聲明:本文來自于微信公眾號(hào)見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:見實(shí)，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
一場(chǎng)2小時(shí)的直播，43萬人在線，總銷售額接近5億。
安利是怎么做到的?在前幾天的私域零售峰會(huì)上，安利（中國(guó)）數(shù)字創(chuàng)新中心總經(jīng)理李陽就對(duì)他們的“私域+社群+直播”的打法進(jìn)行了全面復(fù)盤。
如李陽提到，安利直播帶貨的突飛猛進(jìn)，本質(zhì)上是社群運(yùn)營(yíng)借助直播窗口的體現(xiàn)。直播+社群管理得當(dāng)，就可以形成互相作用、互相助推的回路。而在具體的直播+社群怎么形成回路，助推企業(yè)增長(zhǎng)飛輪的過程中，李陽由表及里地分享了他們的核心玩法。
如在表層分析中，李陽談到了“雙場(chǎng)景+雙現(xiàn)場(chǎng)”的玩法，即場(chǎng)內(nèi)直播、場(chǎng)外運(yùn)營(yíng)、線上互動(dòng)、線下指揮。而在中間層分析中，他談到了支撐“直播+社群”的背后，是安利的新基建--電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)起到了作用。最后在核心層分析中，又提到了社群運(yùn)營(yíng)的重要性。
在現(xiàn)場(chǎng)分享中，李陽談及了更多安利做私域的復(fù)盤，以及新的思考，這對(duì)我們做私域或會(huì)有更多啟發(fā)?，F(xiàn)在，讓我們借助實(shí)錄先一睹他的精彩分享吧。如下，Enjoy:
今天主要分享下，在新的私域大潮中，我們這些傳統(tǒng)企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢(shì)，努力轉(zhuǎn)型推動(dòng)商業(yè)模式的創(chuàng)新?
我認(rèn)為“私域”是商業(yè)領(lǐng)域的概念，它的背后是新商業(yè)思維，“私域”要進(jìn)入公眾語境中需要借勢(shì)。2020年新冠疫情在很大程度上推動(dòng)了私域進(jìn)入公眾視角，并影響到了企業(yè)的商業(yè)實(shí)踐。而在疫情的壓力下，也最能激發(fā)出傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型動(dòng)力。
安利的直播并不是因?yàn)橐咔椴抛銎饋?，我們?cè)谌ツ昴瓿蹙鸵呀?jīng)開始布局，但確實(shí)是在疫情壓迫下開始提速。疫情爆發(fā)后，為了保障營(yíng)銷伙伴開展業(yè)務(wù)，我們花了20天時(shí)間，在微信生態(tài)搭建了小程序直播，開啟了安利式“私域+直播+社群”的運(yùn)營(yíng)模式。
9月5日是我們第28場(chǎng)線上直播帶貨，2小時(shí)有43萬人在線，總體銷售額接近5億人民幣。安利直播帶貨并非是大家理解的常規(guī)模式，因?yàn)槲覀兺耆恰叭裏o模式”的帶貨:一無明星;二無新品;三無促銷。
要打造直播的吸引力相當(dāng)難，這樣一場(chǎng)“三無模式”的直播怎么練成?從安利直播上線到業(yè)績(jī)接近5億銷售額，這幾個(gè)月發(fā)生了什么?在分享具體的技術(shù)層面打法前，想和各位探討兩個(gè)概念，一個(gè)是私域，一個(gè)是社群。
大家有無想過，在企業(yè)具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，社群和私域究竟代表了什么?
在我們看來，私域很像一個(gè)城市，這是一個(gè)空間地理上的概念，是企業(yè)可以直接觸達(dá)到的人群。但這種觸達(dá)并不總是有效，一些過度、無效的營(yíng)銷信息傳遞，甚至?xí)m得其反。
與無序復(fù)雜的私域不同，社群是有序而復(fù)雜的。我們可以把私域流量看作無差別的個(gè)體，因?yàn)槠髽I(yè)本身的客戶都是復(fù)雜的，很難細(xì)分特點(diǎn)和差異。但社群不一樣，社群成員之間有關(guān)聯(lián)，而且內(nèi)部不斷溝通，會(huì)呈現(xiàn)出類似于生命體的活力，更容易引發(fā)市場(chǎng)價(jià)值。
上圖這些底層思考是我們探索私域方法論的基礎(chǔ)，如果私域是一個(gè)廣闊的商業(yè)舞臺(tái)，那么在這個(gè)舞臺(tái)上“最善良”的CP就是直播和社群。外界看來的安利直播帶貨效益的突飛猛進(jìn)，本質(zhì)上是社群運(yùn)營(yíng)能力借助直播窗口的體現(xiàn)。
“直播+社群”管理得當(dāng)，就可以形成互相作用、互相助推的回路，既能帶動(dòng)短期的銷售業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)，同時(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，對(duì)品牌的提升也有很大助力。但直播+社群的回路形成需要條件，太少的用戶量、太松散的用戶群體沒辦法助推飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)。
接下來，我們由表及里地為大家進(jìn)行復(fù)盤。
首先從表層說起。今天品牌方要直播，可以選擇很多平臺(tái)，但這個(gè)過程中，不是企業(yè)選平臺(tái)，而是企業(yè)本身生存在什么樣的生態(tài)當(dāng)中，這個(gè)生態(tài)的哪些要素，對(duì)于激活企業(yè)私域有所幫助。
以安利為例，我們選擇的是微信小程序直播。因?yàn)槲覀冊(cè)谖⑿胖?，這有利于線上社群的無縫對(duì)接。另外安利的線上購(gòu)物平臺(tái)也是基于微信社交關(guān)系搭建，從流量到銷售轉(zhuǎn)化也更方便。
那社群運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期工作，如何為直播爆發(fā)提供能量?首先思考一個(gè)問題，社群是更大、還是更小好呢?實(shí)踐過程中，我們發(fā)現(xiàn)40-100人的小群更加有效。因?yàn)槠渲械娜藛T越精準(zhǔn)、越容易分類，管理和運(yùn)營(yíng)難度也會(huì)越小。安利直播轉(zhuǎn)化的背后，是數(shù)萬的小群通過直播單點(diǎn)同時(shí)發(fā)力。
社群運(yùn)營(yíng)具體如何操作?首先要搭建社群運(yùn)營(yíng)的單位，人是第一位的。微型的組織架構(gòu)保障小群的活力，每一個(gè)群我們都會(huì)設(shè)立群主、群運(yùn)營(yíng)官和氣氛官等身份，運(yùn)營(yíng)官的工作更“實(shí)”一點(diǎn)，氣氛官的工作更“虛”一點(diǎn)。
另外，直播前還需要進(jìn)行團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，對(duì)于本場(chǎng)直播的產(chǎn)品、核心亮點(diǎn)、福利機(jī)制等方面，團(tuán)隊(duì)需要提前了解。
群運(yùn)營(yíng)本身也是非常重要的環(huán)節(jié)，離不開內(nèi)容和流程兩個(gè)核心要素。
內(nèi)容生產(chǎn)我們采取中央廚房制，由公司專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行密切配合，同時(shí)提供運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，由營(yíng)銷伙伴進(jìn)行分發(fā)。內(nèi)容包括:如何邀約意向客戶?在直播的不同階段，提供什么樣的營(yíng)銷素材?在直播同步進(jìn)行的過程中，現(xiàn)場(chǎng)哪些內(nèi)容、文字、視頻、片段要實(shí)時(shí)給到各群負(fù)責(zé)人?
安利官方優(yōu)選直播間的固定檔期是每周六晚上7點(diǎn)半，每周四詳細(xì)的群運(yùn)營(yíng)手冊(cè)都會(huì)提前分發(fā)到各個(gè)群中。群運(yùn)營(yíng)也不會(huì)隨著單場(chǎng)直播結(jié)束而結(jié)束，我們發(fā)現(xiàn)在回放素材中，還會(huì)有持續(xù)不斷的訂單產(chǎn)生。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)繼續(xù)進(jìn)入整個(gè)循環(huán)中，成為每一個(gè)群沉淀的知識(shí)資產(chǎn)。
安利社群運(yùn)營(yíng)本身是一個(gè)雙場(chǎng)景的，直播只是單點(diǎn)，還包含場(chǎng)內(nèi)的直播團(tuán)隊(duì)和場(chǎng)外運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的雙向互動(dòng)，包含過程中的信息雙向反饋。運(yùn)營(yíng)本身也是O2O，除了群里一片火熱，安利也會(huì)在體驗(yàn)館及經(jīng)銷商工作室中設(shè)立分舵指揮部，邀請(qǐng)群主一起跟進(jìn)直播進(jìn)度，快速解決社群運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問題。
我們從4月1日開始，每周直播都在不斷地精進(jìn)社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和技巧，今天已經(jīng)形成了一套初具規(guī)模的方法論，從公司主導(dǎo)的直播到營(yíng)銷伙伴自主發(fā)起的直播，這些都是按此思路進(jìn)行，也收獲了不錯(cuò)的效果。
從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)看，我們有超過1萬以上的微信群支撐5億的業(yè)績(jī)，單群轉(zhuǎn)化率還不錯(cuò)，最低有15%，最高可以達(dá)到120%。總結(jié)一下直播成功的秘密，就是直播的不同階段，對(duì)社群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這能夠真正給企業(yè)帶來驚喜。
接下來看一下中間層。支撐“直播+社群”的，其實(shí)是安利電商的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，現(xiàn)在叫新基建。
安利雖取得了小成績(jī)，但這背后其實(shí)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的準(zhǔn)備。從2015年開始，安利已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字化建設(shè)的高速發(fā)展期，我們把它定位為核心的企業(yè)轉(zhuǎn)型策略。作為直播必要條件的SCRM系統(tǒng)，支撐電商的IT系統(tǒng)，打通線上線下的供應(yīng)鏈體系等，這些都是基本的基礎(chǔ)設(shè)施。
依托CRM系統(tǒng)，我們能夠在直播選品到促銷政策上更加精準(zhǔn)，能夠充分考慮季節(jié)因素、人群因素等維度，去選擇產(chǎn)品、明確福利政策，取得更好的投入產(chǎn)出比。我們也能根據(jù)不同客戶的購(gòu)物習(xí)慣，發(fā)送不同的直播邀請(qǐng)。
還有一個(gè)容易忽略的部分——供應(yīng)鏈體系支撐。銷售邏輯基本上是前看營(yíng)銷，后看服務(wù)，能夠支撐客戶在直播現(xiàn)場(chǎng)供貨的是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及選品策略。但影響顧客下一次再來直播間的，往往是第一次購(gòu)物后的體驗(yàn)。
安利幾年前跟京東物流有了戰(zhàn)略性合作，依托京東的物流和倉儲(chǔ)能力，能夠確保下單后24小時(shí)內(nèi)到貨，我們的直播帶貨是一個(gè)端到端的保障。
最后看一下核心層的深度思考。本質(zhì)上社群運(yùn)營(yíng)和私域運(yùn)營(yíng)都是在做人的運(yùn)營(yíng)，公司可以給予無微不至的支持，但最終還需要提升本身的運(yùn)營(yíng)能力，讓他們掌握社群運(yùn)營(yíng)的道。根據(jù)地域、人群等差異，自主做好運(yùn)營(yíng)工作，這才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。
從內(nèi)容賦能到技術(shù)賦能、能力提升，最終達(dá)到社群運(yùn)營(yíng)意識(shí)的建立和個(gè)體方法論的形成，這才是核心的價(jià)值鏈。
為了推動(dòng)個(gè)體意識(shí)和能力的轉(zhuǎn)變，安利也下了很多功夫。我們的營(yíng)銷伙伴年齡相對(duì)偏大，因此對(duì)營(yíng)銷伙伴的變革管理上也花了不少功夫。
如在每個(gè)分公司都設(shè)立了數(shù)字化體驗(yàn)官角色，讓他們根據(jù)不同人群的營(yíng)銷伙伴數(shù)字化基礎(chǔ)，提供更加精準(zhǔn)的定制化培訓(xùn)和賦能支持。公司也基于微信小程序搭建了線上社群打卡小程序，里面有親子、健康、運(yùn)動(dòng)等等生活方式相關(guān)的話題可以打卡。
還有主題活動(dòng)，營(yíng)銷人員可以借助平臺(tái)內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)自己的社群，保證對(duì)周邊人群的基礎(chǔ)吸引力。這也是對(duì)營(yíng)銷人員社群管理能力的有效訓(xùn)練，目前這個(gè)工具主題已經(jīng)超過了1400多個(gè)，參與人數(shù)超過了60萬。
從這個(gè)角度來看，直播本身是一個(gè)短期的商業(yè)形態(tài)，但人員能力提升需要長(zhǎng)期堅(jiān)持。
直播本身是一個(gè)短期事件，它可以在一定時(shí)間內(nèi)，集中用戶注意力，形成購(gòu)買，建立利益關(guān)系，最終在后期服務(wù)過程中建立真正的強(qiáng)鏈接。但通過互動(dòng)服務(wù)，穩(wěn)定社群，以及不斷進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，才會(huì)不斷提升商業(yè)價(jià)值。
安利在實(shí)踐中，營(yíng)銷人員真正把社群放在了業(yè)務(wù)核心地位，并在整個(gè)直播過程中，也在嘗試能否不賣產(chǎn)品，只傳遞健康、營(yíng)養(yǎng)的生活方式和知識(shí)，讓客戶在獲得公益價(jià)值的基礎(chǔ)上，在健康意識(shí)提升的基礎(chǔ)上，自主形成需求，產(chǎn)生效果后進(jìn)行有效的分享，我們也鼓勵(lì)顧客這樣的分享。
以上就是我們的案例復(fù)盤。一場(chǎng)直播到底怎么做?我認(rèn)為技術(shù)性的操作步驟很重要，但也沒那么重要，真正重要的其實(shí)是冰山下面的那些內(nèi)容。
我們應(yīng)該如何激活私域，安利選擇的路徑是:以社群為中轉(zhuǎn)站，通過激發(fā)社群的活力和生命力，讓更大的私域充滿無數(shù)具備生命力的小社群，通過社群之間的互動(dòng)，自發(fā)地形成一個(gè)更大的網(wǎng)絡(luò)，從而賦予整個(gè)私域源源不斷的生命力。
我們今天所談的私域，其實(shí)不是一個(gè)古典意義上的私域，而是基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)而形成的，它擁有了規(guī)模和效率的優(yōu)勢(shì)。到底應(yīng)該如何用技術(shù)層面一對(duì)多的鏈接，來實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的親密度，我們還沒有一個(gè)特別成型的答案，但也有一些初步思考。
在我們看來，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)空間和建筑空間非常相似。如果我們走過一個(gè)市場(chǎng)，會(huì)愿意逛一逛，愿意和里面的商販進(jìn)行互動(dòng);如果我們走過一片空地，可能很快就會(huì)走開，不會(huì)停留。不管是網(wǎng)絡(luò)空間，還是實(shí)體物理空間，會(huì)吸引人駐留的空間，就是積極空間。
企業(yè)在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界中所要做的一切，比如直播、營(yíng)銷等，它的落點(diǎn)其實(shí)都是在營(yíng)造一個(gè)好的、積極的空間，導(dǎo)引人們聚集、吸引人們駐留，激發(fā)人們?nèi)ジ淖儯瑥亩a(chǎn)生情感的鏈接和消費(fèi)的需求。
今天，企業(yè)沒辦法完全決定用戶的體驗(yàn)，也沒辦法掌控用戶到底要不要買。但我們能用有限的營(yíng)銷資源，在一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上，營(yíng)造一個(gè)相對(duì)美好的體驗(yàn)空間，讓這個(gè)空間有設(shè)計(jì)地涌現(xiàn)，自然地涌現(xiàn)出它本身的價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)的誕生把人和人、人和物的連接變得更加有效了，但同時(shí)也更加有距離感，而社群則會(huì)提供關(guān)懷，重塑親近。在技術(shù)的加持下，安利的傳統(tǒng)社群商業(yè)不斷地摸索、創(chuàng)新，并煥發(fā)出新的生機(jī)，這也是我們的愿景和希望。希望今天的分享對(duì)大家有幫助。
