聲明:本文來自于微信公眾號 營銷兵法（ID:lanhaiyingxiao），作者:兵法先生，授權轉載發布。
十多年的時間里，可口可樂、百事可樂好像一直都賣3元/瓶，沒漲價似的。這么多年過去，可口可樂究竟出于什么考量才不漲價?這背后究竟有何秘密?
一、可口可樂為什么不漲價，一直保持著3元/瓶?
對于品牌來說，是否要漲價還是需要從品牌的營銷方式和策略上看。不過，從營銷成本和行業生態上看，目前可口可樂選擇不漲價的營銷策略是正確的，可口可樂不漲價是有著自己的營銷策略的。
在網絡上流傳著一組數據，銷售3元的可口可樂每瓶制作材料成本大約0.3元，加上瓶子、瓶蓋、標簽、運輸、倉儲、稅收以及廣告成本，一瓶可樂的綜合成本大概在1.5元，而銷售價格為3元，剩下的1.5元是品牌、經銷商、零售商等多方的利潤。如果品牌更改自己的價格，勢必會產生成本，這個費用至少包含用戶認知和廣告宣傳兩項。
1、菜單成本
如果可口可樂漲價就會產生多重成本，此成本也被稱之為「菜單成本」，即廠商調整價格時，需要重新印刷自身產品價格的菜單，以及向客戶闡述自身調整價格的信息和理由，這些因素均會產生費用和開支。
雖然大部分人認為菜單成本通常相對低，對品牌的影響較小。可即使菜單成本本身非常低的，但卻能夠作用于品牌與用戶之間的粘度使其發生微妙的變化。這種變化，一是打破用戶的購買習慣，讓人覺得3元不能買到開心快樂而糾結。且用戶心中會有一個價格錨定，價格的變動會對自己的行為產生影響，從而提升了品牌“教育”用戶認知的營銷成本。
二是價格變化之后品牌需要在自身形象上有所改變，而這個改變所產生的成本可能分攤在每一瓶上是很微小的數據，但是通過超10000000瓶的積累，那將會產生很龐大的費用。
據可口可樂在2019年的財務報告顯示，其營收為372.66億美元（約合人民幣2598億元），凈利潤為84億美元。不漲價，通過緩慢增長的方式讓這個買糖水的公司持續盈利，獲得了不錯的收益。
基于產品成本和用戶認知的成本，可口可樂漲價可能會得不償失。而可口可樂不漲價，另一個原因是由它與競爭者之間的關系決定的。
2、古諾模型
目前可樂市場有著兩大寡頭，可口可樂和百事可樂，他們對市場價格有著絕對的指導地位。這兩大品牌既彼此是參考標準，又是相互競爭的關系。
可口可樂和百事可樂之間有著千絲萬縷的聯系，而這兩大品牌的聯系又被稱之為古諾模型，亦為古諾雙寡頭模型，即相互競爭而沒有相互協商的廠商，他們的產量決策屬于相互影響，而兩品牌又位于完全競爭和完全壟斷的均衡結果。
換而言之，可口可樂和百事可樂之間的關系決定著彼此需要保持價格目前的價格。在一個品牌方沒有漲價的情況下，另一個品牌方是不敢貿然漲價二代。很明顯，如果一方貿然漲價，很容易敗壞消費者的好感，勢必會將顧客推向自己的對手，那這種漲價就是得不償失的。原本品牌在不漲價的情況下是有利潤，所以兩大品牌沒有必要漲價。而這么多年，兩寡頭一直保持著相互制衡的關系。
3、市場變化，可替代的產品多
1）用戶需求發生變化
近年，用戶需求從之前的好喝發生了轉變，對產品顏值、健康程度以及營銷方式是否年輕化等方面提出了要求。雖然可口可樂的營銷一直被行業稱贊，卻有一個被用戶吐槽的致命缺點，即含糖量相對高，無法滿足用戶尋求的健康要求。
原本有違背用戶需求的缺點，如果再采用漲價策略，那將可能放大自身缺點，影響用戶消費選擇。
2）飲料品牌崛起
目前，新興品牌崛起，飲料市場發生了翻天覆地的變化。出現了如元氣森林、Revive
這樣的新型瓶裝飲料品牌和蜜雪冰城、瑞幸咖啡、喜茶等飲料品牌，這些新興品牌迎合了當代年輕消費者的需求且具有社交屬性，這些品牌的出現給用戶提供了更多的選擇。
面對用戶需求的變化和新興品牌的興起與發展，目前如果可口可樂貿然漲價，就正好給了消費者嘗試新品牌的機會，也可以說是可口可樂給競爭者機會。面對激烈的市場競爭讓可口可樂在價格的漲幅上需要保持更冷靜的態度，同時去思考產品是否還有溢價的空間。
此外，作為可口可樂和百事可樂這樣世界級的公司，他們的競爭對手不僅僅是中國的這些新興品牌，他們面臨著世界各類飲料和水品牌的競爭，因此他們的每一次價格都需要不斷去評估市場風險。可見，可口可樂和百事可樂十多年不漲價，也有著市場風險的考量。
二、一直賣3元/瓶的可口可樂，是真的沒有漲價嗎?
最后，兵法先生想帶大家探討一個很有意思的問題:這10多年間，可口可樂一直賣三元/瓶的價格，是否真的沒有漲價呢?
細心的消費者可能會發現，可口可樂調整了瓶裝飲料的重量，將飲料的重量從600ml調整到550ml，再到現在的500ml，在重量改變的情況下價格沒變，可口可樂通過減重的方式調整了價格。
可口可樂在零售價保持的情況下調整了重量，在兵法先生看來有三大原因，一是提高產品瓶身的美感度;二是目前的瓶身設計更符合人體工學，方便抓握;三是降低自己的生產成本。即使這個生產成本僅僅只是0.3元中很少的一部分，積少成多，多于銷量過億的品牌來說每一分的成本都是極大的開支。
因此在產品售價沒有改變的情況下，可口可樂人無形中提升了產品價格，同時又沒有打破品牌定價在用戶中的定位，讓漲價在無形中實現。
作者簡介:【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號:bingfaxiansheng。
