聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)電商報(bào)（ID:kandianshang），作者:電商君，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
競(jìng)逐電商賽道，內(nèi)容才是“超車(chē)”關(guān)鍵
現(xiàn)在提到電商，總是繞不開(kāi)直播帶貨這個(gè)話題。
隨著近兩年直播帶貨的興起，越來(lái)越多的商家和主播發(fā)現(xiàn)了“直播財(cái)富密碼”，一股腦地涌入了這個(gè)新賽道。從小眾的奢侈品到大眾化的農(nóng)產(chǎn)品，都想搭上直播的快車(chē)，在市場(chǎng)中爭(zhēng)一番天地。
的確，從整體上看，直播帶貨拉動(dòng)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)銷(xiāo)量神話。但有些商家發(fā)現(xiàn)，盡管在同一賽道上你追我趕，卻遲遲難以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“絕對(duì)速度”提高了，但“相對(duì)速度”依然不變。
為什么他們難以拉開(kāi)差距呢?問(wèn)題出在內(nèi)容上。他們過(guò)于關(guān)注直播帶貨本身，卻忽視了內(nèi)容的關(guān)鍵作用。枯燥的編排和重復(fù)的套路，很難讓人有再看一次的欲望。
那么，如何打造一種健康的、可持續(xù)的業(yè)態(tài)呢?頭部平臺(tái)們都嘗試拿出可行性的解決方案。
在今年的“11.11抖音寵粉節(jié)”中，抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)為2700萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)看播UV達(dá)126億，最終實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)直播間達(dá)100個(gè)以上、破百萬(wàn)直播間為1383個(gè)，平臺(tái)整體支付口徑成交額累計(jì)187億，其中11月11日單日成交額突破20億。
成績(jī)之所以不斐，是因?yàn)槠渥⒅囟桃曨l與直播的內(nèi)容力。而提升內(nèi)容力的方法，根據(jù)側(cè)重點(diǎn)不同又可以分為兩種路線。
第一種以貨品為中心，圍繞貨品的功能、質(zhì)量、來(lái)源等內(nèi)容展開(kāi)，目的是加強(qiáng)用戶對(duì)貨品的認(rèn)知。比如你是一位賣(mài)貓糧的商家，那你不僅要在直播中展現(xiàn)萌寵吃貓糧的可愛(ài)模樣，還可以去到貓糧的加工廠，拍攝貓糧的生產(chǎn)流程，讓觀眾相信你賣(mài)的貓糧安全可靠。
第二種以主播為中心，常見(jiàn)的形式是講故事、講段子，目的是渲染氣氛，讓觀眾感到愉悅。比如抖音達(dá)人@董代表 常常在視頻中展開(kāi)多個(gè)角色的“戲精表演”，讓觀眾開(kāi)懷大笑，對(duì)主播產(chǎn)生信任，最終“為愛(ài)下單”。
當(dāng)然，不止是抖音，電商圈子里的“老玩家”幾乎都察覺(jué)到了行業(yè)風(fēng)向的變化，開(kāi)始重視內(nèi)容的布局。
當(dāng)下，內(nèi)容電商正迎來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇。
在內(nèi)容電商的藍(lán)海上，
平臺(tái)如何乘風(fēng)破浪?
隨著內(nèi)容電商進(jìn)入上升期，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度無(wú)疑會(huì)更上一層樓。那么作為平臺(tái)，如何脫穎而出呢?
答案是“三新二異”。
所謂“三新”，是指人群新、路徑新、品牌創(chuàng)新。
我們知道，年輕人接受新鮮事物的能力是很強(qiáng)的，直播帶貨的受眾也多為18-35歲的青年群體，因此用戶年輕化的平臺(tái)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，平臺(tái)也必須有足夠的用戶基數(shù)，如此才能營(yíng)造年輕的社區(qū)氛圍。
舉例來(lái)說(shuō)，抖音的日活已突破6億，且用戶具備高消費(fèi)能力和高增長(zhǎng)潛力，這就是標(biāo)準(zhǔn)的“人群新”特征。
當(dāng)然，光有人不行，還要讓人更方便地買(mǎi)到貨。為此平臺(tái)需要搭建“短鏈?zhǔn)浇灰住鼻溃环矫嬉s短商家經(jīng)銷(xiāo)鏈路，從商品生產(chǎn)直達(dá)終端銷(xiāo)售，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)省上下游成本;另一方面也要縮短用戶購(gòu)買(mǎi)鏈路，用內(nèi)容激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)需求，實(shí)現(xiàn)“貨找人”。像廣州等地的服裝批發(fā)市場(chǎng)出現(xiàn)了一批“檔口商家主播”。在抖音平臺(tái)，一方面通過(guò)模特跟拍、穿搭心得等內(nèi)容視頻吸引了大批粉絲，一方面通過(guò)直播帶貨開(kāi)辟新生意，讓粉絲們享受“逛街”樂(lè)趣的同時(shí)，買(mǎi)到物美價(jià)廉的源頭好貨。
在達(dá)到這兩個(gè)要求的基礎(chǔ)上，平臺(tái)最好能做到“品牌創(chuàng)新”。一家優(yōu)秀的平臺(tái)必然是兼容并包的，即使是老品牌，也能通過(guò)內(nèi)容、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新，使其煥發(fā)新生。
至于“二異”，則是內(nèi)容差異、產(chǎn)品差異。
內(nèi)容差異，具體來(lái)說(shuō)就是根據(jù)用戶的興趣進(jìn)行差異化的推薦，高效觸達(dá)潛在用戶。要做到內(nèi)容差異，前提是擁有個(gè)性化推薦技術(shù)，由系統(tǒng)自動(dòng)分發(fā)內(nèi)容。因此內(nèi)容差異是對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)門(mén)檻最高的要求。
關(guān)于這一點(diǎn)，我們也可以看看抖音上的帶貨主播是怎么做的。利用個(gè)性化推薦優(yōu)勢(shì)，在直播和短視頻中重現(xiàn)了各種各樣的生活場(chǎng)景，讓多種垂類(lèi)內(nèi)容皆可承載商品，從而滿足了不同用戶的需求。
而產(chǎn)品差異，則是利用“定制化貨品”實(shí)現(xiàn)的。通過(guò)C2M模式，商家可以更快速清晰地掌握粉絲喜好，提升生產(chǎn)質(zhì)量和供貨效率，讓“貨找人”變得更加簡(jiǎn)單。像本月初抖音舉辦的“DOU品牌超粵盛典”讓商家直連服裝設(shè)計(jì)師，按照用戶的需求定制商品，就是一趟典型的C2M之旅。
雖然這幾點(diǎn)并不是內(nèi)容電商的全部，但它們可以說(shuō)是平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“突圍”的基本要求。
換句話說(shuō)，在這幾個(gè)方面出類(lèi)拔萃的平臺(tái)，必將成為商家和消費(fèi)者的最佳選擇。
流量轉(zhuǎn)化兩手抓，
打好今年最后一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“硬仗”
眼看就要到12月了，對(duì)于許多商家來(lái)說(shuō)，雙12可謂今年最后一次營(yíng)銷(xiāo)硬仗。那么，如何才能最大限度利用這次機(jī)會(huì)，讓這一年的效益錦上添花呢?
要說(shuō)方法也很簡(jiǎn)單，八個(gè)字就可以概括:擴(kuò)大流量，提高轉(zhuǎn)化。意思就是說(shuō)，一方面要提高曝光度，讓消費(fèi)者注意到自己的存在，并對(duì)商品產(chǎn)生興趣;另一方面要提升轉(zhuǎn)化率，打消消費(fèi)者的顧慮，使其果斷下單。
道理雖然簡(jiǎn)單，但執(zhí)行起來(lái)并不容易，因此更需要平臺(tái)人性化的幫助。
為了回饋商家，繼“11.11抖音寵粉節(jié)”之后，抖音推出“12.12抖音年終嗨購(gòu)節(jié)”收官之戰(zhàn)，準(zhǔn)備了多個(gè)核心玩法，助力商家實(shí)現(xiàn)高效交易與流量爆發(fā)。
每個(gè)商家都遇到過(guò)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，很多商品都是有購(gòu)買(mǎi)欲望的，只因價(jià)格略微高過(guò)預(yù)期而止步，離下單只有一步之遙。滿足這部分消費(fèi)者的需求，可以說(shuō)是提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。
為此，抖音為商家提供了“店鋪新人券”和“秒殺”玩法，使商家通過(guò)補(bǔ)貼和搶購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略，抓住經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，從而提升轉(zhuǎn)化率。
另外，有些平臺(tái)在制定流量分配策略的時(shí)候，難免會(huì)遇到“強(qiáng)者通吃”的情況。如果中小商家與頭部主播相競(jìng)爭(zhēng)，那將處于不利地位，同樣的游戲規(guī)則將打擊他們參與的積極性。
為了避免這種情況發(fā)生，12.12抖音年終嗨購(gòu)節(jié)推出了“頭部直播間”“主播排位賽”“每日通關(guān)任務(wù)”三種玩法，以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助商家增長(zhǎng)流量的同時(shí)兼顧了公平性，可謂一舉兩得。
所有的規(guī)則都是為人服務(wù)的。“12.12抖音年終嗨購(gòu)節(jié)”的核心玩法考慮到了商家的實(shí)際需求，致力于解決流量和轉(zhuǎn)化兩大難題，對(duì)想在雙12再接再厲的商家來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的新選擇。只有致力于共贏的平臺(tái)，才能得到長(zhǎng)足發(fā)展。
最后，祝愿各位商家能把握住內(nèi)容電商時(shí)代的新機(jī)遇，做好“新生意”，創(chuàng)造新的效益增長(zhǎng)點(diǎn)。
