編務(wù)會議成員孫玉勝在多個場合下反復(fù)強調(diào)，“視頻是傳播的終極形式”，快手科技CEO宿華也說過類似的一句話——“視頻是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的文本”。事實上，我們已經(jīng)全面進入到“傳播視頻化”的時代，而隨著各行各業(yè)媒介化進程的推進，可以說我們甚至正在處于“跨行業(yè)的視頻化”時代。
視頻的媒介化進程越來越快，對于媒體人來講，是一個機遇，對其他行業(yè)來說同樣如此。我來到互聯(lián)網(wǎng)公司之后，骨子里依然是一個電視新聞人。在快手，我有一個深刻的體會，短視頻和直播行業(yè)對傳播業(yè)帶來的改變，主要呈現(xiàn)在以下四個方面:
第一，最核心的變化，就是傳受關(guān)系的變化。受眾集粉絲、用戶、客戶甚至合作伙伴等多種身份于一體，技術(shù)驅(qū)動帶來傳受關(guān)系的深刻變化，是理解當(dāng)下傳播業(yè)態(tài)所有變化的邏輯起點。
第二，推薦和分發(fā)機制的變化，這里表現(xiàn)為從編輯推薦轉(zhuǎn)變?yōu)樗惴ㄍ扑]。有了算法的互聯(lián)網(wǎng)，才稱得上“移動互聯(lián)網(wǎng)”，此前的互聯(lián)網(wǎng)，我們不妨稱其為“傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)”。
第三，媒體商業(yè)模式多元化。有人問我:帶貨的媒體機構(gòu)，還是媒體嗎?我告訴他:是媒體。因為這就是媒體商業(yè)模式多元化的表現(xiàn)之一。一家媒體的根本屬性，在于它的內(nèi)容、在于它對社會生活的關(guān)照和對各行各業(yè)的映射;而不在于它的商業(yè)模式。很顯然，當(dāng)下媒體的商業(yè)變現(xiàn)模式，不能僅僅依賴于廣告。帶貨，同樣是媒體的商業(yè)變現(xiàn)方式之一。
第四，產(chǎn)業(yè)鏈條的變化。隨著媒介化進程在各個產(chǎn)業(yè)推進，短視頻和直播通過改變媒體形態(tài)和傳播生態(tài)，進而改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，并帶來各個領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈條的改變。
短視頻/直播+媒體/產(chǎn)業(yè):融合空間巨大
借助廣告、打賞、電商、知識付費等多元變現(xiàn)方式，短視頻+直播對各行各業(yè)的滲透、包容及深度結(jié)合，可能會超過互聯(lián)網(wǎng)歷史上的其它業(yè)態(tài)，由此帶來的融合發(fā)展空間巨大。因此，“短視頻直播+媒體”是時下最現(xiàn)實的媒體融合路徑之一，短視頻直播+產(chǎn)業(yè)是時下最現(xiàn)實的產(chǎn)業(yè)融合路徑之一。
從狹義的或者微觀的媒體融合角度去看，從單個媒體單位的融合路徑或者目標(biāo)來說，過去我們講渠道為王和內(nèi)容為王，而現(xiàn)在的趨勢應(yīng)該是兩者的有機結(jié)合。融合渠道特色的原創(chuàng)能力、內(nèi)容運營能力以及內(nèi)容變現(xiàn)能力，是微觀的媒體融合的目標(biāo)，也或是每一個媒體最核心的競爭力之所在。
龐大的區(qū)域媒體，是快手服務(wù)媒體工作的重中之重。我們要深耕本地內(nèi)容，聚焦本地資訊和本地產(chǎn)業(yè)，目前已打造約30個區(qū)域融媒的標(biāo)桿，并力爭到明年3月底完成100個。
另外，我們要在媒體領(lǐng)域繼續(xù)拓展和推進MCN模式，目前我們已經(jīng)與60家媒體MCN建立合作，大多數(shù)是廣電MCN，我們的目標(biāo)是，在明年3月底前，與100家媒體MCN通力協(xié)作。
本地化內(nèi)容運營的空間巨大，各地區(qū)某些獨特的優(yōu)勢是可以在其他平臺和媒體上復(fù)制、推廣的，但前提是區(qū)域媒體需要解決全國視角以及本地落點的問題。從橫向角度來講，我們希望借助區(qū)域媒體整合政府資源、產(chǎn)業(yè)資源以及當(dāng)?shù)馗餍懈鳂I(yè)的資源。所以，我們會把本地資源的發(fā)掘和維護做到極致。同時，縱向來說，政務(wù)也是一個龐大的市場，區(qū)域媒體可通過與網(wǎng)友、受眾以及客戶之間的互動，提供本地化的服務(wù)，最終實現(xiàn)價值變現(xiàn)。
短視頻/直播:助推媒體融合的三大趨勢
短視頻/直播賦能媒體融合，主要體現(xiàn)在三個方面:
第一，在小屏開號、養(yǎng)號，跟我們在大屏、版面上做節(jié)目、做專欄，兩者的底層邏輯類似。具體來說，在小屏開號、養(yǎng)號其實約等于節(jié)目研發(fā)、業(yè)務(wù)創(chuàng)新，這不僅與媒體的觀念轉(zhuǎn)變、體制機制改革、人力物力投入密切相關(guān)，也需要媒體正視現(xiàn)實、放下身段、塑造人設(shè)、按小屏傳播的方式、流程與傳播規(guī)律辦事。媒體要先在短視頻平臺開設(shè)賬號，再通過內(nèi)容運營和策劃，把號養(yǎng)大，把粉絲規(guī)模做起來，才能延伸到變現(xiàn)等其他空間。
第二，大小屏融合潛力無限。隨著基于小屏的內(nèi)容創(chuàng)意、形態(tài)創(chuàng)新更多地涌現(xiàn)，借助聯(lián)合招商等方式，小屏將反哺大屏，短視頻將反哺長視頻;近年來，短視頻變長、長視頻變短，錄播流變直播流，以及可回放的直播等各種新變化，不斷彌合著長短視頻的邊界。眼下，大小屏融合發(fā)展或是媒體的不二選擇。幾乎任何一部電視劇、紀(jì)錄片，或者一個專題節(jié)目等，在大屏上錄播的同時，也可以在短視頻平臺利用直播的形式與用戶充分互動。而可回放的直播，是快手服務(wù)媒體號的一大著力點。
第三，媒體MCN化、媒體MCN產(chǎn)業(yè)化可能是“新聞+服務(wù)”的實現(xiàn)路徑。我們在之后將詳細(xì)展開。
短視頻/直播:賦能產(chǎn)業(yè)融合的三大趨勢
隨著媒介化進程不斷推進，短視頻/直播正在賦能傳播業(yè)，進而賦能各行各業(yè)，可能出現(xiàn)以下三個趨勢:
第一，隨著產(chǎn)業(yè)營銷鏈路線上化趨勢的不斷演進，短視頻/直播或?qū)⒊蔀樾铝闶鄣闹鲬?zhàn)場。短視頻/直播通過賦能區(qū)域的特色產(chǎn)業(yè)，進而賦能各行各業(yè)。在短視頻平臺開號的媒體，可借助內(nèi)容運營、與平臺主播的連接，打破地域空間的限制。也就是說，擁有特色內(nèi)容的區(qū)域媒體依然可以出圈，成為有全國影響力的媒體。
第二，很多人說直播帶貨就是打價格戰(zhàn)。我想說的是，其實大多數(shù)行業(yè)的競爭，都是從打價格戰(zhàn)開始的。正是因為有了這樣的價格戰(zhàn)，我們才把國外的品牌打出國門，民族品牌進而崛起。此外，價格戰(zhàn)的背后，其實是短視頻/直播引發(fā)了產(chǎn)業(yè)價值鏈條的變革——它實現(xiàn)了從生產(chǎn)源頭到消費終端中間路徑的縮短。未來，隨著各行各業(yè)的媒介化進程加快，中間商將會被擠壓，MCN模式可能會滲入各行各業(yè)，成為媒體融合新的載體和新的形式。有精細(xì)化內(nèi)容運營能力的媒體，將不斷獲取流量、用戶、客戶，最終搭建起變現(xiàn)通路。
第三，人貨場邏輯和貨貨邏輯逐步貫通。直播電商是新型電商，本質(zhì)是內(nèi)容電商。在人貨場的邏輯中，人是前提、場是關(guān)鍵，要義是圍繞“貨”持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、滿足用戶剛需。長期來看，直播電商與電商直播將深度融合，人貨場邏輯與貨貨邏輯將相互貫通，政務(wù)合作、產(chǎn)業(yè)融合空間巨大，且隨著直播電商行業(yè)慢慢從藍(lán)海變成紅海，紅海中又不斷細(xì)分出新的藍(lán)海，對于媒體來講，這里有層出不窮的商機。
MCN:媒體/產(chǎn)業(yè)融合的新載體
我個人對MCN模式泛化的理解，就是不僅要做內(nèi)容這件事情，甚至不僅是做經(jīng)營業(yè)務(wù)，其實，只要你能在互聯(lián)網(wǎng)平臺、短視頻直播平臺上“玩”起來，哪怕是做營銷策劃的公司，或者經(jīng)銷、營銷的公司，也可以被視為一個MCN，就是我們平臺的合作方。所以，我覺得，MCN將成為媒體融合和產(chǎn)業(yè)融合的一種新的載體，如果一家公司具備以下六種形式，包括節(jié)目制作/內(nèi)容運營公司、廣告代理公司、明星網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、市場營銷公司、分銷經(jīng)銷公司、供應(yīng)鏈公司，可能就是市場上其所在領(lǐng)域最強的MCN機構(gòu)。
很多人認(rèn)為，媒體MCN有更多探索的價值，但我們同時必須向市場MCN學(xué)習(xí)，將我們的資源和體制優(yōu)勢更好發(fā)揮起來。要做到這一點，進行存量改革至關(guān)重要。媒體MCN不同于市場MCN，一定要堅持正確的輿論導(dǎo)向，把好導(dǎo)向關(guān)。
圍繞直播電商進行的MCN產(chǎn)業(yè)新形態(tài)，目前來看成長空間不錯的主要有:
1、“遙望網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)園”。作為一種圍繞直播電商所展開的新型服務(wù)商，這類MCN形態(tài)的未來發(fā)展空間是比較大的。
2、“二哥評車”。這是一檔個人化的IP欄目，曾創(chuàng)下一個人單次團購新車288臺的成績，它以個人化的資源進入MCN領(lǐng)域，從而撬動產(chǎn)業(yè)資源。這也是一種典型的MCN模式。
3、“順德智造”。佛山廣電發(fā)揮當(dāng)?shù)丶译娭圃鞓I(yè)的優(yōu)勢，通過選品大會的形式，為全國媒體MCN提供供應(yīng)鏈的支持。
4、“看見快生活”。這是我們與湖南經(jīng)視聯(lián)合打造的節(jié)目，媒體與快手平臺聯(lián)合招商，利益共享。雙方通過大小屏融合的節(jié)目形態(tài)，與直播帶貨相結(jié)合，產(chǎn)生品宣+品銷的雙重效應(yīng)，先期便吸引到1000萬元的品牌贊助。首期節(jié)目實現(xiàn)全網(wǎng)1億+曝光量、售出各類產(chǎn)品1318萬元，可以說，這是一個大小屏互動聯(lián)合招商的典型案例。
結(jié)語
媒介產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展已進入短視頻時代，算法和5G等技術(shù)也進一步推動短視頻和直播領(lǐng)域轉(zhuǎn)向MCN產(chǎn)業(yè)化之路。短視頻和直播正借助數(shù)字革命的東風(fēng)向各行各業(yè)滲透，呈現(xiàn)出巨大的融合空間。快手作為頭部的短視頻平臺，正在以其獨特的UGC和KOL等優(yōu)勢，不斷推動MCN由內(nèi)容走向產(chǎn)業(yè)方向的升級，而在這一過程中，廣電MCN可以在哪些方面與頭部平臺合作，展開怎樣的交流，汲取到哪些方面的短視頻平臺經(jīng)驗，從而最終走出一條屬于自己的MCN產(chǎn)業(yè)之路?這是值得我們思考的問題。
