聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者:任佳敏，授權轉載發布。
網易智企和一家教育類客戶談合作，對方拿出一個門店讓他們做測試，結果用戶到店率和ROI分別做到了29%和1:5，而該教育客戶的歷史最高數據分別是15%和1:3。
這樣的結果引起的該教育客戶總裁的關注，于是有了下面這樣一段對話:
總裁:你們用了什么方法把我們門店的到店率和ROI做上去的?我們目前在公域營銷側的投入很大，教育類的用戶線索成本從幾十到幾百元不等，但投放轉化越來越不理想。
網易智企:貴司目標客群找的不夠精準。
總裁:我找的都是媽媽人群，年齡都在30-45歲，所在城市也匹配，有哪里不對?
網易智企拿出了消費者心智模型，快速跑出了10萬個到店用戶和10萬個簽單客戶的消費觀念數據。
對比后發現，他們的年齡、性別、地域都很相似，但消費價值觀念的差異卻很明顯。轉化效果不理想原因就在于此，打動人心才能帶來更好的成交轉化。
這是網易智企副總經理封雷在見實和伙伴們召開的上海零售私域峰會上詳細分享和拆解的案例，及背后的“用戶分層管理+重度個性化運營”組合打法，或許可以給從業者帶來不一樣的啟發。如下，Enjoy:
今天給大家分享一下網易智企在幫助客戶做私域運營的實戰經驗，希望對大家有一些幫助。
首先，當大家聽到網易的時候，第一反應可能會聯想到網易郵箱、網易新聞、網易云音樂……這些C端產品。大家可能會驚訝，網易開始 To B 了嗎?是的，網易智企從15年就開始布局 To B 產品及服務了。
為什么要往這條路走呢?因為網易運營出了很多個千萬級，甚至億級活躍流量的C端產品，網易智企從中提煉了三大成功要素:
第一，成熟的方法論;第二，領先的技術;第三，場景化的工具，并封裝為一體化解決方案，賦能客戶內生成長。
那么，網易的 To B 真的可以賦能客戶內生成長嗎?
我們直接回到開篇的教育客戶案例。
我們給該教育客戶的總裁看了這些兒童教育決策（家長）群體的價值觀特征——藍色代表他們喜歡的內容，紅色代表反感、抵觸的內容。
如上圖所示:
沒有給孩子報培訓班的家長，他們的價值觀是什么樣的?這些爸爸媽媽更喜歡安逸的生活，希望孩子自由自在、不受束縛，有一個快樂的童年。
給孩子報了體育類課程的家長，是一群講究個人效率、拼命三郎型的家長，他們都在努力工作和賺錢，這個的前提條件是有一個好的體魄。因此，他們也希望自己的孩子身體強健。
幫孩子報語數英課程的家長，最在意的部分是新潮、與時俱進，希望能夠掌握一系列前沿的東西，所以對孩子也有同樣的期許。
最后，給孩子報藝術類課程的，是一群追求“尊貴”的媽媽。尊貴是什么?就是她覺得要有氣質，要得到大家的認可和尊重，這時她覺得我家小孩應該要陶冶情操。
選擇給小朋友報名鋼琴課程的家長就是追求尊貴的，這種家長希望陶冶孩子的情操。
所以，銷售跟用戶接觸時，話術就應該逐步往陶冶情操方向去靠攏，打動媽媽的概率會大大增加。在邀約到店的接觸過程中，如果能讓用戶體驗到無微不至的關心，成功勝算就更大了。
當我給他看下一張圖的時候感覺就更強烈了，這張圖是什么?
他們課程價格是一年幾萬元，我們調取了他們的10萬個到店用戶和10萬個簽單客戶，對比后發現，他們的年齡、性別、地域都很相似，但差距在消費心理。
簽單客戶不在乎成本，他們更注重活力、個人效率;而到訪的客戶卻在乎成本、質量、信賴、尊貴和經典。
這時候這位總裁突然靈光一現跟我講:我應該去跟店周邊的健身機構結合，因為這些媽媽講究活力，活力是什么?對自己有健身、鍛煉方面的訴求，所以異業合作對象應該往這方面去想。
其次，面向未成單的這些人，我有兩個事情可以做，第一個面向喜歡尊貴、經典方向的用戶，我應該讓她體會到，我們的服務對她們來講是一種享受，話術也應該往這個方向來引;面對在意信賴和質量的用戶，我們應該強調我們的品牌實力，通過講述我們畢業生如何學以致用來勾起購課動力。
說到這里他又跟我講:“大家現在都講做私域。對一個企業老板來講，我要下決心就是要投錢，要怎么投?我現在的錢都是花在公域流量采買，說實話，我不敢斷，但是有了你們這套東西做支撐。
第一，一些消費心理不匹配目標客群的流量我就可以不要了，這些錢就可以省下來了。
第二，這個錢出來了，我就敢投到私域里面去了，且你們給了我私域運營很重要的一個信心，因為你們幫我看清楚了人。接下來的問題就是如何吸引這些人到私域，并有效運營他們了。”
接下來講一下從公域到私域，這也是最近比較熱的話題，我遇到過4種企業常見問題。
第一種:營銷預算就這么多。跟前面這個案例中的老總一樣，要增加私域運營預算，就勢必要減少公域引流預算。
第二種:不敢動原有流程。流量來源非常穩定，到店率、簽單率雖然不是非常理想，但還是可以接受的。萬一為了私域運營動了流程，一旦基本盤出現問題，那影響太大了。
第三種:私域投入大，產出小。客戶試過加用戶微信，但加微率（用戶最終愿意加微信的概率）不到5%。整個運營下來，最終轉化的人數少的可憐，投入的產出比還不如公域流量采買。
第四種:管理問題。銷售總監希望所有門店下的1000多名員工每周都做那些標準的私域流量運營動作，這里他有一個管理痛點，這些員工做沒做，做的效果如何?
關于如何提升加微率，網易的建議還是要抓住重要的接觸機會，基于對目標受眾消費心理、購買動因的把握，設計讓受眾不能拒絕加微的誘餌。
例如，總裁英語課程，要加總裁的微信不容易，一般的利益根本沒用，但如果告訴這些總裁加微信就送一套商務英語 Top500的單詞表，就能把加微率從5%提升到40%。
那如何提升私域ROI（投入產出比）?
網易的建議是全流程數字化管理、數字化分析，并關注企業關注用戶體驗管理。
我們會把官網、App、小程序、公眾號等數據全面做留存分析，所有節點的用戶體驗過程都要記錄下來，分析用戶會進入下一步或離開的原因。
比如，一個用戶在官網停了5秒走了，這代表著什么，用戶這5秒的體驗感覺符合企業預期嗎?付費用戶進入官網會停留多久?企業如果能做到每一個接觸點都在體驗方面改善一點點，轉化率自然會有顯著提升。
有企業跟我講，全面數字化管理談何容易，他說我的業務系統源自不同供應商，如果我要讓這些廠商把所有接觸細節數據都整理并記錄下來，供應商不愿意做定制化開發數據根本就拿不到。即便拿到了，因為是多個供應商開發的系統，數據之間是不通的或者是不同源的，也不能連起來用。
網易智企就有一系列這樣的能力，可以幫企業把所有系統里面的數據做提煉，這個是我們的一個技術優勢。還可以把所有的數據打通，而且是基于唯一ID的，也就是基于同一個人來進行打通。
關于管理問題，網易的建議是結合企業經營的實際情況，規范SOP流程，并將流程借助軟件工具固化下來，這樣所有員工接收指令、執行指令的效果都有跡可循，管理效果將更為有的放矢。網易智企有SOP流程梳理經驗及一站式工具體系可以輕松的幫到您。
那么，網易的 To B 業務除了教育行業，還有其他行業的布局打算嗎?
我們前面舉了教育行業的案例，其他行業的合作案例也很多，舉個例子，某些傳統企業線下有很多門店，可能一個中央集團下面有1萬多個門店，他們希望1萬多個門店也賣一些時令水果，應該怎么做?
還有傳統制造業，他們會有什么樣的需求?所有傳統制造業基本分兩端，左手是工廠，右手是銷售渠道，比如天貓、京東等電銷平臺。但流量越來越貴，還不掌握在自己手上，他們的利潤非常薄，大部分的利潤被流量方吃掉。他現在要做什么?品牌化，要做自己的私域。
這些傳統制造商找到我們也很多，希望我們幫助他們塑造品牌。他們會看中什么?網易嚴選是怎么做起來的?網易嚴選不是OEM的方式或貼牌的方式做起來的。我們會告訴他們怎么就會有這樣一個量的起步，怎么就把制造商品牌進行進一步的提升。
面對不同行業做賦能，我們會分成幾個步驟:
第一，頭腦。我們會幫助企業分析他們在市場上競爭格局、產品價值。比如，有個公司的課程是賣1.8萬，也有8.8萬的。但他很糾結要不要開7000元的課程出來，面向三到五線城市，如果開發新課程，各種門店配套都要跟上去。
我們會幫他看這些消費者對品牌是什么樣的概念，對產品的黏性怎么樣，什么樣的產品更能打動他們，要不要新產品的設計等。
后面是用戶分層，做一些有效性的嘗試的接觸，確保他們自己對競爭格局、對消費者有完整的認知，這樣一套方法就出來了。
這個對很多企業非常重要，我們現在溝通很多企業，他們聽到很多行業詞，比如私域、裂變，但這些企業高管都不太清楚具體應該怎么做。
比如，前段時間我接觸到的客戶，他是汽車經銷商集團，他說我們這個集團要上市，但上市要講故事。
他要講跟蔚來汽車一樣的私域流量運營策略，這時候他會說什么?我先花200萬招一個增長負責人，但招進來這個人之后又會出現問題:我好像需要很多供應商，我要買很多的東西，但這個到底能不能帶來直接效果?但這個到底能不能帶來直接效果?這個步驟是幫助企業排除困擾，也就是我們所謂的方法論。
第二個是團結所有四肢。我們發現很多企業存在一些問題，他們的銷冠永遠是銷冠，但銷渣還是銷渣。我們看到會有企業做新兵訓練營、老帶新等等，但并沒有把銷冠的方法真正拿出來。
因為光一個培訓說不清楚，需要把銷冠的方法論進行復制，這里就需要做一系列的提煉工作。如果有好的大腦，又有強大的四肢，那后面就有保證。
總結一下，網易覺得做私域運營幾個關鍵詞:抓住人性、打動人心、精耕細作、優化體驗、實現閉環。我們是網易智企，致力于用最好的技術與服務助力企業內生成長，共創美好世界。
