聲明:本文來自于微信公眾號運營研究社公眾號（ID:U_quan），作者:仵靜文 設(shè)計:瓜 瓜，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
前天，茶顏悅色因為排隊太久而上了熱搜:
事情的起因是，茶顏在武漢開了一家新店，開業(yè)第一天，排出了史詩級別的長隊:長1千多米，要排8個小時才能喝到一杯。
不僅如此，現(xiàn)場還催生了代排隊的黃牛，一杯價格最高被炒到了夸張的500多元!
上熱搜不久，就有人放出截圖，言之鑿鑿地表示，這些排隊的人都是托兒，是茶顏官方花錢請來的……茶顏也是硬氣，在微博火速回應(yīng)，表示已經(jīng)報警處理:
這一來一回，不費吹灰之力就賺足了熱度。
不得不說，這個源自長沙的茶飲品牌，真的太不一樣了:
它不是一個完美的品牌，卻有一大波死忠粉，對外安利奶茶的架勢堪比給愛豆應(yīng)援;
幾乎從來不做推廣營銷，甚至不輕易走出長沙，卻“意外”火遍全國;
它的團隊走老干部風(fēng)格，和現(xiàn)在強調(diào)年輕、專業(yè)、科技感的喜茶等網(wǎng)紅品牌完全不同……
01
茶顏悅色:一個神奇的品牌
對于茶顏悅色門店的特點，相信不少人已經(jīng)略有耳聞:
只在長沙開店，別的地方都沒有（現(xiàn)在多了武漢）;
作為正版，居然直接在小票上告訴用戶，“現(xiàn)在沒錢，等有錢了就去告他們”;
對口味不滿意，可以在任何門店免費重做……
當然，上面這些只是表象。從品牌層面來說，茶顏的特別之處還有很多:
首先，茶顏作為一家網(wǎng)紅店，電子化程度卻很低。
今年4月，茶顏悅色才把紙質(zhì)積點卡換成電子卡，并且開始放開小程序點單（人多的時候偶爾還會關(guān)閉），而這是喜茶早在2018年就完成的事情。
同樣是在今年，才剛剛上線外賣，之前一直只能到店購買，不提供外送。
其次，茶顏的死忠粉的聲量比品牌方大得多。
茶顏的出圈「導(dǎo)火索」，就是死忠粉的一條微博。
當時，喜茶和奈雪的茶創(chuàng)始人互相內(nèi)涵對方抄襲自家產(chǎn)品。
此時，一個茶顏的死忠粉發(fā)了條微博，大意是“要是茶顏能開遍全國，就沒有你們倆啥事了”，直接被贊了兩萬多次，登頂熱搜。
這是茶顏悅色第一次上熱搜，也直接讓大批吃瓜群眾對這個牌子產(chǎn)生了好奇。
然后，大家想想茶顏的幾個被人津津樂道的話題點:
外地粉絲去長沙，一天喝5杯茶顏;
去不了長沙的人，在閑魚上找“茶顏悅色代喝”，看別人喝過眼癮;
在微博上發(fā)「萬人血書」，求它開出長沙;
……
這些行為，幾乎都是粉絲的主動操作，可以說和茶顏官方毫無關(guān)聯(lián)……
最后，茶顏的品牌形象非常“接地氣”，和總被相提并論的喜茶、奈雪的茶等品牌都相去甚遠。
從公眾號上來說，相比喜茶們動輒做得像個 H5一樣的豪華圖文，它的圖文風(fēng)格簡直可以說是“寒酸”，經(jīng)常說些家長里短的:
從老板的形象上來說，喜茶的老板是個90后潮人、奈雪的茶創(chuàng)始人是都市精致女性，兩個品牌都估值幾十億美金，外界對他們的印象一直是“年輕有為，形象光鮮”:
而茶顏的老板呂良大專畢業(yè)，在員工的描述中，他是一個羽絨服破了就用電工膠帶粘起來的大叔，為了規(guī)避堵車，天天騎著電動車在長大街小巷巡店……
在創(chuàng)辦茶顏悅色之前，老板創(chuàng)業(yè)過 N 次:鹵菜店、蓋澆飯館、賣爆米花，統(tǒng)統(tǒng)失敗……
02
為啥茶顏總能被動「火出圈」?
茶顏悅色的核心競爭力到底是什么，是奶茶業(yè)內(nèi)也一直在討論的話題。
他們得出的結(jié)論是:茶顏的核心競爭力不是產(chǎn)品，也不是服務(wù)，而是粉絲對它的維護。這是喜茶、奈雪的茶，乃至市面上的任何一家奶茶都沒有做到的。
1）粉絲的賣力安利:“愛豆式”品牌形象
茶顏悅色為什么會有一批死忠粉呢?因為它本身就是帶著“養(yǎng)成系偶像”氣息的品牌。
① 業(yè)務(wù)能力強
剛剛我們說到，茶顏官方幾乎沒有做過什么營銷動作，是因為他們的精力大部分都放在產(chǎn)品上。
因此，茶顏的業(yè)務(wù)能力，是方方面面的強:
首先是核心的業(yè)務(wù)能力——口味。
茶顏的奶茶采用的組合是“堅果碎+鮮奶油+奶泡+中式茶+鮮奶”，口味和目前市面上的流行的“一點點式植脂末奶茶”和“喜茶式鮮果茶”完全不同，更偏中式。
當然，光有差異化不行，畢竟奶茶的核心還是“好不好喝”，大家可以看一下用戶的評論感受下:
不僅好喝還便宜，大部分產(chǎn)品都不超過20元，相比動輒30+ 的喜茶星巴克，性價比不要太高。
其次，它對茶飲的品質(zhì)要求極其嚴格。
茶顏經(jīng)常一言不合就下架產(chǎn)品。不是因為原材料斷貨，而是因為原材料達不到標準 / 貨源品質(zhì)不穩(wěn)定:
經(jīng)常推出各種各樣的「季節(jié)限定」新品，不是饑餓營銷，單純是因為冰的 / 熱的口感更好，所以只做當季限定:
為了保證茶飲的出品穩(wěn)定，茶顏甚至還推出了“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”，只要覺得味道不對，用戶在任何時間走進任意一家茶顏門店，都可以要求免費重做。
最后，從包裝到奶茶名字，都是滿滿的用心。
雖然在小票上寫“沒錢告盜版”，但是同期卻愿意花幾十萬買下名畫的使用權(quán)做包裝:
每一款茶的名字都精雕細琢，帶著濃濃的中式氣息:
總之，茶顏會從方方面面讓你感受到他們對于產(chǎn)品的用心:
就是想做好自己 slogan 說的“一杯中國風(fēng)好茶”，為此，付出再多的辛苦都在所不辭。
② 不完美
雖然茶顏的業(yè)務(wù)能力很強，但它也不是完美的。在組織上，它可以說“非常小白”。
茶顏悅色成立3年，總部的所有員工算上老板才只有7個;平時校招只能去職校，18年才招到全公司第一個研究生，人事主管還為此“驕傲了很久”。
因此，品牌建設(shè)和活動策劃一直是茶顏的短板。品牌創(chuàng)立以后第一次做活動，就直接整段垮掉，只能道歉:
因為組織和管理能力不夠，又重視奶茶的出品，所以爆火以后，還是不敢輕易把店開出長沙。
③ 很寵粉
茶顏的“寵粉”，是方方面面的。
比如，海底撈式的服務(wù):
下雨天的時候，店員會給排隊的用戶送傘。
據(jù)說茶顏送傘是因為有一個下雨天，某店員把傘借給了顧客，后來所有店里都有了傘。并且他們還在下雨天，推出第二杯半價的活動。
還有一次，有個姑娘在店里抱怨鞋把腳磨破了，店員送上了創(chuàng)可貼，后來所有店都有了小藥箱。
有個學(xué)生高考完，店員還把他的會員卡號填成他的理想分數(shù)。
再比如，極其重視粉絲對產(chǎn)品的意見:
有的新飲品連名字都是粉絲取的。老板決定下架的產(chǎn)品，粉絲一呼喚，就又回來了。
業(yè)務(wù)能力強，不過有自己的缺點、還寵粉，像不像一個業(yè)務(wù)能力賊強，但是不太會營銷，一直沒火起來的寶藏愛豆?
用《人物》的話來說:
這家奶茶店看起來很懵，有弱點，但很生動，但這些放在養(yǎng)成系偶像身上就是優(yōu)勢。
無論是有心還是無意，總之茶顏有了一大批死忠粉，他們會像為愛豆打 call 一樣，自發(fā)為其賣力宣傳。
2）被“饑餓營銷”:只開在長沙
講真，雖然茶顏不輕易開出長沙是因為組織能力跟不上，但是，這其實也給茶顏帶來了相當?shù)挠懻摱取?/p>
為什么呢?
相比喜茶、奈雪的茶，茶顏悅色在社交媒體上的討論度更高。這是因為，茶顏的「成圖率」很高，比喜茶、奈雪的茶都要高。
「成圖率」是咖啡品牌三頓半提出的一個概念，就是指用戶購買后，主動拍照在社交平臺分享的比率。
為什么茶顏的成圖率高呢?
因為茶顏悅色的高熱度，以及它的稀缺性（只在長沙有），引發(fā)了一波又一波“媒介朝覲”（即受社交媒體的宣傳，自己親自去往現(xiàn)場的行為）。
對于很多人，尤其是游客來說，打卡到一杯只有長沙才有的網(wǎng)紅奶茶，這份稀缺性已經(jīng)值在社交平臺上分享了。
03
結(jié)語
今年七月，茶顏的母公司接受了“阿里投資的公司”的投資，相當于阿里間接入股了茶顏，茶顏也在微博上蓋戳認證了這件事:
這個動作，無疑意味著資本市場對于茶顏的看好。
雖然茶顏現(xiàn)在很火，但是一個品牌想要活下去，不是只有有好的產(chǎn)品就行的，組織、管理、營銷等各個方面都要跟上。
但對于茶顏來說，這恰恰是現(xiàn)在暫時難以彌補的短板。
同時，茶顏的創(chuàng)始人呂良更擔心的是，未來茶顏組織化、規(guī)模化以后，大家還會不會喜歡茶顏:
「大家很難對規(guī)模化的東西有好感，頭部品牌受到的恰恰是大量的苛責和質(zhì)疑。」
養(yǎng)成系愛豆再好，總有一天也要拿出來接受市場的拷問。茶顏悅色未來的故事，我們只能拭目以待了。
參考資料:
《為什么說茶顏悅色是奶茶界的楊超越?》-人物
《有了錢，茶顏悅色也還出不了長沙》-劉然
知乎:茶顏悅色真的那么好喝嗎?-@青雀的回答
