聲明:本文來自微信公眾號“Edu指南”（ID:zaixianEdu2020），作者:何沛寬，授權轉載發布。
序
新東方，在前十年乃至20年，無疑是國內最受市場關注的教培公司。它曾在2006年，以”一公司之力“、走出國內教培機構資本市場的”先河“。至2020年，就各大教培公司公布的財年數據來看，新東方仍是國內營收最高者。
然而，一些市場變化，使得新東方，“歷史上的光芒”以及受關注程度，正被消退與下降:
2017年，新東方市值被后來者好未來超越;再加上，當下在線教育“白熱化競爭”，出現了10億美元融資額、新一代百億美金在線教培公司。這些新生代公司，正在成為“新的焦點”。與之對比的是，當人們在談及新東方時，逐漸陷入了一個“中年危機”的關鍵詞中，不乏對其組織架構、系統性“作戰能力”發出疑問的聲音。
就在本月上旬，新東方完成了其港交所的二次上市。港交所上市以來，新東方市值曾一度超過300億美元，創造了其在二級市場表現新高。股價上升，意味著投資者的認可，以及新東方將得以籌集更多的資金，擴展經營與投資。
新東方創始人俞敏洪2020年初，在一次分享中提到:“2020年的疫情會給中國大部分教育培訓機構，帶來脫胎換骨的危機和機會。這次疫情對新東方來說既是重大的考驗，也是重大機會。如果布局好的話，新東方絕對會有一次新的騰飛，如果布局不好，新東方就是錯失了一個巨大的良機!”
這一次再度上市，新東方能“實現新一次騰飛”嗎?在實現“可能的騰飛”之前，它如何向資本講述它所在的市場與增長機會，籌得資金、完成更大規模經營?
接下來，我們將拆解新東方當下的業務版圖，這是它無可非議的“輝煌二十多年”至今的布局與成績。而在未來，它所講述的“（行業及公司）增長故事”，顯然不是全部，我們還看到一些它未提及的:所在業務細分領域，“擴展的競爭、受限，與需求的衰減”。
談新東方的業務版圖
國人大多熟知新東方故事，是基于陳可辛導演2013年執導的《中國合伙人》電影。當時新東方財年營收不過9.6億美元，7年后的當下，新東方2020財年（至2020.5.31）營收已達35.8億美元，增長至當時的3.7倍。
近年（2018年至2020年），仍保持了20.9%的復合營收增長，增速對于當下熱火朝天的一級市場在線教育公司而言，不能說有多亮眼。但是從利潤從2.96億美元增長至4.13億美元，復合增長率達18%來看，它有相對持續穩定的收益利潤模型。
而且，新東方每年不超過15%的營銷銷售成本（2020財年為11.8%），與當下在線教育公司動輒超過50%乃至更高的比例來看，新東方作為一家經營接近30年的頭部公司，它無疑在消費者端形成了較高的品牌力認知度。
與收入增長與品牌認知度增強對應的還有，它持續擴展的業務版圖。從最早期單一的留學英語培訓，擴展至當下7個經營分部:
包括線下形態的:k12課后輔導;備考（含起家的留學語言培訓、國內備考(英語四六級、研究生升學考試）);成人語言培訓;線下實體學校的學前與中小學教育;教學內容教材及分銷;及其他。
線上為主的:在線教育（含大學、k12、學前）板塊
可以說線下線上的廣泛學科布局，使得新東方公司，覆蓋了中國學生幾乎所有的學段、學科培訓。
更具體來看，線下線上兩大戰略板塊:
線下是以北上廣等一線城市為核心、往三四線城市擴展分布，新東方線下已開設了104所學校、1361個學習中心。
具體落地的線下學習品牌，面向高校學生、k12及學前階段學生。包括優能中學、新東方前途出國、新東方國際游學、泡泡少兒、滿天星幼兒園5個品牌，以及線下實體學校提供的學前與中小學（布局在揚州的學校）。
除游學品牌外的四個品牌，以及接下來將提及的在線教育，是新東方主要的營收來源。2020財年35億美元確認收入中，營收貢獻達84%。其他業務營收包括教材分銷、游學與留學咨詢業務，貢獻約為16%營收。
新東方的線上業務，由新東方在線koolearn公司落地為主。新東方在線，可以追溯到最早期的2000年，新東方注冊.com域名。2005年正式成立公司，專注做線上教培業務探索。直到2019年新東方在線獨立在港交所上市，當下市值305億港元（約為39億美元）。
新東方在線旗下也發展出了數條業務線，包括全學科的“新東方在線”;專注三四線及更廣泛城市k12培訓的東方優播;面向少兒的多納。其他還有受“關注度并不高的”新東方教育云、職上品牌。
線下業務起家的新東方，無論在早期，亦或是當下，都給予了新東方在線極大的支持:
從新東方在線獨立公司至今，新東方持有新東方在線股份比例，從成立至今一直超過51%。
近期新東方公司再次增持新東方在線股份。
要知道，包括新東方在線在內的線上教培公司，多處于虧損狀態，盈利模式與前景探索未完全明朗。持股高對于新東方則意味著:需要承擔較高的不確定風險:
新東方在線2020財年10.8億元營收，經營現金流虧損5.2億元。對于課程銷售為主要收入的新東方在線來說，大致可以理解為，當期每售賣100元課程，經營成本需要148元，新東方在線公司虧損48元。
我們在這里相對重點提到新東方在線，是因為對于新東方來說，其是線下業務之后，另一產品形態的重要戰略布局。就在前一個月，我們就額外提到:新東方在線2020年雇員從1690人，驟增至4倍以上的7094人，增加了大量師資、銷售雇員。
這很可能是新東方對其線上業務，一次“大跨步”探索——俞敏洪曾提到，新東方上市時市值不到10億元，經歷了十多年，當下已經增長至30多億美元，而新東方在線現在已經有10億元的收入，可以推測其對線上業務未來的增長“期望”。
但同時，回到更實際的商業回報數據:10.8億元（1.6億美元）營收的新東方在線公司，對于35億美元營收的新東方來說，不過是一個占比不超過5%的附屬公司。
相對高額的總體營收，與穩定的利潤增長，豐富多元的產品與品牌線，是新東方上一個二十年相對輝煌的發展寫照。基于成熟線下業務資源（資金與人力），對線上業務的持續探索與投入，盡管當下仍沒有一個亮眼的回報，但也呈現了是新東方雙戰略版圖的布局與決心。
接下來，我們再來看，進入新一個交易所，它下一個”增長故事“在講什么?它業務所在行業，在增長還是衰退?不乏提到新東方內部經營”出現官僚與低效“，我們這次來看看另一個維度:外部市場的后來競爭者，與新東方”增長受限“的壓力。
談及“ 行業增長故事，與它的機會”
即便在二級市場（紐交所）已“馳騁”十多年、業務線已經相對成熟，新東方要在新的交易所上市，要獲得更高的估值，籌更多資金，仍需要向市場講清楚，它“所在市場及公司的增長潛力”。
在回答這個問題上，新東方港交所提交的招股書提到，中國市場化教培機構的主要驅動力有三個:1）對優質教育的需求蓬勃2)對綜合教育服務的需求增長3)創新科技進步與在教育的應用。
1）優質教育，尤其是指體系內的教育資源以及英語培訓。
國內優質教育的“巨大需求”與優質教育資源的“稀缺”之間的差異，導致“學生之間激烈競爭提前”。在大學入學考試，高考;高中入學考試，中考，”學生競爭進入更好的大學、高中的關鍵考試“，”中國父母焦慮感與學生激勵競爭驅動k12校外輔導持久與殷切需求“。這些需求覆蓋中國2019年2.25億學生，
除了初高中，還有包括k12學段（含幼兒與兒童英語）的英語培訓需求，這個需求覆蓋的學生人次2019年達3.25億人。
這是行業層面，新東方k12業務線所在市場的“需求與增長”。
然而，k12學生與家庭的市場需求，不是有任何一家教培機構可以完全承載。無論是上一個十年、二十年，陸續成立的線下k12教培機構;亦或是近十年來，在線k12教培機構加速，都使得k12課后輔導供給端，越來越豐富、同時競爭越加激烈。
這個市場變化，使得新東方k12業務上，可謂面向線下線上新生力量，雙側壓力兼具:
同比線下起家、開頭提到”后來居上“的好未來:后者2018財年17.15億美元，兩年之間增長至2020財年的營收32.7億美元，增長幅度達91%。同比的是，新東方在2018財年24.4億美元收入，2020財年35.8億美元，增幅為46%，與好未來僅有3.1億美元之隔。
與線上教培新銳頭部公司，猿輔導、作業幫、掌門1對1等對比，后者陸續獲得數億乃至更高大額融資，在營收體量上甚至達到了百億元級別——這意味著新生代教培機構，正在加速獲得k12課后輔導市場份額。
2）新東方定義的綜合教育服務需求，是指體系外的教育，尤其是指外語能力、海外學習的需求。之所以對該類學習有需求，是因為“經濟負擔能力提高，以及對更高職業前景的渴望”。
在海外學習市場規模來看，”2019年市場規模達420億元，按照咨詢研究機構弗若斯特沙利文資料，這一市場規模將在未來5年保持14.2%復合增長率，在2024年預計達816億元。海外學習市場方面，2019年中國的海外留學生覆蓋71.84萬學生“。
在競爭與其他變量來看。除了新東方，海外備考與留學公司，還有2015年獲得C輪融資的小站教育等。這個細分教育市場，國內今年整體受疫情影響:出國留學學生驟降，不乏部分公司出現收入驟降甚至傳出裁員風波。
再者，盡管近年國內家庭可支配收入增加，有更多出國留學的消費力。但是學生與家庭出國留學，其中一個很重要的前提假設是:國外學習能使自身獲得更高的職業競爭力。
過去二十多年，這個“留學后的就業競爭力”曾發揮過重要作用，尤其是國內仍以“外企”是就業最優選擇90s、00s以及10s的中早時期。
而當下，國內新一代科技企業、民營企業商業能力、市場價值，甚至超越傳統外企。這些新一代國內公司，對人才的需求，可能更多是對國內市場洞察力強的本土人才。出國留學，習得的語言與思維優勢，“似乎正在失去競爭力”。
因此本文看來，“就業前景驅動的”留學需求與市場可能會有所下降。
新東方的另一個綜合教育業務，是成人語言培訓。
在整個市場來看，新東方的線下語言培訓，2020財年付費人次是4萬人，課程單價在400~7600元之間。
一個正在發生的市場變化是，近年新興的成人語培，不乏線上學習app等參與者。后來者通過更輕的交互模式，為成人以及在校學生提供人機交互、錄播語音課程等，而且，用更低的課程單價，可能是每天1元，乃至免費。這類參與者，比如流利說、百詞斬，以及新入局的比如字節跳動旗下的開言英語等等。
盡管新一代參與者的盈利模式，有待進一步探索。但對于大量價格敏感的需求端而言，無疑一種新的語言學習選擇。這意味著，成人語言培訓賽道，新東方，在擴展目標消費者時，將面臨更大的“價格壓力”。
再者，不僅是成人語言賽道，后來競爭者新模式將可能取代部分線下培訓市場。一個不能忽視的現狀是，無論是上面提到的:留學后的語言優勢、亦或是本土習得的外語能力，對職場上發展而言，”正在失去了其在20年、10年前的預期價值“。與之相反的是，另一種“體系外”的綜合教育學科，正在成為國內新的需求增長點:編程。
往更大一些來看:互聯網推動了過去30年全球市場化經濟的更新迭代，而“操盤”互聯網產品誕生的，除了對消費者與企業需求的洞察，不乏需要編程技術人員，通過編程，落地產品。新一代企業對人才需求方向，也在發生變化，除了上面提到人才本土化，還有對新能力的需求:上一個二十年可能是外語、新一個二十年可能是數字化素養與編程能力。
談優勢與門檻
上面談及新東方“所在行業增長故事”，也有正面臨的擴展競爭與衰減問題。在談其優勢時，又如何?
新東方向市場與投資者講述它的競爭優勢、經營門檻時，提到數個要點，包括1）公司處于行業領先位置2)品牌知名度3)終生學習一站式教育服務與產品供應4)AI賦能的線下線上創新整合5)教師的招聘與培訓方法6)內容創作能力 等
1）在“領先位置”的確認中，新東方提到:至2020年5月，“已服務超過5540萬學生人次”。2020財年當年服務學生人次達1060萬人次，同比增長26%。這些學生付費人次，支撐起新東方近年top1的年度收入成績。
2）品牌認知上，新東方接近30年經營歷史，“樹立了消費者信賴的品牌，并在民辦教育行業中建立起良好的品牌知名度”。盡管無法用定量的數據來描述新東方品牌，在消費者的認可程度。但難以否認的是，“新東方”這個名詞，部分場景，尤其是留學培訓，在消費者認知中，是默認首選的教培消費品牌。
這里稍微在提及一下，品牌認知，是一個我們認為值得持續關注的維度。不僅是新東方公司，事實上，我們曾多次提及“ 教培品牌化，通過口碑增強消費者信賴與復購，而非流量思維，大力投入推廣、只顧消費者初次付費。”教培機構在獲得品牌知名度的重要性，除了解決了消費者信任問題，在公司實際經營上，更能降低居高不下的營銷銷售費用。
3）終身學習一站式教培產品。正如在文章開頭，已提及新東方的業務線布局，幾乎覆蓋了國內學生所有學段，體系內外的學科培訓。
這既是新東方的優勢:它的消費者，全學段都可以選擇新東方的教培產品。這意味著:新東方平臺可以將用戶商業價值最大化。
但也是新東方當下細分業務線，同比其他新銳參與者增速相對“緩慢”的部分原因。因為當一家企業的產品變得如此多元的時候，它的業務聚焦度、它的組織效率將可能下降。起碼很可能比一家完全聚焦單一業務的新銳公司，有了更多的“阻力”與多處掣肘。
4）線下線上創新，做OMO系統，將“線下教學知識、資料與資源數字化、集中化及進行分析”，“應用于教育服務產品，提高內部運營效率、支持進一步擴展”。
線下線上打通，數字化經營，是近年無論在教培，還是其他行業都在面臨的相似升級迭代。因此，這個新東方自定義的優勢，它對比起行業其他線下教培公司，確實具備資金與人力的優勢，去完成線下業務線上化打通。
但同時，如果要與當下的在線教育公司相比，經營數字化，并不能算作優勢，反而可能是“劣勢”，但與線上教育公司相比，新東方長期的教學能力、教材內容研發與資料能力，以及5）提到的師資招聘與師資培訓方法，新東方無疑是“最強”的參考標的之一。
最后
事實上，當我們在拆解新東方時，我們既是心懷尊敬:它的價值與意義，遠不止它自身的商業表現、市值與收入。
因為任何行業、賽道，走出來的第一位“先驅者”，它們某種意義上，開辟了一條“本沒有路”的路。這家曾引領國內教培市場化的標桿公司，走出一條新路的同時，也鼓舞了這條路上后來的“百花齊放”。
但作為行業中立的觀察者，我們也希望無論是新東方公司，亦或是任何對其關注的投資者、行業從業者:能夠相對客觀看到它當下的商業版圖現狀，在市場的位置。它所講述的“增長方向”，以及它沒有提及的:公司業務將面臨的某些市場挑戰，無論是競爭、衰減與對新市場的“錯失”。
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