聲明:本文來自于微信公眾號 淘榜單（ID:taocharts），作者:劉奕琦，授權轉載發布。
11月12日凌晨，淘寶主播水冰月終于放松下緊繃了一晚的神經。“雙11終于結束了，大家雙12見!”她一屁股癱坐在鏡頭前的椅子上，邊揉眼睛，邊和粉絲們晚安道別。
水冰月主攻服飾類目，且不同于大多數服飾走播主播，她只播自己店鋪的服飾產品。這意味著除了鏡頭前終端的展示環節，她還需要參與到設計、生產、選品、搭配等更多的環節里。
“我們從9月份就開始選款備貨了”，采訪時她說道。提前3個月備貨，提前3周預熱，最終水冰月在這場馬拉松賽跑上取得了不錯的成績。在淘榜單聯合淘寶直播發布的雙11第一波爆發期主播榜中，她排名第12。同時，整個雙11期間的“淘寶直播集市女裝商家直播榜”上，她的店鋪排名第6，也是榜單上唯一起家于淘寶直播、且粉絲量低于百萬的店鋪。如今，她也成為了“功夫主播108將”的候選人。
其實水冰月是4年前最早一批入場的淘寶主播，不是模特也不是紅人，一直做的是淘寶直播最早起勢但也競爭最激烈的服飾賽道。在如今紅人、明星、大咖環伺的直播電商場上，水冰月的資歷非常不起眼，小榜君一直很好奇，在粉絲量級更大的紅人店面前，水冰月是怎樣突圍的?自有店鋪和直播間是如何相互推動的?她的貨品池有哪些獨特之處?
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最早入場，也曾停播一整年
水冰月在很小的時候就埋下了“創業”這顆種子。“我小學很擅長削鉛筆，通過幫同學削鉛筆賺了人生中的第一桶金”，她回憶道。
到了中學，火烈鳥睫毛膏突然大火，“身邊愛漂亮的女孩子幾乎人手一支”。水冰月主動找到了供銷商，通過進貨、倒賣的方式在短短幾天里賺到了200塊。
愛折騰、對商業充滿好奇心…畢業后找工作，靠著媽媽支持的一張飛機票，來自東北的水冰月來到南方，開始闖蕩。
2016年，淘寶直播剛剛成立。有著東北人“虎”勁兒的水冰月，跌跌撞撞闖入了這片陌生的市場。“我一開始就是主攻服飾類目的”，和當時的很多主播一樣，一開始賣得是市場上進的貨。那一年，關注淘寶直播的人遠遠沒有現在這么多。
因為入場早、個性鮮明，水冰月快速吸引了第一波種子粉絲。據她回憶，生意好的時候，直播間一天的銷售額高達上百萬元。當所有人都覺得她做得順風順水時，水冰月卻主動叫停，“產品有些局限，賣得很多東西都不是我真心喜歡和認可的，未來有些看不清。”
但停播后，依然有不少的粉絲通過各個渠道尋找水冰月。“有加我微信的，有在我回放里留言的，還有跑去朋友直播間里詢問的…”看著熱情的粉絲，水冰月覺得這片市場未來可期，沉寂了一段時間后打算重新起步。此時，她已經停播了整整一年。
“我以一個服飾電商公司的標準，招了設計師、客服、運營，從零組建了團隊。”2017年年末，水冰月再一次出現在了鏡頭前。
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找到直播間里高客單價的生存空間
如果仔細研究水冰月直播間的貨品池，會發現兩個最直觀的特點:服飾品類豐富、件單價高。
品類方面，雙11當晚她在直播間里上架了上百個鏈接。除了打底衫、短袖、毛衣、西裝等服飾，也不乏包、鞋子、眼鏡等配飾。件單價方面，當天上架的產品中，最奪人眼球的是一款單價近2萬的高端皮草外套。“一開始怕賣不動，但后面一上架就被秒空了。”
行業普遍共識是，在直播間做客單價這么高的產品是有風險的。不過，水冰月的團隊對此做了長時間的鋪墊、產品差異化定位和粉絲畫像研究。
“我們在2017年剛回歸做直播時，就已經嘗試上架三四千元的產品了。”水冰月說，當時的淘寶直播依然是一個主打性價比的低價場，超過一千元的服飾就已經極為罕見了。“有的同行很不可思議，覺得這樣的價格只有線下才賣得動。”
但直播間消費者的購買能力突破了大部分人的想象，三四千元的產品也沒有撲街，水冰月站穩了回歸直播的首場。除了原有粉絲的支持，也離不開產品定位的差異化。當時電商渠道里，多流行杭派、韓系風格的服飾;而水冰月選擇差異化競爭，以鑲鉆、多重蕾絲、重工的中古、暗色系風格為主，很快吸引了一批愛好者。
不過，做服飾和賣服飾有極大的區別，前者反應速度慢、鏈路長，后者則相反。“原來能一天上架上百個款，現在可能半個月才三十個。”
與此同時，一些供應鏈和資本更成熟的紅人店在快速崛起。到了2018年，水冰月直播間的粉絲量漲到了30萬左右，“但當時心理還是沒底，有些焦慮。”
2019年，淘寶直播高速發展和出圈的一年，團隊一邊焦慮著一邊也想清楚了自身的優勢和特點，堅持按照之前的水冰月直播間定位走了下去。
在不影響高端定位的基礎上，水冰月開始為上新做更系統化的籌備。團隊會設定很多的上新主題風格，例如性冷淡場、夢幻少女場、中古場等。“例如中古場，我們就是致敬80、90年代的復古風格，從配飾到新款都有一個整體性搭配感。有時候也會特意重新裝修直播間場景，讓粉絲們更有代入感。”
慢慢的，店鋪涉及的類目、款式、上新數量也越來越多，背后的供應鏈體系逐步強大起來。從水冰月直播間件單價上看，2020年10月21日~11月11日同比2018年同期上升了近50%，客單價也同比上升56%。
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我們有自己的節奏
“我們有自己的直播節奏”，水冰月多次強調道。她所說的節奏，也體現在方方面面上。
據她介紹，團隊在每一年年末的時候都會對第二年發展做一個整體規劃。大到銷售額KPI，小到每個部門要各招幾個人。如今，團隊人數規模已經超過了200個，“今年擴張速度最快的是我們的選品和商務部門。”
“淘寶直播發展太快了”，她感慨道。粉絲們都希望在某一個直播間里一站式購齊商品，帶貨場也是團隊無法舍棄的一部分。在這方面，她也有自己的考量，“和服飾一樣，我們也希望做差異化競爭。在選擇一款產品的時候，會橫向對比很多競品，然后專注某一個品牌，和商家達成比較密切的合作模式。”
但水冰月依然把大多數的場次都留給了自己的服飾品牌，“這個是我的立足之本，我希望我的粉絲們不要忘記我是干嘛的。”10月21日~11月11日的大促期間，團隊拒了幾百個品牌合作，直播間帶貨場僅有兩場。而為了雙11當晚的上新大爆發，“預售場”、“劇透場”、“定金開拍場”多達15場。
今年八月，水冰月還舉辦了一場周年慶活動。帶貨鏈接屈指可數，產品幾乎都是本店鋪的服飾。這場直播，為水冰月帶來了10萬的新粉。
“我們12月打算開一個高奢的新店，讓我們的產品更上一個臺階。件單價會是現在的2~3倍，冬裝價格會達到萬元”，水冰月告訴小榜君。“無論是款式，還是價格，我希望我們有區別其他紅人的競爭力”，她補充道。
