聲明:本文來自于微信公眾號極點商業(yè)（ID:jdsy2020），作者 | 楊銘，編輯 | 朱珠，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
微信到底構(gòu)建了一個怎樣的私域閉環(huán)?是曇花一現(xiàn)還是可能成為未來主要商業(yè)模式之一?對零售企業(yè)來說，該如何從12億微信用戶中去沉淀私域流量?
2020年初，疫情黑天鵝突如其來，將一眾實體零售企業(yè)逼到線上——依靠公域流量紅利攻城掠地的直播電商，借勢成為上半年最火熱的賽道之一。
當(dāng)疫情逐漸過去，人們對直播電商熱情很快下降，伴隨“明星直播帶貨退貨率超70%”等事件的，是造假成為行業(yè)心照不宣潛規(guī)則，以及直播帶貨紅利期逐漸消逝的事實。
單純依靠公域流量紅利攻城掠地的時代，過去了。對無數(shù)中小企業(yè)和零售企業(yè)來說，自救與復(fù)蘇，以及未來新增長機會在哪里?
答案，或許是疫情之下，同時催生的私域流量盛行。
從疫情開始，湖南零售巨頭步步高，就發(fā)動了一場全員“戰(zhàn)役”，成功解決了疫情期門店客流驟減、人力短缺、庫存壓力等難題，更為疫情后的生意找到了新增長線。
步步高取得“戰(zhàn)役”勝利的關(guān)鍵，得益于幾年前就打下的數(shù)字化基礎(chǔ)。2018年，它與微信合作打造“Better購”小程序，對步步高超市門店實現(xiàn)到家業(yè)務(wù)的全覆蓋。疫情到來后，又增設(shè)社區(qū)拼團、社群運營、直播帶貨等業(yè)務(wù)，以此滿足周邊消費需求。
對私域流量精細(xì)化的運營，其結(jié)果是疫情過去，線下超市實體復(fù)蘇，它的線上交易占比現(xiàn)在仍高達20%——以商業(yè)世界苦苦追尋的留存與復(fù)購來看，是一個相當(dāng)可喜的數(shù)字。特別是，其中70%的流量和交易額來自自營的Better購，也就是私域流量，而第三方平臺總額只占30%。
微信支付運營副總經(jīng)理雷茂鋒對此印象就相當(dāng)深刻。在最近一個演講上，他如此評價:私域運營是加速零售行業(yè)回暖的首要內(nèi)驅(qū)力。
盡管以大眾角度來看，私域流量的關(guān)注度，比不上直播電商吸引全民眼球的熱度，但實際上，它的價值對中小企業(yè)和商家來說卻更大，已在悄然間成為企業(yè)的必爭之地——剛過去雙11年度最大促銷鏖戰(zhàn)里，很多品牌和實體零售商就在線上線下打通上投入了更多精力，通過公眾號、商城、企業(yè)微信、社群、視頻號、微信支付、直播等工具，去尋找以“私域”為主的新互動和交易方式。
這些私域運營故事中，可以很輕易的找到諸多類似步步高的案例。而在這些案例背后，則可以看到一個很明顯的變化——為凸顯私域更大價值，過去1年中，微信以前所未有的力度，圍繞內(nèi)容、商業(yè)兩大生態(tài)體系，進行了一系列重大且頻繁的迭代上新，試圖以此形成一個互相導(dǎo)流、互相加持的超級私域流量閉環(huán)。
“視頻號、小程序、公眾號、微信支付、企業(yè)微信等工具日漸完善，如同相互嚙合的齒輪，讓商家們看到了拉新、觸達、留存、互動、交易的可行性。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士如此評論。
那么，微信到底構(gòu)建了一個怎樣的私域閉環(huán)?是曇花一現(xiàn)還是可能成為未來主要商業(yè)模式之一?對零售企業(yè)來說，該如何從12億微信用戶中去沉淀私域流量?
01
密集迭代和上新，微信生態(tài)體“進化”1年
“當(dāng)企業(yè)微信延伸到外部的時候，會產(chǎn)生更大價值。”這是2020年微信公開課上，張小龍對企業(yè)微信的厚望。
去年12月23日，企業(yè)微信發(fā)布3.0版，最大亮點是與個人微信用戶資源正式打通——同時開放客戶朋友圈、提升客戶群人數(shù)上限，正式連接坐擁12億用戶的微信生態(tài)。
與12億微信用戶的直連，企業(yè)微信一夜間成為國內(nèi)最大的B2B2C數(shù)字化鏈接平臺。此后，平安銀行、中國人保、天虹、屈臣氏、vivo、西貝等企業(yè)，紛紛選擇與企業(yè)微信深度牽手，以此完成企業(yè)對C端客戶體系的建立與規(guī)模化，繼而成為企業(yè)自身私域流量沉淀的新工具。
牽手企業(yè)微信的同時，屈臣氏還試點上線了微信支付剛推出的“支付即服務(wù)”，即通過支付后憑證為用戶推送導(dǎo)購員名片，協(xié)助商家搭建私域流量池，為商家導(dǎo)購服務(wù)帶來持續(xù)穩(wěn)定的曝光。
回頭看去，這是微信生態(tài)體系各個產(chǎn)品過去1年來，不斷迭代升級、內(nèi)部互相打通的開始。
對外界來說，關(guān)注度最高的無疑是視頻號。
2020年1月，視頻號上線之初，視頻號就與公眾號雙向打通，引發(fā)大眾關(guān)注。在6月的大版本更新中，視頻號引入進度條，細(xì)化為“關(guān)注”、“朋友”、“熱門”三大板塊，視頻號基礎(chǔ)功能得以完善。7月，視頻號與朋友圈正式互通。8月，微信搜一搜開始灰度測試，搜索結(jié)果里可搜索到視頻號。
進入10月，緊隨直播功能上線的，是“話題標(biāo)簽”的上線。最新消息顯示，視頻號又針對直播板塊，新增“評論上墻”功能。
視頻號之外，小程序作為商品、服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的定位也更加清晰，并在2020年開放了作為經(jīng)營工具的三大能力，分別為小程序直播、微信小商店和標(biāo)準(zhǔn)化電商解決方案。
通過小程序直播，商家可以實現(xiàn)用戶互動與商品銷售的閉環(huán)。而微信小商店則是一個幫助商家免開發(fā)、零成本、一鍵生成賣貨小程序，允許商家直接修改待付款訂單的價格，并增加搶購功能和內(nèi)嵌直播功能。而且從10月底開始，也加入了帶貨板塊。
推出“支付即服務(wù)”的微信支付團隊，則在今年1月發(fā)布先享卡、商家券、會員支付組件等功能后，加大了刷臉支付、支付積分等的運營深度和廣度，試圖把微信支付延伸到更廣闊的生活場景。
6月，微信支付分全面上線——其目的，仍是把微信支付分?jǐn)U展到更廣闊的支付場景，增強商戶和用戶對支付分的粘性。
至此短短半年時間內(nèi)，在龐大服務(wù)商體系、社交用戶體量的優(yōu)勢支撐下，微信支付為下一步業(yè)務(wù)布局奠定用戶流量和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
不斷迭代之后，微信支付試圖在支付以外，為商戶提供更多增值服務(wù)的價值，推進商家的私域運營及增長。比如今年以來，許多實體店就通過支付工具實現(xiàn)在線上引流，通過發(fā)放代金券、折扣券，吸引消費者在線下消費。
同時，作為微信生態(tài)體系中的底層工具，今年雙11期間，微信支付通過諸多優(yōu)惠和服務(wù)，攜手中小商戶在微信上參與雙11。
“最好的產(chǎn)品會讓人一旦用上，就再也無法想象沒有它們的生活是什么樣。”這是硅谷著名的產(chǎn)品大師保羅·布希特的名言。這句話，在微信身上得到了最好體現(xiàn)。
自2011年誕生算起，微信已走過9個年頭，作為連接12億用戶、無數(shù)內(nèi)容、多種生態(tài)的超級APP，成為企業(yè)連接用戶最重要的工具。但至少在2018年之前，微信充當(dāng)商業(yè)化入口的思維體現(xiàn)得并不明顯，不管是微信支付，還是朋友圈廣告，都相當(dāng)克制。
不過，伴隨過去一年微信生態(tài)體各個工具的密集迭代、上線與互相打通，微信的商業(yè)化動作更加頻繁，從而快速完成從連接到私域的升級。
02
從連接到私域，微信生態(tài)必然的選擇?
私域這個詞，并不是第一次出現(xiàn)，不過一直沒有準(zhǔn)確定義。
2020年Q2財報上，騰訊首次對私域給出了概念:“微信生態(tài)正重新定義中國的網(wǎng)絡(luò)廣告，令廣告主可在其私域，例如公眾號及小程序，與用戶建立關(guān)系，使其投放可有效維護長遠而忠誠的客戶關(guān)系，而非只是單次交易的廣告投放。”
不同平臺，對私域還有更多說法，但都可以通俗歸納為:有相對穩(wěn)定的用戶鏈接，可以反復(fù)觸達和裂變，可以對用戶產(chǎn)生有效影響，進而可以形成對用戶的有效經(jīng)營。
其實，微信生態(tài)全面發(fā)力私域，不是偶然，而是必然的選擇。
從微信生態(tài)自身而言，微信連接生活、娛樂、工作等各種需求背后，本身就蘊藏了連接B端的巨大商業(yè)能力——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)下半場大趨勢下，無論什么角度，都要求微信的使命已不僅僅是一個超級連接器，而需要將數(shù)字化能力賦給數(shù)以千萬計中小企業(yè)，成為幫助零售企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)增長的商業(yè)伙伴。
“每個商戶都希望能夠與消費者建立聯(lián)系，微信的龐大流量池、直達消費者的功能對所有商戶來說都是致命誘惑。”一位零售企業(yè)負(fù)責(zé)人說:私域流量，是如今每一個品牌必須去嘗試把握的增長新機會。
看上去這個增長新機會，目前只有微信能更好的給予。這是因為，對許多企業(yè)和商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型而言，因為本身就沒有自家私域流量積淀，他們最缺少的，不止是工具，而是一個完整的，可以幫助他們實現(xiàn)私域流量沉淀的生態(tài)體系——在他們眼中，12億用戶是微信的私域流量，但卻是企業(yè)和商家無比渴求、巨大潛力的公域流量，企業(yè)需要做的，是從中沉淀出屬于自己的私域流量。
外部來看，在多年沉淀之后，也到了私域大爆發(fā)的歷史節(jié)點。
事實上，私域早已出現(xiàn)——十多年前，很多中小商家就在利用QQ群做生意。2013年，微信公眾號出現(xiàn)后，企業(yè)開始利用公眾號進行品牌宣傳和服務(wù)，可以稱得上私域流量的真正開始。
2017年，承載游戲、電商等更多業(yè)務(wù)形式的小程序出現(xiàn)，其意圖，是建立一個“小程序經(jīng)濟圈”。2018年，很多企業(yè)開始激勵導(dǎo)購、團長等員工添加顧客微信，構(gòu)建社群，進行線上一對一運營與服務(wù)。
不過，在這個階段，微信并未最大程度盤活私域流量的商業(yè)價值。
客觀因素是，彼時微信生態(tài)下的各種產(chǎn)品，比如微信支付、小程序雖已廣泛應(yīng)用于社會各種場景，但在各種形態(tài)產(chǎn)品之間，還是一種割裂的狀態(tài)，并未真正相互打通。
與此同時，無論是傳統(tǒng)電商公域流量池，還是短視頻平臺這樣的直播帶貨流量新貴，都在公域流量分配主動權(quán)上占據(jù)了較大優(yōu)勢。
不過，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，增量時代進入到存量時代，流量紅利見頂，但入局中小企業(yè)和商家還在不斷增加，導(dǎo)致流量獲取成本水漲船高，獲客難、成本高成了大小商家普遍面臨的困境。
如何低成本，甚至免費觸達客戶，在2020年疫情導(dǎo)致線下流量枯竭的特殊時期，這種渴求變得更加強烈。
符合上述需求的私域流量，就這樣進入大眾視野——無疑，當(dāng)微信這一年時間里，通過對流量入口、商業(yè)化接口雙端通道不斷迭代上新，已經(jīng)具備了讓私域流量大爆發(fā)的條件。
不過，即便是微信支付，目前也還沒有辦法，具體去評估每一個用戶的成本。“有的商家此前私域已經(jīng)做得很好，幾乎是零成本，有的剛進入私域領(lǐng)域，還需要一些成本。”微信支付運營副總經(jīng)理雷茂鋒說。
這和每個企業(yè)私域運營的時間、方式直接相關(guān)。“過去6年里，我們累計積累了近3000萬會員，都是低成本用戶觸達。”天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理譚曉華就說，他們跟微信的生態(tài)結(jié)合，已做了7年，從公眾號到小程序、再到微信號和企業(yè)微信的打通，總結(jié)出了一種屬于“天虹方式的私域”。
03
私域閉環(huán)中，微信生態(tài)各工具的不同使命
目前，“微信小程序+公眾號+微信支付+社群”這個原本就已成型的私域商業(yè)模式，在過去一年互相導(dǎo)流、互相加持中，變得更加完整和閉環(huán)。
在這個閉環(huán)中，微信生態(tài)各工具承載著不同的作用和使命。
微信社群是私域運營中的連接載體，實現(xiàn)高效觸達與留存用戶，而小程序是私域運營的交易載體之一，通過直播、商家券、公眾號、社群等多個觸點達成運營、轉(zhuǎn)化及復(fù)購，并最終通過小程序成交。
最新公布的數(shù)據(jù)顯示，微信小程序日活超過4億，小程序商品交易GMV同比增長115%品牌商家自營GMV同比增長210%。有數(shù)據(jù)稱，盡管尚未全面商業(yè)化，今年小程序的交易額和2019年相比至少要翻一番。
企業(yè)微信則是扮演“連接器”角色，其私域能力在于引流和客戶管理，方便商家開展私域服務(wù)和運營。
在上述所有產(chǎn)品中，微信支付因為自出生之日起就與B端用戶連接，在微信生態(tài)閉環(huán)中起到的是橋梁、樞紐的作用。在私域運營中的作用也就格外重要——不僅促進整個閉環(huán)加速循環(huán)，讓私域形成有效和最大化的沉淀，也是所有中小企業(yè)和商家商業(yè)變現(xiàn)的最重要渠道。
“微信支付打造的私域體系具備渠道融合、流量沉淀、數(shù)據(jù)驅(qū)動等優(yōu)勢，能夠讓微信支付不止支付，交易只是開始。”雷茂鋒就如此表示。
比如，微信支付用一個二維碼，不僅對內(nèi)連接起小程序、公眾號、企業(yè)微信、視頻號的私域流量池，還連接起了公域的金融、交通等服務(wù)，實現(xiàn)了從私域到公域的打通，最終激發(fā)商業(yè)價值裂變。騰訊提供的數(shù)據(jù)就顯示，在“8.8智慧生活日”期間，微信支付聯(lián)合各類商家發(fā)出超4700萬張商家消費券，拉動消費19.5億元。
與此同時，微信支付還反哺其他工具。比如通過支付即服務(wù)，在微信的支付消息憑證中，可以添加導(dǎo)購企業(yè)微信，從而將公域流量轉(zhuǎn)化為商家私域流量，幫助商家連接每一個個體，挖掘每一個個體的深度價值。而刷臉支付與小程序會員的合體，也能助力商家連接更多會員用戶，實現(xiàn)長線經(jīng)營。
“支付即服務(wù)+企業(yè)微信”，已率先在屈臣氏得以驗證。今年3月，屈臣氏在全國幾乎所有門店上線了支付即服務(wù)的功能，每月為屈臣氏的專屬導(dǎo)購服務(wù)帶來了超過400W的曝光，為屈臣氏導(dǎo)購與顧客之間提供了更多元的連接方式。
這樣的組合打通，在其他商家私域運營中同樣常見。比如天虹，就是一個“企業(yè)微信+直播+小程序+微信支付”互相加持的典型案例。
利用企業(yè)微信和微信互通能力，天虹導(dǎo)購積累了500多萬的顧客。在一場與蘭蔻聯(lián)手的直播中，天虹將用戶引流到直播間，最終實現(xiàn)232萬的銷售額。同時，天虹還用“自助收銀+小程序會員”打通了商家會員體系，顧客刷臉就可以開通或登錄會員，然后一鍵支付。
至于為加快融入微信生態(tài)，迭代更新頻頻的視頻號，“視頻屬于公域，微信又是私域。微信想做的，實際上是在努力打通私域與公域的界限，走一條私域+公域結(jié)合的發(fā)展路徑。”一位長期關(guān)注微信生態(tài)的評論人士說。
這種去中心化+中心化的模式，彌補了微信此前的流量獲取短板，可以帶來新的流量引入與沉淀。還可以通過社群、公眾號等微信功能沉淀用戶，再次盤活微信生態(tài)內(nèi)的自有資產(chǎn)和流量。
不過，客觀問題是，視頻號本身離成熟期還有待時日，而且短視頻領(lǐng)域的公域流量競爭，早已是藍海——它更大的想象空間，或許在于與公眾號號、朋友圈、小程序等其他微信生態(tài)進一步打通后，可以更好釋放線下品牌及垂直電商的商業(yè)潛力。據(jù)方正證券研報預(yù)測，僅以智慧零售微信和智慧餐飲小程序為例，前者未來2-3年GMV空間或?qū)⑦_7500-1萬億、后者2-3年GMV空間或?qū)⑦_2萬億。
04
回歸商業(yè)本身，私域搶奪用戶心智的關(guān)鍵
值得注意的是，私域閉環(huán)的形成，并不意味著，目前的私域閉環(huán)就已固定。同時，這更不意味著，微信生態(tài)就會忽視公域。
這是因為，無論是微信，還是入駐企業(yè)，其實都清楚一個事實:私域流量除非有源源不斷的流入，否則只會越來越封閉。私域流量被收割幾次后，可能就會慢慢失去活性，轉(zhuǎn)化為弱社交關(guān)系。
好比一個池子，如果水不進也不出，就會變成死水。所以，私域流量還需要回到大平臺的公域中促活，開發(fā)出新的用戶需求。
騰訊對這一點也相當(dāng)重視。在2020年的全球生態(tài)大會上，騰訊就表示未來將整合騰訊域內(nèi)流量資源，持續(xù)為私域業(yè)態(tài)注入“活水”。而且，騰訊的私域閉環(huán)，將是“私域+公域”互相循環(huán)的一種新模式——比如視頻號，它就可以以添加鏈接方式，從公域中獲取新流量，并在商家私域中完成轉(zhuǎn)化。小程序可分享到朋友圈、小程序直播擁有固定入口，等等……
其實，對企業(yè)和零售商家來說，無論是私域，還是公域，或者“私域+公域”，從落地角度看，都不是塊好啃的骨頭，必須精細(xì)化運營和要管理效率，找到適合企業(yè)運營的產(chǎn)品技術(shù)、選品策略、運營流程等等，才有可能得到長期的粉絲沉淀、訂單轉(zhuǎn)化、持續(xù)復(fù)購效果。
以私域運營中，相當(dāng)重要的導(dǎo)購為例，實際上從2018年起，一些零售企業(yè)就逐漸意識到導(dǎo)購重要性，并冠以各種名頭，比如產(chǎn)品功能宣講員，品牌宣傳大使，購物參謀……等等，其目的都是同一個，做用戶信息的留存。
結(jié)果有喜有憂。成功的案例很多，失敗的也不少。
“導(dǎo)購專業(yè)度以及服務(wù)態(tài)度，會在品牌價值傳遞中起到重要作用。”一位新零售分析師就表示，倘若導(dǎo)購在使用工具時，按部就班，就容易陷入工具人的誤區(qū)，無法真正起到連接、留存消費者的作用。
在這方面，天虹的經(jīng)驗是“顧客在哪里，生意就在哪里。”通過小程序和微信社群，天虹可以實現(xiàn)每個導(dǎo)購都有自己的店。原來一個店鋪就是一個場，現(xiàn)在每個導(dǎo)購都可以成為一個場——簡單來說，就是培養(yǎng)導(dǎo)購的主人公思維。
特步的經(jīng)驗，則是改變常見線下門店資源集中到同一個小程序店鋪中模式，采用了千店千面，一個小程序千家店的形式——即一對一讓每個門店都能自行探索線上化，開展私域運營。為激勵員工，把小程序的成績計入線下，采用線下觸達用戶，線上延伸服務(wù)，最終完成交易的模式。
天虹、特步等的案例，肯定不適合每一個商家的私域運營，其更重要的意義在于——雖然說不同品類和行業(yè)，私域運營的渠道、轉(zhuǎn)化方式多種多樣，每家企業(yè)掌握的資源、人力也大相徑庭，但一些成功玩法卻有共通性:比如服務(wù)共性上就很明確，都是將傳統(tǒng)導(dǎo)購業(yè)務(wù)數(shù)字化，注重用戶的精準(zhǔn)分析、渠道拓展與信息留存。
“其實無論是私域還是公域，回歸到商業(yè)本身，只有產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造持續(xù)價值，才是爭奪用戶心智的核心因素。”一位零售分析師就表示，這是最重要的一點，“我拿你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)流量”的做法，在如今的商業(yè)世界，早已失去效用。
