聲明:本文來自于微信公眾號 新榜有貨（ID:newrankTV），作者:云飛揚(yáng)1993，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前言:11月2日，快手舉辦了小店通營銷開放日發(fā)布會，正式推出快手電商主播流量推廣工具小店通。這標(biāo)志著快手開始大舉向商家開放公域流量，商家則或許有機(jī)會依靠這樣的流量采買工具實(shí)現(xiàn)彎道超車。
李佳琦、辛巴等主播動輒破億的銷售額，香嗎?
香。
但對商家來說，粉絲不是自己的，還要反復(fù)分錢給主播，肉疼。尤其對于中小商家來說，產(chǎn)品進(jìn)主播直播間就是個(gè)耗費(fèi)很大精力的事情。
互聯(lián)網(wǎng)歷史反復(fù)證明了，粉絲到自己手里才最靠譜。
而對于機(jī)構(gòu)來說，如何批量化孵化主播，如何幫助品牌客戶實(shí)現(xiàn)品效合一，同樣是一個(gè)需要解決的問題。
今年6月，快手小店通上線試運(yùn)營，在經(jīng)過幾個(gè)月的測試升級后，11月2日，小店通正式推出。
小店通后臺截圖
按照快手官方的定義，小店通是快手針對商家推出的在公域流量中，實(shí)現(xiàn)漲粉、引流和轉(zhuǎn)化購買的產(chǎn)品工具，主要支持短視頻推廣和直播推廣兩種營銷模式，可以讓商家在公域流量獲得更大曝光量。
小店通這款產(chǎn)品怎么樣?效果如何?有哪些投放技巧?會像DOU+和Feed流一樣出現(xiàn)一波紅利嗎?
新榜有貨收集了兩個(gè)典型商家機(jī)構(gòu)的使用反饋，希望能讓大家有所了解，并判斷是不是值得投入。
一個(gè)月漲粉4萬，月銷售額超20萬
“芒果愛穿搭”是一個(gè)專注中高端時(shí)尚女裝的帶貨主播，據(jù)負(fù)責(zé)人俞永祥介紹，“芒果愛穿搭是10月23日開始運(yùn)營的，通過小店通的投放，前期投了5萬塊錢，漲粉2萬，漲粉成本2塊多一個(gè)，直播在線人數(shù)能穩(wěn)定在200人左右，一個(gè)月時(shí)間里，單場業(yè)績從第一場的6000，現(xiàn)在突破到了4萬多。”
俞永祥的公司位于浙江嘉興，主要經(jīng)營中高端女裝，包括淘寶、唯品會等電商平臺都有經(jīng)營，有著30多年的服裝經(jīng)驗(yàn)。俞永祥入局直播電商是比較晚的，直到今年3月份才開始布局直播電商，并入駐快手，運(yùn)營了多個(gè)聚焦清倉、高端等不同定位的賬號，“芒果愛穿搭”就是其中的一個(gè)賬號。
談及小店通的使用感受，俞永祥直白地講:“現(xiàn)在我從零粉絲開始，才干了一個(gè)月就做到了三四萬粉絲，月銷20多萬，這可能是人家要走兩年甚至三年的路程。”
“任何行業(yè)都是要投資的，不投資肯定做不起來。但如果一個(gè)賬號花兩年時(shí)間研究產(chǎn)品、拍攝段子，靠自然漲粉，這個(gè)人力成本和時(shí)間成本就太大了。如果能花錢把這個(gè)時(shí)間節(jié)省下來，實(shí)際上是降低了我們的風(fēng)險(xiǎn)。”
對于俞永祥這樣深耕垂直領(lǐng)域多年的商家來說，對產(chǎn)品的把握不缺，對用戶的認(rèn)知不少，但靠內(nèi)容獲取流量卻是他們不熟悉的領(lǐng)域。如果要像網(wǎng)紅們一樣先做內(nèi)容再開直播，時(shí)間太長，風(fēng)險(xiǎn)太大，能力也不夠。
節(jié)省時(shí)間是俞永祥比較看重的一點(diǎn)。
除此之外，俞永祥另一個(gè)比較看重的點(diǎn)是能夠獲取相對精準(zhǔn)的粉絲，尤其是在“直播間在線人數(shù)偏低，粉絲黏度不夠，帳號漲粉速度偏慢，業(yè)績增長達(dá)到瓶頸”的前提下。俞永祥認(rèn)為，獲取精準(zhǔn)粉絲主要有兩方面的好處:
一個(gè)是能直面消費(fèi)者。“之前在別的平臺，我們感受不到消費(fèi)者和我們之間的交流，但在快手找到我們的精準(zhǔn)粉絲后，能夠掌握一手客戶的數(shù)據(jù)，衣服款式如果老鐵喜歡，就是滿屏的喜歡，報(bào)完價(jià)格如果不買，那就是價(jià)格報(bào)高了。”
一方面是提升直播間的轉(zhuǎn)化。“‘芒果愛穿搭’這個(gè)號主賣中高端女裝，假如引進(jìn)直播間的人消費(fèi)不起，引再多人來也沒用。作為我們商人來說，能拿錢解決的問題肯定是拿錢解決，假如我們沒有任何的工具，錢投哪里都不知道。”
當(dāng)然，工具用起來不錯(cuò)，但也不是沒有問題。
在俞永祥看來，審核是困擾自己的唯一問題。“小店通視頻素材審核的速度有點(diǎn)慢，會影響投放效率，數(shù)據(jù)會滯后，影響我們對數(shù)據(jù)的判斷。”
“如果我們投放內(nèi)容后，可以馬上測試出哪一個(gè)的點(diǎn)擊率、播放量、漲粉率更高，那我們的投產(chǎn)比就可以大大提高了。”在俞永祥的設(shè)想中，這個(gè)問題應(yīng)該很快會解決，自己目前重點(diǎn)要做的就是深耕下去，公司接下來也會加大在貨品、團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及廣告方面的投入，培育出幾個(gè)標(biāo)桿性賬號。
他認(rèn)為，接下來半年時(shí)間，“芒果愛穿搭“的粉絲應(yīng)該可以達(dá)到30萬-50萬之間。
隨著像是小店通這樣的流量采買工具的成熟完善，可以預(yù)料的是，大批類似“芒果愛穿搭”這樣的賬號將會涌現(xiàn)。他們內(nèi)容弱勢但產(chǎn)品強(qiáng)勢，雖然沒有強(qiáng)大的粉絲積淀，但靠著采買流量，精準(zhǔn)計(jì)算各個(gè)環(huán)節(jié)的流量轉(zhuǎn)化，或許也能取得不錯(cuò)的成績。
網(wǎng)紅帶貨是不錯(cuò)，但商家自播未嘗不是一條出路。
批量孵化主播，單場帶貨3.68億
遙望網(wǎng)絡(luò)副總裁邵欽在談及小店通時(shí)講到:“之前的數(shù)據(jù)效果平平，最高峰一場帶貨就是5000萬，平常日銷基本維持在幾百萬左右，但是9月30日直接沖到1.36億，效果還是非常明顯的。”
遙望網(wǎng)絡(luò)位于杭州，旗下?lián)碛需ご蠊印⒗钚俊⑼跻珣c、王祖藍(lán)等網(wǎng)紅明星主播，是目前快手比較頭部的一家MCN機(jī)構(gòu)。因?yàn)槭巧鲜泄荆b望網(wǎng)絡(luò)更看重整體的投入產(chǎn)出和賬號長期價(jià)值。
在小店通上線前，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下主播的漲粉主要靠打榜，但在邵欽看來，打榜有兩個(gè)不確定因素:
“一是瞬時(shí)流量特別大，一般主播很難接得住，貨的結(jié)構(gòu)很難排，它會打亂你原來的節(jié)奏，這不利于原計(jì)劃的直播節(jié)奏;二是不好統(tǒng)計(jì)和分析，我們非常在意的是投出去的錢到底能不能給我?guī)黹L期的ROI和長期的價(jià)值。我不怕花錢，但是我最怕的是花的錢完全沒有效果和數(shù)據(jù)給我。”
小店通對于遙望網(wǎng)絡(luò)來說，最大的優(yōu)勢就是“流量獲取方式更加集中，效率更高，而且相比打榜更加隨機(jī)，隨時(shí)可以開”，在之前新榜的采訪中，遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍強(qiáng)調(diào)。
因?yàn)檫b望網(wǎng)絡(luò)本身就有自己的優(yōu)化師團(tuán)隊(duì)，之前也一直在微信朋友圈、抖音等渠道投放廣告，在小店通上線后，馬上組建了戰(zhàn)略小分隊(duì)，和代理商一起籌劃合作。對于其他人對小店通的疑慮，邵欽的理由也很簡單，“無論什么時(shí)候，你的競爭對手會的時(shí)候，你就必須得會。”
在邵欽看來，小店通這樣的流量采買工具，一個(gè)重要的作用就是可以加快主播的成長，可以協(xié)助遙望網(wǎng)絡(luò)矩陣化孵化主播，沉淀在快手的私域流量。
在遙望網(wǎng)絡(luò)這里，如果有了小店通這類工具，那直播就變成了一個(gè)數(shù)學(xué)問題，投錢測試，建立轉(zhuǎn)化漏斗，優(yōu)化供應(yīng)鏈、選品、主播、內(nèi)容等各個(gè)環(huán)節(jié)，跑通直播流程，得出最佳轉(zhuǎn)化模型，繼續(xù)投入。因?yàn)槭莾?yōu)化師出身，邵欽格外注意小店通的投放策略。
1）盡可能增加直播時(shí)長。“我們發(fā)現(xiàn)小店通在直播的時(shí)候效果會翻倍，因?yàn)橹辈r(shí)賬號頭像的呼吸燈就是入口，這時(shí)候的直播間氛圍是最好的，所有廣告素材都指向了這場直播，所以我們會讓主播和助播互相穿插，中間加一點(diǎn)除賣貨以外的內(nèi)容，讓直播時(shí)間盡可能拉長。”
2）加投重點(diǎn)素材。“我們旗下瑜大公子的定位是美妝主播，當(dāng)時(shí)一個(gè)講化妝技巧的創(chuàng)意視頻我們投了差不多1800萬的播放，直接跳轉(zhuǎn)到主頁，當(dāng)時(shí)漲粉也比較快。另外我們也會強(qiáng)化“9.9拍到你破產(chǎn)”、“有手就能拿”這樣主播專屬的創(chuàng)意符號，來避免同質(zhì)化問題。”
3）重視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和挖掘。“數(shù)據(jù)真的是廣告投放的核心。我每天早上起來看數(shù)據(jù)，睡覺前也看數(shù)據(jù)。”在邵欽看來，只有優(yōu)化直播流程中的每一層漏斗，才能打造自己的核心競爭力，并且保證自己的產(chǎn)出結(jié)果是好的。
4）做好整個(gè)漏斗和內(nèi)容的鏈接。流量投放并不是越多越好，“循序漸進(jìn)、老粉帶新粉”會更加合適。邵欽舉例說:“如果直播間人氣一下子拉到1萬+之后，主播會不知道該干什么。像是我們旗下一個(gè)女鞋類目的垂類主播，沒有投放之前的平均銷售是20萬-30萬，在線1千-2千，粉絲86萬，投放之后平均銷售漲到了100萬-200萬，在線3千-4千，粉絲173萬。這樣會比較合適。”
對于遙望網(wǎng)絡(luò)這樣的MCN機(jī)構(gòu)來說，小店通的價(jià)值更多在于持續(xù)轉(zhuǎn)化。在已經(jīng)完成粉絲原始積累，主播形成一定粉絲認(rèn)知后，如何突破瓶頸?如何持續(xù)轉(zhuǎn)化、品效合一?如何矩陣化復(fù)制更多主播，都是他們需要考慮的問題。
11月5日，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下主播瑜大公子單場直播銷售額3.68億，大幅打破個(gè)人記錄。這是遙望網(wǎng)絡(luò)的一場里程碑式的直播。
“小店通是賦能長期價(jià)值的，工具大家能不能用好，重點(diǎn)在于有沒有合理的預(yù)期，能否長期經(jīng)營自己的私域，以及讓私域和公域做好配合，而不是在工具上賺快錢。”邵欽總結(jié)。
結(jié)語
直播電商從興起到現(xiàn)在，實(shí)際已經(jīng)進(jìn)入了第二階段。
第一階段，造勢兼市場培育，所以有了辛巴、李佳琦、薇婭、羅永浩這樣的直播帶貨四大天王，所以有了動輒破億的夸張銷售額。這是行業(yè)紅利、市場好奇共同作用的結(jié)果。
第二階段，直播電商則將快速變得專業(yè)化、常態(tài)化。
專業(yè)化意味著從選品、流量采買到直播間、售后都有相對成熟的規(guī)則和流程，不會動不動刷單造假，時(shí)不時(shí)靠歪門邪道大賺特賺。
常態(tài)化則意味著結(jié)果是可預(yù)測的，商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是可控的，盡量避免投了某一個(gè)網(wǎng)紅或者明星的直播，結(jié)果產(chǎn)品沒賣出去，商家血本無歸。
像是快手的粉條、小店通，抖音的DOU+、Feed流這樣的流量采買工具，便承擔(dān)了直播電商基礎(chǔ)建設(shè)的作用。相比起靠內(nèi)容漲粉的傳統(tǒng)模式，這類工具更強(qiáng)調(diào)氪金能力。這對于缺乏內(nèi)容基因的商家無疑是一個(gè)利好:有內(nèi)容基因的靠內(nèi)容變現(xiàn)，不差錢的則有機(jī)會靠花錢漲粉，同時(shí)結(jié)果可控。
流量采買工具上線初期必然還有一波紅利，畢竟競爭少，粉絲也還沒麻木。但如何把握好粉絲的內(nèi)容期待、購物期待，如何維護(hù)平臺和直播間的健康生態(tài)，仍是一個(gè)需要注意的問題。
畢竟，粉絲不是毫無感情的消費(fèi)機(jī)器。這中間的度很值得研究。
