聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 藍(lán)鯊有貨（ID:lanshayouhuo），作者:陳世鋒，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
口述:交個(gè)朋友主播 朱蕭木
整理:藍(lán)鯊有貨 陳世鋒
本文大概:6089字
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11月21日，北京迎來了2020年的第一場(chǎng)雪，著名投資機(jī)構(gòu)險(xiǎn)峰k2vc與專注于新品牌服務(wù)的機(jī)構(gòu)藍(lán)鯊有貨一起組織了一場(chǎng)《新品牌的機(jī)會(huì)和陷阱》主題沙龍。原定20人的閉門沙龍，擠進(jìn)了近40人。交個(gè)朋友主播朱蕭木、清泉出山聯(lián)合創(chuàng)始人孫治強(qiáng)、食驗(yàn)室創(chuàng)始人孫思達(dá)等圍繞沙龍主題做了干貨分享。
朱蕭木對(duì)新品牌為何特別適合直播帶貨進(jìn)行了總結(jié)。
他認(rèn)為，“交朋友其實(shí)不是一個(gè)主播公司，（我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力）不是我們直播的技巧有多好，真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品。如果選的品好、價(jià)格好，狗也能把貨賣出去。雖然大家都在講直播帶貨是人貨場(chǎng)，但最重要的其實(shí)還是貨。”
“抖系電商剛開始，包括抖店、直播、投放也剛開始起步，有巨大的紅利期，對(duì)新品牌比較友好。這就好比機(jī)場(chǎng)有兩個(gè)安檢門，一個(gè)開著一個(gè)關(guān)著，開著的安檢門排了一個(gè)長(zhǎng)隊(duì)，排到前面的最先享受到紅利。突然開了一個(gè)新的安檢門，受益的會(huì)是誰?肯定是原先排在后面的那些人。因?yàn)樵瓉砼旁谇懊娴哪切┤艘驗(yàn)榧鹊美妫粫?huì)立馬轉(zhuǎn)到新的隊(duì)伍中去。”
“明星藝人（帶貨）翻車最為頻繁。因?yàn)橹辈ヮI(lǐng)域有兩種粉絲，一種叫流量粉，就是來看看東西，一種叫做購(gòu)買粉，指的是真正會(huì)下單的粉絲。很多明星直播大多都是流量粉閑逛粉，而明星本身也不勤奮，放不下身段，自然無法成為‘帶貨明星’。”
以下為朱蕭木分享實(shí)錄，經(jīng)藍(lán)鯊有貨編輯，有刪減:
01
“貨品好，折扣好，狗也能把貨賣出去”
現(xiàn)在，很多人說交個(gè)朋友（主播）帶貨怎么好之類的話，我個(gè)人其實(shí)感覺不舒服。大家心里都清楚，到底是創(chuàng)業(yè)者受尊重，還是網(wǎng)紅受尊重?其實(shí)，我還是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者。
我做了一個(gè)電子煙（福祿），不知道你們知不知道，一度瀕臨死亡，現(xiàn)在越來越好了。唯一比較遺憾的是，電子煙沒法線上傳播，不然我自己早就帶爆了。
為何要說到電子煙?跟我做直播帶貨有很大的關(guān)系。我在做主播之前沒有看過直播，我并不是一個(gè)直播的用戶，我也不覺得這件事兒能怎么樣。老羅（羅永浩）2月份的時(shí)候找我，問要不要一起做直播。我當(dāng)時(shí)很絕望，(2019年國(guó)家出臺(tái)新規(guī)，不允許電子煙線上傳播和銷售)因?yàn)殡娮訜煿究煲鏊懒耍诩依飳?shí)在是快要憋瘋了，想能出去工作就行。同時(shí)，自己創(chuàng)過業(yè)，知道品牌需要什么，知道怎么跟品牌對(duì)接，這我才去做的直播帶貨。
后來我才發(fā)現(xiàn)，直播是一個(gè)很好的賣貨形態(tài)。
（我）給一組數(shù)據(jù)說一下交個(gè)朋友的戰(zhàn)績(jī)——鐘薛高(網(wǎng)紅雪糕品牌)賣了82萬片，大溪地牛排賣了100萬片。信良記小龍蝦賣了1800萬只，換算成大象也有不少頭。這對(duì)于小龍蝦來說簡(jiǎn)直就是“屠殺”，我們每天晚上就能賣掉一個(gè)湖里的小龍蝦，聽起來非常“血腥”。
我們已經(jīng)服務(wù)了920個(gè)品牌，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的直播密度也很高了，現(xiàn)在已經(jīng)做到了一周五播，每天晚上是40~50個(gè)品。當(dāng)然，有很多是補(bǔ)播。補(bǔ)播的原因有很多，早期是因?yàn)椴ゲ缓脮?huì)給大家補(bǔ)一下，后期播得太好大家又要求使勁地補(bǔ)，這中間包括品牌的要求、粉絲的要求等。
我們?cè)趺醋龅竭@個(gè)成績(jī)?
我不知道大家對(duì)于直播帶貨這個(gè)東西怎么看，因?yàn)楝F(xiàn)在很多新品牌用直播帶貨能夠達(dá)到一炮成名的效果，但也有很多品牌用直播帶貨是血本無歸。
直播帶貨很好也很壞，你很難說這是一個(gè)近兩年才起來的風(fēng)口，因?yàn)橄褶眿I、李佳琦等淘系的直播已經(jīng)做了幾年了，但爆發(fā)還是今年。于是，很多平臺(tái)開始跟隨，快手、抖音都是今年起來的。
我個(gè)人的感覺，做直播（帶貨）還是要找頭部的直播機(jī)構(gòu)，中腰部的可能會(huì)有很“恐怖”的結(jié)果。比如，直播帶貨當(dāng)天就翻車，然后對(duì)方會(huì)給出很多解釋——你的品不好，你的價(jià)格不好，消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)反饋產(chǎn)品沒意思等。還有一些當(dāng)場(chǎng)成交很好，但你交了錢(坑位、傭金)，第二天就開始瘋狂退貨，你的錢就打水漂了。這樣的例子很多，因?yàn)橹辈ж浰?shù)據(jù)實(shí)在太簡(jiǎn)單了。一個(gè)ROI為1或者1以上的直播帶貨才有意義。
直播帶貨第一個(gè)要看賣什么;第二要看品宣程度怎樣，能夠讓更多的什么標(biāo)簽的客戶知道你，怎樣才能出圈。這兩點(diǎn)都比較重要。像薇婭、李佳琦、羅老師（羅永浩）等，這些都比較有保障。
直播帶貨的人、貨、場(chǎng)哪個(gè)更重要?第一重要的當(dāng)然是貨，是供應(yīng)鏈。交個(gè)朋友其實(shí)不是一個(gè)主播公司，不是我們直播的技巧有多好。真正的核心是——如果選品好、折扣好，你就是放只狗在那賣，貨也能賣出去。交個(gè)朋友其實(shí)是一個(gè)大的供應(yīng)鏈公司。
我們的強(qiáng)項(xiàng)是找貨，通常會(huì)向四個(gè)層級(jí)去找貨:第一個(gè)層級(jí)是大品牌（茅臺(tái)等），大品牌會(huì)給我們帶來很好的貨;第二個(gè)層級(jí)是渠道，就是讓經(jīng)銷商找貨，經(jīng)銷商有時(shí)候能給我們帶來比品牌方更便宜的貨;第三個(gè)層級(jí)是大平臺(tái)，比如蘇寧、唯品會(huì)，它們手上有很多品牌和貨，也能給我們很好的價(jià)格;第四個(gè)層級(jí)是工廠，其實(shí)現(xiàn)在我們還沒有開始挖掘。但從目前來看，抖音的下沉生態(tài)已經(jīng)挖掘得很好，工廠貼牌、工廠尾單、工廠清倉(cāng)是一個(gè)巨大利好。從這四個(gè)方向找貨，交個(gè)朋友能夠保證一是正品，二是低價(jià)。
有一些新品牌表示，羅老師的直播間比較難進(jìn)，這是因?yàn)槲覀兂跗谛枰蛟熘辈ラg的口碑，其中最重要的就是要有一個(gè)很好（低）的退貨率，讓商家和消費(fèi)者放心。交個(gè)朋友選品方面有一個(gè)最簡(jiǎn)單的判定方法，就是看大電商(天貓、京東)的銷量。如果很多人買、評(píng)價(jià)又很高，產(chǎn)品基本上不會(huì)錯(cuò)的，交個(gè)朋友只需要把價(jià)格(砍)下來賣出去，就能夠把粉絲固定住。
以前我以為這就是一個(gè)風(fēng)口，后來發(fā)現(xiàn)根本就不是。只要我們能拿到好貨，用戶的復(fù)購(gòu)會(huì)起來。你看我身上的衣服、手表、鞋都是我在直播間買的。自己講著講著就動(dòng)情了，把手機(jī)拿出來就下單。買到好的東西就覺得直播間真好，我以后為什么還要去線下買東西呢?
直播間的折扣很大，品也很正，尤其是特別重、特別大的消費(fèi)品，它還可以直接送到家的，你不再需要去超市背回來。
我發(fā)現(xiàn)直播間是一個(gè)正向的反饋，粉絲用戶會(huì)越買越多。有人說，你們的直播間用戶大部分是直男吧?業(yè)界流傳著一句話——“男粉不如狗”。在購(gòu)買力方面，第一是女人，第二是孩子，第三是寵物，第四才是男的。后來我們才發(fā)現(xiàn)，男粉真的特別好。首先是特別忠實(shí)，在直播間說話言簡(jiǎn)意賅，不會(huì)像女的那樣各個(gè)平臺(tái)比價(jià)。他們認(rèn)準(zhǔn)羅老師，東西便宜，買了一次覺得好，以后就跟著你買貨。其次是消費(fèi)非常穩(wěn)定，尤其是25-35歲的男性消費(fèi)爆發(fā)力驚人。顯卡等電子產(chǎn)品就不用說了，就連女性奢侈品也是大爆發(fā)。我們與寺庫、胖虎合作，男性用戶一晚上買了500多條古奇絲巾，哪一個(gè)柜姐能有這種成績(jī)?
02
“直播帶貨為新品牌打開了一個(gè)新的安檢門”
以前，新品牌不太容易進(jìn)我們的直播間。隨著我們選品的團(tuán)隊(duì)越來越大，能力也越來越強(qiáng)，開始跟越來越多中外新品牌接觸。從供應(yīng)鏈開始，我們往上延伸出來一個(gè)MCN。
除了羅老師和我們自己培養(yǎng)的主播，李誕、戚薇等明星都開始拎包入駐。明星有流量，可以用我們的供應(yīng)鏈、直播流程。我們也可以幫忙協(xié)調(diào)與抖音之間的關(guān)系。
抖音的投放我們一直在做。在抖音投DOU+、Feed流都需要很強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)，這是我們第一個(gè)可以做的業(yè)務(wù)。如果我們?nèi)ジ兑粽劊o的投放折扣很低。以后流量會(huì)越來越貴，我感覺現(xiàn)在抖音的紅利期還在，當(dāng)然淘系也可以繼續(xù)做，兩者并不排斥。
第二，我們也做（直播電商）代運(yùn)營(yíng)服務(wù)。大家都知道，淘系的代運(yùn)營(yíng)是非常厲害的，之前如果要做電商，找一個(gè)代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就可以了。現(xiàn)在抖系的電商剛剛開始，包括抖店、短視頻、直播、投放，怎么運(yùn)營(yíng)開始起步。這塊也是拎包入駐式的。
直播帶貨為什么是新品牌的機(jī)會(huì)，有助于提升新品牌的大眾認(rèn)知?
這好比機(jī)場(chǎng)有兩個(gè)安檢門，一個(gè)開著一個(gè)關(guān)著。開著的安檢門排了一個(gè)長(zhǎng)隊(duì)，排前面的最先享受紅利。突然開了一個(gè)新的安檢門，受益的會(huì)是誰呢?肯定是原先排在后面的那些人。原來排在前面的那些人因?yàn)榧鹊美妫粫?huì)立馬轉(zhuǎn)到新的隊(duì)伍去。
另外，它（直播帶貨）本質(zhì)上是“種草+拔草”一體的生態(tài)。薇婭曾經(jīng)賣過蒸汽眼罩，她發(fā)現(xiàn)，直播間里95%的人都沒聽過蒸汽眼罩，仍然賣得挺好。
直播帶貨會(huì)給消費(fèi)者帶來了新的產(chǎn)品，甚至是一個(gè)全新的品類。比如說蒸汽眼罩戴上怎么好，怎么幫助入眠，眼睛怎么舒服……消費(fèi)者之前根本就沒有聽過，按理說一輩子也可能不會(huì)買。直播帶貨可以通過視頻內(nèi)容，迅速在消費(fèi)者腦子里植入這個(gè)東西，消費(fèi)者沖動(dòng)之下就會(huì)購(gòu)買，從而完成“種草+拔草”的閉環(huán)。
在此之前，“種草”和“拔草”是割裂的，種草可能在一些內(nèi)容平臺(tái)，比如微博、朋友圈、小紅書等，需要自己沉淀，然后讓消費(fèi)者到淘寶、京東等渠道購(gòu)買。這個(gè)流程太長(zhǎng)了。
直播帶貨能把新品牌帶起來，是因?yàn)樗拖褚粋€(gè)廣告一樣，有明星代言或者明星背書。這種背書的感覺很強(qiáng)，甚至不需要跟明星簽多長(zhǎng)時(shí)間的肖像版權(quán)使用之類的合約，只需要三分鐘就通過他的粉絲完成了品宣。
從廣告的變遷史上來看，從短視頻到直播這一波叫效果類廣告，新品牌完全知道你投出的錢轉(zhuǎn)化率是多少。比如短視頻，它底下掛了個(gè)車（小黃車），就直接賣出去了。直播更夸張，你投多少錢或者給多少傭金，你賣出去才會(huì)給，賣不出去就不給。當(dāng)然，可能還需要一些坑位費(fèi)，但這個(gè)ROI能夠非常清晰的計(jì)算出來。我覺得效果類廣告和以前的品宣廣告是完全不一樣的兩個(gè)東西，如果電子煙能投的話，我真的會(huì)毫不猶豫地第一個(gè)投短視頻，第二個(gè)投直播。
以前新品牌在做廣告的時(shí)候，想的都是我怎么能夠少投一點(diǎn)錢把效果做好。現(xiàn)在很多新品牌投抖音、快手這種渠道，都是想多花一點(diǎn)錢，因?yàn)榛ǖ腻X越多，觸達(dá)的用戶就越多。
交個(gè)朋友的計(jì)劃是以后做到一周七播，之后我們也會(huì)做到下午一播，晚上一播。交個(gè)朋友以后應(yīng)該是一個(gè)電視臺(tái)，而不僅僅是一個(gè)直播間。所有想要買東西的人，喜歡我們就隨時(shí)打開可以看到。以后也會(huì)有更多的垂直領(lǐng)域直播間、更多的藝人直播間。當(dāng)然，一開始我們肯定是以大品牌為主，也歡迎更多的新品牌。我可能會(huì)專門規(guī)劃一個(gè)新品牌專場(chǎng)，大基金（VC）投資的品牌專場(chǎng)，創(chuàng)始人也可以上來講自己的產(chǎn)品等。
03
“明星帶貨不一定是帶貨明星”
最后說說直播帶貨的小技巧。大家不要盲目迷信一些流量。一些機(jī)構(gòu)會(huì)跟人說大號(hào)有幾百萬、幾千萬的粉絲，品牌可以用這個(gè)號(hào)進(jìn)行直播帶貨。或者，一些品牌會(huì)找明星藝人帶貨，但實(shí)際上，明星藝人直播帶貨翻車很厲害。
直播里有兩種粉絲:一種叫流量粉，就是來看看東西;一種叫購(gòu)買粉，指的是真正會(huì)下單的粉絲。薇婭、李佳琦之所以能夠做得這么好，就是這么多年下來積攢了一批購(gòu)買粉。而很多明星的直播間大多都是流量粉、閑逛粉。交個(gè)朋友之前合作了好幾次700萬—1000萬粉絲的抖音大號(hào)，整場(chǎng)下來只賣了60萬元。粉絲進(jìn)來后大多會(huì)問明星這樣的問題:“XX戲的男主角是你嗎?”完全不是要購(gòu)買商品的節(jié)奏。
真正的帶貨主播和流量明星是兩碼事兒，交個(gè)朋友把李誕捧起來，把戚薇做起來，也是靠很多場(chǎng)直播，整組的貨都配置的非常好。明星自己招商帶貨，從彈幕來看，跟賣東西完全沒關(guān)系。很多明星也不勤奮，放不下來那個(gè)身段，自然無法成為“帶貨明星”。明星通常是一個(gè)月一次、兩個(gè)月一次，直播帶貨的時(shí)間頻率固定性非常重要，一定要讓用戶知道，現(xiàn)在周幾晚上7:00來我這里，有好東西買。
Q&A:
分享結(jié)束后，朱蕭木還與現(xiàn)場(chǎng)的新品牌創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行了互動(dòng)。
問:你們的直播間跟店播的區(qū)別在哪兒?
朱蕭木:首先我認(rèn)為店播很重要，是一個(gè)趨勢(shì)。第二，未來我們會(huì)有大的主播基地，一整套培訓(xùn)體系來做幫助品牌做這個(gè)事情。
我們現(xiàn)在的直播帶貨更像是混場(chǎng)，這更容易幫助品牌破圈。因?yàn)橄M(fèi)者不知道你今天要講什么東西，這個(gè)我品牌也不認(rèn)識(shí)。而店播更像之前的傳統(tǒng)電商，消費(fèi)者知道品牌之后，再去搜品牌，看這個(gè)品牌的直播。
混場(chǎng)是引流，店播是種草，這兩者都很重要。混場(chǎng)是人找貨，店播是貨找人，兩者可以同時(shí)進(jìn)行。混場(chǎng)，比較類似于百貨商店，先解決品牌的曝光度問題，從直播間引流到品牌，然后再做店播。如果消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)品牌，就可以在店播上推折扣商品和新品。
品牌方在百貨商店式的直播間內(nèi)，無法把所有的品都上架，除非做小專場(chǎng)。品牌做店播，可以招聘幾個(gè)小姑娘或者小伙子24個(gè)小時(shí)不間斷地直播。
問:新渠道往往是新品牌的催化劑，交個(gè)朋友與蛋白棒新品牌ffit8有很好的合作，能否從這個(gè)角度分享抖品牌未來的成長(zhǎng)路徑?
朱蕭木:抖品牌怎么起來這個(gè)話題太大了。我只能說通過短視頻、直播，新品牌起來得越來越快。
以前，我覺得一個(gè)新品牌起來怎么也得兩三年，但在短視頻、直播時(shí)代，這個(gè)時(shí)間被明顯縮短。現(xiàn)在看短視頻、直播的人越來越多。尤其是對(duì)于中老年市場(chǎng)特別管用，（我們的）爸媽們?cè)趺纯赡苋ヌ詫毸褌€(gè)東西，打字都費(fèi)勁。但看直播就很來勁了，而且他們也沒事干，看了以后說這個(gè)好，點(diǎn)幾下就買了。兒女們只需事先幫他們把地址設(shè)定好，把銀行卡給掛上就完了。現(xiàn)在抖系也有越來越多的小程序出來，中老年市場(chǎng)整個(gè)將被激活。這跟之前去逛商場(chǎng)，導(dǎo)購(gòu)員給你當(dāng)面介紹越來越像。
問:從品類來看，哪些是你們一開始覺得不好賣反而賣得好，哪些覺得好賣，但最后效果一般的?
朱蕭木:這個(gè)問題挺好玩。每場(chǎng)我們都有幾個(gè)很神奇的品類，比如我們上一場(chǎng)有個(gè)羽絨褲賣得最好。我都不知道為什么要穿這個(gè)東西，原以為它只有去南極科考才穿的。后來，有些用戶說，穿了以后就不用穿秋褲了，特別方便。好多男粉就是“懶”到?jīng)]法想象。有一些人說，我上班是騎共享單車去的，每天早上就是靠一個(gè)羽絨褲，騎到地方一脫完事。一些南方的朋友說，家里比外面冷，需要羽絨褲這種東西。
最早的時(shí)候，我們沒覺得酒會(huì)賣得那么好，后來發(fā)現(xiàn)酒是一個(gè)超級(jí)爆款。只要是8大名酒，川酒6朵金花，就一定能賣爆。可能是很多男粉來直播間，不知道該買什么，就想支持你。同時(shí)，存酒對(duì)于一些男性來說是剛需，加上羅老師（羅永浩）的公信力，正品便宜。如果自己去買酒還要拎回來，還不如在直播間買了。
反而之前我們覺得能賣好的3C、電器，并不是那么好賣。因?yàn)?C、電器價(jià)格相對(duì)透明，成本也非常高，很難砍下價(jià)格來。所以，還不如保暖內(nèi)褲賣得好，也不如牛排賣得好。
那種整切牛排（大溪地），在我們直播間，一片只需要14塊錢，男的吃兩片就頂飽，可以說我們讓很多人過上了牛排自由的日子。
我們現(xiàn)在已經(jīng)摸出來，美妝里有幾個(gè)硬通貨，3C里也有幾個(gè)硬通貨，比如說顯卡3070講到一半就賣光了。
問:直播間要求價(jià)格比較低，會(huì)不會(huì)對(duì)品牌方其他渠道的價(jià)格體系造成沖擊?
朱蕭木:直播是脈沖式的，大家允許直播的時(shí)候亂一下價(jià)。如果品牌做一下搭配，將兩三個(gè)品搭配成一個(gè)組合，弄成一個(gè)大禮包，可能會(huì)消解一下比價(jià)的感覺。
之前我們也會(huì)控制品牌上直播間的次數(shù)，主要是考慮到用戶會(huì)覺得重復(fù)率太高，想要看一些新的東西。但從品牌反饋來看，隨便什么時(shí)候上都行。我們觀測(cè)到，在抖音直播間里賣爆的東西，也會(huì)直接帶動(dòng)京東和天貓的銷量。
一個(gè)直播間，一個(gè)粉絲平均只會(huì)駐留三分鐘，然后第二天、第三天可能都不來了。所以，他其實(shí)不會(huì)看到那么多重復(fù)的商品。粉絲在直播間買了東西，接受了這個(gè)品牌后，他以后也不會(huì)專門去找這個(gè)直播間，因?yàn)橹辈ラg什么時(shí)候再賣這個(gè)商品就不可控了。他等不了就會(huì)直接上淘寶、京東上買了。當(dāng)然，也有一些人他們會(huì)天天看直播。這樣對(duì)我們也是很好的，品牌也OK，因?yàn)樗麄冊(cè)谥辈ラg里被種草了。
