在剛剛開幕的2020廣州車展期間，沃爾沃品牌旗下首款純電動車型——XC40 RECHARGE正式上市，售價35.70萬元。與傳統(tǒng)新車的經(jīng)銷商渠道發(fā)售不同，沃爾沃XC40 RECHARGE采用了沃爾沃官方直售模式，即線上一口價訂車，線下經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)交付。實(shí)際上，這是繼此前沃爾沃將V60改為官方直售“試水”后，第一次將全新車型采用官方直售模式發(fā)售。
針對這種創(chuàng)新的新車發(fā)售模式，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉在接受網(wǎng)通社采訪時表示：“沃爾沃的官方直售是戰(zhàn)略性項(xiàng)目。我們最終目的是規(guī)范化，讓客戶購買所有的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上線下一口價。無論是經(jīng)銷商還是直售團(tuán)隊(duì)一定要有壓力，有了壓力才能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。”
以下是訪談實(shí)錄：
網(wǎng)通社：XC40 RECHARGE的定價是出于何種考慮？第二，繼首款純電動車型上市后，沃爾沃接下來在電氣化領(lǐng)域有著怎樣的產(chǎn)品規(guī)劃？
欽培吉：所謂定價策略，一般都有一套成熟的體系。像純電的定價，倒不是一個特別會考慮的問題，因?yàn)榧冸娷囆鸵院笠矔呦袢加蛙囈粯拥氖袌觯泻廊A品牌、中級品牌和比較低端的品牌，進(jìn)而形成區(qū)隔。所以這次我們宣布定價時，主要講的是電動車使用便利性和客戶服務(wù)的便利性，這比定價更關(guān)鍵一些。
說到電氣化產(chǎn)品規(guī)劃，其實(shí)沃爾沃是豪華品牌里第一個宣布全面電氣化戰(zhàn)略的，我們的全面電氣化戰(zhàn)略是分幾步走的，這兩年我們的產(chǎn)品正逐步推向輕混，就是把所有燃油車全部換成48V輕混動力，今年我們已經(jīng)完成了所有90系的輕混切換，明年我們會對主力的60系——XC60和S60完成輕混。至于純電，我們現(xiàn)在先上這款XC40 RECHARGE。所以我們?nèi)骐姎饣瘧?zhàn)略是分三個階層來推進(jìn)的，輕混、混動和純電都在有序地分布推進(jìn)。
傳統(tǒng)主機(jī)廠都有一樣的問題，是不是我們一夜之間要躍遷到所謂的“純電時代”？沃爾沃在這方面有自己的規(guī)劃，始終是在一步一步地看。我們在技術(shù)和體系方面做好了充分的儲備，如果市場發(fā)展的快我們可以隨時提速，但如果市場和我們預(yù)期一樣，我們就會按照既定的節(jié)奏前進(jìn)。
網(wǎng)通社：明年還會有哪些純電車型推出？
欽培吉：明年我們會推出純電車型，同時也會對XC60、S60進(jìn)行輕混切換，到那個時候除了XC40，因?yàn)橛屑冸姡覀兯械能囆投际腔靹影媪耍瑐鹘y(tǒng)的燃油車在沃爾沃體系里面幾乎是沒有了。
網(wǎng)通社：未來，官方直售的新模式只會在一些新能源車型上采用，還是會逐步向更多的產(chǎn)品去推開？
欽培吉：我們的官方直售模式是比較前端的，如你所說，其實(shí)行業(yè)里傳統(tǒng)主機(jī)廠用這個模式的好像還真沒有。從9月26號啟動盲訂以來，我們55天收獲了2,558個盲訂訂單，這個成績高于預(yù)期，因此官方直售模式是比較成功的，所以接下來我們會逐步考慮是不是把其他的一些車型納入進(jìn)來。
官方直售模式并不是直售和經(jīng)銷商模式之爭的問題，我們要做的更多是標(biāo)準(zhǔn)化，大家對經(jīng)銷商渠道本身沒有什么反感，你反感的是它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范。但如果我盡可能把流程標(biāo)準(zhǔn)化，那這200多家4S店其實(shí)是我們的觸點(diǎn)，這反而是傳統(tǒng)主機(jī)廠的一個優(yōu)勢條件，所以官方直售的模式必須進(jìn)行強(qiáng)制性規(guī)范。
即便以后有更多的車型采用官方直售的模式，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式也不會消亡，它還是會在我們的利益鏈條上分配，比如以后如果全部To C的軟件上線，比如說用戶對試駕是否滿意，我們是可以通過這個評價。
網(wǎng)通社：類似于大眾點(diǎn)評？
欽培吉：對，就是類似這種，用戶可以一句話點(diǎn)評交車是否滿意、售后進(jìn)廠是否滿意等。To C端的考核建立以后，我們就避免了和經(jīng)銷商的貓鼠游戲，所以我并不在意以后是全部產(chǎn)品采用官方直售還是部分產(chǎn)品采用官方直售，我們最終目的是規(guī)范化，讓客戶購買所有的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上線下一口價。
網(wǎng)通社：最重要的是價格體系可控？
欽培吉：不能說價格體系可控，但官方直售肯定是一口價，這是直售的一個標(biāo)準(zhǔn)，而且服務(wù)禮包也是一口價，整個服務(wù)流程都是我們自己控制的。
網(wǎng)通社：現(xiàn)在直售團(tuán)隊(duì)的人員大概是怎么分布的？
欽培吉：我們?nèi)珖攸c(diǎn)規(guī)劃了5-6個中心城市，未來會繼續(xù)在這方面加大投入，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略性項(xiàng)目，無法通過短期的損益來評判，戰(zhàn)略性的創(chuàng)新都要付出一些代價。
網(wǎng)通社：官方直售模式是廠商直接跟客戶產(chǎn)生關(guān)系，未來除了從銷售這個層面，會不會考慮私域流量等方面？
欽培吉：這個其實(shí)是一套完整的體系，在直售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部，我一直開玩笑，說直售團(tuán)隊(duì)就是一面鏡子，可以影射所有的銷售、售后、CRM市場的工作效率，直售團(tuán)隊(duì)出來以后再也不能拖延，任何反應(yīng)要迅速，而且團(tuán)隊(duì)之間要打通。
我們本來就有一個陣地是“沃世界”小程序，明年可能會轉(zhuǎn)成APP。但其實(shí)光有一個陣地是沒有意義的，因?yàn)楹笈_體現(xiàn)的是整個公司對C端客戶反應(yīng)的快速性和重視程度，現(xiàn)在我們公司內(nèi)部所有的部門，都在通過直售團(tuán)隊(duì)擺脫之前相對比較滯緩的反應(yīng)，變得更加高效。直售團(tuán)隊(duì)是真的站在消費(fèi)者的利益角度去考慮問題的，因?yàn)樗麄兠媾R的壓力不是經(jīng)銷商的緩沖，而是C端客戶的抱怨或者要求，這些都會直接反饋到我們所有的部門，通過這種模式打通了公司部門間的壁壘，我覺得是挺好的。
網(wǎng)通社：目前經(jīng)銷商和市場端對于盲訂和官方直售的反饋如何？
欽培吉：之前我們拿官方直售做試點(diǎn)的車型并不是XC40 RECHARGE，而是拿了一款燃油車做測試，當(dāng)然也是在組建這個團(tuán)隊(duì)的磨合。當(dāng)時我們發(fā)現(xiàn)訂單大部分占比是經(jīng)銷商端，但這次XC40 RECHARGE絕大部分盲訂訂單來自于線上，經(jīng)銷商變成了一個輔助的手段。
未來，我們會選擇50家核心經(jīng)銷商作為官方直售模式線下交付和試駕的服務(wù)商，很多經(jīng)銷商都覺得這是一個趨勢。現(xiàn)在經(jīng)銷商端的變化也很明顯，我們的直售顧問和其他銷售顧問有明顯的區(qū)別，因?yàn)槭俏覀冎苯庸芾淼模漠a(chǎn)品培訓(xùn)會更厲害、顧客的滿意度也非常高。
我相信始終有一條出路是可以解決問題的，并不是非黑即白，并不是不要經(jīng)銷商，或者必須依賴經(jīng)銷商，我們是可以攜手共進(jìn)的。其實(shí)這50家也是內(nèi)部有晉升機(jī)制的，同時也并不一定是這50家，如果我們發(fā)現(xiàn)有特別好的、能幫助集客、客戶滿意度特別高的，我們可以納入進(jìn)來。隨著以后電動車銷量占比上升，我肯定需要60家、70家、80家，可能很多城市的消費(fèi)者以后都會接受電動車，所以我們必須要有服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在。
所以我覺得現(xiàn)在形成的局面是比較良性的，并沒有經(jīng)銷商出現(xiàn)抱怨。因?yàn)槿哪昵坝幸恍╇娚唐脚_他們直售的時候經(jīng)銷商反彈非常大的，當(dāng)時直售模式?jīng)]有成功部分原因就是經(jīng)銷商的抵制。其實(shí)在利益鏈條的重新分配下，官方直售模式是能確保能成功的，經(jīng)銷商與官方直售模式并不是對立的關(guān)系。
網(wǎng)通社：XC40 RECHARGE的價格實(shí)際上會讓直售團(tuán)隊(duì)有一部分壓力，您如何看待這個問題？
欽培吉：銷售永遠(yuǎn)希望價格越低越好，但是你反過來想，如果價格越來越低，那么你的品牌價值在哪里。其實(shí)要把東西賣出它本身的價值來，這是比較關(guān)鍵的。不要討論誰的價格最低，因?yàn)檫@個沒有止境。
當(dāng)然直售銷售肯定會有這樣的壓力，我們一面做直售，但是并不妨礙不停地對經(jīng)銷商體系進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，只有這樣才能為客戶提供更好的服務(wù)。在經(jīng)銷商大會上，我經(jīng)常對經(jīng)銷商說，你們應(yīng)該是最前線的，如果比不過我們的直售團(tuán)隊(duì)，那這樣的經(jīng)銷商是會被時代淘汰的。但是如果你的水平跟我的直售團(tuán)隊(duì)是一樣的，我相信你一定不會被淘汰，并且最后一定會走向共同盈利、共同發(fā)展的階段。
網(wǎng)通社：我覺得像經(jīng)銷商的利益點(diǎn)，說白了就是賺錢，畢竟投入這么大，我們的利益點(diǎn)還是用戶的利益。
欽培吉：這個三層結(jié)構(gòu)始終是一個長利益鏈條，經(jīng)銷商不能虧損，經(jīng)銷商虧損的話銷售動作也會跟著變形，所以得保證經(jīng)銷商基本的盈利水平，這樣才能對他提要求。提了要求他會覺得很難，但是可以賺錢，我覺得這樣是一個良性的互動。
實(shí)際上每個業(yè)態(tài)都有它存在的價值，無論是經(jīng)銷商還是直售團(tuán)隊(duì)一定要有壓力，有了壓力才能為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。
網(wǎng)通社：這次選擇華晨宇做代言人是出于一種什么樣的考慮？
欽培吉：其實(shí)選代言人我們有數(shù)字化決策依據(jù)，市場團(tuán)隊(duì)會根據(jù)明星的微博粉絲量、流量，或者他的一些作品和我們品牌的貼靠來選擇。選華晨宇做XC40的代言人，是因?yàn)樗谛乱淮贻p人的偶像里是比較有思想、有內(nèi)涵、有主見的，我最近聽了好多他的歌，大部分是講對于世界的看法，對于人類的思考，講環(huán)境保護(hù)，這跟沃爾沃的調(diào)性是比較匹配的。所以我們選擇代言人是在流量基礎(chǔ)上，考慮雙方品牌調(diào)性的貼合。
我們也會看消費(fèi)群體的匹配度，華晨宇的粉絲年齡跨度是比較大的，而且他長期以來粉絲都是比較穩(wěn)定的。當(dāng)然最重要的還是他的作品，我印象特別深的是他講環(huán)境保護(hù)、講年輕人的奮斗，包括我聽他的《煙火里的塵埃》，我覺得歌詞寫得特別好。
網(wǎng)通社：沃爾沃XC40 RECHARGE的目標(biāo)用戶是什么樣的人群？這一群體背后代表了怎樣的生活方式？
欽培吉：其實(shí)沃爾沃品牌始終有鮮明的品牌理念，我們一直講安全、健康、可持續(xù)，講對家人的關(guān)愛，講任何豪華都比不上對家人的關(guān)心。整個沃爾沃的用戶畫像基本上就是這個樣子。其實(shí)這群人是一直在擴(kuò)大當(dāng)中的，因?yàn)楝F(xiàn)在城市精英人群的訴求和十年前是完全不一樣的，那個時候一定要成功，一定要奮斗，一定要爬到頂層，現(xiàn)在很多人開始回歸內(nèi)心了，所以沃爾沃品牌的調(diào)性肯定是不會丟失的。
回到純電的選擇，我們內(nèi)部也做了很多的研判。我們也在研究，為什么新勢力的銷量主要集中在頭部城市里，而傳統(tǒng)車企的電動車銷量在全國分布很均衡。我們猜是因?yàn)榭蛻暨M(jìn)店之后，在糾結(jié)買燃油車還是電動車的時候，店里給他做了推薦，比如說有些地方綠牌可以免停車費(fèi)等，于是他就選了電動車，他并不是因?yàn)橐I電動車而進(jìn)的4S店。
沃爾沃這次選華晨宇，剛才我也說了一下他對于未來、對于環(huán)境、對于世界都是有一些思考的，我們今天發(fā)布會主題是新世界，我們一起在向著探尋新世界的方向努力。XC40 RECHARGE目標(biāo)人群肯定是勇于挑戰(zhàn)、能夠接受新生事物、對自己的生活有精致要求的一群人，我們希望在中間融合地帶是有大量的客戶群存在的，所有新產(chǎn)品上市，最開始的新銳者是非常非常少的，但是一旦進(jìn)入主流群體會它會迅速發(fā)展，最后是保守派開始跟進(jìn)，所以我們希望抓住的是中間這一端。抓住這一端其實(shí)是很難的，但是在市場啟動以后的第二波是最大市場機(jī)會的時候，沃爾沃希望把這些人群變成我們的用戶群體。
網(wǎng)通社：未來汽車趨勢肯定是汽車電動化，但是如何把沃爾沃品牌源自北歐的生活方式導(dǎo)入到現(xiàn)在的人群中？
欽培吉：首先最重要的就是品牌。有93年歷史的公司為什么存活到現(xiàn)在？不是因?yàn)檐囆停皇且驗(yàn)楣S，而是因?yàn)槠放疲鋵?shí)沃爾沃始終是一個比較差異化的品牌，它一直在講安全、講健康、講可持續(xù)。
去年我們自己內(nèi)部活動的主題都叫“唯愛與生命不可辜負(fù)”，其實(shí)坐在一臺豪華車?yán)锩娌⒉皇且欢ㄒ硎芏嗌偕姆諊鸁羧ラW爍，之前說一個男人回到車?yán)铮雮€小時愣著，那時候其實(shí)是想放下來，想對生活有一些思考，因?yàn)橹挥羞@個環(huán)境下是可以放松的。
因此我們的內(nèi)飾借鑒了很多自然的元素，它有一些瀑布式的設(shè)計(jì)，有一些天然的應(yīng)用材料，尤其關(guān)注車內(nèi)揮發(fā)物的減少，避免用戶在車?yán)锎臅r間越長，健康就越受到損害，這些在歐洲其實(shí)是非常受關(guān)注的。在中國，也有越來越多的年輕人會有對世界的思考、對環(huán)境的思考，越來越多的年輕人買車的時候不在乎外表的豪華，也不在乎內(nèi)飾各種各樣的按鍵、有多少色的氛圍燈，或者是一開車門一定要很大的迎賓燈照在地上。他們一定會關(guān)注到內(nèi)心的寧靜，在車?yán)锏臅r候其實(shí)是想坐得舒服一點(diǎn)，按鍵觸手可及，功能不要太復(fù)雜。
其實(shí)在裝修上很多人開始追求北歐的輕奢風(fēng)或者簡約風(fēng)，但是在汽車上，好像目前還沒有這樣的潮流，但我覺得以后肯定會逐步有這個潮流的。所以我始終覺得沃爾沃品牌的根基在這里，它堅(jiān)持著北歐的一種文化，追尋自然，尋找自己內(nèi)心的聲音，不要追尋所謂的、由世俗定義的“成功”。
我剛加入沃爾沃的時候，大家都說沃爾沃特別佛系，其實(shí)沃爾沃的文化調(diào)性一定要融入其中一段時間，才能慢慢理解到這種生活方式。現(xiàn)在很多我身邊的人都開始喜歡沃爾沃了，我說你到底喜歡它什么呢？他說我就喜歡它這個調(diào)性，我就想要這樣一臺屬于我自己的豪華車，我可以很寧靜、很淡然地看著它，尤其是在上海、北京這樣的一線城市，這樣的人越來越多，唯愛與生命不可辜負(fù)，沃爾沃品牌講的就是這樣一個故事。
