聲明:本文來自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:卡思數(shù)據(jù)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
抖音上的電商主播數(shù)量到底有多少?
在6月時(shí)，卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)到的這一數(shù)值便已突破100萬，經(jīng)歷了雙十一“一役”，想必這個(gè)數(shù)值已突破200萬。
然而，無論是媒體還是像卡思數(shù)據(jù)這樣的數(shù)據(jù)平臺(tái)，注意力往往仍集中于頭部，原因不難理解:一，頭部主播有GMV，有故事，作為平臺(tái)標(biāo)桿力量，頭部主播成長速度，從某種程度上能反映出平臺(tái)整體速度和發(fā)展?jié)摿Γ虼艘彩瞧脚_(tái)樂于對(duì)外分享、展示的一面;二，銷售額在TOP500開外的主播，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，日產(chǎn)出GMV多在10-30萬以下，比起銷售額動(dòng)輒數(shù)千萬甚至上億的頭部主播來說，研究價(jià)值也相對(duì)有限。
頭部主播的造富“神話”雖然誘人，但對(duì)于缺乏流量優(yōu)勢和內(nèi)容基因、“赤手空拳”來到抖音淘金的百萬腰尾部主播們來說，更愿意看到的或許仍是與他們處于同一起跑線的主播們的故事。希望從他們的故事里，找到堅(jiān)持的力量，或是放下的理由。
于是卡思數(shù)據(jù)采訪了3位尾部主播，他們也是我們的讀者。
他們中有的在絕望中堅(jiān)持的，有在失望中離去的，也有轉(zhuǎn)型后爆發(fā)的。他們的故事里，沒有那么多的豆莢、Feed流，也沒有極強(qiáng)的供應(yīng)鏈和專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營支持，他們的故事，才屬于多數(shù)抖音開播人的故事。
她把國慶視為Deadline:
再不出單，就得離職了!
小彤是一名剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，坐標(biāo)安徽，7月底正式入駐抖音，到現(xiàn)在剛好四個(gè)月。在4個(gè)月的時(shí)間里，小彤共計(jì)發(fā)布了171支視頻，開播了96場。國慶的8天長假中，小彤也僅休息了1天。
小彤入職的是某一線服裝品牌的門店主播崗位，這個(gè)崗位實(shí)際上也是在她畢業(yè)前該品牌才開放出來的。比起很多同學(xué)，小彤是幸運(yùn)的，公司給她的薪酬福利是底薪4000元，加上直播銷售額的5%作為提成。在小彤入職前3天，已有一任入職者因頂不住壓力，選擇離開。
和大多數(shù)剛畢業(yè)的大學(xué)生一樣，小彤對(duì)這份新工作充滿了期待。在沒有任何支持的前提下，一個(gè)人，一部手機(jī)，就在門店的角落里，開啟了自己的主播生涯。
9月中下旬，是小彤最為焦慮的時(shí)候，他跟公司簽定的是實(shí)習(xí)合同，離實(shí)習(xí)期結(jié)束，還有不到一個(gè)月的時(shí)間。但即便每天發(fā)布視頻數(shù)不少于1條，且堅(jiān)持日開播5小時(shí)以上，小彤所負(fù)責(zé)的賬號(hào)粉絲量仍不到300，直播最好的情況下，同時(shí)在線也不超過10人。
如果這還不算絕望，那么，真正讓她絕望的是:直到9月20日，小彤仍1單未出。“每天打開直播對(duì)著屏幕就想哭，而且也真哭過，反正也沒人看到，不是嗎?”小彤自嘲道。
她把國慶作為最后的期限。如果國慶結(jié)束，還沒有出單，她決定選擇離職。然而，就是在國慶前，小彤的直播迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，一條視頻的播放量沖破了10W，直播間同時(shí)在線人數(shù)也第一次突破了3位數(shù)。
看到了希望的小彤，更是卯足了勁投入到直播中。在接下來的21天里，除因公司調(diào)貨停播一天，其余時(shí)間她都保持日開播6-8小時(shí)的強(qiáng)度，國慶長假的前3天，更是做到了日開播10小時(shí)以上。
功夫不負(fù)有心人，21天的時(shí)間，小彤的粉絲量從300漲到了2700，場觀數(shù)也穩(wěn)定在了4000次左右，最重要的是，小彤開始出單了。整個(gè)10月，在單槍匹馬，且沒有任何投放的情況下，銷售額達(dá)到了11萬元。
當(dāng)我們問及為什么10月份成績提升這么多的時(shí)候，小彤表示也很茫然?
7-9月，小彤嘗試了各種類型的視頻，有換裝的、蹭熱門的，也有尬演段子類的，秀顏值的，但播放量都很差，更無法為直播間帶來觀眾。就在準(zhǔn)備放棄的時(shí)候，小彤上傳了一條10秒左右對(duì)著鏡子自拍的視頻，口播文案也非常簡單，“你好，這里是XXX直播間，全場秋季新款4折起，更有正價(jià)商品限時(shí)秒殺等你呦”。
就是一條這樣簡單得不能再簡單的視頻，為小彤帶來了12W播放量，5800個(gè)看播人次和400余新增粉絲。
11月起，小彤有了新的目標(biāo)。那就是晉升為該品牌“抖音店”經(jīng)理，按公司的規(guī)定，只要月銷售額突破10萬，就可以申請成為“經(jīng)理”，每個(gè)月能拿到8%的業(yè)績提成。
“實(shí)際上，10月我就賣了11萬，但計(jì)算上退貨金額后，銷售額降到了9萬，也不知道11月能不能再?zèng)_上去”，小彤在言語中仍流露出了對(duì)11月業(yè)績的擔(dān)憂。
更讓小彤焦慮的還有:視頻的視頻播放量沒有以前高了，直播間的人數(shù)也開始下降。“可能我天天拍同樣的內(nèi)容，算法都覺得膩了，更不用提用戶了……”小彤笑著表示。但經(jīng)歷過7、8月的彷徨無措，此時(shí)的她，顯得更為沉穩(wěn)、淡然，也更為自信，有經(jīng)驗(yàn)。
實(shí)際上，與小彤同期被聘為該品牌門店主播的還有數(shù)十位年輕人，小彤的成績算不上是佼佼者，但也位列中上游。他們中，還有更多處于摸索階段，在選擇“主動(dòng)”放棄和“被動(dòng)”放棄中，堅(jiān)持開播!
她以為機(jī)會(huì)來了:但在一通
“升級(jí)打怪”后，還是決定放棄
3月疫情期間，Jessica辭去了年薪50萬的工作，開始研究在抖音直播賣貨!
做出這個(gè)決定，Jessica并非一時(shí)沖動(dòng)。在此之前，她曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)服務(wù)了多個(gè)品牌在抖音的營銷投放，可以說是跟著這個(gè)新流量平臺(tái)成長起來的“老人”。在直播前，她也有對(duì)各個(gè)平臺(tái)的電商直播現(xiàn)狀做出系統(tǒng)分析，但最終讓她狠下心做直播的原因，是看到一個(gè)跟自己粉絲體量相當(dāng)?shù)呐ⅲ婚_播直播間的人數(shù)就達(dá)到了500人，目測單量也十分可觀。
“抖音那時(shí)候是真金白銀在給我們這些中小主播流量扶植，毫不夸張地說，誰在那個(gè)階段做電商直播，都能獲得官方推流”，看到機(jī)會(huì)的Jessica覺得不能再等了，于是，一門心思投入抖音直播。
在帶貨品類上，她瞄準(zhǔn)了飾品。選擇這個(gè)品類，Jessica也是做了認(rèn)真考量的。一來，她個(gè)人有興趣，對(duì)于飾品研究比起其他品類更為充分;二來，服裝鞋靴、美妝護(hù)膚這兩個(gè)同樣適合直播售賣的品類，都有囤貨和供應(yīng)鏈（甚至自有工廠）要求，并需要專業(yè)的銷售經(jīng)驗(yàn)和提前預(yù)判季節(jié)性爆款的能力，而這些自己并不具有;三，飾品無需大量啟動(dòng)資金，對(duì)于倉儲(chǔ)要求也沒那么重，且不像服裝、護(hù)膚品一樣，存在明顯的季節(jié)性消費(fèi)，符合她“輕量”上陣的要求。
前期的一切準(zhǔn)備看起來都順理成章，但還沒開始，問題就來了。
擺在Jessica眼前的第一個(gè)實(shí)際難題是時(shí)處疫情期間，她不能離京選貨，“我只能用最笨拙的辦法，將不同價(jià)位的同款飾品都采購回來，比較優(yōu)劣再?zèng)Q定跟哪個(gè)商家合作，這個(gè)花費(fèi)了非常多的時(shí)間和預(yù)算，也因此錯(cuò)過了官方流量補(bǔ)給最豐沛的時(shí)段”。
4月8日，準(zhǔn)備匆忙的Jessica還是如愿開啟了自己在抖音的第一場直播。為保證開播人氣，Jessica提前兩天便拉了個(gè)微信群，通知自己的好友們來自己的“直播間”坐坐，第一場直播場觀不錯(cuò)，同時(shí)在線20-30人，不到3小時(shí)直播，看播人數(shù)突破了1000人。而接下來幾日，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也較為理想。
但自4月下旬起，數(shù)據(jù)便開始“斷崖式”下滑。Jessica認(rèn)為:沒有通過微信社群導(dǎo)流只是很小的一方面，最重要的是:抖音取消了流量扶植，同時(shí)，自己的選品以及內(nèi)容創(chuàng)作都出了問題。
“我太高估自己的審美了，一開始選的都是珍珠類輕奢飾品，輔助銷售一些平價(jià)飾品”，但半個(gè)月后，復(fù)盤銷售數(shù)據(jù)，Jessica發(fā)現(xiàn):撇開好友下單，銷量好的商品全是售價(jià)在30-50元的鈦鋼產(chǎn)品。
Jessica對(duì)下單人群做了認(rèn)真分析，發(fā)現(xiàn):她們多生活在下沉市場，寶媽身份居多，并沒有獨(dú)立收入來源，鈦鋼類產(chǎn)品不僅售價(jià)親民，看起來也有如純金、彩金一樣有質(zhì)感，更為契合她們內(nèi)心的需要。
看到了問題的Jessica迅速調(diào)整了自己的貨盤，也將內(nèi)容從原來的劇情段子、熱門情感語錄（二度創(chuàng)意）內(nèi)容，調(diào)整為更為“直白”的貨品展示，因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作周期和成本下降，一天可發(fā)布的引流視頻也增加了。
一番操作后，讓她意外的是:銷售數(shù)據(jù)反而好了起來。“算法也為我沉淀了第一批精準(zhǔn)購物粉，最好的時(shí)候，不做任何推廣，一場直播能賣貨幾十單，場觀人數(shù)穩(wěn)定在800次左右。”
本以為一切都步入正軌的Jessica，沒想到會(huì)遇到新的“絕望”。5月的某天，Jessica發(fā)現(xiàn):上傳的視頻，除了她本人可以看到，其他人都看不到，換了無數(shù)IP、手機(jī)上傳也無濟(jì)于事。對(duì)此，官方給出的解釋籠統(tǒng)而模糊:該內(nèi)容不適合對(duì)外。Jessica找了很多圈內(nèi)人問詢，得到的反饋是這種情況很普遍，建議是重啟一個(gè)新號(hào)。
“直到現(xiàn)在，我都不明白為什么上傳不上內(nèi)容的……”，但也因?yàn)檫@種被迫的“暫停”，讓Jessica重新審視了直播這件事之于自己的價(jià)值。在確定自己難以長期堅(jiān)持后，她果斷選擇了放棄。
“做主播的日子，我整個(gè)人都變得非常抑郁，也不是沒有小伙伴提出跟我合伙干，但一想到自己會(huì)是這個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)展的‘天花板’，以及平臺(tái)這雙“無形的手”對(duì)于流量和規(guī)則的調(diào)控，讓我還是決定放下。”
徹底放下后的Jessica，很快找到了新的工作。
對(duì)于新人主播，她也給到了我們很多好的建議:
首先，直播間的打光很重要，尤其是對(duì)于美妝、飾品等產(chǎn)品，打光的好壞極為影響銷量;其次，一定要做好實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)復(fù)盤，不斷優(yōu)化直播間的貨品與上架順序，切記自以為是;第三，最好有團(tuán)隊(duì)協(xié)作，直播其實(shí)是全鏈路中最“輕松”的環(huán)節(jié)，后臺(tái)的工作，包括:內(nèi)容創(chuàng)作、商品上架、選品、直播腳本設(shè)計(jì)、售后處理等工作都極為繁冗，一個(gè)人做起來的難度太大;最后，DOU+只能起到錦上添花的作用，DOU+投放轉(zhuǎn)化的高低，取決于:主播的內(nèi)容能力、直播時(shí)的專業(yè)承接力，以及直播間的貨與價(jià)格等。沒準(zhǔn)備好之前就匆匆投放，反而會(huì)“誤導(dǎo)”算法判斷，比如:因投放進(jìn)入到直播間的人如果匆匆離開，算法會(huì)認(rèn)為這個(gè)直播間的內(nèi)容能力不行，反而不利于賬號(hào)成長。
她以為自己失敗了:
卻沒想到，東方不亮西方亮
小瑩，坐標(biāo)山東，年齡23歲，大學(xué)剛畢業(yè)的她，從親戚店里進(jìn)了一批服裝，就這樣一頭扎進(jìn)了抖音直播的紅海里。
與小彤一樣，剛畢業(yè)的小瑩也十分勤奮。
從8月中旬開播到10月底，她累計(jì)直播了80場，發(fā)布了77支視頻，平均每場直播時(shí)長也在3小時(shí)以上。但折騰了2個(gè)月后，點(diǎn)贊最高的視頻也才能收獲36個(gè)贊，加上前序的積累，賬號(hào)的總粉絲量也不到500，在這期間，雖然賣掉的8件商品，但也全是福利品，“不光一分錢沒掙，運(yùn)費(fèi)、DOU+等貼進(jìn)去400元”小瑩苦澀地說道。
10月25號(hào)，小瑩收到了一條抖音私信，“你好，關(guān)注你很久了，很喜歡你的直播，我們店也在招主播，感興趣了解一下嗎?”
本著對(duì)抖音絕望的小瑩嘗試著和對(duì)方溝通，是同城的一家主打日系風(fēng)格的家紡店，有自己的工廠，在抖音有一個(gè)18W粉絲的藍(lán)V賬號(hào)，在淘寶還運(yùn)營了10年的店鋪。
經(jīng)過幾天的接觸后，小瑩放棄了自己的賬號(hào)，作為第6位主播正式加入了家紡店的直播團(tuán)隊(duì)。很快，小瑩就以助播的身份配合主播在18萬粉的抖音大號(hào)上開播，同時(shí)，家紡店還孵化了以她為主角的新賬號(hào)。
在問及小瑩對(duì)新環(huán)境的感受時(shí)，她興奮了起來。小瑩告訴卡思數(shù)據(jù)，新號(hào)2周時(shí)間里，已經(jīng)積累了上千粉絲。自己現(xiàn)在作為助播的賬號(hào)，在兩周的時(shí)間里，也將一條100多元的毯子賣掉了8000多單，“我們店的商品都是出口日本的，質(zhì)量沒得說，所以好評(píng)率和復(fù)購率都很高”，但她也向我發(fā)起了提問:“為什么廣告費(fèi)用消耗不出去?”
但相比起此前的“單槍匹馬”，有供應(yīng)鏈支持，有“專業(yè)老師”指導(dǎo)，也有自己人設(shè)賬號(hào)養(yǎng)成的小瑩，此刻看起來輕松了許多。這或許也是一個(gè)初入職場的年輕人，所希望的工作模樣。
以上這3個(gè)主播的故事，或許只是淘金在抖音的百萬主播的一個(gè)剪影。
對(duì)于這些想要在新流量平臺(tái)折騰出“天地”的主播們來講，堅(jiān)持下去似乎是唯一能看到“光”的辦法。
而對(duì)于平臺(tái)方的抖音，如若真想要吸引這些主播扎根下來常態(tài)開播，在卡思看來，仍有一個(gè)問題迫切需要解決，那就是:如何真正讓賬號(hào)的粉絲流量轉(zhuǎn)化為電商流量，也即如何幫助賬號(hào)/主播盤活自有私域?
從現(xiàn)階段來看，無論是品牌商家還是個(gè)體主播，直播間的場觀人數(shù)和粉絲量完全不成正比。以抖音雙11寵粉節(jié)為例，我們特別分析了抖音銷售額TOP50主播直播間流量來源，均7成以上流量來源于公域，越是頭部的主播，越依賴于DOU+、Feeds流、搜索等廣告投放，以羅永浩11月11日的直播為例，就有9成流量來源于公域，真正來源于關(guān)注頁的流量僅占比1成。
而據(jù)小編看到的一個(gè)外部分享數(shù)據(jù)，在抖音，百萬粉絲的商家號(hào)開播，進(jìn)入直播間的粉絲人數(shù)也大約是其粉絲總量的1.5‰（看到視頻的粉絲比例X點(diǎn)擊進(jìn)入直播間的粉絲比例），也即:1500人。
但眾所周知，無論是豆莢還是Feed流，都偏向于“一錘子買賣”，投放結(jié)束即等于價(jià)值結(jié)束，盡管能加速粉絲沉淀，但又回歸到了此前我們說的問題:抖音整體粉絲價(jià)值，粉絲貢獻(xiàn)偏低，這意味著:無論對(duì)于商家還是主播而言，如若想要實(shí)現(xiàn)銷量的提升，持續(xù)投放是題中之義。
但這些對(duì)于腰尾部主播來說，是極不友好的，尤其是對(duì)那些缺失優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的主播們來講，也存在著廣告投不出去，投后ROI不成正比等問題。
抖音電商也并非沒在幫助賬號(hào)“深挖”私域上做努力。自推廣直播帶貨以來，只要賬號(hào)開播，用戶關(guān)注頁頂部就會(huì)有氣泡提示，若加入粉絲團(tuán)，在用戶賬號(hào)首頁頂部還會(huì)彈出提示直播彈窗，而預(yù)熱、引流視頻，也可以通過DOU+、信息流等面向粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)投放。
這些做法的目標(biāo)，都在于幫助賬號(hào)有效盤活粉絲價(jià)值，并進(jìn)一步激活粉絲購買力。但在用戶運(yùn)營工具上，抖音仍存在明顯短板，如:針對(duì)已下過單的用戶，沒有什么工具來促活?躲在內(nèi)容后的商品以及更為隱藏的小店，也缺乏多渠道來反復(fù)觸達(dá)用戶，激活他們的購買意愿?
這多少會(huì)給用戶一個(gè)印象:抖音電商在做的仍是流量（買賣）的生意，而非運(yùn)營的生意，無法幫助商家/主播真正提升用戶留存、復(fù)購和LTV價(jià)值。對(duì)于商家和主播來說，也就難以從長效時(shí)間里統(tǒng)計(jì)投產(chǎn)比，會(huì)更為計(jì)較一次投放的結(jié)果，并以此決策是否擴(kuò)大投放?
當(dāng)然，這些升級(jí)仍偏工具端、產(chǎn)品端，在卡思看來，抖音若“想做”，信奉“大力出奇跡”的抖音，實(shí)現(xiàn)門檻幾乎為零。
