聲明:本文來自于微信公眾號 騰訊媒體研究院（ID:TencentMRI），作者: Deloitte，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今天和大家分享的內(nèi)容是如何通過沉浸式內(nèi)容打造不一樣的旅游體驗。我從事整個視頻內(nèi)容行業(yè)已接近10年，在創(chuàng)業(yè)的這4年多時間里，我們走了50多個國家，創(chuàng)造了接近1萬期的旅游短視頻節(jié)目，到現(xiàn)在全網(wǎng)累計播放量有80多億，粉絲數(shù)有4000多萬，也服務(wù)了包括迪斯尼、泰國國家旅游局、日本國家旅游局在內(nèi)的大量客戶。
在開始今天分享之前，我想先跟大家分享一下我們對目前整個行業(yè)跟背景的認知。
先說一個我的判斷:今年的疫情提高了整個內(nèi)容行業(yè)的在線化，短視頻已經(jīng)成為主流信息獲取方式，占用戶信息獲取市場份額接近20%，僅次于我們的社交跟即時通訊。
數(shù)據(jù)來源:QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告
同時整個短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模已經(jīng)達到9.1億。從這兩個圖表中我們可以看得到的結(jié)論是什么?大量用戶基本都在看短視頻形式的內(nèi)容。
我想說的第二點是，用戶的出行決策以前可能基于搜索，但在我們長達一兩年的觀察中發(fā)現(xiàn)，短視頻對于用戶決策的影響越來越大。
就像前一陣子我一個朋友過來廈門找我，我問他想去哪玩?他直接就拿起了一個抖音的一個推薦說想跟著視頻里的推薦去玩，因此短視頻對于用戶在旅行的行前的靈感決策，包括到達目的地之后的游玩選擇。同時，短視頻也會成為用戶分享的主要媒介手段。
01
短視頻與旅游內(nèi)容如何結(jié)合?
旅游品類存在一定的特殊性，它與常規(guī)的消費品不一樣。比如說我想買一輛車，那么我可以在4S店看到這個商品，看它的外觀設(shè)計怎么樣、時速怎么樣、發(fā)動機的聲音怎么樣，我可以實際的去感受到。但旅游卻是一種體驗式產(chǎn)品，他無法使用更無法被觸摸，因此這就決定了旅游必須以內(nèi)容的形式而存在。
而在旅游內(nèi)容在過去的時間里經(jīng)歷了怎樣的變化?我認為最早旅游內(nèi)容其實來自于人際傳播，比如我去過某一個地方特別棒，然后我會基于一個傳播半徑告訴大家 去的地方有多美;接著，隨著大眾媒體的興起，旅游內(nèi)容又進入了圖文傳播時代，就像我們可以看得到的傳統(tǒng)旅游雜志，包括大量基于圖文為主的其他傳播方式;最后，就是現(xiàn)在的視頻時代，旅游內(nèi)容有了更大的優(yōu)勢，因為旅游本身是一種體驗跟感受，所以視頻多元化的展現(xiàn)形式能更好地把旅游的體驗感表達出來。
我們以前做過一個小測試，讓用戶來投票決定自己想去哪個目的地旅游，當(dāng)時選用了幾種內(nèi)容展現(xiàn)形式，有文字描述，圖片描述以及視頻描述。結(jié)果在當(dāng)時測試的60個用戶里，投票給視頻內(nèi)容的比例達到了87%左右，所以視頻對于旅游內(nèi)容的完整呈現(xiàn)有著以往內(nèi)容形態(tài)所達不到的效果。
回歸到旅游產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，我們將用戶整體旅游流程分為了5個階段，這也是行業(yè)中經(jīng)常會說的“5段論意向”:意向、計劃、預(yù)定、出行以及行后。
傳統(tǒng)旅游行業(yè)也習(xí)慣用這5個階段來定義用戶整體的消費流程跟行為，那其中內(nèi)容最大的價值在哪?通過內(nèi)容去切入這5個階段中的“意向”跟“計劃”階段。
也就是說通過沉浸式的內(nèi)容體驗來告訴用戶，或者說給用戶種草你可以去的旅游地點，然后同時通過攻略式內(nèi)容來優(yōu)化用戶出行的整個決策。我們認為內(nèi)容最大的意義是為用戶出行的整個計劃提供有效參照，和打造所謂的“旅行靈感”。
此外，我們在實際內(nèi)容的制作中，包括內(nèi)容呈現(xiàn)的角度上發(fā)現(xiàn)，美食、住宿、游玩、購物這幾個主題流量相對較大，更能夠吸引和影響用戶，其中美食類別是用戶收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)表現(xiàn)最高的細分主題。
02
消費旅游內(nèi)容的用戶特征分析
從整個內(nèi)容創(chuàng)作的角度來看，用戶畫像非常關(guān)鍵。用戶畫像除了年齡、地域之外，還包括收入和各方面的水平，我們更習(xí)慣把整個用戶分為這三個類型:
第一類是瀏覽型用戶，這類用戶沒有明顯的目的，甚至根本就沒有想出去旅行的欲望，他只是通過消費視頻內(nèi)容來滿足娛樂需求、消磨時間，那他們關(guān)注的是什么?他們會關(guān)注美的東西，以及有趣、好玩的內(nèi)容。要想打動這些用戶，內(nèi)容形態(tài)更偏小視頻、短視頻，時長控制在一分鐘以內(nèi)。
這就像是我們在跟用戶對話的時候，當(dāng)他對你的目的沒有明顯興趣時，我花10分鐘告訴他這個地方要怎么玩、多有趣，他根本就聽不下去。他只在乎一分鐘以內(nèi)能夠迅速把美的、好玩的內(nèi)容呈現(xiàn)給他。
第二類是興趣型用戶，興趣型用戶有一定的目的。如果說第一類的用戶連想旅游的欲望都沒有，那第二類用戶內(nèi)心中的一個需求可能是“春節(jié)我要出去旅游去哪兒好”、“北京、上海這些地方怎么玩”，這類用戶已經(jīng)有了一定的目的性。
他們的需求可能是對于目的地的一些深度玩法，包括一些推薦的游玩攻略等，可承載的內(nèi)容消費時長在1-3分鐘左右。
第三類是需求型用戶，即用戶已經(jīng)非常明確自己的一個旅游需求，這時候他們更多需要的是產(chǎn)品和服務(wù)的購買，這類型的用戶大比例會集中在OTA平臺，包括飛豬、攜程以及各個社交媒體攻略社區(qū)。所以我們看到OTA平臺也開始自己做內(nèi)容板塊， 通過內(nèi)容場景來直接推薦商品形成閉環(huán)。
這三類用戶的分布更像一個漏斗，像瀏覽型用戶大比例集中在社交媒體、短視頻平臺上;而興趣型用戶除了在社交媒體之外，還會集中在旅游類的攻略社區(qū)，他們在社區(qū)中完善自己的旅行計劃;最后，需求型用戶主要集中在OTA平臺。
不同類型的用戶對內(nèi)容需求不一樣，這也決定了我們以什么樣的內(nèi)容能夠吸引到更多的用戶，并服務(wù)于用戶。
03
旅游短視頻內(nèi)容營銷如何考量?
而在我們確定一個短視頻項目的時候，我們該如何去考慮內(nèi)容?我認為也可以分為4層——
第一層我們希望能夠去“種草”，讓用戶想來，全方位去挖掘跟呈現(xiàn)目的地的亮點，搭建用戶向往的場景。
比如針對瀏覽型用戶，我們用1-3分鐘的視頻來滿足他們的需求，包括會劃分美食打卡、住宿體驗等多個領(lǐng)域，體系化地打造內(nèi)容，搭建起用戶向往的旅行場景。
第二層我們希望讓更多人知道，其實好內(nèi)容先天就能得到更多的傳播跟轉(zhuǎn)發(fā)，通過全網(wǎng)分發(fā)和流量運營的手段來觸達更多用戶。
第三層我們希望讓用戶更懂得“玩”，通過資訊攻略、當(dāng)?shù)孛朗澈吐眯衯log的方式，除了能夠展示目的地之外，還能提供一些當(dāng)?shù)氐耐娣ǜ畔ⅲ涌煊脩舻臎Q策效率。
同時，我們對每一個項目或每一條內(nèi)容，我們都會進行一個人設(shè)化的假設(shè)，來考慮怎么去跟用戶做對話，我們希望能成為一個美好體驗館，即提供全方位目的地的旅游資源，（如有視覺感染力的風(fēng)景或場景，有吸引力體驗或項目），讓用戶更直觀的代入內(nèi)容所營造的實際交互的場景中獲得更多的延伸和沉淀，達到種草效果。
其次，我們希望能成為用戶的旅行小助手，以攻略資訊、當(dāng)?shù)孛朗场⒙眯衯log等方式，全方位展示目的地詳盡玩法信息，通過深度的citywalk，節(jié)約用戶時間成本。
最后，我們希望能成為目的地的文化傳播者，用符合平臺傳播調(diào)性的內(nèi)容形式，（如故事性的輕知識，人格化的講述，新奇反常識的選題切入點等），目的地歷史文化特色積累，以此占領(lǐng)用戶心智，讓更多用戶產(chǎn)生興趣。
伴隨著整個內(nèi)容運營的過程，我們還提出了幾個要素:第一內(nèi)容要好看;第二內(nèi)容要有深度;第三內(nèi)容要好玩有梗;第四，內(nèi)容在制作上要有專業(yè)度;第五，在內(nèi)容的互動運營上要會撩。
04
怎樣的旅游短視頻更受歡迎?
下面我羅列12種目前比較受用戶歡迎的旅游內(nèi)容形式，以及相對應(yīng)的案例，希望能給大家以啟發(fā)。
1.顏值大片
內(nèi)容亮點:專業(yè)化團隊與高清設(shè)備拍攝，保證優(yōu)質(zhì)畫面與視覺傳達效果，提升用戶觀看體驗;將目的地的秀美風(fēng)光、地標(biāo)建筑、文物古跡等囊括其中，針對性打造視覺盛宴，吸引眼球。
內(nèi)容時長:15s-30s
2.驚艷風(fēng)光混剪
內(nèi)容亮點:針對目的地內(nèi)獨有的視覺文化、風(fēng)光美景進行素材婚剪，抓取令人眼前一亮的黃金瞬間，以highlight短片段的形式，瞬間抓住用戶注意力，引發(fā)好奇心，突出內(nèi)容亮點，提高完播率與復(fù)播率。
內(nèi)容時長:15s-30s
3. 人文MV
內(nèi)容亮點:以目的地人文、景觀為落腳點，通過人文風(fēng)光MV短片，結(jié)合故事感文案，情景相融使用戶產(chǎn)生代入感，再現(xiàn)目的地風(fēng)貌特色，吸引粉絲打卡。
內(nèi)容時長:20s-40s
4.藝術(shù)念白
內(nèi)容亮點:通過溫和的旁白敘述，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕滋N，進行富有深度的旅讀解析，搭配容易引人入“景”的高契合度音樂與走心文案，打造情感層面的共鳴體驗，讓“千篇一律”的風(fēng)景產(chǎn)生“獨一無二”的化學(xué)反應(yīng)，與“景”上添花的良好效果。
內(nèi)容時長:20s-40s
5. 節(jié)奏感運鏡
內(nèi)容亮點:結(jié)合當(dāng)下平臺熱門拍攝方式，復(fù)刻改編同款創(chuàng)意，搭配剪輯技巧，以巧妙的卡點、運鏡鏡頭，展示目的地特色，體現(xiàn)現(xiàn)代化與歷史風(fēng)云交融的魅力，令視頻極具藝術(shù)感、創(chuàng)造性和現(xiàn)場感。
內(nèi)容時長:15s-30s
6. 全視角拍攝
內(nèi)容亮點:通過專業(yè)拍攝手段，對目的地風(fēng)貌、山石花木、宗教廟宇、文物古跡等，進行360度的全方位環(huán)繞展示，增強其獨特記憶點，提升目的地知名度。
內(nèi)容時長:15s-30s
7.拍照教程展示
內(nèi)容亮點:設(shè)計景區(qū)同款拍照打卡方式，為用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容提供簡便參考模板，傳遞景區(qū)普適性玩法，為用戶提供玩法便利的同時，刺激用戶產(chǎn)生線下打卡欲望，進而實現(xiàn)從興趣→轉(zhuǎn)化→分享裂變的層層遞進。
內(nèi)容時長:30s-60s
8. 熱門平臺玩法
內(nèi)容亮點:借助抖音熱門活動?xùn)|風(fēng)，將熱門玩法、海量“神曲”與旅游場景多元融合，及時跟進平臺熱點與話題活動，聚集有效潛在人群，利用流量熱度，提升目的地IP影響力，呈現(xiàn)出更強的交互性與參與性。
內(nèi)容時長:10s-30s
9.當(dāng)?shù)卮蚩?/strong>
內(nèi)容亮點:通過美食推薦、探店測評、盤點合集、食材人文情懷探索等形式，推廣宣傳目的地吃住行玩購的特色，讓粉絲產(chǎn)生收藏種草心理，與線下觀光打卡欲望，有效提升視頻吸引力與粉絲留存率。
內(nèi)容時長:30s-60s
10.旅游攻略資訊
內(nèi)容亮點:基于不同年齡段、不同興趣圈層的目標(biāo)人群，針對性輸出攻略路線玩法，一條龍式覆蓋吃玩住行游等內(nèi)容;針對用戶行程中，普遍存在的痛點需求，輸出高信息密度的輕知識資訊，既能滿足瀏覽型用戶在家云旅游的心理需求，也能滿足出行型用戶的攻略信息需求。
內(nèi)容時長:30s-60s
11. 旅行vlog
內(nèi)容亮點:邀請表現(xiàn)能力強的當(dāng)?shù)赝林鴒r知名度高的優(yōu)質(zhì)達人，進行深度體驗式輸出，通過他們的視角觀察目的地不同剖面，傳遞不同層次的價值觀念，展示目的地風(fēng)貌的別樣解讀，區(qū)別于大眾視角，給予用戶強代入感的新鮮體驗。
內(nèi)容時長:30s-60s
12.官方活動推廣
內(nèi)容亮點:結(jié)合官方活動需求，以用戶喜聞樂見的表現(xiàn)形式來呈現(xiàn)，實現(xiàn)營銷活動最大化曝光，為官方線下活動進行引流。
內(nèi)容時長:視具體情況而定
最后，我再談?wù)劼糜蜪P怎么打造。我認為它是個持續(xù)的過程，因為短視頻領(lǐng)域不像大的電影院線，能夠通過頂級的導(dǎo)演明星、好的劇本題材、全力以赴的宣發(fā)這樣一套工業(yè)流程來打造IP。
所以，我認為第一得想明白要打動哪些用戶，想影響怎樣的用戶群體，因為中國單一市場體量足夠大，各個不同維度的用戶都有不同的需求。
第二，我們在整個立項前，要圍繞這群用戶所向往的旅行方式、生活方式包括價值觀，給予他們更多能夠“仰視”的內(nèi)容。
第三，圍繞整個內(nèi)容的制作我們要做到有品質(zhì)。整體內(nèi)容的構(gòu)思除了創(chuàng)意之外，要保持一定的品質(zhì)感，這也是旅行IP打造中不可或缺的一個因素。
最后我認為在于堅持，因為旅游在整個內(nèi)容生態(tài)里占比并不高，大概在3%左右的流量市場。它不會像其他娛樂等類別會產(chǎn)生瞬間的爆發(fā)，所以一定是堅持不停去圍繞整體內(nèi)容持續(xù)性地輸出，不斷基于數(shù)據(jù)跟用戶反饋來做優(yōu)化調(diào)整，形成運營鏈路。
