此文為網(wǎng)易互客副總經(jīng)理王東在“洞見2021中國企業(yè)服務(wù)年會”現(xiàn)場的演講實錄。
各位嘉賓大家下午好，我是網(wǎng)易互客的王東。我今天的演講主題是高效獲客轉(zhuǎn)化，助力中小企業(yè)贏在數(shù)字時代。
中國中小企業(yè)生存現(xiàn)狀
中小企業(yè)是中國目前來說規(guī)模最大的一個群體，基本上占到了中國企業(yè)總數(shù)的90%多，中國目前GDP貢獻超過60%，是我們最重要的一個經(jīng)濟實體。
根據(jù)數(shù)據(jù)證明，中國中小企業(yè)的平均壽命只有3年，這個數(shù)據(jù)遠遠低于美日兩國的水平。相信大家都會有一個感觸，就是中小企業(yè)的續(xù)費率非常低。我們把續(xù)費率剖開來看，其中90%的企業(yè)是因為倒閉而無法續(xù)費，這充分證明中小企業(yè)在國內(nèi)現(xiàn)在生存環(huán)境是非常難的。
在今年上半年，疫情基本上波及了中國大部分的企業(yè)，數(shù)據(jù)證明基本上60%以上的中小企業(yè)受到了沖擊。中小企業(yè)跟大企業(yè)相比有很多弱點，大企業(yè)現(xiàn)金流充足，容易獲得額外的支持，或者形成自己的融資渠道，中小企業(yè)不具備這樣的因素。對于中小企業(yè)來說，它的環(huán)境發(fā)生了改變，它怎么去生存?
我們不可能讓中小企業(yè)繼續(xù)沉淪，中小企業(yè)如果想要改變，首先必須認清楚環(huán)境發(fā)生了什么樣的改變，只有知道環(huán)境發(fā)生什么樣的改變，才能夠去提升和改造自身的能力。
消費環(huán)境的4個改變
我們的消費環(huán)境到底發(fā)生什么樣的改變？我認為主要有四個方面：
1、消費場景逐漸向線上延伸
在今年上半年我深有感觸的是兩個行業(yè)，一個是餐飲，特別是餐飲的原材料采購環(huán)節(jié)，另外是教育行業(yè)，尤其是線下K12教培。過去大家的常識和認知是這兩個行業(yè)都是以線下場景為主的。但是在今年上半年，大家沒辦法出門的情況下，所有這些行業(yè)被逼轉(zhuǎn)型到線上。我們仔細去分析，發(fā)現(xiàn)那些已經(jīng)提前進行線上布局的企業(yè)，它在這波疫情中享受的是紅利，疫情不但沒有對它形成影響，反而給它制造了紅利。
所以環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變，我們的企業(yè)應(yīng)該隨著這樣的環(huán)境而發(fā)生改變，同時不但要隨著環(huán)境改變，而且要提前預(yù)知環(huán)境的改變。
2、消費體驗場景發(fā)生變化
比如直播購物、AI試穿、AI買房、反向定制，已經(jīng)讓消費者的消費習(xí)慣發(fā)生了改變。這種改變最大的問題在于，當消費者在這樣的環(huán)境之中享受了非常好的消費體驗之后，他會對原有的營銷行為或者營銷場景產(chǎn)生了厭惡。
3、信息碎片化帶來的消費者心智愈加成熟
我相信現(xiàn)在每一個消費者的心智都已經(jīng)非常成熟了，也不存在信息不對稱這樣的情況。所以現(xiàn)在的消費者其實非常難以被打動，他更愿意接受內(nèi)容種草，而不相信我們的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
我們仔細反思為什么消費者不愿意相信我們做的線上線下各種廣告，因為廠家在做廣告的時候是自上而下的進行產(chǎn)品價值或者品牌價值的傳遞，我們把自認為消費者的體驗傳遞給了我們的消費者，所以我們會看到很多的廣告在制造一堆假場景，制造一堆客戶在一個虛假的環(huán)境中如何去享受我們的產(chǎn)品。
我們發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有一些廠家在運用自媒體或者大V這些資源的時候，從過去那種「我把營銷場景附加給你」，轉(zhuǎn)變?yōu)椤改阌媚阏鎸嵣畎褷I銷場景展示出來，去打動我的客戶」。我們的顧客越來越享受這種沉浸式的影響。
4、消費者的個性化需求凸顯
就是過去可能很多人喜歡名牌，滿大街都是名牌，但是這幾年我們發(fā)現(xiàn)自主品牌、小眾品牌或者有調(diào)性的品牌，像網(wǎng)易嚴選為什么能夠火爆，就是因為消費者的個性化需求已經(jīng)凸顯了。隨著消費能力的不斷升級，消費者已經(jīng)不再喜歡那種大眾的滿足，他會要求企業(yè)提供更具個性化的服務(wù)。
企業(yè)在過去給客戶的服務(wù)過程中，其實是有斷點的。當我們的客戶買了產(chǎn)品之后，只有他有故障的時候才會聯(lián)系我們，而我們沒有跟客戶建立長期的互動觸點，所以當一次消費結(jié)束之后，我們跟客戶的價值傳遞就隨之斷裂了，客戶無法長期感受到我們?nèi)魏蔚姆?wù)體驗。
整個營銷環(huán)境發(fā)生了這樣的改變，如果我們的企業(yè)沒有很好地去適應(yīng)，就會出現(xiàn)兩個問題：獲客轉(zhuǎn)化難、客戶留存難。企業(yè)越來越不懂用戶，不知道我們的用戶想要什么;我們的用戶很隱諱，他越來越不善于表達自己真的想要什么。
現(xiàn)在的消費者特別容易被影響，我們可能花了很多的錢去獲取一批新用戶，本來想等他產(chǎn)生二次、三次復(fù)購的時候再盈利，結(jié)果發(fā)現(xiàn)客戶可能第一次購買之后就不會再來購買了，我們整個獲客成本變成白白浪費。
我們?nèi)テ饰觥斧@客轉(zhuǎn)化難」的原因
第一、我們的獲客成本在日益升高。不管是場地租金、人員成本都在不斷升高，我們推廣投入的效果卻在變得越來越差。
第二、營銷手段單一。很多中型企業(yè)十年之前用電話營銷的方式獲客，十年之后還是用這種方式去獲客，沒有新的獲客方式。很多企業(yè)還在用四五年之前自己認為有效的營銷方式，還不斷的在這樣的營銷方式上投入精力。
第三、我們越來越?jīng)]辦法滿足我們客戶的需求。如果我們的用戶出現(xiàn)了各種各樣的定制化需求，全部滿足的話就要投入大量的成本，這樣我們的企業(yè)是沒辦法生存的。
第四、企業(yè)銷售團隊的能力參差不齊。在過去我們認為20%的銷售承擔(dān)80%的業(yè)績，這個理論到今天能不能適用呢？我們仔細想一下，為什么20%的銷售承擔(dān)80%的業(yè)績，企業(yè)卻可以生存得很好？主要以前有人口紅利，銷售的底薪可以非常低，企業(yè)可以長期去養(yǎng)著80%低產(chǎn)出的銷售。而今天我們會發(fā)現(xiàn)，銷售的底薪翻了兩三倍，我們已經(jīng)沒有辦法承擔(dān)低產(chǎn)出銷售了。所以現(xiàn)在企業(yè)需要追求的不是人數(shù)，而是整體銷售團隊的轉(zhuǎn)化效率。
為什么客戶留存比較難?
這幾年國外一直流行一個概念叫做CEM。有人說CEM是CRM的未來，我認同其確實在未來會是主流。CEM就是我們對于用戶全鏈路服務(wù)體驗的管理。像美團等大企業(yè)，目前已經(jīng)在走CEM這條路了，它要把客戶從進入網(wǎng)站開始的整個生命周期，每一個環(huán)節(jié)都做好服務(wù)的埋點，通過系統(tǒng)判定這個客戶在所有的服務(wù)環(huán)節(jié)中的體驗。
我們現(xiàn)在很多的企業(yè)沒把服務(wù)管理理念貫穿到客戶的全生命周期中，也沒有任何的工具去記錄用戶在我們這里所有的行為數(shù)據(jù)，所以這個時候我們對于用戶是沒有任何數(shù)據(jù)資產(chǎn)的，更談不上個性化的服務(wù)。當一個客戶來咨詢我們的時候，我們不知道這個客戶是不是我們服務(wù)的，我們過去到底是怎么服務(wù)他的，我們都不知道，所以這樣企業(yè)很難維護客戶的忠誠度。
企業(yè)對于老用戶也沒有分層運營，也不知道哪些用戶是高價值的，只能派出專人投入大量的精力去做全量的服務(wù)和維護。所以，最忠誠的客戶沒有給我們產(chǎn)生口碑的傳播。我們前段時間幫國內(nèi)的汽車廠商做了一次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)它跟另外一家汽車廠商最大的區(qū)別就是它的用戶買了車之后很少會進行二次推薦。雖然這家汽車廠商每年的銷售額跟別人差不多，但是別人是通過老用戶不斷的口碑傳播獲客的，所以別人的營銷費用可能只有它的一半都不到。
網(wǎng)易互客的5個解決之道
對于中小企業(yè)面臨的困境，我們充分地認知了環(huán)境的改變以及所面臨的具體問題之后，我們應(yīng)該要怎么做？網(wǎng)易互客提出了五個解決方案：
1、全渠道獲客。
一個企業(yè)必須利用各種營銷途徑去觸達客戶，盡量去建立跟客戶在各個營銷平臺上的觸點。可以通過網(wǎng)易互客，把內(nèi)容以各種形式分發(fā)到各個平臺，把各個平臺獲取到的獲客線索匯集上來，對客戶進行去重，實現(xiàn)在一個平臺上跟各個客戶的互動，不但可以獲得更多的客戶線索，同時可以為我們的銷售提供更豐富的客戶畫像。
2、內(nèi)容營銷
什么是內(nèi)容營銷？為什么大多數(shù)人做內(nèi)容營銷沒有效果？我認為內(nèi)容營銷最成功的一個案例是《舌尖上的中國》的章丘鐵鍋。章丘鐵鍋有一句很有名的廣告語，是多少次錘煉多少次火候形成的這口鍋，這樣的內(nèi)容營銷造就了一鍋難求的局面。我相信不管在央視或是任何地方打廣告你都無法帶來這樣的效果。
為什么用戶愿意去相信這種內(nèi)容營銷？因為這家企業(yè)真的用心去策劃它的內(nèi)容，它把用戶拉入產(chǎn)品的整個生產(chǎn)制造場景之中，用戶在沉浸式的體驗中感受了這個產(chǎn)品的價值，以及這個品牌的理念，從而對品牌形成了信任，從而促進了購買行為。
網(wǎng)易互客通過大數(shù)據(jù)的形式，把內(nèi)容精準送達到客戶的手里，同時網(wǎng)易互客可以通過內(nèi)容營銷，來捕捉精準客戶。我們通過文章，可以捕捉到客戶閱讀的動態(tài)，甚至客戶讀到我們文章的哪一版塊，文檔的哪一頁，他對哪一塊產(chǎn)品感興趣，我們都能捕捉到。
3、銷售的SOP（標準操作程序）管理
銷售的日常管理過程中會存在一個「銷售黑匣」，大多數(shù)的企業(yè)主尤其是中小企業(yè)主，對整個公司的銷售過程是一摸黑的，他并不知道這個銷售是怎么成交一個客戶的。最早很多企業(yè)主只關(guān)心每個月成交多少客戶，收了多少錢，大家只關(guān)注結(jié)果；后來大家意識提升了，開始關(guān)注源頭，每個月有多少線索。但是始終不知道在這個銷售的環(huán)節(jié)過程中是怎么發(fā)生的。
我們提出的銷售SOP的理念，就是把銷售拆分成各個階段，把整個銷售過程細分，在每一個階段給它匹配對應(yīng)的銷售策略，跟客戶的社交互動策略、話術(shù)策略。這些策略和話術(shù)都是我們這個公司的銷售團隊在實戰(zhàn)過程中摸索出來的。
我們希望通過這個銷售模型，來不斷讓我們的銷售效率提升，讓所有的銷售都能夠高度地標準化，這樣銷售效率才能夠快速提升。在線教育行業(yè)就是一個銷售高度標準化的場景，上圖左邊就是網(wǎng)易互客提供的高標準化銷售SOP，企業(yè)只需要按照摸索出來的話術(shù)執(zhí)行就好，以此保證整個團隊的動作效率是最高的。
4、私域流量
我碰到很多人說我有公眾號、我有短視頻，但其實我們想一下，到底什么才是私域流量？
網(wǎng)易互客是基于企業(yè)微信做的私域流量，我們目前在給很多的門店提供私域運營的方案。私域運營其實不是一個很復(fù)雜的事情，把它講簡單一點，就是把在公域里的流量通過各種方式轉(zhuǎn)化到企業(yè)微信里。
比如每個店面每天進來十個客人，通過加企業(yè)微信讓他進入到企業(yè)微信里面，這個流量在之前是被忽視的。對于這家企業(yè)來說，它要把所有的客戶全部可觸達化。私域流量比公域流量好的點在于，它能夠讓我們的客戶跟銷售之間建立一對一的服務(wù)關(guān)系，或者是一個銷售對應(yīng)一個社群的營銷關(guān)系。銷售還可以根據(jù)客戶的屬性、客戶的標簽、畫像，給他提供個性化的服務(wù)。
我舉個最典型的例子，比如說像我的小孩配眼鏡，對于青少年來說半年可能就要配一次眼鏡。這家眼鏡門店因為記錄了我的信息，到快半年的時候銷售就會發(fā)一個微信給我，「您的小孩要換眼鏡了」，同時要告訴我青少年半年不換眼鏡的危害，我立馬跑到這個店里把眼鏡換掉。這就是私域流量的效果。
5、重視老客戶。
數(shù)據(jù)證明一個老客戶可以影響25個新客戶，產(chǎn)生8個潛在購買。
很多企業(yè)會說我很重視老客戶，但其實這些企業(yè)沒有建立一套老客戶營銷裂變的激勵機制。這套玩法在電商行業(yè)非常流行。大家都知道淘寶、京東以及網(wǎng)易嚴選，都有這樣的營銷裂變工具。其實不管是SaaS行業(yè)或者線下消費行業(yè)，我們都應(yīng)該利用老客戶去進行營銷和口碑傳播，而這個過程需要我們要建立一個比較高效的、有激勵效果的營銷裂變機制。而網(wǎng)易互客則將這套工具和玩法植入在了產(chǎn)品設(shè)計中。
網(wǎng)易互客的客戶實踐案例
網(wǎng)易互客是網(wǎng)易旗下賦能銷售獲客轉(zhuǎn)化的一站式SCRM產(chǎn)品，我們通過一站式的工具，幫助企業(yè)獲取客戶、運營客戶，進而轉(zhuǎn)化客戶。我們通過銷售的標準化、數(shù)據(jù)化、智能化，幫助企業(yè)提高銷售效率，進而實現(xiàn)規(guī)模化的增長。
我這里介紹兩個客戶的案例，我們不僅提供了工具層面的功能滿足，同時附帶了整個營銷解決方案。
高起點培優(yōu)是上海一家K12機構(gòu)。他們原來的獲客方式就是通過發(fā)傳單，以及地推展臺放置一個二維碼，但是你掃以后發(fā)現(xiàn)二維碼沒有鏈入任何CRM。網(wǎng)易互客幫助其給學(xué)生建立了數(shù)字檔案，可以讓高起點培優(yōu)對學(xué)生及家長進行分層運營。針對高價值、有信任關(guān)系的用戶，通過設(shè)置推薦獎勵機制和裂變活動，實現(xiàn)老用戶的營銷裂變。
最后一個是網(wǎng)易互客幫助一家知名內(nèi)衣品牌的部分門店做的試點工程。我們通過把原有公域的用戶做好用戶畫像，分層導(dǎo)入企業(yè)微信，并制定了相應(yīng)的內(nèi)容營銷策略以及任務(wù)執(zhí)行機制，通過公眾號、微信、短信等形式，來促使私域的轉(zhuǎn)化。最后我們會根據(jù)不同的用戶標簽，比如價格敏感的、容易裂變的，我們分別賦予邀請有禮、復(fù)購優(yōu)惠、團購等活動，提升整體轉(zhuǎn)化銷量。最終的效果是，平均一個試點門店的導(dǎo)購員可以運營100多個客戶，一個月之內(nèi)所有門店導(dǎo)流到在線商城的GMV達到1400多萬，顧客到店相比上個月提升大約27%。
在數(shù)字時代我們的企業(yè)要去認知環(huán)境的改變，要去洞察消費者的需求，要調(diào)整自己的營銷策略，要去建立全流程的用戶服務(wù)體驗，這樣才能夠?qū)で蟮叫碌脑鲩L點。
我是網(wǎng)易互客的王東，非常感謝大家的聆聽。
