聲明：本文來自于微信公眾號(hào)牛楚云（ID：alpworks），作者：牛楚云，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在“為大炮裝上刺刀”的全線沖鋒中，一場(chǎng)行業(yè)性的“內(nèi)卷”，已經(jīng)不可避免地到來了。
2020年初，當(dāng)學(xué)校與線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)遲遲無法開課，線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)卻接到大量下單。客源流入與線上機(jī)構(gòu)大手筆的營(yíng)銷投入結(jié)合，點(diǎn)燃了全球資本市場(chǎng)的情緒，多個(gè)市場(chǎng)的在線教育概念股，均在年內(nèi)報(bào)以豪邁漲幅。
平心而論，在線教育行業(yè)在資本市場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)，第一層因素，來自于市場(chǎng)情緒;第二層因素來自于對(duì)未來業(yè)績(jī)的線性預(yù)期。兩大因素的推動(dòng)下，在一級(jí)市場(chǎng)，基金熱錢抓緊上車、紛紛加碼在線教育公司;二級(jí)市場(chǎng)，資金形成了合力與接力，推動(dòng)在線教育概念股屢創(chuàng)新高。
但美好的業(yè)績(jī)預(yù)期，無疑需要企業(yè)在經(jīng)營(yíng)策略上做出實(shí)際動(dòng)作。對(duì)于正處于加速成長(zhǎng)期的在線教育行業(yè)而言，通過加強(qiáng)營(yíng)銷，爭(zhēng)奪市占率和用戶數(shù)量，提升行業(yè)滲透程度，成為各家公司爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。在“為大炮裝上刺刀”的全線沖鋒中，一場(chǎng)全行業(yè)性的內(nèi)卷，已經(jīng)不可避免地到來了。
01拼刺刀時(shí)刻
10月20日，跟誰學(xué)（GSX.US）發(fā)布了截至2020年9月30日的Q3財(cái)報(bào)，公司收入同比大增252.9%至19.658億元。
在這一指標(biāo)上，跟誰學(xué)延續(xù)了此前強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，連續(xù)8個(gè)季度收入增長(zhǎng)超250%。在線直播大班課正價(jià)課付費(fèi)人次數(shù)同比大增133.5%至125.6萬。
其中，在線K12大班課仍然為核心增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng):Q3，K12業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)282.7%至17.572億元人民幣。
但在另外一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的變化上，卻可以反映出跟誰學(xué)在策略上的變化——在凈利潤(rùn)上，相比去年同期190萬的盈利，本季度跟誰學(xué)凈虧損達(dá)9.33億。
如果對(duì)在線教育行業(yè)的現(xiàn)狀有著深入理解，可以清楚地知道，上述虧損的真實(shí)含義:
在線K12賽道玩家的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)的共識(shí)。這種競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)標(biāo)志，即是幾乎所有大型機(jī)構(gòu)均加大了對(duì)于營(yíng)銷的投入。
根據(jù)網(wǎng)易有道近日發(fā)布的2020年Q3財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，網(wǎng)易有道凈收入為8.96億元，營(yíng)銷費(fèi)用卻達(dá)到了11.48億元，同比增長(zhǎng)396.99%。
好未來則在旗下學(xué)而思網(wǎng)校的營(yíng)銷上，交出了高達(dá)3.798億美元，同比上升44.3%的Q2數(shù)據(jù)。
還未上市的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，同樣也毫不猶豫的加入這場(chǎng)“絞肉機(jī)”般的大戰(zhàn)。熊熊戰(zhàn)火的痕跡甚至無需統(tǒng)計(jì)，僅從感性認(rèn)知上即可發(fā)覺——在電視、電梯、朋友圈、地鐵、抖音等渠道上，均可以看到鋪天蓋地的廣告。
據(jù)第三方估計(jì)，在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅僅7、8月的暑期市場(chǎng)投放量就超過了100億元人民幣。
為應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，跟誰學(xué)同樣對(duì)自己的戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整。2020年10月，跟誰學(xué)將旗下所有的K12業(yè)務(wù)加以集中，融合為高途課堂品牌，原來分散于“高途課堂”和“跟誰學(xué)”兩大品牌的名師、教師與教研、學(xué)管體系，最終全面匯聚。而與之匹配的，則是旨在全力搶占市場(chǎng)份額的營(yíng)銷策略。
這一策略，在今年跟誰學(xué)的二季報(bào)中已經(jīng)可以看得非常清晰，Q2財(cái)報(bào)中，跟誰學(xué)首次出現(xiàn)1.61億元的運(yùn)營(yíng)虧損，其中的核心原因便是增長(zhǎng)超7倍的銷售費(fèi)用。
由于教育行業(yè)對(duì)于品牌、影響力以及口碑的依賴十分嚴(yán)重。以至于行業(yè)已經(jīng)形成了大規(guī)模投放的風(fēng)氣。在線教育營(yíng)銷演變成為“軍備競(jìng)賽”。
在這種拼刺刀式的競(jìng)爭(zhēng)下，中小機(jī)構(gòu)向上突破的空間很非常有限。這一趨勢(shì)在Q3之后更加明顯，行業(yè)洗牌進(jìn)一步加速，大浪淘沙，中小機(jī)構(gòu)進(jìn)一步被沖刷，行業(yè)進(jìn)一步向頭部聚攏。
有人感慨，在如此殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，只有活下來的人，才有明天。
02怎樣的贏家通吃?
在線教育行業(yè)作為一個(gè)天花板很高的行業(yè)，如果在行業(yè)快速增長(zhǎng)階段“小富則安”可能會(huì)錯(cuò)失未來定局的機(jī)會(huì)。
實(shí)際上，投入與虧損本身并不是問題，關(guān)鍵在于怎么花錢。面對(duì)增長(zhǎng)空間巨大的市場(chǎng)，價(jià)值型投放應(yīng)該被視為一種長(zhǎng)期策略，基于客戶長(zhǎng)期價(jià)值、追求投放效率最大化，勢(shì)必?fù)Q來穩(wěn)定的盈利增長(zhǎng)。
當(dāng)在線教育行業(yè)經(jīng)歷過殘酷的資金實(shí)力比拼之后，隨著疫情影響逐漸消弭，頭部機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化率、續(xù)班率、引流量將逐漸達(dá)到臨界值，如何系統(tǒng)性地降本增效，考驗(yàn)的是運(yùn)營(yíng)效率深，更是精益化程度。
在這方面，獲客能力、定價(jià)能力、師資力量都是制約因素，擁有流量成本優(yōu)勢(shì)或以高留存率攤平獲客成本的企業(yè)或許才能勝出。
由于在線教育的盈利能力與班均人數(shù)和教師薪酬直接相關(guān)，跟誰學(xué)主打的大班模式規(guī)模效應(yīng)顯著，盈利模型優(yōu)于小班模式。小班模式雖然客單價(jià)較高，但運(yùn)營(yíng)的邊際成本高，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
2017~2019年跟誰學(xué)營(yíng)收、凈利潤(rùn)及增速
對(duì)于大班模式來說，盈利的關(guān)鍵在于獲客成本。
據(jù)西部證券測(cè)算，大班模式下，如果轉(zhuǎn)化率低于25%、獲客成本高于650元/人、正價(jià)續(xù)班率低于60%、暑期引流人數(shù)小于70萬，則無法實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。縱觀行業(yè)，跟誰學(xué)的獲客成本長(zhǎng)期維持在較低水平，近兩年的獲客成本均低于475元。而其他頭部機(jī)構(gòu)的獲客成本仍然超過千元。
2019年各機(jī)構(gòu)獲客成本對(duì)比
跟誰學(xué)的低成本獲客，是以ROI為導(dǎo)向的:
早期把握流量紅利，通過上千個(gè)微信公眾號(hào)矩陣、社區(qū)裂變等方式進(jìn)行引流。隨著微信紅利的漸退，跟誰學(xué)此后又轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音快手等流量洼地，以公域+私域提升獲客效率。
以免費(fèi)課/低價(jià)課為流量入口，篩選目標(biāo)用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
組織上，跟誰學(xué)對(duì)銷售轉(zhuǎn)化過程進(jìn)行了拆分，由用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)分別負(fù)責(zé)，以保證整體運(yùn)營(yíng)的高效。
在這一方面，跟誰學(xué)獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。對(duì)比來看，好未來加大對(duì)學(xué)而思網(wǎng)校投入的時(shí)間點(diǎn)是在2017年。在此之外，其營(yíng)銷費(fèi)用主要放在培優(yōu)事業(yè)部，但因培優(yōu)和學(xué)而思網(wǎng)校受眾不同，互相引流能力不強(qiáng)，因此學(xué)而思網(wǎng)校難以做到微信端短期積累大量流量。
在運(yùn)營(yíng)思維上，好未來、猿輔導(dǎo)等機(jī)構(gòu)嘗試用大量外部投放將流量吸引到低價(jià)課，再進(jìn)行后續(xù)的轉(zhuǎn)化。對(duì)比來看，跟誰學(xué)相以龐大的流量池為基礎(chǔ)，更容易促成免費(fèi)班的轉(zhuǎn)化。
跟誰學(xué)對(duì)于獲客環(huán)節(jié)的把控，或許來自“復(fù)利”效應(yīng)。在跟誰學(xué)內(nèi)部，在跟誰學(xué)強(qiáng)調(diào)將業(yè)務(wù)拆解為多個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，這樣各環(huán)節(jié)優(yōu)化效果相疊加，就能夠取超出預(yù)期的增長(zhǎng)。
除此之外，免費(fèi)公開課低成本拉新保障銷售費(fèi)用率相對(duì)較低。不過，因?yàn)榻膛嘈袠I(yè)的暑期營(yíng)銷投入主要集中在6~8月，費(fèi)用率會(huì)在Q2提升。
對(duì)比來看，跟誰學(xué)的費(fèi)用率要低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
各機(jī)構(gòu)銷售費(fèi)用率對(duì)比
大班模式以及銷售費(fèi)用的控制，使跟誰學(xué)的毛利率長(zhǎng)期維持在65%~75%的水平，處在行業(yè)高點(diǎn)。對(duì)比來看，有道精品課的毛利率較低，好未來近兩年維持在53%~58%。
所以，想要在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能活下來，必須做到量?jī)r(jià)齊升高速增長(zhǎng)，高運(yùn)營(yíng)效率保證盈利。
2017~2019年各機(jī)構(gòu)毛利率對(duì)比
03退一進(jìn)二，決勝在遠(yuǎn)期
即使在活過這輪大浪淘沙之后，新的考驗(yàn)隨之到來:目前的商業(yè)模式仍然有迭代的可能、行業(yè)格局尚未定型、在線教育行業(yè)的命運(yùn)仍然充滿未知數(shù)。
以大班課和小班課為例，盡管前者的盈利模型更優(yōu)，但后者的教學(xué)效果更勝一籌。隨著大班課模式的體量達(dá)到一定級(jí)別，想要維持獲客的增長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)帶來成本的提升。大班課何以繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)?
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來看，同質(zhì)化逐漸顯現(xiàn)，將直接帶來流量成本，以及營(yíng)銷費(fèi)用上漲，以虧損搶市場(chǎng)的局面會(huì)持續(xù)多久?以今年的成績(jī)來看，免費(fèi)課和低價(jià)課的轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期。
當(dāng)疫情結(jié)束，教育大規(guī)模回歸線下，將對(duì)機(jī)構(gòu)的營(yíng)收帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。如何進(jìn)一步提高運(yùn)營(yíng)效率，帶來高轉(zhuǎn)化是所有機(jī)構(gòu)面臨的問題。
就K12這個(gè)細(xì)分賽道而言，無論線上線下，最核心的問題其實(shí)是續(xù)班率。作為考量教學(xué)服務(wù)效果好壞的標(biāo)尺，續(xù)班率在以拼投放為主旋律的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸變質(zhì)，變成以運(yùn)營(yíng)和誘導(dǎo)模式下的續(xù)班率考核。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這可能是一個(gè)損害行業(yè)口碑的潛在隱患。對(duì)于K12在線教育公司，縱然短期能花錢‘買到’大批用戶，但如果教學(xué)服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，最終將付諸東流。
不僅是在線教育，幾乎任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷高峰與低谷，企業(yè)的發(fā)展也應(yīng)該遵從這個(gè)規(guī)律。
對(duì)于企業(yè)來說，盈利似乎天經(jīng)地義，但受到經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)環(huán)境等影響，企業(yè)在不同階段需要以不同的策略應(yīng)對(duì)，以達(dá)到自己的階段性目標(biāo)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，短暫的虧損或盈利都并不該被過度解讀。對(duì)于頭部的玩家來說，眼下?lián)屨嫉拿?%份額，都可能是未來2%的利基。“退一進(jìn)二，決勝在遠(yuǎn)期”，行業(yè)亦是如此。
