聲明:本文來自于微信公眾號見實(shí)（ID:jianshishijie），作者:尹曉靜&燕尾，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在私域案例的分享和拆解中，最好的復(fù)盤一定是深度案例+拆解本身，不僅包含運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，還包含周邊服務(wù)的服務(wù)商，從各個維度詳細(xì)展開。
在見實(shí)科技和小伙伴們主導(dǎo)的11月20日的上海私域零售峰會上，服飾品牌商衣戀就和服務(wù)商驛氪一起做了組合拆解，其中，衣戀分享了他們如何用“小程序+私域+數(shù)據(jù)驅(qū)動”的打法將2020年的私域流水做到了3億。驛氪則深度拆解了這一打法背后私域爆破點(diǎn)的發(fā)現(xiàn)與運(yùn)用。雙方都尤其提到數(shù)據(jù)驅(qū)動和私域服務(wù)。
衣戀集團(tuán)新零售項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張浩然認(rèn)為，其中重要的數(shù)據(jù)驅(qū)動可以分為四個部分:推進(jìn)、優(yōu)化、細(xì)化、智能化;驛氪CEO閔捷則認(rèn)為:不能被在線化的數(shù)字是沒有意義的。
關(guān)于私域服務(wù)，張浩然認(rèn)為:智慧零售不是單純做分銷，服務(wù)才是核心;閔捷認(rèn)為:我們要關(guān)注用戶從哪里來、用戶怎么觸達(dá)，而不是關(guān)注流量從哪里來。
接下來，就讓我們回到私域零售峰會現(xiàn)場，借助現(xiàn)場實(shí)錄，聽聽兩位嘉賓的精彩分享吧。如下，Enjoy:
大家好，今天我主要分享《衣戀的數(shù)據(jù)驅(qū)動私域經(jīng)營之道》，這個主題能夠概括我們在2020年的私域運(yùn)營打法以及邏輯。
分享之前先介紹一下我們相關(guān)的成果數(shù)據(jù):
2020年2月-10月，我們增長了300萬會員，GMV達(dá)到3億，交叉會員購買率提升3倍，單月復(fù)購率提升至36%，當(dāng)月購買會員平均購買次數(shù)提升至1.8次，導(dǎo)購銷售占比達(dá)93%。
說完數(shù)據(jù)，再說一下整個過程的重要節(jié)點(diǎn):
第一階段為2-4月，分銷爆發(fā)階段;第二階段為4-7月，實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段;第三階段為8月，系統(tǒng)打通后迎來重服務(wù)發(fā)展階段，幫助我們實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定成長。
在這個發(fā)展過程中，我們的方法和策略可以分為兩點(diǎn):系統(tǒng)驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展和數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)運(yùn)營。
其中，系統(tǒng)驅(qū)動業(yè)務(wù)發(fā)展主要由三大系統(tǒng)構(gòu)成:
分銷系統(tǒng)是讓導(dǎo)購快速展開整個在線業(yè)務(wù);會員系統(tǒng)是將全域顧客引流到會員體系的入口;商城系統(tǒng)是將私域流量轉(zhuǎn)化為銷售的最好橋梁。
通過這三大系統(tǒng)，以及結(jié)合集團(tuán)屬性，我們?yōu)榭蛻艚ㄔO(shè)了兩大體系:集團(tuán)會員、集團(tuán)商城。
這兩大體系能讓導(dǎo)購更容易銷售同集團(tuán)其他品牌的產(chǎn)品獲得利潤，同時也讓我們的顧客有更多的選擇性，產(chǎn)生更多的消費(fèi)機(jī)會。
通過「三大系統(tǒng)+兩大體系+一個人（導(dǎo)購）」，我們既可以讓顧客享受會員權(quán)益，又可以讓顧客在線上完成購買。
導(dǎo)購主要做兩件事情，分銷和服務(wù)。導(dǎo)購跟顧客的關(guān)系很簡單，顧客希望導(dǎo)購在自己有需求的時候服務(wù)自己，導(dǎo)購希望顧客產(chǎn)生銷售回報自己。
在實(shí)際的業(yè)務(wù)場景當(dāng)中，最頭疼的一點(diǎn)就是:有的顧客不希望導(dǎo)購主動找他。為了解決這一問題，我們將銷售主體轉(zhuǎn)移（將銷售主體從導(dǎo)購轉(zhuǎn)移到總部當(dāng)中），并通過直播、社群、廣告、短信、公眾號等形式不斷激發(fā)顧客的購買欲望，讓顧客尋求導(dǎo)購在線服務(wù)，完成訂單。
再來看第二點(diǎn)，數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)運(yùn)營。這一點(diǎn)可以分成四個部分:推進(jìn)、優(yōu)化、細(xì)化、智能化。
1、推進(jìn)
如果沒有數(shù)據(jù)驅(qū)動，讓幾萬名導(dǎo)購瞬間動起來是一件非常困難的事情。在此過程中，我們通過各種方法將數(shù)據(jù)指標(biāo)傳遞給所有管理人員，從而推動整個項(xiàng)目。
不同階段有不同的指標(biāo)。疫情分銷爆發(fā)階段由于無法線下營業(yè)，所以定的指標(biāo)是銷售額;疫情穩(wěn)定階段，實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步穩(wěn)定，導(dǎo)購精力有限，無法有大量時間做線上運(yùn)營，所以推進(jìn)的指標(biāo)是分享率，希望導(dǎo)購不放棄線上的銷售;
系統(tǒng)完善之后，線上跟線下融合成一個整體，更注重的是服務(wù)，希望我們的導(dǎo)購能將所有的精細(xì)化運(yùn)營做到極致，這個過程中我們推進(jìn)的指標(biāo)是PV、UV、加購、成單率、退款率等，讓他們更精細(xì)的服務(wù)顧客。
按照階段性的指標(biāo)，我們也對導(dǎo)購進(jìn)行了分層。主要分為三類導(dǎo)購:
A類導(dǎo)購:銷售積極、能力強(qiáng)，已經(jīng)有自己工作的方式方法。對于這類導(dǎo)購，我們提供更多的是系統(tǒng)的幫助。
B類導(dǎo)購:愿意做線上銷售，但不知道怎么做。對于這一類導(dǎo)購我們更多的是在A類導(dǎo)購中總結(jié)方式方法，SOP流程、BP案例分享給他們，幫助他們整體提高自己的運(yùn)營能力。
C類導(dǎo)購:對線上工作有抵觸心理。對于這一類導(dǎo)購，我們更多的是監(jiān)督他們趕緊做，不斷向B類導(dǎo)購做轉(zhuǎn)化。
2、優(yōu)化
線上銷售和線下銷售差異性很大，最大的特點(diǎn)就是線上銷售看不到、摸不著。我們的服務(wù)商驛氪通過銷售公式來拆解顧客的行為數(shù)據(jù)并進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動，分為看到、瀏覽、加購、下單、付款、連帶維護(hù)等維度，然后通過消息推送提醒等形式直接發(fā)給我們的導(dǎo)購，讓導(dǎo)購更有針對、更有實(shí)體感覺地在線上維護(hù)顧客。
3、細(xì)化
基于驛氪CRM的數(shù)據(jù)能力，我們主要將會員標(biāo)簽分為兩個維度，第一維度是左半部分，更多的是自動化標(biāo)簽。能夠通過系統(tǒng)自動將我們的顧客進(jìn)行分組分類，直接輸出給導(dǎo)購，讓導(dǎo)購有針對性地進(jìn)行回訪，總部要做的事情就是制定回訪任務(wù)、回放計(jì)劃。
右半部分是行為性標(biāo)簽，是顧客的行為數(shù)據(jù)，購買過的品牌、品類、折扣等，通過分析這些數(shù)據(jù)來制定線上營銷計(jì)劃。
4、智能化
我們和驛氪、騰訊有數(shù)、智慧零售合作，經(jīng)過4個月的共同努力下，推進(jìn)了一個產(chǎn)品——千人千面智能推薦:
它的主要原理是通過商城的購買行為，將一個顧客信息以商品信息映射到騰訊的商品池與用戶畫像，做一類人與一類商品的匹配推薦，進(jìn)而輔助下一次一類人的購買，這是一個千人千面的邏輯。
最后以三句話總結(jié)我今天的分享:
第一，智慧零售不是單純做分銷，服務(wù)才是核心。讓線下顧客買單的永遠(yuǎn)是服務(wù)。
第二，平衡運(yùn)營人員的利益關(guān)系才能長遠(yuǎn)發(fā)展下去，我們能夠推進(jìn)下去并且在疫情恢復(fù)后得到穩(wěn)定的成長，完全是因?yàn)槲覀円缘谌降慕嵌?strong>平衡了所有人的利益關(guān)系。
第三，智慧零售是構(gòu)建輔助業(yè)務(wù)系統(tǒng)的全過程。時代在進(jìn)步，我們的工作方式、方法需要不斷更新，就像零售這場變革一樣，希望大家共同探索如何通過系統(tǒng)輔助業(yè)務(wù)更好發(fā)展。
驛氪CEO 閔捷
在衣戀的案例中有個數(shù)據(jù)很有意思，導(dǎo)購分享的業(yè)績占比超過90%，這叫「服務(wù)驅(qū)動的零售」。
今天來看，服務(wù)驅(qū)動零售有一個特別關(guān)鍵的指標(biāo)是:如何培養(yǎng)我們的超級用戶。衣戀提到，他們會把導(dǎo)購分為3個等級:A類導(dǎo)購、B類導(dǎo)購、C類導(dǎo)購。
我們發(fā)現(xiàn)，疫情期間是全員線上營銷，但到了下半年，很多品牌在重新思考，是不是每個導(dǎo)購都適合線上做銷售。我有一萬名導(dǎo)購，不代表我有一萬名合格的銷售員，不代表我有一萬名超級用戶可以去做內(nèi)容裂變的傳播。
驛氪這幾年服務(wù)的客戶都有個典型的特點(diǎn):都需要有線下門店。因?yàn)槲覀円恢闭J(rèn)為，線下門店是一個特別強(qiáng)的私域用戶體驗(yàn)心智和轉(zhuǎn)化的入口。
在系統(tǒng)里面會有一個指標(biāo)——非會員入會率。這個指標(biāo)是說我每天來到門店里面，產(chǎn)生交易結(jié)果，開單的客人有多少注冊入會，成為我們的會員。
目前的情況是，很多品牌的新用戶進(jìn)不來、老用戶單客價值在不斷下降，這就是大家現(xiàn)在關(guān)注私域的原因。做不好私域運(yùn)營，本質(zhì)上就做不好真正的客戶運(yùn)營和零售運(yùn)營。
我們再來看看現(xiàn)在的小程序有什么價值。首先，如果沒有小程序，我們無法獲得客戶對于專題內(nèi)容的點(diǎn)擊、喜好等數(shù)據(jù)。其次，我們可以通過小程序來持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營。
我們希望的私域是大家可以不做生意，先從交個朋友說起，因?yàn)槲覀冴P(guān)注的是后續(xù)的長期價值。
在這個場景中我做了一個總結(jié):超級用戶、導(dǎo)購是一個抓手，在這個過程中無論是商城、分銷，還是會員體系，底層都是為了做數(shù)據(jù)的沉淀，否則只有拉新無法持續(xù)提升客戶價值。
2018年，我們提過一個想法——數(shù)字化客艙。我以前服務(wù)過航空公司，會發(fā)現(xiàn)航空公司對庫存高度敏感。如果航空公司的客座率不高，飛機(jī)起飛基本上所有庫存價值為零。所以盡可能多地讓客人乘坐航班，是真正評判航空公司客戶收益價值的核心指標(biāo)。
對于零售來說也是一樣，數(shù)字化會員是我們的客艙，但這個數(shù)字化一定要實(shí)現(xiàn)在線化，不能被在線化的數(shù)字其實(shí)是沒有意義的。
很多時候，驛氪服務(wù)的客戶會抓一個指標(biāo)——歷史會員在線率，比如，在我的零售系統(tǒng)里面可能有兩三百萬的會員，那能不能讓這些會員和所有線上公域平臺，包括私域平臺做綁定?
通過歷史會員在線率指標(biāo)，能夠把原來導(dǎo)購手上的私域變成公司品牌可以觸達(dá)的私域。
至于背后的驅(qū)動，是「線下門店+線上小程序」。核心是在導(dǎo)購的角度思考如何驅(qū)動他們在線上做銷售。
驅(qū)動的核心還是新的運(yùn)營利益分享機(jī)制。很多時候我們也很意外，品牌特別愿意給外部渠道分25個、30個點(diǎn)的傭金，但給導(dǎo)購5個點(diǎn)的傭金都會覺得不合適。
其實(shí)，導(dǎo)購也是在犧牲門店以外的時間和空間做服務(wù)，所以一定要重新建立一個利益分享機(jī)制，驅(qū)動導(dǎo)購做線上服務(wù)。
雙引擎指的是「社群+異業(yè)平臺」。社群是企業(yè)微信的社群，很多品牌在零售門店里已經(jīng)把單純的入會碼或者門店個人碼換成了企業(yè)微信的群碼，用企業(yè)微信動態(tài)活碼方式經(jīng)營用戶。
這樣一來，顧客進(jìn)群可以享受優(yōu)惠，而且群+機(jī)器人的AI能力能夠有效識別客戶訴求，所以我們覺得社群也是新的能力引擎。
衣戀做得比較好的地方有:首先能通過運(yùn)營手段激發(fā)導(dǎo)購動力。其次是會員運(yùn)營和千人千面的小程序。
很多零售品牌的的門店里會布置一些小程序的物料，這樣是為了做更多的數(shù)據(jù)采集。前面提到90%以上是導(dǎo)購分享，還有一個數(shù)字是80%以上來自同城訂單。這說明同城零售或者以門店為核心的周邊零售一定是未來重要的發(fā)展方向。前提要在線下為觸點(diǎn)構(gòu)建數(shù)據(jù)，而小程序可以收集這些數(shù)據(jù)。
第三點(diǎn)和第四點(diǎn)分別是衣戀的內(nèi)容流量合作和智能標(biāo)簽。這個標(biāo)簽里除了品牌自己的第一方標(biāo)簽之外，還包括騰訊平臺標(biāo)簽。
第五點(diǎn)是組織。一定要把整個私域運(yùn)營變成組織，而且在組織能力過程中有一個SOP。現(xiàn)在很多品牌只有發(fā)垃圾廣告的SOP，比如導(dǎo)購每天必須要發(fā)多少朋友圈。
然而，分享率過高但零成交是對私域的傷害，要保持合理的分享、合理的頻次和客戶分層的主動觸達(dá)和成交轉(zhuǎn)化，而不是一直只用裂變、秒殺、砍價。
因?yàn)槟闶怯脩暨\(yùn)營，不是單純的流量運(yùn)營，我們要關(guān)注用戶從哪里來、用戶怎么觸達(dá)，而不是只關(guān)注流量從哪里來。
在騰訊數(shù)據(jù)平臺中，我們認(rèn)為私域數(shù)據(jù)儀表盤、私域數(shù)據(jù)能力是非常重要的，它是我們背后看不到的真正競爭力，因?yàn)閿?shù)據(jù)是屬于你的。在我們和騰訊有數(shù)的合作中，會去幫品牌看經(jīng)營總覽、實(shí)時分析、流量大盤、商品分析（包括商品洞察、興趣報告），以及現(xiàn)在有數(shù)里面也可以對接廣告投放的API，能夠做精準(zhǔn)的廣告投放等。
通過這些，我們就可以確定在線下要放什么碼，這個碼能帶有什么樣的場景值，從這個場景值中過來的用戶生命周期和用戶價值是高還是低。
因?yàn)槲覀儾皇窃谒接蚶锩孀鰡未无D(zhuǎn)化。這里再反復(fù)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，不要只盯著單次轉(zhuǎn)化，私域最重要的是建立聯(lián)系和建立對數(shù)據(jù)的主導(dǎo)權(quán)，并基于數(shù)據(jù)去做更加長期的轉(zhuǎn)化，包括對用戶的策略，人群以及任務(wù)的管理。
未來整個私域運(yùn)營是三駕馬車:CRM蓄客、社交分銷、小程序成交。
另外，未來每一個零售門店都有三個樓層:
第一樓是數(shù)字化門店，現(xiàn)在的數(shù)字化門店不再像以前需要依賴大量的攝像頭、探針。我們通過小程序在線下的物料和DB點(diǎn)位的部署，就能非常精準(zhǔn)地獲得數(shù)據(jù)。
第二樓包括小程序矩陣、社交分銷、社群運(yùn)營、直播能力、營銷能力。
而在第三樓，大家做私域不是只做自己的私域，也要和外部平臺合作。私域就是D to C，直接觸達(dá)消費(fèi)者。我們目前也在搭建一個異業(yè)平臺，希望能幫助線下零售品牌形成自己的私域流量聯(lián)盟。
總而言之。第一，未來每家零售門店都要有數(shù)字化的一樓，加上社交的二樓和平臺的三樓，但是所有數(shù)據(jù)一定要統(tǒng)一回到自己這里。
第二，與其關(guān)注拉新，不如把現(xiàn)有的流程做到極致，把非會員入會率做進(jìn)一步提升，把歷史存量的會員做進(jìn)一步在線。
第三，正如騰訊智慧零售的王墨總所說，對于私域來說，商品一定要做供應(yīng)鏈的創(chuàng)新。如果你今天在門店一樓賣的商品和社交二樓賣的商品是一樣的，到最后不可避免會出現(xiàn)價格競爭。
最后，要做「同城+服務(wù)驅(qū)動」的零售，而不是促銷打折驅(qū)動的零售，未來零售的形態(tài)可能是一城一店+千城萬店。
接下來我們會一起擁抱數(shù)字驅(qū)動的私域運(yùn)營新時代。
