作者丨韓小黃
來源丨AI藍(lán)媒匯（lanmeih001）
如果說過去十年，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)面臨的課題是“尋路”；那么面對現(xiàn)在已經(jīng)日臻成熟的市場尤其是已經(jīng)形成職業(yè)規(guī)模的MCN機(jī)構(gòu)們來說，等待他們的將是名為“突圍”全新課題。
一方面，玩家數(shù)量的急劇攀升，將這個(gè)賽道的競爭直接引入白熱化階段；另一方面，用戶在海量信息爆炸之中，慢慢提升了對內(nèi)容質(zhì)量的新需求。不僅如此，MCN機(jī)構(gòu)還承擔(dān)著對內(nèi)容創(chuàng)作人職業(yè)化培養(yǎng)的重任。
可以說，MCN的經(jīng)營情況，正在面臨著前所未有的行業(yè)挑戰(zhàn)。如何從自身突圍，讓內(nèi)容產(chǎn)業(yè)煥發(fā)生機(jī)，成為了擺在行業(yè)人面前的一個(gè)集體課題。
“競爭、內(nèi)容、變現(xiàn)，是目前國內(nèi)MCN普遍面臨的三大難題。”
11月25日生機(jī)大會(huì)MCN分論壇上，今日頭條作者策略總監(jiān)王琦一針見血地點(diǎn)出了這個(gè)行業(yè)的集體痛點(diǎn)。
不難理解，作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的有效鏈路，國內(nèi)MCN在2017年就已經(jīng)經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長。根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息發(fā)布的《2020年中國MCN行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、市場發(fā)展前景及未來發(fā)展趨勢分析》可以得知，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)從2015年的幾百家發(fā)展到2020年初的超過6500家，90%以上的頭部網(wǎng)紅已經(jīng)簽約給了MCN公司，甚至成立了自己的MCN公司。
一方面行業(yè)熱度導(dǎo)致入局者眾，另一方面由于頭部機(jī)構(gòu)已經(jīng)積累了資金和經(jīng)驗(yàn)，馬太效應(yīng)也愈發(fā)凸顯。
公開資料顯示，目前MCN市場規(guī)模已達(dá)百億級，而近三年以來營收規(guī)模達(dá)億級的機(jī)構(gòu)數(shù)量占比逐年提升，頭部機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)率超過了60%。
或是受這種日趨穩(wěn)固的行業(yè)結(jié)構(gòu)影響，許多新形態(tài)的MCN機(jī)構(gòu)試圖彎道超車。“我們發(fā)現(xiàn)去年媒體類型的MCN增加了15%，明星和媒體的批量入局，正在讓整個(gè)市場競爭變得更加激烈。”王琦表示。
競爭加劇，不可避免。
第一個(gè)負(fù)面影響就是內(nèi)容的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。相信多數(shù)用戶都遇到過類似的問題，同類型、同角度的內(nèi)容往往在不同平臺上出現(xiàn)多次，久而久之用戶得不到更新、更深的有效信息，自然就會(huì)對內(nèi)容生態(tài)喪失興趣。
興趣的喪失，對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)來說是極大的危險(xiǎn)。一旦創(chuàng)作者陷入同質(zhì)化競爭，導(dǎo)致用戶興趣降低、月活下降、粘性喪失，那處在生產(chǎn)端的MCN機(jī)構(gòu)面臨的就將是變現(xiàn)遇阻的終極難題。
行業(yè)的興起導(dǎo)致競爭凸顯，同質(zhì)化競爭帶來變現(xiàn)難題。壓在MCN機(jī)構(gòu)頭上的三座大山環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)而動(dòng)全身。
王琦 今日頭條作者策略總監(jiān)
實(shí)際上，面對復(fù)雜多變的競爭環(huán)境，比用戶需求增長更甚的，是身處機(jī)構(gòu)中的創(chuàng)作者本身。圖文MCN機(jī)構(gòu)極致研習(xí)社創(chuàng)始人郭亞勛就在論壇上主動(dòng)提出：“環(huán)境、學(xué)習(xí)、激勵(lì)、引導(dǎo)和變現(xiàn)，是創(chuàng)作者普遍看中的五大真實(shí)需求。”
一方面要承接創(chuàng)作者日益凸顯的壓力，另一方面也要正視用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不斷攀升的需求。MCN機(jī)構(gòu)們面臨的挑戰(zhàn)，著實(shí)不小。
但市場也并非沒有存量可言。
就拿生機(jī)大會(huì)上給出的數(shù)據(jù)為例，王琦介紹僅今日頭條就存在著巨大的市場消費(fèi)空間，“過去一年，平臺上的MCN機(jī)構(gòu)一共生產(chǎn)了110多萬篇閱讀量超過10萬的內(nèi)容；916個(gè)MCN實(shí)現(xiàn)了月總消費(fèi)大于1000W的突破，有近10W的收益；41個(gè)MCN月均總閱讀量超過了1個(gè)億。”
于是，基于上述已有的種種環(huán)境，機(jī)構(gòu)們愈發(fā)清晰，內(nèi)容創(chuàng)作再也不局限于單打獨(dú)斗，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需要找對用戶接口，最好的解決方式就是找到一個(gè)適合的平臺發(fā)展。
那么從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求度的角度來看，今日頭條存在一定優(yōu)勢。
資料顯示，今日頭條的用戶主要以資深中產(chǎn)人群為主，所以諸如財(cái)經(jīng)、政策、醫(yī)療等知識類專業(yè)內(nèi)容在這里尤為受到歡迎。
以今年始終離不開的疫情話題為例，環(huán)境影響之下，讓本就熱度較高的醫(yī)療話題在今日頭條得到了更大的爆發(fā)。
上海三甲醫(yī)院呼吸內(nèi)科副主任醫(yī)師胡洋舉例談到：“今年疫情開始爆發(fā)的時(shí)候，頭條的一位對接同學(xué)給我發(fā)了一條短信，希望我們中康醫(yī)諧的醫(yī)生能再頭條為用戶做些科普，幫助大眾了解病毒、學(xué)會(huì)自我防護(hù)。”
胡洋 上海三甲醫(yī)院呼吸內(nèi)科副主任醫(yī)師
順勢而為，在肩負(fù)抗疫重任的同時(shí)，胡洋與其MCN機(jī)構(gòu)里的所有醫(yī)生都在工作之余以平均每人每天兩到三篇的微頭條、一到兩篇圖文文章的速度撰寫相關(guān)科普，后期又結(jié)合短視頻生態(tài)向用戶科普了包括病毒特性、預(yù)防傳染、治療措施等各類專業(yè)知識。
用戶足夠需要，內(nèi)容又足夠?qū)I(yè)。于是該MCN機(jī)構(gòu)的醫(yī)生們也就順理成章地迎來了流量的爆發(fā)：“疫情期間我們平均每一位醫(yī)生漲粉都能達(dá)到15萬，有一條微頭條的最高展現(xiàn)達(dá)到了2000萬。”
另一個(gè)典型的內(nèi)容品類就是產(chǎn)經(jīng)新聞、宏觀經(jīng)濟(jì)等板塊，較高的內(nèi)容門檻和思維深度讓其在今日頭條備受資深中產(chǎn)關(guān)注。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫MCN創(chuàng)始人黃日涵坦言，專業(yè)的內(nèi)容一旦放在了對路的用戶群體之中，能夠擦出的火花遠(yuǎn)比想象中精彩，“用戶思維的不斷碰撞和觀點(diǎn)發(fā)散，一定程度上也助推了我們專業(yè)內(nèi)容的‘出圈’。”
黃日涵 數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫執(zhí)行院長
于是你就可以看到，受限于認(rèn)知門檻的諸多專業(yè)內(nèi)容在今日頭條得以精準(zhǔn)呈現(xiàn)并助推，創(chuàng)作者在這里也得到了應(yīng)有的專業(yè)認(rèn)可。
頭條塑造了一個(gè)“更大的世界”，用更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容幫助用戶提升認(rèn)知、拓展思維邊界；另一方面也為創(chuàng)作者提供了更多機(jī)會(huì)來挖掘自己無限的可能性，激發(fā)更大創(chuàng)作潛能。
正如極致研習(xí)社創(chuàng)始人郭亞勛所說：“一個(gè)現(xiàn)代人能接觸到的所有內(nèi)容體裁和分發(fā)方式，幾乎都在頭條平臺上得到了容納和體現(xiàn)。”
事實(shí)也正是如此，過去的一年里專業(yè)化的內(nèi)容在今日頭條得到了長足的發(fā)展。
數(shù)字是最直觀的體現(xiàn)。
王琦在論壇上介紹了今日頭條過去一年在MCN領(lǐng)域取得的成績——MCN旗下的萬粉賬號數(shù)量從1.1萬上升到了2.6萬，漲粉138%；其中10萬粉賬號6295個(gè)，增速達(dá)97%。
“平臺現(xiàn)有專業(yè)作者數(shù)量已經(jīng)達(dá)到12482個(gè)，而驚人的是這其中40%的作者都已經(jīng)達(dá)到萬粉，更有246個(gè)作者已經(jīng)達(dá)到了百萬粉，這樣的比例是遠(yuǎn)高于市場大盤的。”
除此之外，頭條體系之下的多體裁內(nèi)容通道，讓專業(yè)的創(chuàng)作者能夠有足夠的自由選擇適合自己的表達(dá)方式。“目前頭條用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，已經(jīng)有將近一半的時(shí)長貢獻(xiàn)給了視頻。”
微頭條、長圖文、短視頻、長視頻，體裁的多變一方面為創(chuàng)作者提供了更多適合自己的內(nèi)容輸出方式，但更重要的一點(diǎn)是，多維度多層次的內(nèi)容表達(dá)方式極大助推了信息的精準(zhǔn)傳播和深度擴(kuò)散。
舉例來說，一條上市公司財(cái)報(bào)消息，微頭條可以承擔(dān)最簡單的核心信息傳遞，長圖文能夠做到圍繞信息展開的深度觀點(diǎn)闡述，而短視頻和長視頻則能用更口語化、更直觀、更多維度的表達(dá)方式降低門檻，一定程度上為非專業(yè)類用戶起到“科普”作用。
這種以專業(yè)內(nèi)容為核心，分層次、分渠道傳播一個(gè)核心觀點(diǎn)的時(shí)候，也無形中做到了“破圈”，讓更多非專業(yè)用戶也能站在更高的視角、看到更大的世界。
最終形成一個(gè)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的正向循環(huán)。
加之平臺日臻成熟的“推薦+搜索+熱點(diǎn)”相結(jié)合的運(yùn)營體系，抖音、西瓜等多平臺流量打通，今日頭條正在展現(xiàn)出內(nèi)容展示、內(nèi)容孵化的聚合力量。
恰如此次論壇不斷強(qiáng)調(diào)的“以真知育生態(tài)”，今日頭條不斷為專業(yè)化的MCN機(jī)構(gòu)提供更健康、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，最終助推后者生產(chǎn)出真正有價(jià)值、有意義的內(nèi)容，致敬真知灼見。
有了健康的內(nèi)容運(yùn)營環(huán)境，那么無論是對于創(chuàng)作者還是MCN來說，變現(xiàn)難題也就順理成章地被解決了。
除了最直接的流量分成之外，今日頭條也在其他變現(xiàn)手段上嘗試多點(diǎn)開花，“去年一年，MCN在圈子運(yùn)營中獲得的收益增長了33%，電商的引導(dǎo)成交額增長了80%，通過發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得的用戶贊賞金額增長了102%。”
頭條MCN新生態(tài)解決方案
不僅如此，根據(jù)王琦的介紹，未來一年平臺亦會(huì)針對競爭、內(nèi)容同質(zhì)化、變現(xiàn)難這三大問題發(fā)布三大舉措進(jìn)行政策升級。
第一，平臺會(huì)針對低俗色情、營銷抄襲等低質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行專項(xiàng)治理，從而做到為優(yōu)質(zhì)MCN釋放足夠的成長空間。
第二，針對創(chuàng)作者最關(guān)注的流量扶持問題，平臺也會(huì)根據(jù)不同MCN的成長階段匹配其當(dāng)下最需要、最適合的方式進(jìn)行扶持。
第三，對于MCN機(jī)構(gòu)中那些存在巨大成長潛力的個(gè)人IP，平臺也會(huì)考慮輔助機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行包裝孵化，共同助推更多有能力、有潛力的創(chuàng)作者躋身行業(yè)頭部領(lǐng)域。
一整套組合拳下來，今日頭條也將用更專業(yè)的方式，為專業(yè)內(nèi)容提供一個(gè)良好的運(yùn)營環(huán)境，助力MCN機(jī)構(gòu)們能夠更好地在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)十字路口上重新煥發(fā)生機(jī)。
