聲明:本文來自于微信公眾號 騰訊媒體研究院（ID:TencentMRI），作者: Deloitte，授權轉載發布。
今天和大家分享的內容是如何通過沉浸式內容打造不一樣的旅游體驗。我從事整個視頻內容行業已接近10年，在創業的這4年多時間里，我們走了50多個國家，創造了接近1萬期的旅游短視頻節目，到現在全網累計播放量有80多億，粉絲數有4000多萬，也服務了包括迪斯尼、泰國國家旅游局、日本國家旅游局在內的大量客戶。
在開始今天分享之前，我想先跟大家分享一下我們對目前整個行業跟背景的認知。
先說一個我的判斷:今年的疫情提高了整個內容行業的在線化，短視頻已經成為主流信息獲取方式，占用戶信息獲取市場份額接近20%，僅次于我們的社交跟即時通訊。
數據來源:QuestMobile中國移動互聯網2020半年大報告
同時整個短視頻行業的用戶規模已經達到9.1億。從這兩個圖表中我們可以看得到的結論是什么?大量用戶基本都在看短視頻形式的內容。
我想說的第二點是，用戶的出行決策以前可能基于搜索，但在我們長達一兩年的觀察中發現，短視頻對于用戶決策的影響越來越大。
就像前一陣子我一個朋友過來廈門找我，我問他想去哪玩?他直接就拿起了一個抖音的一個推薦說想跟著視頻里的推薦去玩，因此短視頻對于用戶在旅行的行前的靈感決策，包括到達目的地之后的游玩選擇。同時，短視頻也會成為用戶分享的主要媒介手段。
01
短視頻與旅游內容如何結合?
旅游品類存在一定的特殊性，它與常規的消費品不一樣。比如說我想買一輛車，那么我可以在4S店看到這個商品，看它的外觀設計怎么樣、時速怎么樣、發動機的聲音怎么樣，我可以實際的去感受到。但旅游卻是一種體驗式產品，他無法使用更無法被觸摸，因此這就決定了旅游必須以內容的形式而存在。
而在旅游內容在過去的時間里經歷了怎樣的變化?我認為最早旅游內容其實來自于人際傳播，比如我去過某一個地方特別棒，然后我會基于一個傳播半徑告訴大家 去的地方有多美;接著，隨著大眾媒體的興起，旅游內容又進入了圖文傳播時代，就像我們可以看得到的傳統旅游雜志，包括大量基于圖文為主的其他傳播方式;最后，就是現在的視頻時代，旅游內容有了更大的優勢，因為旅游本身是一種體驗跟感受，所以視頻多元化的展現形式能更好地把旅游的體驗感表達出來。
我們以前做過一個小測試，讓用戶來投票決定自己想去哪個目的地旅游，當時選用了幾種內容展現形式，有文字描述，圖片描述以及視頻描述。結果在當時測試的60個用戶里，投票給視頻內容的比例達到了87%左右，所以視頻對于旅游內容的完整呈現有著以往內容形態所達不到的效果。
回歸到旅游產業的生態，我們將用戶整體旅游流程分為了5個階段，這也是行業中經常會說的“5段論意向”:意向、計劃、預定、出行以及行后。
傳統旅游行業也習慣用這5個階段來定義用戶整體的消費流程跟行為，那其中內容最大的價值在哪?通過內容去切入這5個階段中的“意向”跟“計劃”階段。
也就是說通過沉浸式的內容體驗來告訴用戶，或者說給用戶種草你可以去的旅游地點，然后同時通過攻略式內容來優化用戶出行的整個決策。我們認為內容最大的意義是為用戶出行的整個計劃提供有效參照，和打造所謂的“旅行靈感”。
此外，我們在實際內容的制作中，包括內容呈現的角度上發現，美食、住宿、游玩、購物這幾個主題流量相對較大，更能夠吸引和影響用戶，其中美食類別是用戶收藏、評論、轉發數據表現最高的細分主題。
02
消費旅游內容的用戶特征分析
從整個內容創作的角度來看，用戶畫像非常關鍵。用戶畫像除了年齡、地域之外，還包括收入和各方面的水平，我們更習慣把整個用戶分為這三個類型:
第一類是瀏覽型用戶，這類用戶沒有明顯的目的，甚至根本就沒有想出去旅行的欲望，他只是通過消費視頻內容來滿足娛樂需求、消磨時間，那他們關注的是什么?他們會關注美的東西，以及有趣、好玩的內容。要想打動這些用戶，內容形態更偏小視頻、短視頻，時長控制在一分鐘以內。
這就像是我們在跟用戶對話的時候，當他對你的目的沒有明顯興趣時，我花10分鐘告訴他這個地方要怎么玩、多有趣，他根本就聽不下去。他只在乎一分鐘以內能夠迅速把美的、好玩的內容呈現給他。
第二類是興趣型用戶，興趣型用戶有一定的目的。如果說第一類的用戶連想旅游的欲望都沒有，那第二類用戶內心中的一個需求可能是“春節我要出去旅游去哪兒好”、“北京、上海這些地方怎么玩”，這類用戶已經有了一定的目的性。
他們的需求可能是對于目的地的一些深度玩法，包括一些推薦的游玩攻略等，可承載的內容消費時長在1-3分鐘左右。
第三類是需求型用戶，即用戶已經非常明確自己的一個旅游需求，這時候他們更多需要的是產品和服務的購買，這類型的用戶大比例會集中在OTA平臺，包括飛豬、攜程以及各個社交媒體攻略社區。所以我們看到OTA平臺也開始自己做內容板塊， 通過內容場景來直接推薦商品形成閉環。
這三類用戶的分布更像一個漏斗，像瀏覽型用戶大比例集中在社交媒體、短視頻平臺上;而興趣型用戶除了在社交媒體之外，還會集中在旅游類的攻略社區，他們在社區中完善自己的旅行計劃;最后，需求型用戶主要集中在OTA平臺。
不同類型的用戶對內容需求不一樣，這也決定了我們以什么樣的內容能夠吸引到更多的用戶，并服務于用戶。
03
旅游短視頻內容營銷如何考量?
而在我們確定一個短視頻項目的時候，我們該如何去考慮內容?我認為也可以分為4層——
第一層我們希望能夠去“種草”，讓用戶想來，全方位去挖掘跟呈現目的地的亮點，搭建用戶向往的場景。
比如針對瀏覽型用戶，我們用1-3分鐘的視頻來滿足他們的需求，包括會劃分美食打卡、住宿體驗等多個領域，體系化地打造內容，搭建起用戶向往的旅行場景。
第二層我們希望讓更多人知道，其實好內容先天就能得到更多的傳播跟轉發，通過全網分發和流量運營的手段來觸達更多用戶。
第三層我們希望讓用戶更懂得“玩”，通過資訊攻略、當地美食和旅行vlog的方式，除了能夠展示目的地之外，還能提供一些當地的玩法跟信息，加快用戶的決策效率。
同時，我們對每一個項目或每一條內容，我們都會進行一個人設化的假設，來考慮怎么去跟用戶做對話，我們希望能成為一個美好體驗館，即提供全方位目的地的旅游資源，（如有視覺感染力的風景或場景，有吸引力體驗或項目），讓用戶更直觀的代入內容所營造的實際交互的場景中獲得更多的延伸和沉淀，達到種草效果。
其次，我們希望能成為用戶的旅行小助手，以攻略資訊、當地美食、旅行vlog等方式，全方位展示目的地詳盡玩法信息，通過深度的citywalk，節約用戶時間成本。
最后，我們希望能成為目的地的文化傳播者，用符合平臺傳播調性的內容形式，（如故事性的輕知識，人格化的講述，新奇反常識的選題切入點等），目的地歷史文化特色積累，以此占領用戶心智，讓更多用戶產生興趣。
伴隨著整個內容運營的過程，我們還提出了幾個要素:第一內容要好看;第二內容要有深度;第三內容要好玩有梗;第四，內容在制作上要有專業度;第五，在內容的互動運營上要會撩。
04
怎樣的旅游短視頻更受歡迎?
下面我羅列12種目前比較受用戶歡迎的旅游內容形式，以及相對應的案例，希望能給大家以啟發。
1.顏值大片
內容亮點:專業化團隊與高清設備拍攝，保證優質畫面與視覺傳達效果，提升用戶觀看體驗;將目的地的秀美風光、地標建筑、文物古跡等囊括其中，針對性打造視覺盛宴，吸引眼球。
內容時長:15s-30s
2.驚艷風光混剪
內容亮點:針對目的地內獨有的視覺文化、風光美景進行素材婚剪，抓取令人眼前一亮的黃金瞬間，以highlight短片段的形式，瞬間抓住用戶注意力，引發好奇心，突出內容亮點，提高完播率與復播率。
內容時長:15s-30s
3. 人文MV
內容亮點:以目的地人文、景觀為落腳點，通過人文風光MV短片，結合故事感文案，情景相融使用戶產生代入感，再現目的地風貌特色，吸引粉絲打卡。
內容時長:20s-40s
4.藝術念白
內容亮點:通過溫和的旁白敘述，結合當地的文化底蘊，進行富有深度的旅讀解析，搭配容易引人入“景”的高契合度音樂與走心文案，打造情感層面的共鳴體驗，讓“千篇一律”的風景產生“獨一無二”的化學反應，與“景”上添花的良好效果。
內容時長:20s-40s
5. 節奏感運鏡
內容亮點:結合當下平臺熱門拍攝方式，復刻改編同款創意，搭配剪輯技巧，以巧妙的卡點、運鏡鏡頭，展示目的地特色，體現現代化與歷史風云交融的魅力，令視頻極具藝術感、創造性和現場感。
內容時長:15s-30s
6. 全視角拍攝
內容亮點:通過專業拍攝手段，對目的地風貌、山石花木、宗教廟宇、文物古跡等，進行360度的全方位環繞展示，增強其獨特記憶點，提升目的地知名度。
內容時長:15s-30s
7.拍照教程展示
內容亮點:設計景區同款拍照打卡方式，為用戶產出UGC內容提供簡便參考模板，傳遞景區普適性玩法，為用戶提供玩法便利的同時，刺激用戶產生線下打卡欲望，進而實現從興趣→轉化→分享裂變的層層遞進。
內容時長:30s-60s
8. 熱門平臺玩法
內容亮點:借助抖音熱門活動東風，將熱門玩法、海量“神曲”與旅游場景多元融合，及時跟進平臺熱點與話題活動，聚集有效潛在人群，利用流量熱度，提升目的地IP影響力，呈現出更強的交互性與參與性。
內容時長:10s-30s
9.當地打卡
內容亮點:通過美食推薦、探店測評、盤點合集、食材人文情懷探索等形式，推廣宣傳目的地吃住行玩購的特色，讓粉絲產生收藏種草心理，與線下觀光打卡欲望，有效提升視頻吸引力與粉絲留存率。
內容時長:30s-60s
10.旅游攻略資訊
內容亮點:基于不同年齡段、不同興趣圈層的目標人群，針對性輸出攻略路線玩法，一條龍式覆蓋吃玩住行游等內容;針對用戶行程中，普遍存在的痛點需求，輸出高信息密度的輕知識資訊，既能滿足瀏覽型用戶在家云旅游的心理需求，也能滿足出行型用戶的攻略信息需求。
內容時長:30s-60s
11. 旅行vlog
內容亮點:邀請表現能力強的當地土著or知名度高的優質達人，進行深度體驗式輸出，通過他們的視角觀察目的地不同剖面，傳遞不同層次的價值觀念，展示目的地風貌的別樣解讀，區別于大眾視角，給予用戶強代入感的新鮮體驗。
內容時長:30s-60s
12.官方活動推廣
內容亮點:結合官方活動需求，以用戶喜聞樂見的表現形式來呈現，實現營銷活動最大化曝光，為官方線下活動進行引流。
內容時長:視具體情況而定
最后，我再談談旅游IP怎么打造。我認為它是個持續的過程，因為短視頻領域不像大的電影院線，能夠通過頂級的導演明星、好的劇本題材、全力以赴的宣發這樣一套工業流程來打造IP。
所以，我認為第一得想明白要打動哪些用戶，想影響怎樣的用戶群體，因為中國單一市場體量足夠大，各個不同維度的用戶都有不同的需求。
第二，我們在整個立項前，要圍繞這群用戶所向往的旅行方式、生活方式包括價值觀，給予他們更多能夠“仰視”的內容。
第三，圍繞整個內容的制作我們要做到有品質。整體內容的構思除了創意之外，要保持一定的品質感，這也是旅行IP打造中不可或缺的一個因素。
最后我認為在于堅持，因為旅游在整個內容生態里占比并不高，大概在3%左右的流量市場。它不會像其他娛樂等類別會產生瞬間的爆發，所以一定是堅持不停去圍繞整體內容持續性地輸出，不斷基于數據跟用戶反饋來做優化調整，形成運營鏈路。
