聲明:本文來自于微信公眾號 藍鯊有貨（ID:lanshayouhuo），作者:陳世鋒，授權轉載發布。
11月30日，快手2020磁力大會在北京召開。
良品鋪子副總裁、社交電商事業部總經理段文，聯合利華中國數據與數字化發展副總裁方軍，傳立媒體董事總經理張寧，遙望集團董事邵欽，磁力引擎銷售副總裁毛海峰出席《品牌直播常態化》論壇，大中國區艾菲總裁、全球艾菲高級副總裁徐浩宇主持。他們就品牌的長效增長，品牌方、MCN、平臺方如何將直播常態化等問題，進行了踴躍討論。
以下為藍鯊有貨整理的圓桌論壇實錄，有刪減:
01
直播帶貨，先要品還是先要銷?
徐浩宇:請各位分別從甲方、代理、平臺等不同的角度談談品牌怎么做才能長效增長?
段文:每個品牌都很關心在新領域如何有效增長。在快手里，（消費者）對品牌的認知還要花時間養成，不是說一啟動就會有很好的效果。如今，不同領域的新品牌都在新的社交平臺上發力，ROI并不是那么高，不是我們看到的1:7，那是非常小概率的事件，但能有效，說明品牌在用心針對老鐵文化發力，品牌對更多新興的圈層人群洞察更清晰，我覺得這點很重要。
方軍:大家都想建立百年品牌，這是非常理想的狀態。很多初創品牌面臨最大的問題是先要活下去。大家不要覺得聯合利華上新品牌不用擔心“活下去”這個基本問題——世界五百強公司，有足夠的資金，有足夠的耐心……不是的，如果（新品牌）沒有很好的銷量表現，沒有達到一定的規模，也會被管理層放棄。
聯合利華最好的品牌是多芬。如果我沒記錯的話，多芬上世紀40年代就有，真正開始做品牌是在戛納拿了很多獎，整個品牌升級，變成經典品牌。這個品牌（最開始）非常強調自己產品的功能性訴求，幾十年都講滋潤。
張寧:我們希望把客戶的廣告費用變成投資，投資未來，找到消費者，（讓消費者）一是看得見，二是想得起，三是買得著。
看得見，找到像快手這樣的頭部平臺可以覆蓋很多消費者。
想得起，這最值得去做。因為（消費者）光看見了，但去挑選這么多品牌的時候，未必就在腦海里。我們去跟一些平臺合作的時候，不僅僅把它們當成一個渠道，也是一個內容共創的合作伙伴。
為什么?
大品牌的營銷部門都在一線城市，他們熟悉自己喜歡的，但實際上快手的老鐵不在一線城市，如何去找到他們喜歡的審美?這是很多大品牌和快手合作時遇到的障礙。所以，我們希望和媒體共創內容，不僅把錢花出去，而且花得更有效。
買得著。從看得見到想得起到買得著，我們希望未來在生態上能做到閉環，也幫助客戶形成營銷的閉環。
邵欽:在我們公司，內部有達人、主播、明星主播三種類型。三種類型的孵化期、成長期節點截然不同。
短視頻內容非常適合做傳播，如果把產品融入短視頻，播放量上千萬都有可能;銷量方面不會特別強，即使很強，偶發性事件也會比較多。
帶貨主播，我們會重點打造直播間的內容。講貨過程必須了解所有品牌，包括創始人對品牌的理念，產品想要的用戶畫像是什么。
明星主播，像王祖藍和王耀慶的玩法更偏綜藝，直播間就要有金牌銷售員，有貨架陳列等。
我們孵化主播，進入2.0的精細化階段。這也是為了主播的用戶畫像和不同品牌匹配。如果一家MCN說，一個主播能帶所有的產品，或某一垂類產品都能帶，這肯定是吹牛。只有精細化運營主播，讓主播跟品牌更匹配，這才是品牌想要的效果。
很多品牌會去做自己的新媒體事業部，會做店播，但也引入MCN幫品牌做內容，或者做主播帶貨。我覺得有點像軍事里的紅軍、藍軍，引入一個藍軍打紅軍，會讓紅軍更敢于或者更具備擁抱變化的能力。
毛海峰:快手這三四年的商業化進程中，為什么講品銷合一，長效沉淀?是因為我們跟品牌客戶溝通中發現，他們有一個痛點，很多客戶需要銷量方面的提升保證未來品牌長期發展。今年直播電商非?；?，很多客戶遇到一個問題，追求GMV是不是能在利潤上有保證?因為要給主播坑位費、傭金或者促銷返點，這是非常高的成本。
我們通過快手平臺的產品能力以及一些整合，找到了品銷（合一）的方向。
但在品牌方內部有一個很大的問題，品牌宣傳、效果電商、社交經營，這幾部門是分裂的，各自KPI不一樣。品牌更關注品宣的濃度，電商更關注GMV的轉化，社交更在乎粉絲活躍度，或漲粉。因此，除了我們在產品數據能力上提升外，我們希望品牌客戶內部也要進行融合打通。
02
直播帶貨品銷合一的關鍵
徐浩宇:從最早的短視頻種草，再到直播拔草，聯合利華是先試后面，還是一起都來，或分不同產品干?
方軍:直播（電商）面臨的問題，消費者是不是能留存、復購。我最近看了一下所有的直播數據，特意做了一個分析，拉的時間維度比較長一點，七天、十五天、三十天、三個月我都看了。確實，在一些平臺上，直播帶來消費者后，復購面臨一些挑戰，有些是OK的，但有些的復購非常差。
怎么解決這個問題?品牌主能做什么?當我們設計產品的時候，還是老的方式，在全渠道去賣?有沒有想過一個新的產品開發上市后，是不是真的自帶社交屬性?自帶內容性?
一旦有了這個因素之后，你就發現不僅做品銷合一容易了，而且做后鏈路的轉化、復購也會很容易。
有一個品牌，某網站兩個TOP2主播之一覺得它的產品非常有特色，找到它，愿意給它非常低的價格做直播。
這給了我們很大的啟發。品牌主跟快手這樣平臺合作的時候，要真正了解目標消費者，設計出的產品符合他們的需求，自帶話題性、內容性，會解決后面很多的問題。光靠平臺的數據能力，銷售產品的能力，不可能解決所有問題。
徐浩宇:傳立如何更好地服務品牌方?
張寧:我一直覺得，我們不能把直播帶貨只是看成促銷的平臺，或者減價的平臺。如果我們天天雙十一，天天618，消費者完全不敏感了，只能等著低價，這一定是對品牌的傷害。什么是品牌?它有溢價能力。天天促銷是不可能再有溢價能力了。
直播帶貨，或者短視頻，應該是品牌經營的陣地，可以在這里培養超級用戶。直播很容易實現了這一點，也更好地闡述品牌的價值觀、功能點，可以更深度和消費者進行溝通和交流。
有了這些超級用戶以后，不僅僅給價格實惠，還可以嘗試新品，把這些超級用戶變成品牌的KOC進行傳播，把公域流量變成品牌的私域，然后長期經營。
徐浩宇:從現在到未來，良品鋪子怎么實現品牌群的打造?
段文:我把達人分成S級和ABC的中腰部。一個品牌要在平臺上打響知名度，還得虧錢跟頭部達人（主播）合作。很多品牌不敢想這一步，但應該要踏出這步。
我們還是希望建立自己的中腰部達人體系，而不是簡簡單單跟他們合作。從我們的供應鏈、分傭體系，再到杭州、廣州、成都的直播基地，都能快速地跟中腰部達人廣泛合作起來，一周有個幾十場直播。
快手非常適合孵化新興品牌，特別是工廠品牌。良品鋪子今年也在做細分品牌的打造，我們做了健身零食、兒童零食，還有一人食這樣的細分子品牌。新的生態中適合不同的圈層人群，對短視頻、達人等新的認知，這給了子品牌孵化很好的助力。
徐浩宇:聯合利華所有的品牌成長都是先把銷量做上去再談種草嗎?
方軍:根據不同品牌的目標受眾和本身產品的定位，跟快手的合作可以有不同的方式。最簡單的就是我們有很多大眾品牌，不是所有的品牌都可以拿到社交平臺上去種草的，我們有很多在中國二三十年的大眾化品牌?？赡軐λ鼇碇v，沒有什么競爭對手，但有點同質化。我們更多的是通過快手巨大的用戶基礎，可能更多的觸達消費者。
我們公司品牌品類太大，所以不太可能所有的品牌都用。從空氣凈化器到食品，到冰淇淋、日化、美妝，品類非常多，價位差得也很多，十幾塊錢到三百塊錢，要根據不同的品類到品牌選擇跟快手不同的合作方式。
我們產品有很多新的菜譜，這是高社交性的，絕對適合用種草的方式，用內容的方式來做。但是另外一些像洗衣液、洗衣粉，這是非常大眾化的產品，可以簡單地通過跟快手合作的方式，觸達我們用其他媒體不能觸達或者不能有效觸達的消費者。
徐浩宇:MCN也是一個品牌，下面的達人也有自己的人群畫像，遙望如何打造自己的品牌體系?
邵欽:我們孵化主播的時候，經常會強調一個詞叫做“用戶畫像的鍛造”。過去，我們跟快手合作，最簡單的新客、老客成交比例也沒有，年齡的分布也不是那么精準。品牌在定位過程中，除了基于自己的經驗以外，同時也希望聽到用戶的聲音。
我們的達人賬號有個很強的地方就是互動?，F在很多品牌有了自己的品牌賬號。它會在賬號里把子品牌人格化，做不同的人設。像完美日記的小丸子，珀萊雅出了兩個小浪花等。這種人格化是為了跟粉絲互動，互動中就能知道接下來研發出來的產品，配方、包材、包裝設計和背后的理念用戶是否喜歡。
2020年快手商業化步伐真的非常快。現在產品也出了很多，包括粉條、小店通、智能推廣包，接下來還有生意通這種AI報表。我們愿意把半條命給快手，希望快手珍惜這半條命，我們一起不斷地把達人的用戶鍛造得更好，畫像鍛造得更精準。
徐浩宇:快手到底能給品牌方提供什么?
毛海峰:直播可以種草，也可以做品牌美譽度的提升。剛才遙望的老板也說了，有很多達人不一定是電商類達人，可能是品牌類、種草類的達人。這類直播能幫品牌提升品宣和品牌調性，或品牌的忠誠度等。通過這種方式沉淀粉絲，再進行后鏈路的轉化。
另外，說到達人帶貨能力，我們不斷對達人用戶畫像做分析和歸納。不久的將來，大家通過磁力巨星能非常精準地把握每個達人的用戶畫像，并且看到這個達人帶過什么樣的貨，GMV什么樣子。
快手小店通、粉條等產品出來后，更好地幫我們品牌做到T0級效果的轉化。對于品宣，可以通過品牌號，品牌矩陣號去做長效的沉淀。
