日前，國家廣電總局出臺了《關(guān)于加強網(wǎng)絡秀場直播和電商直播管理的通知》，從九個方面全面詳細地提出要求，將加強對網(wǎng)絡秀場直播和電商直播的引導規(guī)范，強化導向和價值引領，營造行業(yè)健康生態(tài)，防范遏制低俗庸俗媚俗等不良風氣滋生蔓延。國家市場監(jiān)管總局也發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，嚴格規(guī)范網(wǎng)絡直播營銷行為。
近一個月來，多部門接連出手規(guī)范網(wǎng)絡直播，無疑向行業(yè)和大眾傳達出一個訊號：行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展期，扶持和監(jiān)管缺一不可，經(jīng)歷一輪大洗牌，更多具有真材實料的直播將會興起，全靠一張嘴的時代終于要成為過去。縱觀目前的直播行業(yè)，國美與央視新聞、人民日報、浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視等權(quán)威媒體合作的一系列“超級直播”可謂獨樹一幟，或?qū)⒊蔀槲磥碇辈玫膬?yōu)質(zhì)樣板！
國美“超級直播”在熱潮中乘風破浪
受上半年黑天鵝事件影響，消費者的購物方式發(fā)生變化，消費也不斷升級。國美搶抓機遇，打破自身“次元壁”，快速布局直播業(yè)態(tài)，打造新的增長極，積極探索“知識型內(nèi)容+頂級IP+場景化”的帶貨直播新模式，讓國美一舉在大主播當?shù)赖闹辈岢敝型粐鋈Α?/p>
國美在深挖直播線上流量領域的探索，比起動輒幾百萬甚至幾千萬砸廣告費、請流量明星、網(wǎng)紅撐場子，更傾向于邀請專業(yè)的正能量主播。特別是與央視新聞合作后，央視主持人們在國美“買遍中國”直播中妙語連篇、施展才華，“國字臉”康輝、倪萍“阿姨”、鞠萍“姐姐”和撒貝寧、尼格買提等觀眾熟知的正能量主持人集結(jié)，更容易給觀眾們帶來親切、可靠的第一印象。這是個有趣的聯(lián)動，直播浪潮不減，但企業(yè)入局的姿勢卻時時迭代。另一方面，國美首創(chuàng)行業(yè)“萬人直播”風潮，更懂專業(yè)知識、更懂消費者的門店員工化身國美“真選官”走進直播間，為消費者推薦實用優(yōu)惠的真選好貨，既親民又接地氣。
直播內(nèi)容方面，區(qū)別于其他主播單純地嘶吼吆喝，國美更注重打造有傳播價值的知識型內(nèi)容。國美通過直播的形式，為各地搭建展現(xiàn)地方文化、富饒物產(chǎn)、文創(chuàng)產(chǎn)品的窗口，成為宣傳地方名片的平臺，讓用戶買買買的同時也享受了一場場高質(zhì)量的文化直播盛宴。
比如，在“買遍中國”新疆站，央視幽默擔當撒貝寧和尼格買提，這兩位學識淵博的主持人帶著大家在疆味十足的直播間里一邊品特色瓜果，一邊分享美食背后的故事。在“買遍中國”杭州站，央視主持人王筱磊甚至吟出了乾隆的茶詩《坐龍井烹茶偶成》，傳播中華茶飲文化的獨特魅力。
上海、沈陽、洛陽、成都……“買遍中國”走過越來越多的城市，這種獨具特色的帶貨直播，不論走到哪座城市，都能掀起一陣“知識旋風”，吸引全網(wǎng)打call。
在直播場景打造方面，國美也走出了差異化之路。區(qū)別于傳統(tǒng)的“直播間+直播臺”呈現(xiàn)模式，國美更注重場景化的建設。每到一個地方，每開展一次主題，國美就會根據(jù)當?shù)仫L情文化和當場特色，精心布置直播舞臺，加上XR等黑科技的應用，讓觀眾更有現(xiàn)場感和代入感。而國美“萬人直播”的每個直播間也均基于國美門店的產(chǎn)品體驗場景上，配合不同產(chǎn)品的定位和特色，大有“農(nóng)村包圍城市”的精妙之處。
通過在IP、知識型內(nèi)容、體驗式場景等多個維度的創(chuàng)新和深耕，乘風直播，讓國美這個老牌零售企業(yè)不僅深深地刻在了用戶的腦海里，更是破浪出圈。就在剛剛過去的2020中國全零售大會上，國美帶貨直播憑借創(chuàng)新模式，榮獲CCFA零售創(chuàng)新優(yōu)秀案例，并將以“零售創(chuàng)新案例”入編《2020CCFA零售創(chuàng)新指引》報告，國美獨特的直播業(yè)態(tài)受到了行業(yè)充分肯定。
供應鏈賦能直播 國美線上平臺大爆發(fā)
不斷出圈的國美直播，收獲的鐵粉越來越多，國美深知只有消費者的信任才是直播長效發(fā)展的核心。贏得用戶信任最根本的支撐，還是產(chǎn)品品質(zhì)和服務體驗。而國美帶貨直播最突出的優(yōu)勢，莫過于背靠國美深耕零售34年積累的供應鏈優(yōu)勢和發(fā)力線上平臺呈現(xiàn)的“黑馬”氣質(zhì)。
今年，國美進入“家·生活”戰(zhàn)略第二階段，大力構(gòu)建 以線上平臺為主的線上線下雙平臺和自營+第三方外部供應鏈的兩軸驅(qū)動、四輪互動“社交+商務+分享”的國美生態(tài)圈。國美正在通過不斷拓品，打破邊界，從電器、家裝、家居、百貨向更大范圍拓展，為消費者提供更多物美價廉的真選產(chǎn)品，涵蓋消費者生活的方方面面。
而在家電供應鏈方面，國美依舊保持了自己的高水準。近年來，國美陸續(xù)與格蘭仕、TCL、格力、海爾等家喻戶曉的品牌加深合作，結(jié)為全面戰(zhàn)略合作伙伴，不斷深化自身在選品、按需定制、價格方面的話語權(quán)，與廠商通力合作，給消費者帶來實實在在的實惠！
換一個角度看，國美圍繞“家·生活”的一系列升級，折射到直播帶貨上，不僅讓直播間的品類越來越多，生活氣息更加濃厚，產(chǎn)品品質(zhì)也同步實現(xiàn)提升。前期在選品上嚴格把關(guān)，確保消費者買到實用實惠的真選好物；后期在服務和售后體系上時刻提供保障，消費者再無后顧之憂。正因為如此，國美直播才能引發(fā)一波波的帶貨熱潮！ 剛剛過去的11.11，國美線上平臺GMV增長166%，增速強勁。其中直播領域的賦能不容小覷，“萬人直播”效果更是出其不意，有力帶動了3C數(shù)碼、小家電等產(chǎn)品熱銷。基于強大的供應鏈支持，11.11期間國美還推出了“低價爆款清單”，以打破全網(wǎng)底價10%-30%的力度，震撼市場。國美“買遍中國”帶貨直播及“萬人直播”，才能讓消費者得到真正的優(yōu)惠，為直播持續(xù)出圈夯實了基礎。
相比于直播行業(yè)自殺式的“打造低價”，不惜代價的“噱頭營銷”，國美的“普惠”姿勢，簡直不能再正確了，低價底氣更足、實力更厚，更能把低價變成一種常態(tài)化！這也形成了國美在直播領域的差異化競爭力。
釋放直播正向價值 引導行業(yè)健康發(fā)展
不得不說，“直播帶貨”當屬時下最熱門的銷售模式，在驚嘆其發(fā)展速度的同時，也要關(guān)照其發(fā)展質(zhì)量。透過國美一系列帶貨直播的火爆出圈，我們也可以洞悉到消費者和社會對直播的共同期許：高品質(zhì)、有價值，理性對待用戶熱情、引導用戶合理消費，同時將出圈效應轉(zhuǎn)化為傳播正向價值的契機，才能更好體現(xiàn)直播背后的流量價值。
在剛剛收官的買遍中國長沙站中，央視主持人任魯豫、月亮姐姐和湖南衛(wèi)視當家花旦梁田，攜十八洞村返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學生、湘農(nóng)薈主播施林嬌，一起為湖南名優(yōu)特產(chǎn)以及國美真選家電帶貨。直播中，不僅展示了湖南的青山綠水、特色建筑、少數(shù)民族風情，還向網(wǎng)友們推薦了十八洞村黃桃干、麻陽冰糖橙等優(yōu)質(zhì)扶貧產(chǎn)品，幫助當?shù)乩相l(xiāng)豐產(chǎn)又豐收。一邊是“被看到”，一邊是“一鍵下單”，扶貧產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費，就這樣通過“買遍中國”的直播間實現(xiàn)了精準對接，同時也將綠色、健康的美食推薦給了網(wǎng)友，惠及全國消費者，對拉動經(jīng)濟增長起到積極效應。
湖南站只是國美直播間助力扶貧的一個縮影。目前，國美“買遍中國”已經(jīng)走過10站，每到一個地方，國美都會發(fā)揮直播優(yōu)勢，推廣獨具地方特色的扶貧農(nóng)產(chǎn)品。形式出彩、內(nèi)容豐富、主題向善的國美直播始終把“助力美好生活”放在首位，不僅是一場場不斷刷新零售記錄的帶貨直播，更是一次次正能量的傳遞！在推進國美本地化零售布局的同時，與國家戰(zhàn)略同頻共振，與人民幸福休戚相關(guān)。
當前，隨著模式不斷創(chuàng)新，技術(shù)支撐日漸完善，“帶貨直播”正在步入發(fā)展快軌，有望保持高速增長的活力。呵護好、規(guī)范好這一新生事物，讓更多的“國美直播樣板”們發(fā)揮乘數(shù)效應，促進消費升級、行業(yè)變革和市場發(fā)育，就能更好滿足人們對美好生活的向往與期待，為經(jīng)濟發(fā)展注入充足動力。
