聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 億邦動(dòng)力（ID:iebrun），作者:潘晴晴，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
短視頻領(lǐng)域終究還有一戰(zhàn)，上半場是流量爭奪，下半場是存量比拼。
“每邀請1個(gè)新朋友，當(dāng)天好友得6元，你得6元;好友繼續(xù)看視頻，你共得13元;首次分享邀請好友注冊成功，還能多領(lǐng)5元獎(jiǎng)勵(lì)。”
這個(gè)熟悉的用戶拉新套路并非出自拼多多或趣頭條，而是來自日活用戶超過3億的短視頻App——快手。
值得注意的是，快手“邀請新用戶注冊領(lǐng)紅包”活動(dòng)鼓勵(lì)用戶通過微信、QQ等方式拉新，每成功邀請一個(gè)新用戶注冊，拉新者最多可賺18元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
有行業(yè)人士告訴億邦:“原本快手和微信生態(tài)就是相互打通的，如果快手效仿拼多多社交裂變的方式運(yùn)營，肯定還能帶來不小的用戶增量，而且這一路徑是抖音目前做不到的。”
《2020快手電商生態(tài)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，快手平均日活維持在3.02億，而截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)的抖音日活躍用戶數(shù)已超過6億。眼看抖音日活已突破6億，原本具備先發(fā)優(yōu)勢的快手反而成為追趕者，日活仍未邁過4億大關(guān)。雙方差距逐漸擴(kuò)大，快手面臨不小的流量壓力。
就在抖音公布6億日活前夕，快手還進(jìn)行了其轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)后的最大一次產(chǎn)品升級(jí)，正式推出“單列上下滑”瀏覽模式和“精選”Tab，而這兩項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念正是抖音崛起的“原生力量”。
如今，經(jīng)歷新一輪產(chǎn)品升級(jí)和用戶拉新策略的快手，能否突破流量增長瓶頸、追趕上抖音?流量比拼過后，雙方又將在何處展開新的競技?
越來越像抖音的快手
9月3日，快手8.0版本進(jìn)行了其轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)以來的最大一次產(chǎn)品升級(jí)，其中顯著的變化是在首頁“關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城“三大Tab基礎(chǔ)上，增加了底部導(dǎo)航欄和“精選”Tab，同時(shí)支持“單列上下滑”與“雙列點(diǎn)選”并存的瀏覽模式。
精選、推薦、上下滑這些產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格與抖音別無二致，行業(yè)驚呼:“快手越來越像抖音了。”
一直以來，快手遵循“公平、普惠”的流量分發(fā)機(jī)制，“雙列點(diǎn)選”的交互模式給了用戶自由選擇的權(quán)利，同樣，更多內(nèi)容創(chuàng)作者有機(jī)會(huì)被用戶反選。
而近期快手“抖音化”改版的背后，隱約顯露出其對自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的動(dòng)搖，還有不得不面對的和抖音日益拉開差距的流量焦慮。
成立于2011年的快手，在早期的短視頻大戰(zhàn)中幾乎無往不勝，相比2017年日活突破5000萬的快手而言，當(dāng)時(shí)僅成立半年的抖音還顯得“籍籍無名”。
區(qū)別于快手社區(qū)的“野蠻生長”，抖音主動(dòng)出擊打造出“年輕人的潮流社區(qū)”，向用戶推送爆款內(nèi)容，提供沉浸式的觀看體驗(yàn);加之明星、網(wǎng)紅的活動(dòng)造勢和引流效應(yīng)，抖音一路猛追。
快手2019年上半年宣布日活超過2億之時(shí)，抖音的日活已突破3億。在雙方的流量比拼中，快手逐漸成為了追趕者。
殘酷的競爭態(tài)勢擺在眼前，快手不得不重新思考其產(chǎn)品運(yùn)營邏輯，重視“單列上下滑”和“精選”的重要性。
某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦，單列推薦和精選推薦對于內(nèi)容創(chuàng)作者是利好消息。“只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、達(dá)到一定的播放量，就有機(jī)會(huì)入選精選推薦，等于被推到了一個(gè)更大的流量池里曝光，而不是千人千面的定向推送。這樣一來，內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性也會(huì)更高。”
另有行業(yè)人士指出，對于處在追趕狀態(tài)的快手來說，需要看到海量內(nèi)容和海量用戶之間的碰撞。規(guī)模的內(nèi)容庫加上規(guī)模化的算法優(yōu)化，內(nèi)容生態(tài)和社交關(guān)系才會(huì)越來越繁榮。偏向私域的流量分發(fā)機(jī)制，反而會(huì)拖慢快手的用戶增長速度。
“快手之前堅(jiān)持的雙列瀑布流的邏輯，確實(shí)給了用戶更多選擇機(jī)會(huì)，人們可以更容易通過個(gè)人喜好集結(jié)成興趣社區(qū)。但不得不承認(rèn)，抖音的單列推薦邏輯具有高度的隨機(jī)性與強(qiáng)烈的沉浸感，能讓用戶看到更多內(nèi)容，也更容易留住用戶，延長app使用時(shí)間，流量變現(xiàn)的空間也更大。”上述人士進(jìn)一步解釋道。
此前，快手老員工朱藍(lán)天曾在《談?wù)勎宜镜牟 芬晃闹兄赋?“雙列下kol的私域流量粘性太高太強(qiáng)勢，很不利于我們把用戶的arpu（每用戶平均收入）持續(xù)做高(直播電商雖然現(xiàn)在勢頭很好，但本質(zhì)是kol的私域流量太強(qiáng)，所以我們公域的短視頻推小店效果不好)。”
由此可見，快手雖然有強(qiáng)大的私域流量，但也容易導(dǎo)致頭部達(dá)人憑借流量優(yōu)勢集結(jié)成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的“山頭”，削弱平臺(tái)對流量的整體調(diào)控，而快手最新一輪升級(jí)改版則有助于加強(qiáng)對流量的整體把控，在廣告投放上的自由度也更高。
短視頻巨頭的流量爭奪戰(zhàn)
自2019年6月快手CEO宿華發(fā)布內(nèi)部信，宣布年底沖刺3億DAU目標(biāo)之際，快手便告別草莽時(shí)代，宣戰(zhàn)抖音。一個(gè)月后，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的資源爭奪戰(zhàn)就此打響。
從圖文、短視頻到直播，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重要的流量入口，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者也就成為大家爭搶的“稀缺資源”。
當(dāng)年7月下旬，快手推出“光合計(jì)劃”，拿出百億流量扶持10萬個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，計(jì)劃年內(nèi)與2000家內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)達(dá)成合作。接下來的8月，抖音也舉辦了第一屆創(chuàng)作者大會(huì)，特別針對此前未入駐抖音的創(chuàng)作者進(jìn)行扶持，與快手爭奪優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者資源。
有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴億邦，相比快手，此前靠廣告盈利的MCN機(jī)構(gòu)更愿意選擇入駐抖音。“快手更傾向普惠的流量分發(fā)邏輯，即便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也不一定獲得很大的曝光量。‘光合計(jì)劃’明顯感覺快手在向MCN、內(nèi)容創(chuàng)作者釋放流量傾斜信號(hào)。”
卡思數(shù)據(jù)《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》顯示，截至2019年10月，抖音、快手昵稱完全相同的KOL數(shù)量比去年同期增長2.67倍，雙平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營已成為這些KOL的普遍選擇。
與此同時(shí)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利在一二線城市的消退，短視頻平臺(tái)的流量大戰(zhàn)從一二線城市向下沉市場轉(zhuǎn)移，快手和抖音在下沉市場用戶的爭奪中再次針鋒相對。
2019年8月初，快手率先推出“快手極速版”app，僅用20天時(shí)間日活量就突破千萬。抖音聞風(fēng)而動(dòng)，也在不久后推出了“抖音極速版”app。行業(yè)普遍分析認(rèn)為，抖音極速版更像是一款防御性產(chǎn)品，主要是避免快手極速版搶走用戶。
“從產(chǎn)品體驗(yàn)來看，抖音、快手極速版與原產(chǎn)品之間沒有太大的區(qū)別，唯一的改變是設(shè)計(jì)了更多拉新促活的運(yùn)營手段。”有業(yè)內(nèi)人士告訴億邦，這一面向下沉市場的策略與趣頭條十分相似。
據(jù)了解，用戶在極速版應(yīng)用完成指定任務(wù)，如邀請好友、簽到、看視頻等，就可以獲得兌換現(xiàn)金的“金幣”。QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，2020年9月，快手極速版月活躍用戶達(dá)1.3億，抖音極速版月活躍用戶數(shù)達(dá)1.02億。
繼面向內(nèi)容創(chuàng)作者和下沉市場持續(xù)半年的資源爭戰(zhàn)之后，抖音、快手在臨近年關(guān)之際又瞄準(zhǔn)另一極具稀缺性的“導(dǎo)流利器”——央視春晚獨(dú)家互動(dòng)合作權(quán)。此前，阿里、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都曾借助這一獨(dú)家優(yōu)勢達(dá)成拉新促活的效果。
在春晚這場戰(zhàn)局中，快手幾乎不惜代價(jià)，最終擊敗阿里、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)等眾多對手。數(shù)據(jù)顯示，大年初一，快手登頂AppStore免費(fèi)榜榜首。
另一邊，抖音所屬母公司字節(jié)跳動(dòng)雖然沒有拿下央視春晚，但它砸下6.3億元拿到賀歲電影《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)，完成了一場偷襲戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，在電影播出的24小時(shí)內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)多款產(chǎn)品應(yīng)用都進(jìn)入了App Store免費(fèi)榜前十。
此外，抖音還在春節(jié)期間復(fù)制了拼多多的拉新套路，邀請好友拆紅包，金額拆到100元時(shí)即可提現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了用戶拉新和留存的效果。
不過，春晚紅包并沒有給快手帶來很好的留存率。QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》顯示，快手3月份平均DAU為2.15億，與抖音足足有1億的差距。
春節(jié)過后，面對流量增長和用戶留存壓力的快手再次重金投入吸納明星頂流資源。相比抖音自成立之初就自帶時(shí)尚、潮流的平臺(tái)調(diào)性，早期遵循“公平、普惠”的快手并未把明星資源看作平臺(tái)的“座上賓”。不過到了今年上半年，快手在引入明星頂流資源上明顯發(fā)力。
除了邀請到周杰倫、張雨綺、鄭爽、楊冪等頂流明星入駐平臺(tái)或簽約成為代言人外，快手還與董明珠、梁建章、丁磊等明星企業(yè)家達(dá)成商業(yè)合作，試圖讓更多品牌改變對快手“偏向草根、下沉市場”的刻板印象，重新認(rèn)識(shí)其平臺(tái)調(diào)性和商業(yè)價(jià)值。
“目前來看，頂流明星的入駐還是有效果的，之前大家覺得快手唯一的商業(yè)價(jià)值就是直播帶貨，現(xiàn)在很多品牌客戶開始嘗試用短視頻種草，說明快手已經(jīng)具備了‘種草心智’，品牌營銷的價(jià)值開始凸顯，這一點(diǎn)也越來越像抖音了。”某快消品牌營銷代理商告訴億邦。
流量暗戰(zhàn)的下一程
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》，相比BAT三家用戶規(guī)模逐漸飽和、增速放緩，頭條及快手系用戶規(guī)模滲透率加速提升。
2020年9月，頭條系用戶規(guī)模滲透率達(dá)67.2%，快手系用戶規(guī)模滲透率達(dá)43.5%;從app使用時(shí)長占比來看，頭條系占比15.4%，增長3.45%;快手系占比7.2%，增長2.8%。
“它們不僅是短視頻的‘殺時(shí)間’利器，而是作為流量容器，將觸角延伸到它們力所能及的泛娛樂消費(fèi)領(lǐng)域。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人形容道。
如今，快手與抖音的流量對決早已不再局限在短視頻賽道，它們收割著巨量的用戶和用戶時(shí)間，并且通過不斷添加新的內(nèi)容形態(tài)和產(chǎn)品功能——中長視頻、直播、電商、游戲，將用戶花費(fèi)在其它產(chǎn)品上的時(shí)間源源不斷地吸過來。
正如一位兼任抖音、快手生態(tài)服務(wù)商的人士判斷，短視頻領(lǐng)域終究還有一戰(zhàn)，上半場是流量的爭奪，下半場是存量的比拼。
“當(dāng)大家意識(shí)到短視頻用戶增長空間越來越小的情況下，就會(huì)不約而同地思考用戶的留存、轉(zhuǎn)化和復(fù)購問題。換句話說，存量的比拼，一看用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間和粘性，二看用戶的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化效率。”上述人士表示。
盡管從流量爭奪的最終結(jié)果來看，快手日活不及抖音，但是從流量變現(xiàn)效率來看，快手仍不可小覷。
目前，直播、廣告、電商已成為拉動(dòng)快手商業(yè)化的三駕馬車。憑借“雙列點(diǎn)選”的瀏覽模式和普惠的流量分配機(jī)制，快手形成了多元化社交圈層和強(qiáng)互動(dòng)、高粘性的粉絲關(guān)系，也造就了其在直播方面的成就。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，快手直播日活已超過1.7億;2017年至2019年，快手直播收入一路從79.5億元提升至314.4億元。
不過，抖音在直播業(yè)務(wù)上也已顯露“后來者居上”的態(tài)勢，據(jù)界面新聞消息，今年年初，抖音和快手直播打賞的月流水均達(dá)到30億元，規(guī)模相當(dāng)。如果把與抖音合并的火山直播算在內(nèi)，抖音的打賞流水已超過快手。
伴隨平臺(tái)流量增長的放緩，快手直播收入增長也面臨天花板。2020上半年，快手直播收入總收入的比例降至68.5%，與此同時(shí)，廣告和電商等流量變現(xiàn)路徑成為其發(fā)力重點(diǎn)。
從今年9月份開始，快手陸續(xù)升級(jí)“磁力聚星”“粉絲頭條”“小店通”等多款商業(yè)化產(chǎn)品，均強(qiáng)調(diào)打通公私域流量和高效轉(zhuǎn)化的營銷優(yōu)勢。此外，快手IPO招股書顯示，今年上半年，線上營銷服務(wù)收入已超72億元，較去年同期增長222.5%。
“快手新增單列模式，說明它想拓展更多流量變現(xiàn)的可能性，整個(gè)產(chǎn)品邏輯都在指向開放公域流量入口，實(shí)際上就是在向抖音看齊，賺廣告的錢。”某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向億邦分析道。
此前據(jù)《新京報(bào)》援引分析人士消息，抖音2019年?duì)I收約500億元，其中廣告收入超過200億元;快手2019年?duì)I收約為450億元，廣告收入約100億元。顯然，快手正在通過開放公域流量入口，加速信息流廣告的變現(xiàn)效率。
從電商板塊來看，目前，快手電商日活躍用戶數(shù)超過1億，用戶平均月復(fù)購率超60%;今年上半年，快手電商GMV已達(dá)1096億元。而據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》消息，截止今年三季度末，字節(jié)跳動(dòng)電商今年GMV還不足千億元。
某直播電商服務(wù)商告訴億邦，目前來看，快手和抖音兩大平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)用戶已高度重合，商家開始借助內(nèi)容種草實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，平臺(tái)也肯定希望用戶可以在生態(tài)內(nèi)完成種草、拔草的交易閉環(huán)，不再跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺(tái)。“從商業(yè)閉環(huán)的邏輯來看，它們更多的是想爭奪用戶停留時(shí)間和用戶粘性，爭取更多流量變現(xiàn)的可能性。”
如今，在流量爭奪戰(zhàn)中暫處下風(fēng)的快手已領(lǐng)先一步申請赴港上市，有機(jī)會(huì)搶占“短視頻第一股”，而持續(xù)多年的流量暗戰(zhàn)也將迎來新的節(jié)點(diǎn)，兩大短視頻巨頭將在資本市場迎來新一輪交鋒。
