聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 見實(shí)（ID：jianshishijie），作者：任佳敏，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
2020年以來，今日頭條共有9359位創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)月薪過萬，其中45人收入超過1000萬。在這個(gè)平臺(tái)上，創(chuàng)作者這一年共收獲了76億營收，比去年增長了60%。
這是「2020今日頭條生機(jī)大會(huì)」上官方發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，意味著今日頭條的新生態(tài)紅利已成為當(dāng)下主流，背后，不僅僅是內(nèi)容創(chuàng)作者，還包括帶給企業(yè)和品牌方的巨大紅利。
暴漲的創(chuàng)作者和內(nèi)容數(shù)據(jù)
大會(huì)當(dāng)天，官方發(fā)布了更多數(shù)據(jù)。
目前，今日頭條擁有10萬+粉絲數(shù)的創(chuàng)作者數(shù)增長了132%。新增創(chuàng)作者數(shù)量為1566萬，微頭條發(fā)文量增幅最快，達(dá)到了86%，圖文發(fā)布量漲幅25%，直播發(fā)布量相比去年漲幅167%。
今日頭條內(nèi)容生態(tài)總經(jīng)理洪緋提及，由行家創(chuàng)作的專業(yè)內(nèi)容正在崛起，目前今日頭條平臺(tái)上擁有職業(yè)身份認(rèn)證的創(chuàng)作者超過13萬人，每天可吸引3億閱讀播放量，其粉絲增長量是大盤均值的2倍。
此外，今天頭條針對(duì)普通創(chuàng)作者公布了搭建創(chuàng)作者成長體系、完善創(chuàng)作培訓(xùn)體系、協(xié)助視頻創(chuàng)作打造IP、提高創(chuàng)作者變現(xiàn)力等政策。
針對(duì)專業(yè)作者，則推出了專業(yè)作者成長資源包和提升其行業(yè)影響力和變現(xiàn)力的一系列政策，進(jìn)而不斷鞏固優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定供給。
看內(nèi)容的人有三大新變化
在今日頭條近期發(fā)布的《今日頭條人群洞察報(bào)告》（公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞【今日頭條報(bào)告】即可領(lǐng)取）中，幾個(gè)亮點(diǎn)同樣值得關(guān)注:
第一，在今日頭條用戶信息獲取行為方面。
2020年Q1特殊時(shí)期，對(duì)比非疫情期間的用戶行為，發(fā)生了三大方向的轉(zhuǎn)變:
1. “碎片化”閱讀與“沉浸式” 閱讀行為的兼容并存
用戶單日人均打開次數(shù)變多，用戶閱讀行為相對(duì)碎片化。但碎片化不等于淺閱讀，用戶單次登錄的訪問時(shí)長，及單篇內(nèi)容的閱讀時(shí)長和深度也同步增長，用戶在碎片化的場(chǎng)景下信息接收程度更深，平臺(tái)整體用戶粘性增長。
2.“小眾潮流”內(nèi)容與“大眾喜好”內(nèi)容的交融碰撞
大眾喜好是用戶需求推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)生，而小眾潮流內(nèi)容創(chuàng)作意愿更高，在內(nèi)容生產(chǎn)層面具有非常強(qiáng)的自驅(qū)性，這導(dǎo)致細(xì)分垂直領(lǐng)域的內(nèi)容閱讀量在同比快速增長。
比如，二次元領(lǐng)域的虛擬偶像增長了367%，國潮增長了271%，健身領(lǐng)域的蛋白棒增長率為185%，寵物領(lǐng)域的內(nèi)容閱讀量增長了105%，云養(yǎng)狗、吸貓等也成為熱詞。
3. 用戶對(duì)于信息開始從“被動(dòng)接收”向“主動(dòng)獲取”的行為延伸
用戶主動(dòng)獲取信息的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣正逐漸養(yǎng)成，尤其受疫情影響，大家主動(dòng)獲取信息意愿更強(qiáng)，搜索量及搜索用戶數(shù)均有較快增長。
2020年2月，頭條平臺(tái)搜索用戶同比增長40.96%，搜索量同比增幅256.26%，月人均搜索量同比增長164.29%。
第二，平臺(tái)內(nèi)容消費(fèi)行為方面。
新聞資訊獲取類用戶日均登錄次數(shù)是深度獲取信息類型的近3倍，互動(dòng)人群占比達(dá)83%;熱點(diǎn)信息獲取類用戶，在時(shí)尚、教育、育兒、美食等內(nèi)容的TGI相對(duì)較高;深度信息獲取類用戶，偏好垂類知識(shí)獲取及娛樂，單次使用時(shí)長相對(duì)較高，約為均值的1.7倍。
重度信息依賴類用戶，多為平臺(tái)忠粉用戶;主動(dòng)信息獲取類用戶，人均搜索次數(shù)高于均值11.44%，內(nèi)容偏好上更多集中于國際、軍事、歷史、健康等社會(huì)資訊。
第三，今日頭條用戶群體特征方面。
24-30歲中青年與31-49歲中年群體在高線城市（超一線、一線、二線）與低線城市(三線、四線、五線)的內(nèi)容高消費(fèi)屬性更強(qiáng)。
同時(shí)，24-30歲群體的高消費(fèi)屬性特征明顯高于31-49歲的社會(huì)中堅(jiān)力量群體;中老年在科技領(lǐng)域和文化藝術(shù)方面較為關(guān)注，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)有待深入挖掘。
內(nèi)容紅利與企業(yè)營銷的增長雙螺旋
巨量引擎營銷副總裁陳都燁曾提到，2020年行業(yè)對(duì)營銷平臺(tái)的需求，正在發(fā)生急速的、前所未有的改變。很多公司的市場(chǎng)部都不談傳播，變成談銷量，談對(duì)終端效果的追求。
今天，今日頭條已經(jīng)處在一個(gè)新的流量規(guī)則之下，即用戶在個(gè)性化信息面前，閱讀、種草、轉(zhuǎn)化是一氣呵成的，這個(gè)效率遠(yuǎn)超過往。
這意味著，更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的涌現(xiàn)，會(huì)對(duì)應(yīng)更多廣告投放，及滿足更多企業(yè)營銷的訴求，這事實(shí)上已經(jīng)呈現(xiàn)出內(nèi)容創(chuàng)作和企業(yè)營銷互相拉動(dòng)的增長雙螺旋。
回到《今日頭條人群洞察報(bào)告》中去，會(huì)發(fā)現(xiàn)剛才的幾組數(shù)據(jù)，都在指向用戶愿意花費(fèi)更多時(shí)間通過內(nèi)容，來和垂直、下沉、興趣等不同維度的企業(yè)進(jìn)行深入溝通這一方向。
此外，24-30歲群體的內(nèi)容高消費(fèi)屬性特征明顯高于31-49歲的社會(huì)中堅(jiān)力量群體，也意味著消費(fèi)人群、消費(fèi)潛力、新消費(fèi)習(xí)慣等，都是目前品牌商、廣告主們的精準(zhǔn)營銷對(duì)象;
報(bào)告中還有一組數(shù)據(jù)同樣值得去看，在分析不同人對(duì)廣告的敏感度接受度這一維度的問題時(shí)，報(bào)告提及，從各流量觸點(diǎn)的點(diǎn)擊率情況看，新線城市生活的新青年、新線城市穩(wěn)定生活者則對(duì)廣告內(nèi)容表現(xiàn)的相對(duì)活躍。
還有各類人群對(duì)廣告內(nèi)容的偏好度，如年輕群體更能接受圖片類型內(nèi)容;大中城市追求財(cái)富奮斗者從內(nèi)容偏好上來看更喜歡觀看視頻;新線城市享受生活中青年與新線城市穩(wěn)定生活者對(duì)搜索結(jié)果詳情頁底部廣告接受度更高。
有一定社會(huì)地位資深中產(chǎn)對(duì)微頭條應(yīng)用的相對(duì)較多，同時(shí)對(duì)微頭條流內(nèi)廣告也相對(duì)關(guān)注;而追隨時(shí)代進(jìn)步的老年人則對(duì)視頻頻道、小視頻形式的廣告偏好度更高。
這組數(shù)據(jù)實(shí)際點(diǎn)明了對(duì)企業(yè)營銷側(cè)的拉動(dòng)，當(dāng)天巨量星圖業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁曉方提到，2019年KOL整體投放市場(chǎng)同比增長63%，2020年廣告主投放KOL市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破750億。
目前星圖里的廣告主數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了79萬+，TOP5廣告主行業(yè)分別為汽車、3C及電器、快消品、金融服務(wù)和傳媒及內(nèi)容類廣告主。
可以看成是企業(yè)營銷行為對(duì)用戶和內(nèi)容需求的呼應(yīng)。這恰是剛才提及的內(nèi)容和企業(yè)營銷的增長雙螺旋。
背后還有新的內(nèi)容形態(tài)和企業(yè)營銷行為增長趨勢(shì)。當(dāng)天生機(jī)大會(huì)上發(fā)布的另一組數(shù)據(jù)顯示:
2020年1月到11月，直播帶貨的成交金額同比去年增長了1140%，電商直播的看播用戶數(shù)同比去年增長了100%，直播在所有體裁帶貨金額中的占比從去年的48%提升到70%;交易規(guī)模上，頭條內(nèi)容電商2020年總銷售金額相比2019年，預(yù)估年增幅90%。
今日頭條提到，2021年將幫助頭條創(chuàng)作者收入100億，并幫助1萬名專業(yè)創(chuàng)作者收入10億元。這兩者分別對(duì)應(yīng)多元的內(nèi)容體系和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，也勢(shì)必會(huì)吸引來更多平臺(tái)用戶，增加其內(nèi)容的消費(fèi)廣度和深度，激發(fā)更多大眾喜好和小眾潮流的用戶需求，繼而再度激發(fā)增長雙螺旋。
“看見更大的世界”，這是今日頭條的口號(hào)。在2021年，這個(gè)世界會(huì)有多大?還能看到多大?
