門店做私域運營帶來的GMV增長,到底是“純增量”還是“存量替換”?
在有贊8周年生態(tài)大會上,有贊COO兼聯(lián)席總裁浣昉問了一個很多零售商家一直以來的心中疑問。他認(rèn)為,這也是多年來很多零售企業(yè)電商負(fù)責(zé)人、私域負(fù)責(zé)人一直要在公司內(nèi)部“被挑戰(zhàn)”的問題。
在提出這個問題后,浣昉通過一場演講,算了一筆賬,給出了答案。他的答案和背后的邏輯具體是什么?讓我們跟隨他的演講內(nèi)容慢慢揭開。
以下是浣昉演講全文,內(nèi)容有刪節(jié):
大家好,我是浣昉,很高興今天能到這兒,當(dāng)我站到臺上看到鋪面而來的口罩的時候,還是有一點感動的,不管之前做多少彩排都很難有這樣的體驗。大家經(jīng)過了非常魔幻的一年,還能在這里見面。
今天想要跟大家分享的主題是《私域經(jīng)濟(jì)新紀(jì)元》。有贊是商家朋友迎接私域經(jīng)濟(jì)新紀(jì)元最佳的伴侶。為什么我們會對私域經(jīng)濟(jì)有這么大信心?首先來看一些數(shù)據(jù)。
首先是有贊服務(wù)商家的總交易額(GMV)。在2020年前三個季度,這個數(shù)字達(dá)到了723億,同比是90%的增長,全年破千億沒有什么懸念。
有贊為什么一直會強(qiáng)調(diào)GMV?是因為在有贊內(nèi)部,我們一直把它們當(dāng)做客戶成功的指標(biāo),我們相信這個數(shù)能夠最好地衡量有贊給商家?guī)淼膬r值的增量。
千億的GMV是個階段性的成果,也社交電商和私域經(jīng)濟(jì)登上舞臺的一個階段性的里程碑,同時它也是一個開始,一個數(shù)字化大時代有利的開始。
我們看下具體的情況。先看各個類目的情況,今年食品、健康、美妝、日用百貨這些常規(guī)類的類目,還是保持了至少90%以上的增長。
從核心的營銷的玩法角度來看,銷售員、社區(qū)團(tuán)購、會員權(quán)益帶來的交易額也是90%的增長。在前三個季度,有贊商家通過限時折扣獲得的訂單超過4000萬單,通過銷售員引流人次超過18億,消費者領(lǐng)取各類消費券超過10億張。
這些只是非常基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)。我們更關(guān)心的是,這些數(shù)據(jù)背后的趨勢,以及商家伙伴們應(yīng)該在哪些領(lǐng)域、哪些趨勢里去發(fā)力。所以我接下來會嘗試拆解千億GMV的大盤,看看基于不同的經(jīng)營場景,到底在發(fā)生什么?機(jī)會在哪里?
第一部分,我們要提的趨勢是全域營銷。
全域營銷到底意味著什么?去年1127,我跟大家分享過一個話題,就是我們觀察到的一個消費趨勢,是從“目的式的消費”向“場景式消費”遷移,這也是這兩年爆發(fā)式增長的一個場景。
如果我們把在微信、快手、抖音、微博、虎牙等等這些社交平臺產(chǎn)生的交易去做一個加總,會發(fā)現(xiàn)這個數(shù)字已經(jīng)從非常低增長到了兩萬億的規(guī)模。這個爆發(fā)式增長背后,是消費者對于內(nèi)容消費的原始需求在蓬勃發(fā)展,是關(guān)系鏈越來越流行,是場景激發(fā)的購物需求在變得越來越普遍。
這些需求,這些趨勢背后對于品牌商意味著什么?我們有幾個觀察和觀點:
首先,圖文、短視頻引流,直播帶貨促成交。記得去年,有很多合作伙伴甚至我們自己都還在困惑:到底是短視頻帶貨還是直播更適合帶貨?直播的帶貨是不是曇花一現(xiàn)?今年直播帶貨也經(jīng)歷了一些過于火爆帶來的亂象。但有一個很明確的事實是:直播帶來的交易轉(zhuǎn)化率,是圖文短視頻的5-10倍,它已經(jīng)成為一種很高效地購物形態(tài)。
其次,直播帶貨在供給端的門檻更低。從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來講,做直播的門檻實際上是比圖文和短視頻要低很多的。從有贊生態(tài)的直播商家的表現(xiàn)情況來看,2019年下半年開始爆發(fā)式增長,到今年還有同比超過4倍左右的增長。
第三,直播帶貨覆蓋的類目越來越廣。除了服裝、美妝等類目,數(shù)碼家電、文玩、娛樂類目相繼在直播領(lǐng)域高速增長。
在我看來,這是必然發(fā)生的事情。有人會問直播電商到底是一個工具?一種業(yè)務(wù)?還是一個新的渠道?還是一種什么樣的形態(tài)?我認(rèn)為它是一種新的賣貨形態(tài),核心是把線下的購物體驗還原,甚至某種程度上有升級。
第四,無論主播還是供應(yīng)鏈,直播帶貨都在走向?qū)I(yè)化。在去年下半年以前,大部分直播電商的主播都是賣自己的貨,而今年以來,主播對高性價比的商品、專業(yè)供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈服務(wù)的需求越來越大。
這也是為什么有贊要做“有贊客”,把供貨商和主播連接在一起。從過去12個月的業(yè)務(wù)的發(fā)展來看,有贊客今年的全年交易額有機(jī)會超過70億。同時在這里也非常歡迎廣大的廠商,如果有優(yōu)質(zhì)的貨源,可以直接入駐有贊客,我們也會對接專業(yè)的主播。
剛剛談?wù)摿撕芏嘀辈ル娚?那么直播電商和全域營銷是什么關(guān)系?對于品牌商而言,全域營銷就等于直播帶貨嗎?顯然不只是這樣子。
對于品牌商而言,每種新的媒介形態(tài)和媒體平臺的出現(xiàn),其實都是非常非常值得關(guān)注的,因為它構(gòu)建了一個全新的和消費者之間建立聯(lián)系的平臺。
這兩年每一年都有新的內(nèi)容平臺在爆發(fā)增長,從前幾年的快手、抖音,到小紅書、視頻號,而且還有很多看上去有一點“傳統(tǒng)”的平臺,實際上在發(fā)生很多有意思的變化,比如QQ。如果你已經(jīng)很久沒登錄,現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)那已經(jīng)是個全新的世界。
每個平臺都有自己的受眾,自己的消費群體,對于品牌商而言,做全域營銷的第一要務(wù)是找到適合自己品牌調(diào)性的內(nèi)容平臺,積累自己的品牌故事和內(nèi)容素材,然后做消費者的多點觸達(dá)。
對品牌而言,這既是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。新品牌可以憑借這些機(jī)會快速的崛起,抓住在細(xì)分市場里屬于自己的消費者。傳統(tǒng)的品牌也有機(jī)會通過這樣的渠道觸達(dá)下沉市場,覆蓋以前沒有覆蓋過的人群。
更重要的是,今天的營銷已經(jīng)進(jìn)入了“品效合一”的時代。這也是為什么有贊一直致力于幫助商家把經(jīng)營陣地帶到全網(wǎng)多平臺的核心原因。
總結(jié)一下,在全域營銷的背景下,有贊強(qiáng)調(diào)的運營路徑是:公域獲客,私域精細(xì)化運營,深挖復(fù)購,提升單客價值。這是品牌做全域營銷必經(jīng)之路。
第二部分,我們看看私域經(jīng)濟(jì)給品牌連鎖帶來了什么。
品牌連鎖是最近兩年受益于數(shù)字化浪潮最多的行業(yè)。為什么是這樣?因為品牌連鎖天生自帶一些會員的屬性,單客價值比較高,數(shù)字化基礎(chǔ)比較好,在疫情影響下,他們的優(yōu)勢展現(xiàn)出來了。我們來看幾個數(shù)據(jù)趨勢:
第一個數(shù)據(jù),今年2月份,疫情期間微信小程序整體交易爆發(fā)。可以看到服裝鞋帽、美妝個護(hù)、母嬰用品、日用百貨是成交額最大的幾個類目。我知道的應(yīng)該有數(shù)十個品牌,這個月的小程序的交易都是過億的體量,這是非常夸張的。大家知道就算在雙十一的情況下,過億的品牌也不是那么多,何況私域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展才剛剛興起。
第二,有贊連鎖覆蓋的門店數(shù)量、門店交易額都在快速增長。今年有贊連鎖帶來的門店交易額有望能破百億規(guī)模。這當(dāng)中會員貢獻(xiàn)的GMV尤其明顯,前三季度的交易額能達(dá)到14億。而銷售員(有贊連鎖提供的分銷返傭營銷工具)在前三季度帶來的交易額達(dá)到了16億,同比近15倍的增長。這證明了分銷裂變給商家?guī)淼木薮笤隽績r值。
講到增量,相信在座的各位就會有一個問題:
門店持續(xù)上線,線上GMV到底真正的是增量,還是線下門店的存量替換?
這個問題我相信也是在座的各位,在公司內(nèi)部被挑戰(zhàn)的最多的問題。那接下來我來嘗試幫大家回答一下。
我們首先把剛剛提到的門店百億GMV分成線下、線上兩部分。這張圖的上半部分是門店線上GMV,下半部分是門店線下GMV。在過去的12個月里,這兩個部分都有比較好的增長,線上的GMV能占整體百分之三四十。
下面我從時間、空間維度來給大家算一算,門店線上的這部分GMV,到底是存量替換,還是存增量。
首先來看時間維度。我們把有贊商家晚上十點到第二天早上九點的訂單拉出來,這個時間段門店一般處于打烊時間,所以是絕對意義上的增量,這個訂單在過去兩年是實現(xiàn)了2.4倍的增長,今年應(yīng)該占整個訂單交易的8%。
再來看空間維度。私域運營,在很多場景下幫助傳統(tǒng)門店打破了地理位置、展示面積的空間局限。最典型的場景比如:
通過小程序,外地的消費者也能買到門店的商品,完全打破了三公里覆蓋范圍;
此外,因為商品缺貨斷碼、攜帶不便等問題,商家經(jīng)常會面臨顧客流失,而通過線上下單、跨店履約,可以很好地留住顧客,提高營業(yè)額。
我們把這一類空間維度產(chǎn)生的訂單做了統(tǒng)計,過去兩年,這類訂單數(shù)量增長了2.5倍,今年占到整個線上訂單的11%。
第三,同時滿足時空條件的訂單。 這部分訂單占到整個線上訂單的2%。
這三部分的訂單,非常好地回答了門店線上GMV帶來的是絕對增量,而不僅僅是存量替換。
更重要的事情是,這部分線上的交易還能夠帶來什么?帶來庫存周轉(zhuǎn)的提高和售謦率的提高。這個是非常有意義的增量。
講完增量的收入之后,往下看增量的利潤。
在我的角度來看,門店上線帶來的增量利潤,基本等同于純利,為什么?因為品牌連鎖店應(yīng)用新零售的業(yè)務(wù),完全是在用線下的一盤貨,這和以前電商是不一樣的。
用了同一盤貨之后,和平臺電商比,私域電商省下的是平臺的抽傭和平臺流量購買的成本;和線下比,私域電商省下的是額外的房租和人工成本。在這個基礎(chǔ)上提高庫存周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金的占用和售謦率,會導(dǎo)致平均單品的利潤更高。
相當(dāng)于每一百塊錢私域經(jīng)濟(jì)帶來的收入,可能相當(dāng)于兩三百塊錢的電商或者是存量生意帶來的收入,這個增量的利益實際上是非常非常可觀的。
當(dāng)然,這樣增收又增利的事情,不付出努力是不容易達(dá)成的。私域?qū)嶋H上是一種能力,它不是一個新的渠道,它能發(fā)揮多大的價值,完全看在座的各位,能夠撬動多少內(nèi)部的資源,用整個體系的資源去最大化它的產(chǎn)出。
具體怎么做?我會給大家建議兩條核心的主線:
首先要做線下線上全渠道的經(jīng)營。利用像小程序、公眾號等這樣的私域工具和能力,撬動門店的天然的去中心化的流量,以及門店背后的百萬的導(dǎo)購大軍,推動他們把顧客吸引到線上,實現(xiàn)全渠道的營銷和交易的數(shù)字化。
反過來,公眾號、小程序等線上工具,也可以把顧客引到門店消費。試想一個場景,我們自己走到一家店產(chǎn)生交易,店員加了我的微信,給我發(fā)一些商品,碰到像雨雪天,或者出差的時候,就可以直接在手機(jī)上下單產(chǎn)生交易。而碰到新品發(fā)布或者新店開張,門店還可以吸引你到店體驗,或者是邀請你的朋友到店體驗,從而真正實現(xiàn)線下線上全渠道經(jīng)營。
其次是提升單客價值。希望大家能夠圍繞消費者的旅程設(shè)計,做深度的經(jīng)營,提升顧客全生命周期的價值。
無論線上、線下,都要利用好一些工具,積累全渠道的顧客標(biāo)簽和畫像,進(jìn)行精細(xì)化的分層分類,實現(xiàn)消費者在各個場景的精準(zhǔn)觸達(dá),挖掘顧客全生命周期的價值。這是非常關(guān)鍵的事情。
在成本越來越高的今天,提高單客價值是必經(jīng)之路。設(shè)計每個顧客消費的環(huán)節(jié),并且嘗試標(biāo)準(zhǔn)化的落地,利用私域的工具去落地和執(zhí)行,其實這個理念大家應(yīng)該都聽過。但實際上要做好還是挺難的。
就像20年前做零售的門店運營,這事兒并不難,但效率做得高的沒有幾家,而做得好的商家,最終都實現(xiàn)了全國的擴(kuò)張和市場份額的提升,所以是日積月累的事情。做單客價值也一樣,需要大家持續(xù)的投入,它會成為真正的品牌零售商日常競爭的核心壁壘。
第三個部分,我們看看私域經(jīng)濟(jì)給同城零售帶來了什么。
這也是今年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最火爆的細(xì)分場景。我們一起來看一下:
首先,同城零售是一群怎樣的商家?他們有一些共同的屬性:半日達(dá)、高頻、低客單。同城零售銷售的大多是日常生活中的必須品(日用百貨、生鮮果蔬等等),一般是一家一家的小店,分布在小區(qū)的500米到一公里范圍之內(nèi)。
在過去12個月,有贊同城零售商家的GMV是113%的增長,其中線上的GMV占比一直在快速提升,應(yīng)該已經(jīng)超過32%了。
在同城零售的增量訂單的方面,有兩個核心的場景:一個是到店自提,一個是同城配送。這兩類訂單,在今年前三個季度分別達(dá)到了2400萬單和1300萬單。
這些增量和數(shù)據(jù)背后,我們對同城零售商家有幾個建議:
首先就是抓住門店的客群,發(fā)展全渠道的會員體系。大部分同城零售的商家都有自己的會員體系,相信很多人都在水果店、蛋糕店辦過儲值卡,但實際上體驗也不是特別好,經(jīng)常會忘了這張卡在哪兒,甚至記不住那張卡。
在私域經(jīng)濟(jì)的時代,會員應(yīng)該怎么搞?我自己的答案是:充分發(fā)揮支付渠道帶來的支付后營銷、支付后會員的能力。今年我們?yōu)榫€下商家兩個核心的支付渠道——微信和支付寶,都打通了小程序,這背后能實現(xiàn)什么?消費者掃一張碼,就可以實現(xiàn)從點單、支付、支付后領(lǐng)券、支付后營銷和觸達(dá),大幅度降低了會員拉新的門檻,提高了消費者使用會員的體驗。
第二是充分挖掘到店和到家的多種消費形態(tài)。門店通常只能覆蓋周圍500米到一公里范圍內(nèi),怎么實現(xiàn)增量?通過引流到店和送貨到家。
在今年前三個季度,有贊同城零售商家的訂單中,有20%是到店自提,有80%是配送到家,可以降低消費者下單的門檻,另一方面也吸引老客戶做裂變,新客戶到店體驗和消費,把自己的客戶群擴(kuò)大到3公里左右的范圍。
在有贊已經(jīng)有不少做得不錯的同城零售商家。比如汕頭本地生鮮超市“買菜吧”,通過付費會員,能實現(xiàn)單月銷售破百萬。
在渠道日益品牌化的今天,我們相信:再小的店也需要數(shù)字化的經(jīng)營,實現(xiàn)線上線下全渠道一體化經(jīng)營的模式。這是整個關(guān)于同城零售的看法。
第四個部分,我們再來看看私域經(jīng)濟(jì)給本地生活服務(wù)領(lǐng)域帶來了什么。
我們的觀察是:新零售行業(yè)的私域運營邏輯,已經(jīng)被陸續(xù)復(fù)刻到了生活服務(wù)領(lǐng)域。相比零售業(yè),生活服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)品偏非標(biāo)準(zhǔn)化,因此交易難度更大。而過去一年,以教育和美業(yè)為代表的本地生活服務(wù)商家,通過有贊迎來了巨大的變革。
以美業(yè)連鎖“絲域養(yǎng)發(fā)”為例,其在20天時間內(nèi)就實現(xiàn)了將1500家門店線上化,雙十一期間實現(xiàn)了2300萬交易額。我們們相信,對于美業(yè)的連鎖門店,應(yīng)該先給門店帶流量,再向門店要業(yè)績。
教培機(jī)構(gòu) “3E魔力英語”,通過總部策劃招生方案,賦能校區(qū),組織招生活動20場,完成學(xué)員招募2000多名。
最后想跟大家總結(jié)一下今年的觀點。我們先來回顧一下,去年的有贊1127大會上,我們同樣也分享了5個觀點,分別是:
90后、00后與互聯(lián)網(wǎng)共同成長,成為消費新軍
全球最高品質(zhì)的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)線都已經(jīng)在中國落地
從目的式消費向場景式消費轉(zhuǎn)變
有人流量和有眼球的地方就有交易
所見即所得,品牌價值與銷售渠道融合
而今年我們想要分享的觀點是:
全域營銷:公域獲客,私域運營,深挖復(fù)購,提升單客
品牌連鎖:品牌可以突破時空界限,大象也能起舞
同城零售:再小的門店也需要數(shù)字化經(jīng)營
美業(yè)連鎖:要先給門店帶流量,再向門店要業(yè)績
教育機(jī)構(gòu):口碑深挖流量池,用服務(wù)打造轉(zhuǎn)化矩陣
過去的這一年,是非常非常的魔幻的,全世界都經(jīng)歷了非常多夸張的事情,我們自己身處在數(shù)字化的大時代里面,會把一些習(xí)以為常的事情當(dāng)做理所當(dāng)然。
比如說我們自己在經(jīng)歷著一場零售行業(yè)的數(shù)字化革命,我們在做的事情已經(jīng)是全球零售業(yè)最前沿的事情。
中國已經(jīng)擁有著全世界獨一無二的DTC(Direct To Consumer,指直接面對消費者的營銷模式)的能力,因為中國有小程序、公眾號等替代網(wǎng)站的形式,除了能夠做消費者定向觸達(dá),還疊加了LBS的屬性、一對一或者一對N的屬性,這些構(gòu)成了日漸成熟的私域經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施,這實際上是品牌商夢寐以求的能力。
比如我們迎來了內(nèi)容消費的大時代,告別了以前比較經(jīng)典的像電視劇、綜藝節(jié)目、電影經(jīng)典的樣式,形成了圖文、長短視頻和直播多種媒介形態(tài)繁榮的形態(tài),構(gòu)建了數(shù)個品牌營銷觸達(dá)消費者的陣地。
這是正在發(fā)生著的明確的趨勢,這兩個趨勢會不斷地演繹,不斷地往下走,同時還會有第三大趨勢,就是整個線下零售和服務(wù)業(yè)的數(shù)字化。
數(shù)字化的改造是一個漫長的過程,我消費者一切線上的行為,都是線下某種需求的投射。線下所有的行為,都可以通過線上的轉(zhuǎn)化漏斗數(shù)字化,記錄深度的運營,它們會重塑整個零售和服務(wù)業(yè)的商業(yè)模式,很多公司的業(yè)務(wù)形態(tài)都會得到改變。
而在這個過程中,有贊一直會陪伴并幫助商家成功。今年12月底,我們會辦一個首屆私域電商節(jié),拿出千萬補貼和曝光資源,幫助商家之間實現(xiàn)流量的聯(lián)動、銷量的增長。感興趣的商家可以關(guān)注“有贊說”公眾號,點擊“找服務(wù)——私域電商節(jié)”的按紐,就會有報名的詳情,我們對這個事情抱有很大的希望,希望它是一個新的開始,希望能夠在未來的十年里面持續(xù)的推動和助力整個私域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
最后我想說的是,有贊非常堅信,數(shù)字化的浪潮和私域經(jīng)濟(jì)是零售和本地生活服務(wù)業(yè)的未來,有贊能做的事情是始終敢為引領(lǐng)者,伴隨廣大商家朋友們成長。
