聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 天下網(wǎng)商（ID:txws_txws），作者:丁波，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
“辣條之王”衛(wèi)龍加快了上市步伐。
公開消息稱，衛(wèi)龍食品尋求明年下半年在香港上市，并與中金公司、摩根士丹利和瑞銀合作商討具體事宜。一旦上市，衛(wèi)龍或?qū)⑼瓿蓮泥l(xiāng)村學(xué)校小賣部到“辣條第一股”的華麗轉(zhuǎn)身。
衛(wèi)龍所在的休閑食品行業(yè)已成資本市場(chǎng)寵兒。三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥榷家焉鲜校鳡I麻辣小魚的華文食品最近也遞交了招股書。
衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平是湖南平江人，他將自己的創(chuàng)業(yè)基地放在了河南漯河。最快到明年，衛(wèi)龍將成為漯河繼雙匯之后又一個(gè)超百億的食品企業(yè)。
今年，衛(wèi)龍還將電商團(tuán)隊(duì)整體設(shè)置在上海，并在剛剛過去的天貓雙11交出搶眼成績。最新數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍?zhí)熵埖攴劢z數(shù)已超300萬。
衛(wèi)龍領(lǐng)銜的辣條產(chǎn)業(yè)已成一個(gè)擁擠賽道。高達(dá)50%的毛利率已超過休閑食品龍頭企業(yè)良品鋪?zhàn)印８哳~利潤吸引來多方玩家，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆Ⅺ}津鋪?zhàn)拥绕放埔捕荚诶睏l這個(gè)賽道發(fā)力，甚至連八桿子打不著的金絲猴奶糖都饞得抓耳撓腮，奮力殺進(jìn)市場(chǎng)紅海。
對(duì)衛(wèi)龍來說，借著多年靈活營銷完成的網(wǎng)紅食品人設(shè)，或許唯有通過上市，才能鞏固“辣條之王”的地位，同時(shí)具備足夠余力橫向擴(kuò)張，通過多元化經(jīng)營鞏固自身地位。
湖南高中生闖河南，20年后納稅5個(gè)億
把面粉或豆制品壓制成條狀，上邊涂滿星星點(diǎn)點(diǎn)的辣椒粉沫和光滑的油脂，或許沒人能抵抗這份麻辣誘惑。
辣條的誕生是一個(gè)偶然。這樣一份火遍大江南北、成為一代人童年記憶的國民零食，實(shí)際的歷史并不久遠(yuǎn)。
據(jù)說，為了應(yīng)對(duì)1997年大豆價(jià)格上漲，原本以豆子為原料的湖南平江小吃醬干，改為用面粉生產(chǎn)。歪打正著造出來的土法“辣條”，在平江大受歡迎。
1999年，21歲的高中畢業(yè)生、湖南平江人劉衛(wèi)平帶著弟弟劉福平來到河南漯河，準(zhǔn)備在這里施展拳腳。兩年后，二人用湖南老家的醬干手藝，改良出當(dāng)?shù)氐谝桓睏l——“麻辣絲”，并開辦了一家辣條小作坊。2003年，劉衛(wèi)平注冊(cè)“衛(wèi)龍Weilong”商標(biāo)，“衛(wèi)龍辣條”方才正式誕生。
一對(duì)湖南兄弟，在河南漯河的成功并非偶然。漯河是中國有名的食品工業(yè)重鎮(zhèn)，有雙匯集團(tuán)、南街村集團(tuán)等響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信啤Ｐl(wèi)龍也乘著當(dāng)?shù)厥称沸袠I(yè)的東風(fēng)迅速發(fā)展。
通過學(xué)校小賣部、商超等線下渠道，衛(wèi)龍辣條成功走出了河南漯河，走進(jìn)一代孩子的生活，也直接帶火了一個(gè)零食品類。
但是，辣條的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)顯然要滯后于辣條的火爆。2007年，河南省原質(zhì)監(jiān)局發(fā)布《調(diào)味面制食品》標(biāo)準(zhǔn)，辣條方才有了自己的“地方標(biāo)準(zhǔn)”。隨后，劉衛(wèi)平的老家湖南和國家相關(guān)部門又相繼下發(fā)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)屢次陷入輿論風(fēng)波的辣條加強(qiáng)監(jiān)管。
多年來，最先把辣條推向全國市場(chǎng)的衛(wèi)龍，通過靈活的互聯(lián)網(wǎng)營銷，沒有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下太多空間，一直引領(lǐng)著辣條潮流。
劉衛(wèi)平接受大河報(bào)采訪時(shí)解釋了各種清奇腦洞的來源:“我們?cè)诤贾輰ｉT建了一個(gè)營銷設(shè)計(jì)公司，那里有互聯(lián)網(wǎng)文化發(fā)展的土壤與人才，這些點(diǎn)子都是他們想出來的。他們都是年輕人，更懂得當(dāng)下消費(fèi)者更喜歡什么。這也是我們將傳統(tǒng)產(chǎn)品娛樂化、親民化的一種方式。”
在大多數(shù)人看不起、每包定價(jià)只有一元左右的休閑零食，竟然撐起數(shù)百億的大市場(chǎng)。而在行業(yè)中占據(jù)領(lǐng)頭羊位置的衛(wèi)龍，僅去年就在當(dāng)?shù)丶{稅5個(gè)億，與雙匯一道成為漯河食品雙雄。
知名大牌和地方豪強(qiáng)夾擊，“辣條一哥”不好當(dāng)
盡管已是“辣條一哥”，但衛(wèi)龍眼前并不是一條坦途。
食品業(yè)內(nèi)人士稱，辣條產(chǎn)業(yè)毛利率接近50%，由于并沒有太高的技術(shù)門檻，賽道越來越擁擠。以堅(jiān)果起家的三只松鼠在2018年就以搞怪方式切入辣條市場(chǎng)，與衛(wèi)龍的大袋包裝方式逆向而行，三只松鼠的小包裝辣條讓食客想入非非。此外，良品鋪?zhàn)印俨菸兑膊桓事浜螅娂娂哟a。這些網(wǎng)紅品牌還一改辣條品類的低端形象，直接把產(chǎn)品價(jià)位抬升到更高區(qū)間。
而來自劉衛(wèi)平湖南老家的鹽津鋪?zhàn)樱苯影牙睏l生產(chǎn)基地建在衛(wèi)龍大本營所在地漯河。鹽津鋪?zhàn)佣麻L張學(xué)武2019年接受媒體采訪時(shí)公開表達(dá)對(duì)衛(wèi)龍的羨慕之情:一年能做到35個(gè)億營收，僅僅一個(gè)魔芋產(chǎn)品就能賣七八個(gè)億，“辣條領(lǐng)域空間太大了”。
鹽津鋪?zhàn)幽陥?bào)顯示，2018年鹽津鋪?zhàn)拥睦睏l類產(chǎn)品營收僅為35.51萬，2019年已飆升至營收4941.36萬。
除了這些全國知名品牌的夾擊，衛(wèi)龍還面臨眾多地方豪強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)。“沒有鋼鐵般的胃，勸你別吃江西辣條”，這類互聯(lián)網(wǎng)爽文不時(shí)刷屏，花蝴蝶、鴿鴿等江西地方辣條品牌也頻頻進(jìn)入吃貨們的視野。
此外，與良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮刃蓍e食品對(duì)手相比，衛(wèi)龍的數(shù)字化進(jìn)程顯得有些緩慢。據(jù)媒體此前報(bào)道，劉衛(wèi)平在2020年合作伙伴大會(huì)上稱，去年49億營收中，終端直售25.5億元，流通渠道18億元，電商渠道收入5.59億元，線上占比僅為11%。相比之下，良品鋪?zhàn)?019年上半年線上銷售占比已超45%。
業(yè)內(nèi)還認(rèn)為，對(duì)于衛(wèi)龍而言，在捍衛(wèi)辣條行業(yè)龍頭地位的同時(shí)，擴(kuò)充品類、發(fā)展子品牌增強(qiáng)橫向競(jìng)爭(zhēng)力，也成了當(dāng)務(wù)之急。
佛系上市還是志在必得?
衛(wèi)龍紅遍大江南北的同時(shí)，背后的操盤手劉衛(wèi)平卻頗為低調(diào)。這個(gè)來自湖南平江——另一個(gè)辣條重鎮(zhèn)的掌舵者極少接受媒體采訪，也極少公開亮相，外界對(duì)這個(gè)辣條一哥并沒有太多印象。
不過，從2018年開始，劉衛(wèi)平開始頻頻進(jìn)入公眾視野。這一年，他作為消費(fèi)生活領(lǐng)域的代表，和滴滴出行總裁柳青、脈脈CEO林凡等人一起，成為湖畔大學(xué)第四期學(xué)員。
也是在2018年年底，市場(chǎng)第一次傳出衛(wèi)龍上市消息。劉衛(wèi)平很快對(duì)外發(fā)布一個(gè)佛系表態(tài)，回應(yīng)外界關(guān)切:“上市也許會(huì)是我們的一個(gè)過程，但不是目標(biāo)和結(jié)果，走到哪里該上就上了。”
企查查信息顯示，近兩年，衛(wèi)龍股權(quán)信息頻繁變動(dòng)，從一個(gè)純內(nèi)資變?yōu)榧兺赓Y，操作手段與同城的雙匯集團(tuán)控股股東萬州國際如出一轍。
今年年初，身為河南省人大代表的劉衛(wèi)平接受大河報(bào)采訪時(shí)再度就上市傳聞表態(tài):“衛(wèi)龍食品的上市計(jì)劃正在逐步推進(jìn)，去年會(huì)計(jì)事務(wù)所已進(jìn)入審計(jì)程序，公司已按照上市公司的標(biāo)準(zhǔn)在運(yùn)營管理。”
從這些舉動(dòng)可以看出，衛(wèi)龍上市并非那么佛系，或是志在必得。
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的報(bào)告，2019年辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為651億元。如果這一數(shù)據(jù)屬實(shí)，去年銷售額49億的衛(wèi)龍，盡管處于行業(yè)領(lǐng)軍位置，所占比例不過7.5%。換言之，衛(wèi)龍雖然屬于行業(yè)頭部，但還算不上真正的龍頭。
或許，唯有通過上市，衛(wèi)龍才能鞏固“辣條之王”的地位，同時(shí)具備足夠余力橫向擴(kuò)張，通過多元化經(jīng)營鞏固自身地位。
沖擊百億，“衛(wèi)龍”的土洋結(jié)合之路
據(jù)媒體報(bào)道，劉衛(wèi)平曾表示到2021年衛(wèi)龍銷售額要達(dá)到100億元。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，衛(wèi)龍必須在生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)超常規(guī)式發(fā)展才能實(shí)現(xiàn)。
衛(wèi)龍食品目前建有漯河平平、駐馬店平平、親嘴豆干、衛(wèi)來食品等多個(gè)生產(chǎn)基地。在上市通道開啟之前，衛(wèi)龍也在與時(shí)間賽跑，與地方緊密合作，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，應(yīng)對(duì)對(duì)手們的市場(chǎng)蠶食。
今年2月28日，在疫情防控依然緊張時(shí)，衛(wèi)龍食品三期產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目奠基儀式在漯河市舉行，當(dāng)?shù)刂饕I(lǐng)導(dǎo)到場(chǎng)給這家地方龍頭企業(yè)“站臺(tái)”。
衛(wèi)龍的線上市場(chǎng)局面也漸入佳境。今年，衛(wèi)龍將電商團(tuán)隊(duì)整體設(shè)置在上海，欲以上海的人才優(yōu)勢(shì)引領(lǐng)衛(wèi)龍的線上增長。最新數(shù)據(jù)顯示，衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥攴劢z數(shù)已經(jīng)超過300萬。今年雙11，衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥旰吞熵埑羞\(yùn)營團(tuán)隊(duì)，分別喊出了整體業(yè)績比去年翻三倍和單日360萬單的目標(biāo)，向線上要增長的沖動(dòng)十分強(qiáng)烈。
此外，衛(wèi)龍也在逐漸擺脫“辣條”代言人的刻板標(biāo)簽，不斷向非辣條品類擴(kuò)展。由于高油高鹽高辣的辣條不斷遭受“垃圾食品”之譏，客觀上衛(wèi)龍也需要向著更健康的產(chǎn)品方向發(fā)展。
現(xiàn)在，衛(wèi)龍產(chǎn)品包括魔芋粉、薯片、鍋巴、牛肉、鳳爪、鹵蛋、辣條火鍋等，多達(dá)40余種。像三只松鼠等品牌一樣不斷孵化面向不同消費(fèi)群體的子品牌，或?qū)⒊蔀樾l(wèi)龍擴(kuò)充市場(chǎng)、品牌進(jìn)階的必由之路。
衛(wèi)龍不斷向上海要洋氣，也不忘強(qiáng)調(diào)自己的“土”。衛(wèi)龍高管曾經(jīng)在接受河南媒體采訪時(shí)說:
“說句實(shí)話，我們其實(shí)是一個(gè)比較土的企業(yè)，做的產(chǎn)品也是土特產(chǎn)，但是這幫人比較有活力，相對(duì)也比較年輕，愿意去闖，愿意去拼搏，也都有一個(gè)夢(mèng)想，就是想把中國的味道帶向全世界，讓世界人人愛吃中國味，這就是衛(wèi)龍。”
