聲明:本文來自于微信公眾號盒飯財經(jīng)（ID:daxiongfan），作者:苗正卿，授權轉載發(fā)布。
楔子 創(chuàng)業(yè)8年，融資9輪的快手終向港交所遞交了IPO上市申請，招股說明書長達七百多頁，它擬融資50億美元，目標估值500億美元。2020年上半年，快手DAU（日活躍用戶）3.02億，MAU(月活躍用戶)7.76億，雖然上半年凈虧損63億元，它依然是全球范圍內以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平臺。
先讓這些數(shù)字休息一會，快手一直有“底層”、“土味”、“普惠”等標簽，但將一家公司標簽化是危險的，你會在標簽以外產(chǎn)生盲點。隨著快手和它最強勁的對手抖音即將上市，意味著短視頻不再是移動互聯(lián)網(wǎng)的一個點綴，而成為5G時代的新基建，接下來我們會推出系列文章，回歸到新基建的基建，也就是用戶生態(tài)的切片，探究這頭獨角獸的“社交生態(tài)”、“關系鏈生態(tài)”和“內容創(chuàng)作生態(tài)”。
“我漲分的秘密，是看了快手上的課。”當16歲的石家莊高中生李文面對近百位同學和家長說出自己的漲分秘訣后，他42歲的母親愣了一下，連忙拽了下兒子袖口，示意他注意言辭。
因快手二字，整個教室陷入死寂。根據(jù)李文回憶，此時講臺上52歲的班主任向李文投來極度失望的神情，顯然李文所說，不是她希望聽到的。“大人們總希望聽些偉光正的東西，比如豪賭題庫，怒刷神卷，但我確實是看快手漲分的。”
僅在16個月前，這位班主任曾一周之內連續(xù)沒收三個同學的手機，皆因他們不合時宜地上課刷快手（抖音）。在這所以升學率著稱的中學里，快手、抖音早已被視為禁忌之詞，在李文所在的重點班中，公然宣稱快手對學習有利更是離經(jīng)叛道。
但李文的硬成績，授予了他“信口開河”的特權，從疫情前年級280名到10月摸底考年級22名，再沒有耐心的家長也會愿意虛心聽一下這個少年的“漲分秘訣”，哪怕聽上去荒誕不經(jīng)。
“我買了快手上的‘阿柴哥數(shù)學課堂’，喜歡他那股勁兒，現(xiàn)在做題時會幻想自己是阿柴哥，竟然有享受感了。”為了皮一下，李文故意補充了一句，“我越來越愛做題了。”
在場五十多位家長像聽到了打開寶藏的密語，迅速拿出手機搜索、關注阿柴哥。但這顯然不是班主任希望看到的，“重點還是多做題、多練習。”她連忙總結。
不過這位帶過8個畢業(yè)班的班主任顯然低估了疫情對家長們的重塑。經(jīng)過疫情磨練，這批家長不僅對孩子的學習方式抱以更寬容的態(tài)度，甚至降低了對人性的期待。“不要再聊自制力了，能學就很不錯了。”一位耿直的家長后來說。經(jīng)過疫情，他原本年級前60名的女兒滑到了200+，他反復強調失控二字，“上網(wǎng)課必須有手機、電腦，這些東西你管不住的，小孩子總能找到玩的方法。”
對象牙塔中的班主任來說，她對死敵快手其實并不熟悉。她自己并未安裝快手，甚至阻止了年過25歲的兒子這樣做。“一些不正經(jīng)的東西，小女孩穿的衣服不多跳啊唱啊，玩物喪志。”李文回憶起某次班主任對快手的評價。
象牙塔外的人對快手的風評要公允得多。當天目睹李文風采的家長徐某就是一位，他是石家莊某酒樓的廚師，對于用快手學東西他再熟悉不過。家長會兩個小時前，他剛剛給酒樓設計好了一組新擺盤風格，而靈感正是來自快手賬號“冷菜阿歡”。后者專做擺盤類短視頻，粉絲量高達165萬。
但就算是徐某，也不敢站出來鼎力支持李文的“叛逆”言論。在他的酒樓里，一群19歲的男服務員每天晚上下班后會聚在一起刷抖音快手上面的“小姐姐”和游戲視頻，每當看到他們的面紅耳赤狀及渴望神情，徐某便覺得與學習二字相距甚遠。甚至同齡人張箐對李文的說法也不以為然，這位屢獲三好生等殊榮的學習委員曾斬釘截鐵地向李文表示:快手和抖音不是好學生該碰的東西。“和王者榮耀一樣，是尋樂的軟件，怎么能用來學習?” 張箐和班主任決絕地站到了一起。和她的恩師一樣，張箐也從未用過快手。
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快手養(yǎng)豬大師
16歲少女張箐未曾料到，在用快手學習這件事上，她的親戚甚至選擇支持李文。
遠方堂叔張遜的養(yǎng)豬場位于張箐中學13公里外。32歲的養(yǎng)豬人張遜初二輟學、已經(jīng)不大記得勾股定理了，他和學子李文卻在快手上找到了交集:他們都是“快手學員”。
張遜在快手上的老師很多，最被他推崇的是90后美少女肖芳，后者以“豬小妹愛養(yǎng)殖”之名專做養(yǎng)豬類視頻，并成為了快手養(yǎng)豬類頭部大號。張遜樂于分享自己和肖老師結緣之始:2019年2月，張遜養(yǎng)豬場內的一只乳豬罹患腦炎，此時他剛接手豬場三個月，對如何治豬很陌生。焦躁心煩時，張遜打開快手準備尋點樂、散散心，當看到快手界面搜索框時他靈機一動搜了“豬腦炎”三字。百余條相關短視頻映入張遜眼簾，在觀看這些視頻時，一條“豬小妹愛養(yǎng)殖”發(fā)布的55秒短視頻讓張遜最感興趣。視頻中，一位皮膚白皙、臉蛋精致的年輕姑娘，正親手喂一只罹患腦炎5天的乳豬吃飯，在喂豬同時她還分享了自己的治豬藥方。
“人美、聲甜，講得都是干貨，一見傾心。”肖芳的顏值讓單身豬倌張遜印象深刻，這也增加了張遜對肖芳講授內容的信任度。他照貓畫虎，買來肖芳所用的藥劑，并按照“肖氏療法”開始治療乳豬。效果喜人，乳豬從第三天開始逐漸恢復，到了第六天已然大好。這加深了張遜對肖芳的好印象。之后的幾天，張遜一口氣看了“豬小妹愛養(yǎng)殖”的68條視頻，甚至上網(wǎng)搜索她的相關信息。
興奮之余，張遜像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣把“自己在快手上和美女學養(yǎng)豬”的事情告訴了幾個養(yǎng)豬同行，結果卻引起嘲笑。養(yǎng)豬大戶鄭鐸直言張遜“沒見過世面”，鄭鐸從2018年開始便在快手上學養(yǎng)豬，他關注了40個養(yǎng)豬大號，有的專講豬病，有的兼賣設備。除了美少女肖芳，鄭鐸對其余二十位專講養(yǎng)豬技巧的美女主播也熟稔于心。甚至鄭鐸在2018年下半年還曾嘗試轉型做快手主播，他買了一套設備也自學了剪視頻，卻最終無果而終。“隔行如隔山，弄視頻太累。”鄭鐸說。
同樣折戟快手養(yǎng)豬主播事業(yè)的還有河南美女柳婷婷。曾經(jīng)她心高氣傲，自認為從模樣、口才、養(yǎng)豬能力三方面都遠超肖芳。2018年3月，柳婷婷正式開播，她通過短視頻+直播的方式，專做養(yǎng)豬類視頻。為了提高互動率，她甚至在快手號介紹中留下了自己微信。但這位中原美人并未如愿，在努力8個多月后，柳婷婷的粉絲尚未突破1萬人，她甚至開始質疑快手公平與否。“花了時間、花了錢（買設備）、為什么數(shù)據(jù)起不來?肖芳有啥?不也是臉蛋美么，我也很美呀。”
在熟識肖芳的人眼中，這位1991年出生于湖北黃石的快手養(yǎng)豬大師，絕非僅有臉蛋。蔣婕是肖芳的初中同學，并對肖芳走上養(yǎng)豬主播之路的歷程熟悉。據(jù)蔣婕介紹，在肖芳開始成為快手主播前，她家的養(yǎng)豬場在當?shù)匾褜僖?guī)模較大的一類。肖家早年通過礦產(chǎn)生意成為了當?shù)叵乳_上私家車的家庭之一，因為一些緣故肖家的礦產(chǎn)生意在2006~2007年左右出現(xiàn)變數(shù)，但這無礙于肖家積累足夠的本錢。2008年前后豬價達到歷史高點，肖家借機完成家業(yè)轉型，直接投建了設備較齊全的中型養(yǎng)豬場。初中畢業(yè)后，肖芳由于沒考上心儀高中以及健康原因而失學，在外闖蕩三四年沒弄出名堂后，肖芳于2011年正式投身家中養(yǎng)豬場。她從最基礎的給豬喂飼料環(huán)節(jié)做起，當2017年肖芳開始在快手上發(fā)養(yǎng)豬視頻時，她已經(jīng)有了6年經(jīng)驗。
從肖芳后來在快手平臺的發(fā)展經(jīng)歷來看，養(yǎng)豬經(jīng)驗而非顏值才是她成功的核心密碼。在最早的短視頻中，肖芳幾乎從未分享過養(yǎng)豬技巧，所有的內容以富家美少女養(yǎng)豬為主要賣點。這種矛盾人設為肖芳吸引了眼球，但同時也讓她陷入爭議，在此時的短視頻中經(jīng)常能看到各種質疑炒作、作秀的留言。改變發(fā)生在肖芳知識化轉型后，2018年開始肖芳逐漸將內容大幅度側重于養(yǎng)豬本身。她會具體分享如何幫助母豬解決便秘問題，也會親手示范如何給小豬人工呼吸。在視頻中，肖芳經(jīng)常用貼圖的方式分享配料方案或藥方。這讓她的粉絲量迎來爆炸式增長，截至目前以25萬+的粉絲總量位居快手養(yǎng)豬領域前三。
和傳統(tǒng)短視頻通過美女戰(zhàn)術、搞笑戰(zhàn)術可以輕松成功不同，2018年之后知識含量成為了新一輪短視頻內容大戰(zhàn)的競爭密碼。在肖芳崛起后，各種與豬有關的短視頻主播繽紛登場，養(yǎng)豬類視頻競爭激烈，一些同樣希望在豬圈出頭的主播開始尋思捷徑。
王晴至今都后悔2018年做的幾個“勾豬”視頻。勾豬是養(yǎng)豬圈內的黑話，買來健康的母豬并細心喂養(yǎng)，待時機合適時，將母豬放到野外。會有野生公豬對這些母豬一見傾心，當母豬再次回到家中時往往已懷有骨肉，而這些混合了野豬基因的乳豬價值不菲。也有人專門訓練公豬去野外吸引野生母豬并將之帶回家中，憑借公豬“個人魅力”一豬變多豬。為了獲得人氣，王晴制作了一系列勾豬主題視頻，雖然有一兩期獲得了較高人氣，但后續(xù)反響平平。由于視頻中出現(xiàn)了一些被平臺限流的字詞（發(fā)情、勾引等）王晴甚至遇到粉絲量下降的情況。和王晴同期的幾個豬圈主播則耐住寂寞，繼續(xù)深耕專業(yè)養(yǎng)豬視頻，雖然沒有達到肖芳的流量高度，最終也都成為了粉絲超過2萬人的養(yǎng)豬大號。王晴經(jīng)歷的事并非孤例，2018~2019年在快手和抖音的主播圈內，一些先覺者意識到了風向轉變。“在多個垂直領域，知識含量開始成為壁壘，惡搞+低俗的視頻不僅被平臺限制，也逐漸失去了用戶喜好。”一位養(yǎng)殖領域主播以自己的參考書為例展示了快手等平臺的變化:在2018年以前他會買來一些笑話書、營銷書學習，但2019年他購入最多的書是養(yǎng)殖技術類深度讀物。
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三百六十行的視頻戰(zhàn)爭
快手之變，書商先知。
“一堆快手主播來買專業(yè)參考書，這事很魔幻。”2019年開始，二手書批發(fā)商阿奔發(fā)現(xiàn)了新商機。幾個做短視頻的朋友主動聯(lián)系他，希望買點專業(yè)領域參考書。“電工類、獸醫(yī)類、農學都很搶手，甚至有買挖掘機駕駛參考書的。”挖掘機類主播馬強就是其中一位購書人，他讓阿奔幫他尋找專業(yè)的挖掘機維修理論書以及一些大學機械原理的書。馬強高中肄業(yè)后通過拜師學會了挖掘機駕駛和維修技術，開始做快手短視頻后，他發(fā)現(xiàn)光有手藝不足以成為一個好主播。
“粉絲需要你講出門道。”馬強會從專業(yè)書上找到一些視頻的“包裝元素”。比如用更為專業(yè)的詞取代黑話，或者在分享一個操作經(jīng)驗時配合理論原理。礙于領域所限，馬強的快手粉絲量不高，但在知識化包裝后依然有了僅30%的增長。一些不開挖掘機的人也成為了馬強的粉絲，甚至留言和他討論理論問題。
電工曉虎也是惡補知識的主播之一。他甚至通過書商阿奔買來了一本二手初中物理，并把最基礎的電學知識復習了一遍。和養(yǎng)豬類視頻類似，電工類視頻也是快手平臺的火熱競技場之一。許多并非電工行業(yè)的理工直男，成為了這些主播的核心粉絲。當看到主播在視頻中修理電器或進行“電學實驗”時，這些直男會感受到不一般的快感。
孫承就是對電工教學視頻上癮的非電工之一。和電工曉虎平均5500元的月薪相比，供職于BAT的孫承擁有前者6倍以上的收入。但每天中午孫承會看著曉虎的電工視頻課下飯。曉虎的電工課平均時長為10分鐘一節(jié)，每一節(jié)專講一個問題。如果沒有新課看，孫承會重復收看某一節(jié)有趣的課程或者去瞅瞅其他電工類主播有沒有上新。除了電工課，孫曾還關注了十余位模型主播，并經(jīng)常觀看他們的模型制作視頻。
收割理工直男，是快手知識類主播的共識，這些人會為了自己感興趣的課程一擲“千”金，而且會因為認可你的知識而成為高粘度粉絲。田成是快手模型制作主播“大鵬汽車模型的小店”的核心粉絲，除了看過該主播所有的短視頻，田成還在這個快手號的小店里買了8款模型。
另一位直男阿豪則被女友譽為“地主傻兒子”，因為大愛快手某模型主播，阿豪一個月內就購買了其三萬多元的模型產(chǎn)品。
但理工直男的錢并不好賺。電工曉虎將電工知識視頻稱之為“修羅場”。“競爭之激烈超過想象，我上學都沒這么用心看過書。”為了確保自己視頻中每一個知識點準確，電工曉虎甚至請自己有碩士學歷的朋友反復校對腳本文案。從2019年年初至今，電工類知識視頻急速進化，在最早主播只需要實操維修電器，之后主播開始用少見的電器來吸引眼球，緊接著主播開始比拼維修難度。到了2020年，由于疫情的影響，大量電工主播直接轉戰(zhàn)電工教學，許多只有維修手藝卻說不出背后理論的電工遭遇寒冬。發(fā)展到現(xiàn)在，大量電工主播需要一邊修著高端電器一邊講著電學原理并且還要當場筆算。“比如你算個電流，不能用計算器，那顯得不專業(yè)，旁邊放著白紙和筆，隨時算。”電工曉虎坦誠，就算大學電學教授來做快手主播，估計也得適應一下這種高壓節(jié)奏。
圍繞知識類視頻的戰(zhàn)爭已經(jīng)演變?yōu)榱巳鎽?zhàn)爭，多位資深主播表示，如果想在快手和抖音上通過知識類視頻出頭，不僅需要懂技術懂理論，設備、顏值、口才、互動能力、運營思維缺一不可。“但最大的秘密是，你要掌握好知識的深淺度。”熊老師被一些主播視為熟稔快手和抖音成功密碼的最佳軍師之一，他給多位主播出謀劃策并成功讓其中幾位主播實現(xiàn)了粉絲從四位數(shù)到五位數(shù)的質變。“人們想要能夠解悶的專業(yè)知識。”這是熊老師的“隆中對”。
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快手大師的活法
張雪峰是擁有183萬粉絲的快手大號，在教育領域他是快手平臺的標桿人物之一。他將自己的成功秘訣總結為“讓學習變得更快樂”。他價值99元的視頻課主題是填報高考志愿，總共課程被分為30節(jié)平均時長12分鐘的視頻課。有趣的是，許多已經(jīng)成功高考的人依然選擇購買了他的課程。高雨正是其中之一，2年前她已經(jīng)考上了心儀的大學，她坦誠張雪峰的課程主要給她提供了“趣味性”。她喜歡張雪峰幽默的講課方式，而在聽規(guī)劃志愿的課程時，她還能回憶曾經(jīng)并有一些新的感悟。
數(shù)學宮老師是快手另一個教育領域的大號，他的視頻課主打初中物理和數(shù)學。其中“9元學會初中數(shù)學全知識”這節(jié)課總共售出了5.3萬份。當你打開這個視頻課后便會發(fā)現(xiàn)，宮老師的課非常基礎，他講述的并非初中奧賽題甚至不是考試難題，而是幾乎所有初中生都能聽懂的基礎知識點和基礎題。
吳老師是曾在快手開播的另一位中學老師，他幾乎和宮老師同時進軍快手，卻沒有獲得后者的相同成功。吳老師認為自己的切入點不夠接地氣。“我選擇了奧賽題，我誤以為高大上的東西更容易有賣點。”實際上宮老師本人也曾經(jīng)歷過選擇難題，在獲得了初始流量后，宮老師曾思考過是否將視頻課內容延展到更深的層面，但最終他給自己定下了原則:講絕大多數(shù)學生能夠聽懂的內容。
這種接地氣的知識玩法成為了每一個成功主播的共同秘密。電工曉虎認為，大部分看似高深的電工視頻課主要是包裝得專業(yè)，其中的知識并不復雜。“我們這些電工不可能給你將大學物理，但是我們可以讓維修這門手藝的知識感更強。”在寵物領域這種情況更為明顯。養(yǎng)貓主播喜萌擁有1.5萬核心粉絲，她平時會分享許多養(yǎng)貓的技術和知識，但她認為重要的是把握好知識感，而非成為科學家。
2020年年初，有多個養(yǎng)貓領域的主播都選擇圍繞“貓春天躁動不安”這一主題進行視頻制作。喜萌從網(wǎng)上找來了一本動物學電子書，并匯總了一些知識點，但在制作視頻文案時她把其中很深奧的話轉述為了更接地氣的描述方式。“比如貓的領地行為，你可以描述專業(yè)的動物學定義，但也可以用大白話說——貓一旦認為地盤被侵犯，就會生氣。”
一個有趣的細節(jié)是，無論在快手還是抖音，成功的知識類視頻都基于現(xiàn)場感。坐在屋里空談理論的視頻除了歷史和文學，余下的很難成功。曾有主播試圖在家里用板書詳細講電學，但很快便被一群追求現(xiàn)場實戰(zhàn)的電工主播碾壓。
這種競爭氛圍無疑增加了主播的投入。電工曉虎算了一筆賬，大部分主播不會用自己真正的工作場景去拍攝，比如不可能在維修客戶電器時拍攝。主播們會選擇適合的場景、適合的道具并布置好燈光和攝像，在拍攝時成功率并不可控。在一些細節(jié)處經(jīng)常需要反復拍攝。以廚藝和模型類視頻為例，多位相關領域主播表示，制作視頻課或專業(yè)短視頻時，大概需要3~5次拍攝才能呈現(xiàn)出最佳效果，而這意味著更多的成本消耗。
但成本投入并不能直接帶來真金白銀。以快手為例，目前知識變現(xiàn)的方式主要有三類:短視頻和直播中的贊賞、付費課程以及快手小店。對于粉絲量較低的中小號而言，付費課程更像是一個空中樓閣。“快手的視頻課和短視頻不同，需要時長、質量方面更高的要求，這意味著精力、成本的高投入，但許多課最終賣不到100份。”
以超級大號宮老師為例，除了賣出5.3萬份的初中數(shù)學課，宮老師其余的視頻課銷量普遍維持在500份左右，音樂類頂級大號“陳力寶嗩吶”的視頻課也有單節(jié)銷量不足50的低迷情況。
在電工領域，頭部大號電工才哥擁有237萬粉絲，但是他兩堂付費視頻課的總銷量僅為232份。“對于99%的主播而言，快手的知識視頻主要是短視頻+直播，贊賞和流量變現(xiàn)是更現(xiàn)實的方式。”以養(yǎng)豬妹肖芳的賬號為例，她至今沒有開設任何一款付費課程，甚至沒有上架小店功能，她主要的快手收益來自流量扶持以及贊賞。
同樣的事情發(fā)生在頭條系的產(chǎn)品中，大部分抖音和西瓜視頻的知識類主播正面臨一個困境:除了頭部大號外，大部分知識類內容生產(chǎn)者不足以吸引海量用戶花錢聽課。“知識付費的趨勢是清晰的，但道路是曲折的。”一位在抖音上做三農知識視頻的播主表示。
一位不愿具名的主播說，無論是快手還是抖音，那些走通了知識付費這條路的主播，本身并不需要依靠知識付費賺錢。“她們本身的養(yǎng)豬場就能賺大錢，說白了人家是圖個樂隨手做。因為本身主營業(yè)務足夠好，所以視頻質量高、效果好，這又帶來了更多的粉絲，最終陷入了強者恒強的局面。”
在頭條最新的內容扶持政策中，我們或可看到這種端倪。“我們會鼓勵更多的行家來做專業(yè)內容。”在11月頭條的內容政策發(fā)布會上，一位負責人如是表示。在抖音上，現(xiàn)實生活中更為成功的養(yǎng)殖主、電工、廚師、教師，本身擁有更好的設備、環(huán)境、身份影響力甚至心態(tài)。當他們進軍知識類視頻時，所展現(xiàn)的競爭力當量，絕非行業(yè)普通人可以比擬。
以頭條養(yǎng)魚領域頭部大號養(yǎng)魚老道為例，在現(xiàn)實生活中，養(yǎng)魚老道擁有實體魚店。他的店中有近百種稀有寵物魚，他可以游刃有余地完成視頻和圖文類知識內容的生產(chǎn)。無論是圖片還是視頻，養(yǎng)魚老道都可以在自己的專業(yè)魚店里輕松找到資源。
同樣的事情也發(fā)生在快手平臺。一位已經(jīng)離開快手的主播回憶，當時他開始在快手上發(fā)力廚藝類知識視頻。但專業(yè)廚師所展示的酒店廚房可以輕松增加主播信任感。其影響力不是一個家用廚房可以比擬的。“主播顏值、環(huán)境設備實力、主播朋友圈質量都在影響著知識本身的價值。這里終究不是一個只看知識水平的諾貝爾獎評選大會。”
11月15日，快手向港交所提交了IPO招股書，來自券商的預測顯示，快手的市值很可能超過3400億元。但快手上市能否帶給主播們帶來實際的真金白銀?一位草根主播給出了自己悲觀的預期:“無論是快手、抖音還是B站，都是金字塔生態(tài)，吃肉的總是少數(shù)人。”
但依然有更多的夢想家試圖走通這條知識+視頻的賽道。當李文在家長會上說出離經(jīng)叛道言論后不久，他學校的一位英語老師開始在快手上發(fā)布口語教學視頻。憑借靚麗的外表，女老師獲得了不錯的初始關注度。但這也引來了教師們的一場新論戰(zhàn)，李文的班主任認為這種行為和校外開課一樣屬于違規(guī)，而一些30歲上下的年輕老師則認為通過這種方式補貼一下家用無可厚非。就在人們議論紛紛時，英語老師在開播兩周后便結束了短暫的主播生涯，她給出的原因也很簡單:“累，還賺不到錢”。
（應采訪對象要求，文中部分人物使用化名）
