“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，客戶特征是什么？如何在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占據(jù)絕對(duì)份額？在新品暴增的Z時(shí)代，良品鋪?zhàn)討?yīng)該構(gòu)建什么樣的品牌體系？……”
12月2日晚，在清華經(jīng)管學(xué)院偉倫樓報(bào)告廳里，數(shù)百名MBA同學(xué)和評(píng)委熱烈分析、討論著以上話題。這是2020清華大學(xué)工商管理案例大賽暨“管理案例研究實(shí)踐”活動(dòng)的決賽現(xiàn)場(chǎng)，良品鋪?zhàn)幼鳛槿齻€(gè)比賽企業(yè)案例之一，被作為樣本“解剖”式分析研究。
從2019年起，中國(guó)本土知名零食品牌良品鋪?zhàn)娱_始進(jìn)入國(guó)內(nèi)一流商學(xué)院的研究視野，先后被復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院和中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院的案例庫(kù)收錄，其在近年的一些典型實(shí)踐，作為企業(yè)案例在各商學(xué)院的本科、MBA、 EMBA及創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院等課堂被用于教學(xué)和深度研討。
從一個(gè)地方小零食品牌到占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先地位高端零食品牌，良品鋪?zhàn)佑心男┆?dú)特性、典型性和啟發(fā)性，能讓中國(guó)頂尖商學(xué)院同時(shí)“聚焦”寫入案例？
品牌定位、供應(yīng)鏈、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面是商學(xué)院將良品鋪?zhàn)蛹{入視野的幾個(gè)關(guān)鍵詞。
在復(fù)旦大學(xué)商學(xué)院案例研究員張潔友眼中，良品鋪?zhàn)邮莻€(gè)“不偏科”的企業(yè)。2006年成立以來(lái)，圍繞“把全世界的零食搬到顧客家門口”理念，良品鋪?zhàn)又攸c(diǎn)在產(chǎn)品、品質(zhì)、供應(yīng)鏈、全渠道和數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面，不斷進(jìn)行“夯基之戰(zhàn)”。
張潔友認(rèn)為，“公司治理+新技術(shù)”是良品鋪?zhàn)釉诤髞?lái)新零售競(jìng)爭(zhēng)中成功“上岸”的兩個(gè)重要力量。良品鋪?zhàn)咏⒘爽F(xiàn)代企業(yè)制度，有著完善的組織結(jié)構(gòu)，能夠圍繞明確的戰(zhàn)略目標(biāo)去打仗；同時(shí)，良品鋪?zhàn)邮且患曳e極擁抱新技術(shù)的公司，這讓它在每一輪的商業(yè)重塑中，能夠運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，處于商業(yè)變革的中心。
商業(yè)的本質(zhì)是打造好的產(chǎn)品。一直以來(lái)，“注重品質(zhì)”都鐫刻在良品鋪?zhàn)雍芏鄬?shí)際業(yè)務(wù)動(dòng)作上，“不偏科”的良品鋪?zhàn)右彩且源藶楹诵男藿ㄗ陨淼?ldquo;護(hù)城河”。
在案例訪談中，良品鋪?zhàn)觿?chuàng)始人楊紅春說(shuō)：“我們有兩點(diǎn)和其他同行不同。第一，始終堅(jiān)持做最高品質(zhì)的商品，最高標(biāo)準(zhǔn)的商品；第二，渠道差異，不做批發(fā)，我們有戒律，就是庫(kù)存管控不到的地方，就不做這個(gè)生意。”這兩點(diǎn)的核心歸結(jié)到一點(diǎn)，其實(shí)就是研發(fā)生產(chǎn)并確保銷售高品質(zhì)的商品。
良品鋪?zhàn)铀诘男蓍e零食賽道，是一個(gè)大行業(yè)小企業(yè)的市場(chǎng)。經(jīng)歷十多年的發(fā)展，尤其是2015年以來(lái)，營(yíng)業(yè)收入連續(xù)保持20%增長(zhǎng)的良品鋪?zhàn)?，到了一個(gè)迭代新節(jié)點(diǎn)，需要著眼進(jìn)一步形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化能力，避開“紅海”之爭(zhēng)。去年初，良品鋪?zhàn)哟_定聚焦“高端零食”，并作為未來(lái)十年的戰(zhàn)略發(fā)展方向。
消費(fèi)升級(jí)的大背景給了企業(yè)更大的想象和變革空間。眼下，面對(duì)中國(guó)休閑零食行業(yè)萬(wàn)億級(jí)的發(fā)展規(guī)模，良品鋪?zhàn)犹岢隽顺蔀榍|級(jí)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。已經(jīng)完成上市的良品鋪?zhàn)樱磳⒚鎸?duì)的是資本市場(chǎng)的考驗(yàn)——新的成長(zhǎng)目標(biāo)對(duì)公司提出構(gòu)建品牌體系的新要求。接下來(lái)，良品鋪?zhàn)訉?duì)新的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行長(zhǎng)期的高度投入。
“在走向千億的道路上，需要構(gòu)建品牌矩陣，形成兩多（品牌品類多樣化）兩全（全渠道全地域）的企業(yè)愿景，”清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授、博士生導(dǎo)師胡左浩表示，良品鋪?zhàn)舆@個(gè)案例會(huì)給同學(xué)們更多討論空間。對(duì)于這家企業(yè)，他會(huì)持續(xù)關(guān)注，并建議未來(lái)“良品鋪?zhàn)右銎放七\(yùn)營(yíng)平臺(tái)、生態(tài)鏈的組織者、知識(shí)的賦能專家”。
在商學(xué)院的案例研究中，良品鋪?zhàn)右宦纷邅?lái)的信息化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是商學(xué)院眼中極具亮點(diǎn)的部分，特別是其對(duì)數(shù)字化中臺(tái)建設(shè)的看重與投入。傳統(tǒng)零售起家，但良品鋪?zhàn)訁s頗具信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基因，特別是近年來(lái)花大力氣建設(shè)的業(yè)務(wù)和數(shù)字中臺(tái)，支持幾十個(gè)渠道的不同活動(dòng)，幫助良品鋪?zhàn)诱嬲龅綌?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全場(chǎng)景營(yíng)銷。
2020年，“不偏科”的實(shí)力讓良品鋪?zhàn)用鎸?duì)疫情時(shí)有效發(fā)揮價(jià)值。彼時(shí)，處于“震中”的良品鋪?zhàn)邮艿揭咔闆_擊，區(qū)域內(nèi)所有門店停擺，然而良品鋪?zhàn)硬]有因此陷入困境，收入甚至不降反增，一季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.16%。
中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院毛基業(yè)院長(zhǎng)表示：“商學(xué)院的案例必須具備啟發(fā)性、前沿性、領(lǐng)先性，能夠成為行業(yè)的最佳實(shí)踐。而良品鋪?zhàn)訌臄?shù)字化轉(zhuǎn)型上來(lái)講，非常有代表性，可以說(shuō)做到了全球最佳實(shí)踐，是個(gè)標(biāo)桿企業(yè)。”
近些年，國(guó)內(nèi)各商學(xué)院所使用的案例發(fā)生了很大變化，以前主要引進(jìn)和使用西方的案例，像通用、微軟、星巴克等知名公司，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，以及本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越強(qiáng)，各商學(xué)院也在積極開發(fā)中國(guó)主題的高質(zhì)量教學(xué)案例，成為商學(xué)院日常教學(xué)研討的企業(yè)案例范本。
企業(yè)作為構(gòu)成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的微觀細(xì)胞，有著經(jīng)濟(jì)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)的作用。而成為經(jīng)典案例的良品鋪?zhàn)?，也將繼續(xù)在商學(xué)院的動(dòng)態(tài)觀察中，在這個(gè)迭代變化的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，不斷探索自己的創(chuàng)新路徑。
