聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6），作者:張木子，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
11月20日，中消協(xié)發(fā)布“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告，點(diǎn)名汪涵、李雪琴、李佳琦，有刷單造假、售后不滿意的問(wèn)題。一石激起千層浪，引發(fā)各界對(duì)明星/紅人直播帶貨如何規(guī)范的討論。
官方的這次點(diǎn)名，將直播亂象推至臺(tái)前，誠(chéng)然是給熱火烹油的明星直播潑了一盆冷水。
相較以帶貨為主業(yè)的紅人主播，明星如若跟楊坤一樣，因直播帶貨導(dǎo)致口碑下降而影響國(guó)民度實(shí)在得不償失。但當(dāng)下，明星帶貨翻車事件頻出，越來(lái)越多的失敗案例也在唱衰明星帶貨能力，明星直播帶貨真的偽命題?品牌又該如何去定義、并用好明星帶貨的價(jià)值呢?
這篇文章，卡思數(shù)據(jù)（ID:caasdata6）特別為大家盤點(diǎn)了雙十一期間各平臺(tái)明星帶貨的現(xiàn)狀，也為品牌方如何選用明星帶貨提出三兩建議。一起來(lái)看:
淘寶
明星矩陣化獨(dú)播+半個(gè)娛樂(lè)圈串場(chǎng)助播
要說(shuō)將明星帶貨矩陣玩得最為爐火純青的平臺(tái)，非淘寶莫屬。
早在年中的618盛典時(shí)，淘寶就祭出了有300人次的超強(qiáng)明星直播陣容，幾乎日日都有10+明星在淘寶開(kāi)播或到參與紅人直播間助陣，正式掀起了明星直播帶貨的熱潮。
雙十一期間，淘寶依舊讓300+明星排隊(duì)開(kāi)播，空降各大品牌直播間，幫助直播間聚攏人氣、助力賣貨。
如預(yù)售首日，楊冪就作為代言人空降雅詩(shī)蘭黛直播間。最終，該場(chǎng)直播場(chǎng)觀人數(shù)達(dá)到了358.4萬(wàn)，直播間也漲粉超過(guò)40萬(wàn)。
除此之外，明星也是薇婭、李佳琦等頭部主播的座上賓。
雙十一期間，他倆的直播間幾乎天天都有一位明星到訪，有的是作為品牌代言人來(lái)推薦品牌商品的，也有帶著自己電影作品或新歌來(lái)宣傳造勢(shì)的，更有好朋友間的串門，大大提升了粉絲對(duì)主播直播的期待，豐富了直播的內(nèi)容看點(diǎn)。
但上面提到的直播帶貨，多少還是屬于站臺(tái)性質(zhì)，并沒(méi)有以明星個(gè)人IP開(kāi)啟直播。接下來(lái)我們要提到的是在淘寶常態(tài)開(kāi)播的明星主播們。
要說(shuō)明星轉(zhuǎn)型直播帶貨最成功的首先要數(shù)“劉一刀”劉濤了，簽約聚劃算，并成為“聚劃算官方優(yōu)選官”的她戰(zhàn)績(jī)一直穩(wěn)定，首秀便以1.48億告捷，雙十一當(dāng)晚更是開(kāi)啟11小時(shí)超長(zhǎng)直播，銷售額破億。
她的直播間更是解鎖多重新奇玩法，推出了用雞蛋換愛(ài)馬仕菜籃， 用蘋果換蘋果手機(jī)這等方法刺激消費(fèi)，解鎖不一樣的雙十一購(gòu)物新體驗(yàn)。
據(jù)悉，除了劉濤以外，目前聚劃算已開(kāi)始著手打造帶貨明星矩陣，匯聚景甜、肖央、李好、閆學(xué)晶、秦海璐等橫跨各年齡段、各種觀眾喜好的明星共同在雙十一期間推出“超級(jí)夜場(chǎng)”。
旨在瞄準(zhǔn)夜間經(jīng)濟(jì)，通過(guò)七位明星推薦官，構(gòu)建了不同場(chǎng)景下品牌與消費(fèi)者的新消費(fèi)模式，通過(guò)立體化的明星消費(fèi)矩陣，針對(duì)多重圈層消費(fèi)需求各個(gè)擊破，收獲了成交額的大爆發(fā)。
此舉不僅可以通過(guò)不同風(fēng)格、不同帶貨屬性的明星滲透不同消費(fèi)圈層、吸引更大范圍的消費(fèi)者;而且能更好調(diào)控明星檔期，做到每天都有明星推薦官可以開(kāi)播，不至于押注一人，而各方面受限。
抖音
明星或各自為戰(zhàn)，或報(bào)團(tuán)取暖
蘇寧易購(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的明星買手矩陣最是亮點(diǎn)
除了淘寶，通過(guò)直播帶貨還款成功的羅老師領(lǐng)銜的抖音明星帶貨也有很大看頭。
抖音自10月30日起，開(kāi)啟 了"11.11抖音寵粉節(jié)"明星專場(chǎng)直播，胡海泉、張庭、陳赫、朱梓驍?shù)缺姸嗝餍情_(kāi)啟“超級(jí)直播間”，收獲頗豐。羅永浩還攜手李誕、戚薇、李晨等明星，在13天里帶來(lái)共17場(chǎng)雙11直播，利用自己成熟的直播帶貨經(jīng)驗(yàn)及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，打造“交個(gè)朋友”明星矩陣。
但要說(shuō)今年在抖音雙十一直播帶貨的明星誰(shuí)最亮眼，那還是要數(shù)胡海泉，看似他在歌壇已沉寂許久，好似沒(méi)有太多粉絲力加持，但實(shí)則名下有多家公司，在商業(yè)領(lǐng)域有獨(dú)到見(jiàn)解，是認(rèn)真來(lái)直播帶貨的。
11月1日，胡海泉單場(chǎng)直播銷售額就達(dá)到了1.4億，首度刷新了抖音雙十一的單場(chǎng)直播銷售額。
除去稍顯投機(jī)的通過(guò)金條來(lái)拉高銷量外，他直播間有個(gè)與眾不同的亮點(diǎn)就是將直播帶貨與音樂(lè)巧妙結(jié)合。相比其他直播間的大賣場(chǎng)氛圍，他的現(xiàn)場(chǎng)更像live house，將直播帶貨與自己的音樂(lè)屬性串聯(lián)，打造電商直播音樂(lè)會(huì)。
既有經(jīng)典老歌點(diǎn)燃觀眾情懷，又有新歌首唱，起到跨平臺(tái)宣發(fā)的作用，增加直播娛樂(lè)屬性，弱化電商，一舉多得，帶貨的目的性減弱了，更有利于用戶留存，反而增加了轉(zhuǎn)化幾率，讓他每一場(chǎng)直播戰(zhàn)績(jī)都表現(xiàn)不俗。
當(dāng)然，除了胡海泉，根據(jù)卡思數(shù)據(jù)整理的《雙十一抖音TOP50銷量主播榜》顯示，“微商教母”張庭緊追其后，收獲約1.6億銷售額;男星朱梓驍寵粉節(jié)期間幾乎日日開(kāi)播，銷售額保持在500萬(wàn)上下，成績(jī)穩(wěn)定，多日積累也以5000萬(wàn)銷量成績(jī)登上TOP榜單。
當(dāng)然除了這些明星獨(dú)立開(kāi)播的情況以外，這里要額外提及一下蘇寧推出的“超級(jí)買手直播間”。其在蘇寧站內(nèi)和抖音同步開(kāi)播，邀請(qǐng)賈乃亮作為蘇寧直播的“聯(lián)合主理人”，與到場(chǎng)助陣的張藝興、歐豪、張萌、彭昱暢等明星共同為觀眾推薦甄選好物，在10月21日-11月11日這段時(shí)間里，銷售額位列TOP1，預(yù)估銷售額超6億。
快手
明星&紅人混搭出場(chǎng)，“風(fēng)趣+真實(shí)”的明星優(yōu)勢(shì)大
快手自31日起，開(kāi)啟了“快手116購(gòu)物狂歡節(jié)”，每日安排1位明星搭配1名快手紅人組成CP進(jìn)行直播帶貨，連續(xù)12天精彩不停。
不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，快手特別擅長(zhǎng)混搭。快手的雙十一晚會(huì)“一千零一夜”就安排了各路明星大咖與快手紅人合唱合跳，直播帶貨也同樣如此，孟美岐搭檔瑜大公子，小鬼搭檔李宣卓，將“1+1>2”的理論實(shí)踐到了極致。
其實(shí)快手此舉也不難理解，明星與快手紅人本身就是相互輔佐的關(guān)系。相比明星，快手上的老鐵更認(rèn)可他們關(guān)注的紅人，而明星帶來(lái)的流量也能助力快手紅人進(jìn)一步出圈助力。再加上，這些明星在快手直播的亮相并非長(zhǎng)期，單獨(dú)開(kāi)設(shè)賬號(hào)、構(gòu)建店鋪相關(guān)過(guò)于繁瑣，還不如借場(chǎng)紅人，既方便了明星影響力帶貨，又能為紅人引流。
當(dāng)然，快手上也有比較矚目的帶貨明星。
“霸道總裁”王耀慶就在快手上獲得了不錯(cuò)的帶貨成績(jī)，他在影視劇中“冷都男”和直播間里“逗比耍寶”，兩種不同形象間的反差萌收獲了很多觀眾的喜愛(ài)，他的舞蹈名場(chǎng)面更是圈粉無(wú)數(shù)。
在直播中也是全程梗不能丟，1元錢賣自己的偶像包袱;助農(nóng)專場(chǎng)連線信號(hào)不穩(wěn)，現(xiàn)場(chǎng)“做法”擺結(jié)界助力，每一幀都是表情包。
雙十一大戰(zhàn)后，各家都放出戰(zhàn)報(bào)，看似成績(jī)喜人。但又有一些品牌方、中間商現(xiàn)身說(shuō)法，拿出的案例個(gè)個(gè)泣血，十幾萬(wàn)坑位費(fèi)血本無(wú)歸、退貨率接近80%，明星直播儼然變成了一座修羅場(chǎng)，唱衰明星帶貨的聲音不絕于耳。
商家本想借著明星影響力大賺一筆，不惜砸重金投入，誰(shuí)知道最后自己才是那顆韭菜，紛紛捶胸頓足、悔不當(dāng)初。
這是因?yàn)榇蠹叶几沐e(cuò)了一個(gè)事情，覺(jué)得但凡是明星，他們有粉絲，就有帶貨力。這是非常非常理想化的。
如果你說(shuō)明星帶不動(dòng)貨，那一定是假的。王一博2020年新增23個(gè)代言，粉絲為了得到贈(zèng)品明信片按秒搶貨;易烊千璽代言的洗發(fā)水雙十一預(yù)售半天賣出二百萬(wàn)。這些銷售奇跡還僅僅是代言，并沒(méi)有現(xiàn)身說(shuō)法到直播間推銷。
但如今娛樂(lè)圈能做到一呼百應(yīng)的就只有那么幾個(gè)頂流，且他們并不會(huì)自己下場(chǎng)帶貨。毫不夸張地說(shuō)，你在各個(gè)渠道能看到的有坑位空余的明星主場(chǎng)帶貨大多屬于“下崗再就業(yè)”。
所以，你單單從“這個(gè)明星我認(rèn)識(shí)”“他全網(wǎng)粉絲超2000萬(wàn)”“她是演某某劇的女一號(hào)”等噱頭，都不足以成為你選用他為你帶貨的標(biāo)準(zhǔn)。
下面，卡思數(shù)據(jù)就對(duì)品牌方選明星帶貨提供幾樣參考條件。
一、明星帶貨是否職業(yè)化?
在入局直播帶貨的最初期，明星都是帶著光環(huán)來(lái)的。有微博千百萬(wàn)級(jí)的粉絲、亦或許還有幾部口碑作品傍身，但想要吃到直播帶貨的紅利，就不能仍是抱著“玩票兒”的心思，想著就是來(lái)直播間做個(gè)會(huì)動(dòng)的人形板，像個(gè)捧哏一樣幫著助播或主持人搭幾句腔，不試吃、不試用，全程神游，這樣的明星直播消費(fèi)者是絕不會(huì)買賬的。
所謂干一行愛(ài)一行，要想做出成績(jī)，端正態(tài)度，認(rèn)真對(duì)待每一場(chǎng)直播帶貨很重要。
帶貨前的參與到選品中來(lái)，了解每一樣上架商品的特性，有重點(diǎn)的向消費(fèi)者推薦;提升控場(chǎng)能力，應(yīng)變突發(fā)狀況的臨場(chǎng)發(fā)揮能力;強(qiáng)化售后團(tuán)隊(duì)，專業(yè)的售后決定了直播間口碑及復(fù)購(gòu)率，是否能長(zhǎng)期信賴、跟隨的直播品牌由此而生。
這時(shí)候商家需要做的很簡(jiǎn)單，就是蹲守幾期他的直播，專業(yè)與否一看便知。
二、明星帶貨是否深入垂直領(lǐng)域?
相比消費(fèi)者對(duì)帶貨主播從無(wú)到有的逐漸建立認(rèn)知，明星的一大優(yōu)勢(shì)就是消費(fèi)者對(duì)他認(rèn)識(shí)、臉熟，甚至對(duì)他一直對(duì)外的人設(shè)也了解的十分清楚，這大大方便了明星以此為基點(diǎn)，開(kāi)展垂直領(lǐng)域的直播帶貨。
如劉濤，在之前的綜藝節(jié)目中她給觀眾留下了非常精明、能干、賢惠的人婦人妻形象。因此消費(fèi)者非常信賴她推薦的小家電、日用百貨、食品飲料等商品，信賴她在選品上的眼光，自然愿意聽(tīng)從她的推薦進(jìn)行購(gòu)物。
還有如有兩個(gè)孩子的葉一茜，在母嬰領(lǐng)域就很有發(fā)言權(quán);再比如燒得一手好菜，有自己食品品牌的林依輪，帶起食品飲料類產(chǎn)品駕輕就熟。深入垂直其實(shí)是明星扎根直播帶貨賽道的一個(gè)不錯(cuò)選擇。
相較于投完全不熟悉其帶貨屬性的明星，垂類品牌方不如將目光投向有自己擅長(zhǎng)品類的明星主播，踩雷的可能性會(huì)小些。
三、明星本星是否有國(guó)民好感度?
國(guó)民好感度，乍一看這個(gè)詞有點(diǎn)虛浮，怎樣去衡量這個(gè)好感呢?是通過(guò)粉絲量?還是名氣?
其實(shí)往往有國(guó)民好感度的明星并不知道大眾意義上的大明星。他們大多是有眼緣、接地氣的小流量明星。有兩個(gè)特別典型的案例，就是演員戚薇和“舅舅”王耀慶。
戚薇一直都是大大咧咧，敢想敢說(shuō)的類型。直接懟工作室P圖嚴(yán)重，將真性情展示無(wú)疑。在直播過(guò)程中更是火力全開(kāi)，直接怒懟在評(píng)論區(qū)留言帶節(jié)奏的黑粉，這件事還沖上了微博熱搜，也算從站外帶來(lái)了新流量，小小出圈了一把。她雙十一也戰(zhàn)績(jī)了得，在抖音銷量TOP50主播榜中排名第十三，預(yù)估銷售額9500萬(wàn)。
而王耀慶一直在熒幕上維持著霸道總裁人設(shè)，直到在《下一站是幸福》中扮演了一個(gè)稍顯逗比的人物，積累了一定的觀眾基礎(chǔ)。后在薇婭直播間因?yàn)槟晕璧傅巧蠠崴眩層^眾記住了這個(gè)性格和外表反差極大的他，獲得了不少觀眾的喜愛(ài)。這種喜愛(ài)也進(jìn)一步延續(xù)到了他的直播間中。他接地氣的帶貨表現(xiàn)不僅圈了很多事業(yè)粉，也帶來(lái)了很可觀的直播銷售轉(zhuǎn)化。
國(guó)民度決定了觀眾即使不為買商品而來(lái)，也愿意到直播間看看，一來(lái)二去，被轉(zhuǎn)化下單的幾率自然大大提升。
品牌方在選擇明星主播時(shí)，切忌不要被什么全網(wǎng)粉絲量、銷售成績(jī)等數(shù)字所迷惑，親自去蹲幾場(chǎng)明星的直播，了解該明星對(duì)商家商品的了解程度，控場(chǎng)能力，評(píng)論區(qū)粉絲活躍度，通過(guò)他售賣不同品類產(chǎn)品的實(shí)時(shí)銷量來(lái)判斷他的受眾群對(duì)哪類商品更感興趣?
這些都是你在選擇明星帶貨前必須去考量的東西，當(dāng)然，也不要輕信所謂的“銷量”承諾。不盲從明星光環(huán)，才能避免做那顆“嫩韭菜”。
