聲明:本文來(lái)自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社公眾號(hào)（ID:U_quan），作者:仵靜文 設(shè)計(jì):瓜 瓜，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前天，茶顏悅色因?yàn)榕抨?duì)太久而上了熱搜:
事情的起因是，茶顏在武漢開(kāi)了一家新店，開(kāi)業(yè)第一天，排出了史詩(shī)級(jí)別的長(zhǎng)隊(duì):長(zhǎng)1千多米，要排8個(gè)小時(shí)才能喝到一杯。
不僅如此，現(xiàn)場(chǎng)還催生了代排隊(duì)的黃牛，一杯價(jià)格最高被炒到了夸張的500多元!
上熱搜不久，就有人放出截圖，言之鑿鑿地表示，這些排隊(duì)的人都是托兒，是茶顏官方花錢請(qǐng)來(lái)的……茶顏也是硬氣，在微博火速回應(yīng)，表示已經(jīng)報(bào)警處理:
這一來(lái)一回，不費(fèi)吹灰之力就賺足了熱度。
不得不說(shuō)，這個(gè)源自長(zhǎng)沙的茶飲品牌，真的太不一樣了:
它不是一個(gè)完美的品牌，卻有一大波死忠粉，對(duì)外安利奶茶的架勢(shì)堪比給愛(ài)豆應(yīng)援;
幾乎從來(lái)不做推廣營(yíng)銷，甚至不輕易走出長(zhǎng)沙，卻“意外”火遍全國(guó);
它的團(tuán)隊(duì)走老干部風(fēng)格，和現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)年輕、專業(yè)、科技感的喜茶等網(wǎng)紅品牌完全不同……
01
茶顏悅色:一個(gè)神奇的品牌
對(duì)于茶顏悅色門店的特點(diǎn)，相信不少人已經(jīng)略有耳聞:
只在長(zhǎng)沙開(kāi)店，別的地方都沒(méi)有（現(xiàn)在多了武漢）;
作為正版，居然直接在小票上告訴用戶，“現(xiàn)在沒(méi)錢，等有錢了就去告他們”;
對(duì)口味不滿意，可以在任何門店免費(fèi)重做……
當(dāng)然，上面這些只是表象。從品牌層面來(lái)說(shuō)，茶顏的特別之處還有很多:
首先，茶顏?zhàn)鳛橐患揖W(wǎng)紅店，電子化程度卻很低。
今年4月，茶顏悅色才把紙質(zhì)積點(diǎn)卡換成電子卡，并且開(kāi)始放開(kāi)小程序點(diǎn)單（人多的時(shí)候偶爾還會(huì)關(guān)閉），而這是喜茶早在2018年就完成的事情。
同樣是在今年，才剛剛上線外賣，之前一直只能到店購(gòu)買，不提供外送。
其次，茶顏的死忠粉的聲量比品牌方大得多。
茶顏的出圈「導(dǎo)火索」，就是死忠粉的一條微博。
當(dāng)時(shí)，喜茶和奈雪的茶創(chuàng)始人互相內(nèi)涵對(duì)方抄襲自家產(chǎn)品。
此時(shí)，一個(gè)茶顏的死忠粉發(fā)了條微博，大意是“要是茶顏能開(kāi)遍全國(guó)，就沒(méi)有你們倆啥事了”，直接被贊了兩萬(wàn)多次，登頂熱搜。
這是茶顏悅色第一次上熱搜，也直接讓大批吃瓜群眾對(duì)這個(gè)牌子產(chǎn)生了好奇。
然后，大家想想茶顏的幾個(gè)被人津津樂(lè)道的話題點(diǎn):
外地粉絲去長(zhǎng)沙，一天喝5杯茶顏;
去不了長(zhǎng)沙的人，在閑魚(yú)上找“茶顏悅色代喝”，看別人喝過(guò)眼癮;
在微博上發(fā)「萬(wàn)人血書(shū)」，求它開(kāi)出長(zhǎng)沙;
……
這些行為，幾乎都是粉絲的主動(dòng)操作，可以說(shuō)和茶顏官方毫無(wú)關(guān)聯(lián)……
最后，茶顏的品牌形象非?！敖拥貧狻?，和總被相提并論的喜茶、奈雪的茶等品牌都相去甚遠(yuǎn)。
從公眾號(hào)上來(lái)說(shuō)，相比喜茶們動(dòng)輒做得像個(gè) H5一樣的豪華圖文，它的圖文風(fēng)格簡(jiǎn)直可以說(shuō)是“寒酸”，經(jīng)常說(shuō)些家長(zhǎng)里短的:
從老板的形象上來(lái)說(shuō)，喜茶的老板是個(gè)90后潮人、奈雪的茶創(chuàng)始人是都市精致女性，兩個(gè)品牌都估值幾十億美金，外界對(duì)他們的印象一直是“年輕有為，形象光鮮”:
而茶顏的老板呂良大專畢業(yè)，在員工的描述中，他是一個(gè)羽絨服破了就用電工膠帶粘起來(lái)的大叔，為了規(guī)避堵車，天天騎著電動(dòng)車在長(zhǎng)大街小巷巡店……
在創(chuàng)辦茶顏悅色之前，老板創(chuàng)業(yè)過(guò) N 次:鹵菜店、蓋澆飯館、賣爆米花，統(tǒng)統(tǒng)失敗……
02
為啥茶顏總能被動(dòng)「火出圈」?
茶顏悅色的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么，是奶茶業(yè)內(nèi)也一直在討論的話題。
他們得出的結(jié)論是:茶顏的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是產(chǎn)品，也不是服務(wù)，而是粉絲對(duì)它的維護(hù)。這是喜茶、奈雪的茶，乃至市面上的任何一家奶茶都沒(méi)有做到的。
1）粉絲的賣力安利:“愛(ài)豆式”品牌形象
茶顏悅色為什么會(huì)有一批死忠粉呢?因?yàn)樗旧砭褪菐е梆B(yǎng)成系偶像”氣息的品牌。
① 業(yè)務(wù)能力強(qiáng)
剛剛我們說(shuō)到，茶顏官方幾乎沒(méi)有做過(guò)什么營(yíng)銷動(dòng)作，是因?yàn)?strong>他們的精力大部分都放在產(chǎn)品上。
因此，茶顏的業(yè)務(wù)能力，是方方面面的強(qiáng):
首先是核心的業(yè)務(wù)能力——口味。
茶顏的奶茶采用的組合是“堅(jiān)果碎+鮮奶油+奶泡+中式茶+鮮奶”，口味和目前市面上的流行的“一點(diǎn)點(diǎn)式植脂末奶茶”和“喜茶式鮮果茶”完全不同，更偏中式。
當(dāng)然，光有差異化不行，畢竟奶茶的核心還是“好不好喝”，大家可以看一下用戶的評(píng)論感受下:
不僅好喝還便宜，大部分產(chǎn)品都不超過(guò)20元，相比動(dòng)輒30+ 的喜茶星巴克，性價(jià)比不要太高。
其次，它對(duì)茶飲的品質(zhì)要求極其嚴(yán)格。
茶顏經(jīng)常一言不合就下架產(chǎn)品。不是因?yàn)樵牧蠑嘭洠且驗(yàn)樵牧线_(dá)不到標(biāo)準(zhǔn) / 貨源品質(zhì)不穩(wěn)定:
經(jīng)常推出各種各樣的「季節(jié)限定」新品，不是饑餓營(yíng)銷，單純是因?yàn)楸?/ 熱的口感更好，所以只做當(dāng)季限定:
為了保證茶飲的出品穩(wěn)定，茶顏甚至還推出了“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，只要覺(jué)得味道不對(duì)，用戶在任何時(shí)間走進(jìn)任意一家茶顏門店，都可以要求免費(fèi)重做。
最后，從包裝到奶茶名字，都是滿滿的用心。
雖然在小票上寫(xiě)“沒(méi)錢告盜版”，但是同期卻愿意花幾十萬(wàn)買下名畫(huà)的使用權(quán)做包裝:
每一款茶的名字都精雕細(xì)琢，帶著濃濃的中式氣息:
總之，茶顏會(huì)從方方面面讓你感受到他們對(duì)于產(chǎn)品的用心:
就是想做好自己 slogan 說(shuō)的“一杯中國(guó)風(fēng)好茶”，為此，付出再多的辛苦都在所不辭。
② 不完美
雖然茶顏的業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)，但它也不是完美的。在組織上，它可以說(shuō)“非常小白”。
茶顏悅色成立3年，總部的所有員工算上老板才只有7個(gè);平時(shí)校招只能去職校，18年才招到全公司第一個(gè)研究生，人事主管還為此“驕傲了很久”。
因此，品牌建設(shè)和活動(dòng)策劃一直是茶顏的短板。品牌創(chuàng)立以后第一次做活動(dòng)，就直接整段垮掉，只能道歉:
因?yàn)榻M織和管理能力不夠，又重視奶茶的出品，所以爆火以后，還是不敢輕易把店開(kāi)出長(zhǎng)沙。
③ 很寵粉
茶顏的“寵粉”，是方方面面的。
比如，海底撈式的服務(wù):
下雨天的時(shí)候，店員會(huì)給排隊(duì)的用戶送傘。
據(jù)說(shuō)茶顏送傘是因?yàn)橛幸粋€(gè)下雨天，某店員把傘借給了顧客，后來(lái)所有店里都有了傘。并且他們還在下雨天，推出第二杯半價(jià)的活動(dòng)。
還有一次，有個(gè)姑娘在店里抱怨鞋把腳磨破了，店員送上了創(chuàng)可貼，后來(lái)所有店都有了小藥箱。
有個(gè)學(xué)生高考完，店員還把他的會(huì)員卡號(hào)填成他的理想分?jǐn)?shù)。
再比如，極其重視粉絲對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn):
有的新飲品連名字都是粉絲取的。老板決定下架的產(chǎn)品，粉絲一呼喚，就又回來(lái)了。
業(yè)務(wù)能力強(qiáng)，不過(guò)有自己的缺點(diǎn)、還寵粉，像不像一個(gè)業(yè)務(wù)能力賊強(qiáng)，但是不太會(huì)營(yíng)銷，一直沒(méi)火起來(lái)的寶藏愛(ài)豆?
用《人物》的話來(lái)說(shuō):
這家奶茶店看起來(lái)很懵，有弱點(diǎn)，但很生動(dòng)，但這些放在養(yǎng)成系偶像身上就是優(yōu)勢(shì)。
無(wú)論是有心還是無(wú)意，總之茶顏有了一大批死忠粉，他們會(huì)像為愛(ài)豆打 call 一樣，自發(fā)為其賣力宣傳。
2）被“饑餓營(yíng)銷”:只開(kāi)在長(zhǎng)沙
講真，雖然茶顏不輕易開(kāi)出長(zhǎng)沙是因?yàn)榻M織能力跟不上，但是，這其實(shí)也給茶顏帶來(lái)了相當(dāng)?shù)挠懻摱取?/p>
為什么呢?
相比喜茶、奈雪的茶，茶顏悅色在社交媒體上的討論度更高。這是因?yàn)椋?strong>茶顏的「成圖率」很高，比喜茶、奈雪的茶都要高。
「成圖率」是咖啡品牌三頓半提出的一個(gè)概念，就是指用戶購(gòu)買后，主動(dòng)拍照在社交平臺(tái)分享的比率。
為什么茶顏的成圖率高呢?
因?yàn)椴桀亹偵母邿岫?，以及它的稀缺性（只在長(zhǎng)沙有），引發(fā)了一波又一波“媒介朝覲”（即受社交媒體的宣傳，自己親自去往現(xiàn)場(chǎng)的行為）。
對(duì)于很多人，尤其是游客來(lái)說(shuō)，打卡到一杯只有長(zhǎng)沙才有的網(wǎng)紅奶茶，這份稀缺性已經(jīng)值在社交平臺(tái)上分享了。
03
結(jié)語(yǔ)
今年七月，茶顏的母公司接受了“阿里投資的公司”的投資，相當(dāng)于阿里間接入股了茶顏，茶顏也在微博上蓋戳認(rèn)證了這件事:
這個(gè)動(dòng)作，無(wú)疑意味著資本市場(chǎng)對(duì)于茶顏的看好。
雖然茶顏現(xiàn)在很火，但是一個(gè)品牌想要活下去，不是只有有好的產(chǎn)品就行的，組織、管理、營(yíng)銷等各個(gè)方面都要跟上。
但對(duì)于茶顏來(lái)說(shuō)，這恰恰是現(xiàn)在暫時(shí)難以彌補(bǔ)的短板。
同時(shí)，茶顏的創(chuàng)始人呂良更擔(dān)心的是，未來(lái)茶顏組織化、規(guī)模化以后，大家還會(huì)不會(huì)喜歡茶顏:
「大家很難對(duì)規(guī)?；臇|西有好感，頭部品牌受到的恰恰是大量的苛責(zé)和質(zhì)疑。」
養(yǎng)成系愛(ài)豆再好，總有一天也要拿出來(lái)接受市場(chǎng)的拷問(wèn)。茶顏悅色未來(lái)的故事，我們只能拭目以待了。
參考資料:
《為什么說(shuō)茶顏悅色是奶茶界的楊超越?》-人物
《有了錢，茶顏悅色也還出不了長(zhǎng)沙》-劉然
知乎:茶顏悅色真的那么好喝嗎?-@青雀的回答
